市场营销调研策划.ppt

1、第三章 市场营销调研策划,某企业营销理念：,销售人员要学会用四面镜子：用放大镜看同行优点，用显微镜找自己缺点，用望远镜展望市场趋势，用反光镜聚焦到自己的营销行为上。不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。,本章主要内容：,第一节 市场营销调研策划的内容和方法 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研的方法 第二节 市场营销调研的过程和技巧 一、市场营销调研的过程 二、市场营销调研的技巧 第三节 市场营销调研的经费预算 一、调研经费的构成 二、调研经费的预算方法 三、市场营销调研报告,第一节 市场营销调研策划的内容和方法,含义： 1、是市场营销调查与研究的简称。

2、 2、是个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理和分析市场营销方面信息的活动过程。 3、调研策划是营销策划的前提，调研结果是策划方案的依据。,一、市场营销调研策划的内容,（一）企业宏观营销环境调研 1、政治影响。 2、经济影响。 3、社会影响。 4、自然及技术影响。 （二）企业微观营销环境调研 1、市场供求状况。 2、消费者（用户）购买行为。 3、竞争者状况。 4、企业战略思想。 5、企业组织结构。 6、企业营销现状。,二、市场营销调研的方法,（一）文案调研法 1、文案调研法的含义。文案调研又称二手资料调研或文献调研，它是指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资

3、料的过程。 二手资料的局限性： （1）资料在原来搜集时的搜集方法、时间等与目前的策划项目要求有差别。 （2）大多数的文案资料都是支离破碎的，并不常常都能满足各企业个别研究的需要，有些资料时效可能早已丧失。 （3）某些二手资料在印刷、翻印、转载、翻译过程中，会出现谬误。,2、文案调研的资料来源。 （1）内部资料的收集。 有关企业生产经营方面的资料：经营与营销方面。生产方面。产品设计技术方面。财务方面。物资供应方面。 有关企业市场环境方面的资料： 顾客方面。市场容量方面。竞争者方面。 分销渠道方面。宏观环境方面。 （2）外部资料的收集。 国际组织和政府资料。 行业内部资料。图书馆和各种研究机构。文

4、献目录与行名录等。,3、文案调研的步骤。 （1）明确所需的信息。 （2）寻找信息源。 （3）收集第二手资料。 （4）编排整理并过滤资料。 （5）补充完善所需资料。 （6）分析信息提出的调研报告。,（二）实地调研法 1、观察法。 观察法是通过跟踪、记录被调查事物的行为痕迹来取得第一手资料的调研方法。这种方法是市场调研人员直接到市场或某些现场（商品展销会、订货会、商品博览会、商店等），采用耳听、眼看的方式或借助某些摄录设备和仪器，跟踪记录被调查者的活动、行为和有关事物的特点，来获取某些重要的市场信息。,观察内容： （1）人体的行为和痕迹； （2）语言行为； （3）表达行为； （4）特殊关系和位置；

5、 （5）时间模型。,观察法用来判断以下情况： （1）商品资源和商品库存观察 （2）顾客情况观察 （3）营业情况观察 （4）痕迹观察,2、询问法。 询问调查法，也称访问法，是一种误用得最多的获取第一手资料的方法。 （1）个人访问。 面谈调查，指访问者通过面对面对询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。 是最灵活、最通用的一种方法。 个人面谈、小组面谈、集体面谈等形式。,个人访问的优点： 直接性。 灵活性。 可观察性。 准确性。 个人访问的缺点： 成本高，时间长。 被调查者的影响。 个人访问的成功与调查员的业务水平、表达能力、工作责任感有很大关系。,个人访问的三种询问方式： 自由回答。 如：您认为

6、XX商品的质量如何？ 倾向式询问。调查者事先拟定调查提纲。 如：您选用什么牌号的化妆品？为什么？这种牌号化妆品的优点有哪些？ 限定选择。 如：在询问购买XX品牌化妆品时，有这样几个句子可供选择： a.XX化妆品是名牌产品； b.XX化妆品质优价廉； c.XX化妆品有独特效果。,（2）邮寄调查。 含义：指用邮寄的方法将印制好的调查问卷寄给被选中的调查对象，由其根据要求回答填写后再寄回来，从而搜集信息的一种调查方法。 优点： 调查的空间范围广。 受调查者的影响较小。 费用较低。 应答者对问题的回答会更确切。,缺点： 问卷的回收率低，这有可能影响样本的代表性。 所花的时间长。 结果的失真度高。 设计

