吉安义乌小商品城销售策略报告1.pptx

1、谨呈：利达地房地产开发有限公司,版权声明： 本报告中所采用之原始资料除特别注明外均来自深圳市世方市场营销策划有限公司，内容属深圳市世方市场营销策划有限公司与本项目开发商共有机密。未经许可，任何第三方不得以任何形式转载、翻印、抄袭或传阅本报告之内容。,2012.1.14,销售策略及执行报告,吉安义乌小商品城,2,目录,1、项目销售形势及竞争突破口分析,2、项目销售目标客户群分析,4、项目销售模式及价格体系策略,5、项目销售推盘方式及节奏控制,6、项目销售整合推广策略,7、项目销售开盘前工作计划,3、项目销售平面分割策略,项目销售形势及竞争突破口分析,壹,吉安在售商铺项目信息汇总,吉安商铺投资市场

2、分析,商铺销售模式多样化,底商采取直接销售模式，业主购买铺位后自行招租；大型商业项目除庐陵外，两个项目采用委托经营销售模式，前期由经营管理公司负责统一招商、运营,有定位商铺比无定位商铺消化更快,底商无主题定位，广告力度不强，通常在1至2年消化完毕；有定位商业如吉安农副产品物流中心，由于宣传力度强，配套设施齐全，一期开盘已销售率达70%；,商铺投资门槛较高,吉安目前在售商铺面积大，总值高，不易被消化；吉安商铺投资门槛高。面积小、总值低的商铺存在有较大空间。,吉安商业百花齐放,吉安目前在售商业包括专业市场、零售商业综合体、住宅底商等。,定位及销售模式优势 “义乌”品牌优势 单铺面积小、总值低 区位

3、优势,新型小商品市场的运营理念 小商品生意机会及发展前景 国家对住宅市场的调控,周边整体商业氛围淡薄 项目商铺使用率低 项目待售商业体量大、楼层高,本地及周边城市同类项目竞争,优势,机会,劣势,威胁,单打独斗，一定程度上增加了项目的销售难度。,项目销售SWOT分析,项目竞争突破口分析之一,着力打造赣中地区首席现代化小商品一站式采购中心的形象 买铺自营操作模式，进一步刺激投资市场 诉求“义乌品牌”，强化义乌的成功形象，认可义乌模式和义乌管理，增强投资客信心。 诉求项目“小投资大回报”前景 描绘周边地块未来规划的概念,着力打造品种齐全、配套完善、管理先进的商场形象 同类对比阐明小商品无限商机带来的

4、投资机遇 重点分析专业市场商铺的投资特点及增值空间,凸显优势,把握机会,不定期举行活动，增强人气 阐述小商品市场经营、配套优势，列举同类市场说 分期销售，逐步消化，同时争取政府大力支持，通过“重点项目、重点支持市场”等树立项目公信力,通过扎实的营销推广，强化浙江义乌经营管理团队直接入驻，确保在短期内做旺市场，实现商铺投资收益预期，使本项目成为吉安商业地产投资新亮点,弱化劣势,规避威胁,项目竞争突破口分析之二,项目销售目标客户群分析,贰,小结：从上表可知，吉安商业项目本地投资客主要为：个体工商户。,吉安商业项目投资群体分析,小结：从我司操作的以上项目可以看出，小商品专业市场商铺的投资群体较广，以

5、个体工商户、企业高管、公务人员为主，企业老总以及职业投资者也占有一定的比例。,世方销售同类项目客户群体分析,本项目主要目标群体分类,分类方式,按客户区 域分析,按投资需 求分析,按客户职 业分析,具有多年的小商品经商经验群体；具备购买商铺的实力，想永续经营，不受业主困扰，但对市场定位、业态布局尤其是后期管理要求很高； 部分具备资金实力意向转业从商群体。,投资客户,该部分群体手上有部分闲散资金，为自己的钱找出路，关注项目区域的发展，看中商铺的长期租金收益及未来的升值潜力。,1 目标客户投资需求分析,自营客户,项目销售目标客户群体,投资群体职业特点分析,1,2,3,4,主要出于投资自营、投资收租或

