经典-圣酒品牌整合营销项目工作建议（2010广告策划大纲）.ppt

1、,圣酒 品牌整合营销 项目工作建议（大纲）,前言： 首先要衷心地感谢圣酒公司对博古公司的极大信任。 经过和贵方简短而有效的沟通，使博古对“圣酒”的基本情况有了一些认识。圣酒公司在市场整体看好、公司销售业绩良好的情况下能心存忧患意识、着眼于品牌的长久营造，企业的远瞻性和谋略心可窥一斑。 基于博古多年来对市场的实践操作经验，及对品牌运营的了解和掌握，我们提出了此份工作建议书，希望协助理清工作思路。 我们愿合双方之力，共同打造中国乃至世界白酒行业的强势品牌： - 圣 酒,目 录,壹 问题思考,贰 解决问题之关键,叁 品牌整合营销,肆 圣酒品牌营销流程,伍 我们准备怎么做？,附录 圣酒包装设计稿,“圣

2、酒”面临竞争日益激烈的市场，偏安一隅是肯定走不通的。 想做大，要图强！ 是否清醒的考虑过这些问题？,壹 问题思考,1、反思一下我们现行的市场定位战略，是否真正发挥了我们的长处同时迎合了客户的需求和市场的走向？ 2、作为一个充满文化气息的品牌，如何体现自身的品牌形象，让经销商认同圣酒的核心价值，得以从众多品牌中凸显出来？ 3、如何防止强大竞争对手市场挤压和反攻？ 4、目前的销售通路是否适合企业品牌运营?通过什么样的政策切入竞争品牌的销售网络呢? 5、圣酒的销售瓶颈在哪里？是销售管理、终端建设、还是推广策略？ 6、圣酒的产品线如何面对细分的消费者群体，我们介定主力产品的 标准是目前的销售状况、利润

3、率还是品质优势？这样的标准科学吗？ 。,贰 解决问题之关键,总述,随着国内白酒市场的不断发展，老百姓消费变的越 来越理性。单凭广告促销来启动和扩大市场的传统营销 手段已经收效甚微，而品牌、品质、价格、渠道之间的 整合营销则变得至关重要。竞争趋势越激烈，罗兰如何 把握机遇，规避风险和威胁，不断的进行品牌资产的积 累从而形成企业的核心价值和竞争力，真正的做出酒文 化才是我们工作意义的所在。,贰 解决问题之关键（续）,前文提到的问题永远存在于企业内外的各个层面， 面对如此的难度；圣酒要在竞争中求发展，做大图强， 实现永续经营；什么是真正的解决之道？ 贵司已经有了自己易于传播和国际化的品牌： 圣酒，

4、接下来我们要做的工作就是对这一品牌进行 千锤百炼的永恒锻造。 博古明示：,品牌整合营销是 圣酒的当务之急！,叁 品牌整合营销,博古专家团为“圣酒”量身定制的品牌整合提升工作大纲： 前提：,知己知彼后，我们方能针对性的着手“圣酒”品牌构建及品牌整合传播方面的工作，其中包括：,市场调查和企业内部调研,1、企业内部调研 内部调研内容: （1）企业经营战略 （2）企业组织形式及架构 （3）企业理念和员工状态 （4）业务流程 调研方式：封闭式问卷、深度访谈 （营销人员及企业中高层） 研究方法：定性分析 形成企业内部调研报告,2、营销渠道诊断 调研对象： 经销商和零售商 调研内容： （1）市场竞争状况 （

5、2）经销商及零售商对圣酒及竞争对手网络管理（包括物流、信息流 等）、渠道政策的评价 （3）经销商及零售商营销业绩和质量的考核 调研方式：深度访谈 样本量：共20例 形成市场调研报告,叁 品牌整合营销（续）,叁 品牌整合营销（续）,1、品牌营销战略,1、品牌战略规划 A、品牌承诺 B、品牌战略方针 C、完全品牌战略规划 D、品牌文化培育 E、品牌延伸策略 F、品牌危机防范策略,2、主（子）品牌命名 A、品牌名称 B、图像表述 C、品牌说明 D、品牌口号 E、品牌故事,2、品牌形象设计,叁 品牌整合营销（续）,1、公司形象设计 (1) 公司标志 (2) 公司中英文标准字体 (3) 公司专业印刷字体

6、 (4) 公司标准色 (5) 要素组合及禁止组合 (6) 公司造型、象征图案 (7) 精神、标语标准用法,2、品牌基础形象设计 (1) 品牌标志 (2) 品牌标准色 (3) 产品包装设计 (4) 电视广告标准落格 (5) 报纸、杂志广告标准落格,3、品牌形象推广设计 (1) 终端陈列规范 (2) 形象画册 (3) 形象海报 (4) 宣传单页 (5) POP立牌 （6）吊旗 （7）报纸、杂志广告设计 （8）户外广告 （9）礼品设计 （10）展示规范设计,3、品牌传播,叁 品牌整合营销（续）,（1）公关策划 l 公关活动策略 l 公关活动主题 l 公关活动核心创意 l 公关活动执行计划 l 费用预

7、算 l 公关活动实施督导,（2）促销策划 l 促销活动策略 l 促销活动主题 l 促销活动核心创意 l 促销活动执行计划 l 费用预算 l 促销活动实施督导,（3）广告策划 l 广告策略 l 广告主题 l 广告核心创意 l 广告投放计划 l 费用预算,肆 圣酒品牌营销操作流程,公关活动、招商广告、媒体硬性广告、扩大品牌知名度，增加经销商信心；,市场定位研究；,针对性促销，公益性公关，深挖客群消费潜力；,提供优惠，鼓励购买，充分利用口碑效应；,服务营销，增加产品认知，促进传播；,进行渠道整合，在考虑购买便利性和企业资源基础上，促成完善经销网络；,总结经验，分析阶段性成败得失；,大规模市场推广！,

8、我们初步认清了达成目标要走的路。 此次讨论我们是根据现了解到的贵公司实际情况，以及结合博古多年来的市场实践操作经验，经过这两天的初步研究之后为贵公司量身度造的。 博古准备这样来做！,伍 我们准备怎么做？,我们准备怎么做？,专业服务：成立博古广告总经理刘文及品牌总监程峰为首的为“圣酒”服务的专案小组，配有资深营销策划师、客户服务员、设计师、市场调研员和媒介专员 迅速反应：我公司AE必须与贵公司及时沟通并了解情况。做到对客户反应及时。,我们准备怎么做？,深入市场：派专人定期对竞争对手、消费者和经销商进行访谈并深入终端全方位了解市场。 设备到位：配备相关设备，辅以公司全套设计制作设备及对外各种硬件资

9、源。,圣酒获得了什么？,获得了时间 获得了质量 获得了信息 获得了方法 获得了效益,圣酒付出什么？,一、严格的要求 二、每季度的品牌顾问服务费用,关于对“圣酒”重新命名的几点考虑：,一、便于后期传播 二、赋予一定的内涵 三、较高的品牌延展性,我们的建议： 胜酒 品酒,附录 圣酒包装设计稿（1）,附录 圣酒包装设计稿（2）,附录 圣酒包装设计稿（3）,-谢 谢 ！-,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简

10、报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的

11、：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮

12、洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引

13、发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它

14、贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调；

15、 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、

16、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意