7、技巧： 对比法。同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由调查者进行对比。 评价量表法。借助图表表示若干评价尺度，由被调查者按要求在图表上打上相应的符号，形成评价量表。,例：对某商品的评价量表： a.很喜欢（）。b.比较喜欢（）。c.无所谓（）。d.不太喜欢（）。e.很不喜欢（）。 增加问卷回收率的方法： 跟踪。 物质上的奖励。 提前通知。,（3）电话调查。 通过电话询问的方式从被调查者那里获取信息的调查方法。 优点：调查费用低，时间也相当短。,（4）留置调查。留置调查是将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，请被调查者自行填写。 优点：调查问卷回收率高。,（三）实验调研法 是指在调研过程

8、中，调研人员通过改变某些变量的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得市场信息第一手资料的调查方法。 包括实验室调研和市场试销 步骤：1、根据调查项目和课题要求，提出研究假设。2、进行实验设计，确定实验方法。3、选择实验对象。4、进行正式实验。5、整理、分析资料，得出实验结果。,（四）调研方法的选择 1、影响市场调研方法选择的因素。 收集市场信息的能力。 调研成本。 调研时间长短。 对样本的控制程度。 对调查人员效应的控制。,2、调研方法的比较与选择。 就文案调查、实地调查、实验调查三种方法而言，文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有调查课题都

9、离不开文案调查。而实地调查法，则因为其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。,表3-1 实地四种调查方法的优缺点比较,第二节 市场营销调研的过程和技巧,一、市场营销调研的过程 （一）准备阶段及要求 1、提出需要调研的课题。 2、分析有关问题的情况。 3、拟定调研方案和工作计划。 4、建立或委托调研组织。,（二）调研阶段及要求 1、组织调研人员，收集现成资料。 2、确定调研单位。 （三）总结阶段及要求 1、整理分析资料。 2、编写调研报告。 （1）调查目的。 （2）调查方法。 （3）调查资料分析。 （4）调查结论和建议。 （5）附件（录）,二、市场营销调研的技巧 （一）调研设计的技巧

10、 1、调研方案的设计。 一个完整的调查方案，一般应包括如下内容： （1）确定调查的目的。 （2）确定调查对象和调查单位。 （3）确定调查项目和调查表。 （4）确定调查时间、调查期限、调查的组织实施计划。,2、调研问卷的设计。 （1）问卷的一般结构。结构一般包括六个部分： 前言。书面的前言部分，文字应简洁，准确，语气要谦虚，诚恳、平易近人，要有吸引力和可读性。 调查内容。 结束语。 样本特征资料 电脑编号。 作业证明记载。,（2）问卷设计的程序 确定调查目的。 设计全部问题。 技巧性地将上诉所有问题排列。 尽量让你提的问题具有趣味性。 选择一个你拟调查的对象试验你的问卷。 修正问卷，达到完美。

11、正式采用。,（3）问句设计,A、什么是问句。问句是问卷中要求被调查者回答的各种问题，与一般性的问题相比较，它有两个特点： 第一，问句不仅包括询问的语句，而且还包括将要记录的答案，以及回答问题的方式。 例如，你最喜欢看的电视节目是（在适当地位置上划）： a.新闻 b.电视剧场 c.文艺节目 d.戏曲 e.各种专题节目 f.其它（请注明） 第二，问句不一定是以发问的形式或口吻，而常常只是叙述一个情况或事实，然后征询意见。 例如，根据下列答案，请顺序填写您在购买牙膏时的影响因素： 药用价值 香型 泡沫丰富 包装 价格牌子 型号,B、问句的种类。 第一：按问句本身的性质分为： 事实问句：指这种问句所要

12、搜集的资料是某种事实。它对被调查者来说是较容易回答的。但容易碰到的难题是被调查者对所要调查的事实记忆不清。 例如，这个星期您喝了几瓶啤酒：0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、10瓶以上。 态度问句：这类问句所要搜集的资料是被调查者对某种市场情况的打算、喜欢程度、赞成程度、意愿或评论性的间接等。它在问卷设计中被广泛使用。 例如,您在选择领带时认为最重要的是什么？ a.牌子 b.质料 c.价格 d.花色 原因问句：这类问句所要搜集的资料是被调查者产生各种事实和意见的原因和动机。 例如，您购买名牌西装的主要原因是： a.显示自己的经济实力 b.质量过硬 c.喜欢它的款式 d.无所谓,第二：