6、升值目的。由于其特有的经商经验，对于商铺的地理位置、可持续经营性、投资回报等都较为关注，会从经营的角度考虑其投资行为，投资行为相对谨慎。,主要出于投资收租或升值目的。生活稳定，手头资金有余，并且拥有稳定的收入来源，具有一定的投资理财理念，股票、基金、保险、总额较低的商铺等理财产品多有涉猎；关注区域发展前景。,主要出于投资升值目的。包括吉安本地及省内城市、江浙投资客。这一群体资金充裕、投资意识较强且商业嗅觉敏锐，关注片区发展和项目综合潜力。,主要出于投资收租或升值目的。个人收入较高，具有较强的投资理财观念。对地区经济发展情况有一定的了解，看好升值空间大的商业项目，对区域内大的发展方向把握比较准确

7、。看重项目的发展潜力。,个体经营户,公务员,职业投资客,企业高管,2 目标客户投资群体职业特点分析,项目销售目标群体构成比例分析,根据我司小商品市场项目操作经验，同时结合项目实际情况及本地商铺投资现状，按职业特征预计本项目销售目标客户群体构成比例如右图：,项目销售平面分割策略,叁,铺位分割原则,项目铺位分割图 1号楼和2号楼一 层,项目铺位分割图 1号楼和2号楼二到四 层,项目销售模式及价格体系策略,肆,吉安在售商业销售模式分析,小结：根据调研 显示，吉安市目前在售 大型商业项目主要以返 租销售为主，采用返租 销售的商业项目主要原 因是体量较大，并有一 定的经营定位。采取返 租模式的商业项目有

8、利于市场后期统一经营管理,保证市场统一招商、经营，保持市场专业性,降低投资者在市场经营初期的投资风险,降低商户经营成本，培育市场,以市区为在出售的前提下，通过委托经营策略，解决产权分散所带来的统一经营难题，使市场在统一经营的前提下，实现商业的最佳价值。,市场经营初期，经营状况和租金收益均不佳，通过委托经营这个桥梁，投资者免去招商、管理等诸多烦恼，又可获得稳定的租金收益。,开发商将委托经营期间的租金叠加到售价中，借投资客户的投资款来实施对市场经营户的租金优惠，降低商户的经营成本，达到培育市场的目的。,委托经营销售模式的必要性分析,基于以上几点综合考虑，建议本项目返租销售委托经营年限设定为3年,专

9、业市场项目开业至逐步经营成熟一般需要经历3-5年的市场培育期。 投资者在返租期内拥有稳定的投资收益，返租期满后投资客将得到一个兴旺的市场；是投资客从投资角度最为关注的。 委托经营的年限越长，租金越高，则公开售价也将越高，同时还将拉高标准租金，增加商户未来的经营压力。,返租销售模式建议,返租销售模式之 委托经营年限建议,基于以上几点综合考虑，建议本项目返租销售年租金回报率设定为8%,专业市场项目年租金回报率一般在6%8%。 投资者在返租期内拥有较高的投资收益，彰显开发商的实力和做旺市场的决心，对于提升投资客信心尤为重要。 从我司操作经验来看，专业市场返租期内投资年回报达8%，趋于成熟专业市场理性

10、回报，能够被大部分客户接受认可。,返租销售模式之 年租金回报率建议,项目销售模式操作建议,委托经营3年进行销售，按8%的年租金回报率，一次性支付24%的租金回报,根据本项目体量大、铺位总数多等实际情况，结合吉安商业地产市场销售模式，以及我司的操作经验，为降低投资门槛，吸引更多的投资者，同时解决运营初期统一经营的问题，我司建议采取右边销售模式：,项目售价,项目销售价格制定原则,3、项目周边临街商业的售价,4、同类地级市现代化小商品市场商铺售价,2、本地小商品批发市场售价,1、本地在售的专业市场售价,项目销售价格参考对象,项目地块售价趋势的研判,1 吉安农副产品物流中心,在售专业市场为参考对象,小

