案例1 金属罐行业竞争结构.ppt

1、美国金属罐容器市场竞争结构分析,金属罐容器是液体产品的主要包装产品之一。常见的金属容器有铝制、锡铁制。 从20世纪60年代90年代，该行业一直竞争激烈、增长缓慢、利润低下。许多塑料软包装、塑料瓶、玻璃瓶和纤维箔等都是它的替代产品；随着人口的增长，对该产品的需求也有所增长，但远比不上行业内竞争的发展程度；各种饮料和啤酒生产商是金属罐的主要购买者，而汽油和油漆及其他一些包装市场日趋没落。,在美国，金属容器行业有100多家公司，但主宰整个市场的是4家主要生产商。其中的A和B共占有该市场总量的35%，C和D分别占有8.7%和8.3%，其他众多的小公司分享剩下的48%。 该行业生产成本较高。成本结构：原

2、材料占64%，劳动力占15%，运输占8%，3项合计占总成本的87%。 该行业的资金需求不大：仅需1000-1500万美圆就可建成1条2片罐器生产线。 规模经济也不明显：规模化生产的最高效率要求2-3条生产线。,供方：早在20世纪60年代，美国的钢铁公司就是该行业所用锡铁片的最主要的供应商。70年代，铝逐渐取代了传统的锡铁原料市场的地位，而且几家大的铝制造商中已有2家采取前向一体化战略，自己生产铝容器。 买方：80%以上的产品被饮料和食品公司购买。购买金属罐容器占饮料公司总成本的45%。几家饮料和食品公司已经采取后向一体化战略，自己生产容器。,铝制造业 （供方）,金属罐 制造业,饮料业 （买方）

3、,前向一体化,后向一体化,金属罐生产商与其供方、买方,该行业的竞争结构分析（波特的5种力量分析模式）,（一）现有竞争者的竞争程度 1、现有众多竞争者（100多家），其中4家企业（A、B、C、D）具有很强的竞争力； 2、该行业属于低增长的成熟行业，正处于产品寿命周期的成熟期，基本的年增长率为3%。 所以，现有竞争者的竞争很激烈。 根据调查，当时该行业的收益率在美国31个行业中排名24位。,（二）入侵者的威胁,1、建厂投资成本较低； 2、规模经济程度低； 3、由于该产品基本上是无差异产品，对服务也没有特别要求，因此顾客的购买转移成本很低、忠诚度很低，他们很容易转换买主；,（三）替代产品的威胁,1、

4、主要的替代产品：塑料 塑料的优点： （1）重量较轻，方便使用； （2）韧性较好，不易破碎； （3）可以减少货架空间。 2、另一种替代品：纤维箔 优点：（1）重量较轻，比金属罐轻20%； （2）价格比金属罐便宜15%。 特别是在一定的细分市场上，如冷冻果汁类、汽油和牛奶饮料上，替代品对金属罐构成了很大威胁。,（四）买方的议价能力,食品和饮料公司购买了金属罐容器的80%。 1、买方是大批量购买，往往要求厂家给予价格优惠； 2、买方所购金属罐容器的成本占其总成本的份额很大（占饮料公司成本的45%）； 3、金属罐的差异性小，品牌的忠诚度低，买方很容易转换买主； 4、买方容易采取后向一体化。 所以，买方

5、掌握着主动权，拥有很强的议价能力。,(五）供应商的议价能力,首先，原材料主要是金属铝 1、主要有4家供应商（甲乙丙丁），它们的集中程度比金属罐行业更高，因此，金属罐制造公司对它们的依赖性很强，可转换的买主不多； 2、甲乙2家企业已开始实施前向一体化，进入金属罐生产； 3、金属铝制造商拥有很大的资源优势，而且金属罐生产商资金也不雄厚，因此，金属罐生产商很难采取后向一体化战略。,其次，锡铁也是重要的原材料，因此，另外的重要原材料供应商是钢铁公司。 1、锡铁供应商数量极少，其中的美国钢铁公司是最主要的供应商，金属罐制造商对其依赖性很大； 2、钢铁公司拥有一定资源，可以形成前向一体化的巨大威胁。 可见，原材料供应商具有较强的议价能力。,通过以上的分析可以看出，该行业增长