13、按问句是否系统化的询问并且系列式地记录答案分为： 系统问句：应用范围广。 例如，某报社对该报的阅读情况进行调查： a.上星期您读了几次报？ 答案：6、5、4、3、2、1、0 b.报纸的来历？ 答案：订购、零购、借阅 c、读报地点？ 答案：.家里、车上、工作单位 非系统问句：询问和记录都不作系统性的处理。 例如，您在选择衬衫时认为最重要的是什么？ a.质料 b.款式 c.花色 d.价格 e.厂牌 f.其他,第三：按问句回答的形式分为： 封闭性问句：问题的答案已经列出。 开放性问句：不为回答者提供可选择的答案，自由回答 例如：a.您现在使用的牙膏牌子是：（ ） b.使用这种牙膏的优点是：（ ） c

14、.使用这种牙膏的缺点是：（ ）,主要问句的形式表,C、问句的排序。 问句排序的原则：便于被调查者能够顺序地回答问题；便于调查者对调查资料的整理。 问句排序应注意： 按问句的性质与类别有逻辑次序地排列。 按问句要求回答问题的深入程度排序。 如果问句涉及调查项目的时间，则应按时间的先后顺序排列。,D、记录答案的方式。 对于开放式的问句：留下几行空白，可以用空白来限制答案字数。 例如，贵店最好卖的电冰箱的5种牌子是： a._ b._ c._ d. _ e._ 对封闭式问句，答案的记录方式较多，主要有： a.打“”，即在被调查者同意的答案上或某个适当的位置打“” 例如，请问贵府是否有家用电脑？（请在适

15、当的位置打“”） 有（ ） 无（ ） b.划“”，即在被调查者同意的答案上或某个适当的位置打“” 例如，您在买住房时首先考虑的因素是：（请在同意的答案上划 “”） 面积 地点 价格 配套设施,c.填空，即在适当的空格内填写您认为准确答案的标号。 例如，请在空格内填写您同意答案的标号，如您的住房情况：。 宽敞 够住 勉强 无房 d.排序，既要求回答者对答案进行排序 例如，请您按喜欢的程度将下列答案按第一、第二、第三顺序排列 古典音乐 流行音乐 摇滚乐 e.打分，即要求被调查者对给出的答案打分 例如，请您对下列品牌的信任程度打分（满分100分） 长虹（ ） 康佳（ ） 海尔（ ） 创维（ ）,f.

16、问题转接，即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式回答。 例如，您吸烟吗？（请在您同意的答案上划“”） 不吸烟 吸烟 您喜欢吸的烟是： 国产烟 进口烟 g.态度测量表，即采用各种不同的态度测量表来记录被调查者的各种不同答案。 例如：您喜欢xx冰爽茶吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 例如，请您对三枪牌内衣进行评价： 款式：新潮1_ 2_3_4_5_6传统 规格品种：全面1_ 2_3_4_5_6单一 做工：精细1_ 2_3_4_5_6粗糙 价格：昂贵1_ 2_3_4_5_6便宜 花色：流行1_ 2_3_4_5_6过时,（4）问卷设计中应注意的问题。 问题排列的顺序必须按由简单

17、到复杂。 个人化的问题应放在最后。 尽量不让受访者知道所要调查的厂牌是什么。 使用提示方式回答时，要注意提示顺序。 委托提法也应讲究客观，避免概括笼统。 不用模棱两可、含混不清的问句。 用间接询问法进行某些不宜直接问的问题。 避免使用引导性问句。 问卷以简短为佳。,（二）调研实施技巧 1、调研实验前的准备 （1）思想准备：积极进取。随机应变。吃苦耐劳，百折不挠。 （2）资料的准备：设计出可行的调查方案。确定资源约束的样本。设计出相应的调查表、整理表。 （3）调查人员的选择与培训 2、调查人员的培训 （1）调查的基本知识。 （2）调查内容的解释与讨论。 （3）调查技巧。 （4）提供实地访问经验。

18、,3、访谈技巧 （1）约访。 （2）接近。 （3）提问。 （4）气氛。 （5）引导于追询。 （6）集体访谈技巧。,（三）调研结果的整理分析技巧 1、校验。 2、输入。 3、制表。单项表表34、35 还可以使用曲线图31，柱状图32，圆饼图33,表34 对购买山地自行车的原因分析,表35 对购买山地自行车的原因分析 单位：元,曲线图31,柱状图32,圆饼图33,4、分析。 （1）每个问题的表格化处理。表36 （2）多个问题和多因素的综合分析横列表法。表37、38、39,表36 对有关摄像机看法的平均值分析,例如：某保险公司对影响保户开车事故的因素进行调查，并对各种因素进行横列表分析。从表37中可以看出有61的保户在开车过程中从未出现过事故。,表37 驾车者的事故率,然后在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别， 于是就出现了二维表，见表38。,B表38的结果令男士懊恼。这是因为他们的事故率较高。 但人们会提出疑问而否定上述判断的正确性， 即男的事故多，是因为他们驾驶的路程较长