11、结：吉安农副产品物流中心一层铺位售价为12000元/，实收价格为12000元/，使用率接近98%，可得使用面积售价为12245元/。由右表可知，吉安农副产品物流中心一层商铺分值比与项目相同. 专业市场项目街铺售价一般在一层整体均价的基础上上浮15%，因此本项目一层商铺使用面积参考售价为： 12245 /1.15=10648元/ （参考价格一）。,2 贸易广场,小商品批发市场为参考对象,小结：小结：贸易广场是二至三层连体销售，按两层连体销售11000元/折算成一层铺位售价为11000*2 / 1.415714元/，按铺面使用率为98%计算，贸易广场一楼使用面积售价为16035元/。由右表可知，贸

12、易广场街铺销售价格与分值的比16035 /74，即贸易广场街铺所得分值对应售价标准为216.7元/分。 因此，本项目街铺参考售价为： 216.7*75=16253元/ 专业市场项目街铺售价一般在一层整体均价的基础上上浮15%，因此本项目一层商铺使用面积参考售价为：16253/1.15=14133元/（参考价格二）。,3 和济春天,项目周边临街商业售价为参考对象,小结：和济春天街铺目前实际售价为9000元/，使用率为98%，使用面积售价为9184元/。由右表可知，和济春天街铺销售价格与分值的比9184/52，即和济春天街铺所得分值对应售价标准为176.6元/分。按照本项目与和济春天分值比较，本项

13、目一层商铺使用面积参考售价为： 176.6*75=13245元/ 专业市场项目街铺售价一般在一层整体均价的基础上上浮15%，因此本项目一层商铺使用面积参考售价为：13245/1.15=11517元/（参考价格三）。,4 萍乡义乌小商品批发市场,同类地级市小商品市场为参考对象,小结：萍乡义乌一层商铺实收售价为12000元/月，使用率为51%，使用面积售价为23529元/。由右表可知，萍乡义乌一层商铺销售价格与分值的比23529/81，即萍乡义乌一层商铺所得分值对应售价标准为290.5元/分。按照本项目与萍乡义乌分值比较，本项目一层商铺使用面积参考售价为： 290.5 *75=21788元/（参考

14、价格四） （参考价格三）。,各售价参考对象权重比例,本项目1层使用面积销售均价： 10204*20%+13544*40%+11038*10%+21788*30%=15471元/,项目一层商铺使用面积售价建议,备注： 一般预计为良好预计基础上下浮15%；激进预计为良好预计基础上上浮15%。,项目一层商铺销售均价建议,由于卖场式专业市场使用率约为50% ，因此销售均价需在使用面积销售均价的基础上，乘以50%，进行折算。 15471元/*50%7736元/,备注：为使目销售收益最大化，2层实收单价按1层实收单价 0.65计算； 3层实收单价按2层实收单价0.7计算；4层实收单价按3层实收单价的0.8

15、计算。,小结：本项目整体收益约2.3亿元，整体销售均价约为4466元/。,项目商业部分销售收益良好预计,项目认筹启动后一个月内认筹数达到当期推出铺位总数的70%，则可以一般预计下的销售价格面市。,一般预计的实现条件,备注：为使目销售收益最大化，2层实收单价按1层实收单价0.65计算； 3层实收单价按2层实收单价0.7计算；4层实收单价按3层实收单价的0.8计算。,小结：本项目整体收益约2.64亿元，整体销售均价约为5135元/。,项目商业部分销售收益良好预计,项目认筹启动后一个月内认筹数达到当期推出铺位总数的100%，则可以良好预计下的销售价格面市。,良好预计的实现条件,备注：为使目销售收益最

16、大化，2层实收单价按1层实收单价0.65计算； 3层实收单价按2层实收单价0.7计算；4实收单价按3层实收单价的0.8计算。,小结：本项目整体收益约3. 04亿元，整体销售均价约为5911元/。,项目商业部分销售收益激进预计,为确保项目销售成功，不建议项目未来采取激进价格入市，但是在未来销售过程中，根据销售的进度状况，可以逐步上调价格，最终靠近激进预计的价格。,激进预计的实现建议,项目最终定价影响因素,届时需综合考评上述5个影响因素，最终确定项目最终销售价格,我司认为，商业地产定价不仅要考虑收益最大化，同时还要评估招商和经营商户的承受能力，按照一般价格水平及8%回报率，对应的租金水平接近68元

17、/（建筑面积），高于现在吉安本地成熟小商品市场62元/的租金水平，再加上使用率只有50%左右，商户进驻项目成本大大增加，招商风险也相应增加。,商户租金承受水平是影响项目定价的重要因素,项目分区售价的制定原则,楼层,距离电梯、出入口位置,人流导向,街铺与内铺差距,均价原则,依据铺位所处楼层，在改楼层销售均价基础上，一定范围内浮动；,依据铺位距离出入口、电梯口距离远近等，合理调整售价，拉开价格差距；,人流导向确定原则，即以出入口为定价中心，确定价格区间；,实现均价原则，在均价的基础上确定项目分区均价；,街铺价格适当抬高，内铺价格适当调低，确保均价基本不变。,项目价格走势控制策略,开盘期，按本报告制

18、定的价格 折扣执行,若开盘后短期内项目销售率超过 50%，则价格上调3%,若第一次调价后短期内项目销售 率达到70%，价格上调2%-3%,在第二次调价基础上，根据项目 销售情况再决定价格走势,项目销售付款方式及对应的价格优惠政策,95折,98折,一次性付款（预计占30%）,按揭付款（预计占70%）,项目销售平均折扣（预计）：0.95*30%+0.98*70%=0.971,说明：在当前频繁加息、银根紧缩的形势下，增大一次性付款与按揭付款的优惠折扣差距，引导投资客户选择一次性付款方式，促使项目快速回笼资金。,自购自营客户价格优惠政策,实力商户买铺自营，将其自身利益与市场整体利益紧密联系在一起，使其

19、在经营过程中倾注更多的精力，带动市场经营做旺。因此需给予适当优惠，鼓励客户商户自购自营。,委托经营3年销售 在正常折扣基础上，额外优惠2个点即：一次性付款93折；按揭付款96折,直接销售 在不享受24%返租的前提下在正常折扣基础上，额外优惠一个点即：一次性付款：78折；按揭付款8折,说明： 以第一年免租，第二年4折租金，第三年6折租金为标准计算3年租金收益，商户3年总租金月为售价的8%。因此，在不打折的情况下，直接销售的售价为：单价*（100%-24%+8%）=单价*84%。一次性付款：单价*84%*95%=单价*80%；按揭付款：单价*84%*98%=单价*82%。 自购自营商户消化时机本报

20、告后续部分将做专项分析。,项目销售推盘方式及节奏控制,伍,项目销售推盘方式 之 几种常见的商业地产项目推盘方式分析,项目销售推盘方式 之 几种常见的商业地产项目推盘方式分析,项目销售推盘方式 之 几种常见的商业地产项目推盘方式分析,不定向认筹，再集中开盘解筹,项目销售推盘方式建议,选择原因：本项目体量较大，商铺较多，且目前本项目投资市场认可度还是未知数，建议采取此方式，保障销售工作的顺利进行以及开盘活动的成功实施。,针对当前市场环境，结合项目自身特点，为保证项目销售工作稳步推进，开盘活动成功实施，我司建议采用。,不定向认筹操作流程：,诚意客户登记,不定向认筹,集中解筹,通过来访、来电等方式登记

21、诚意客户。,通过办卡方式积累意向客户，即客户缴纳一定数额的诚意金，登记成为本项目投资俱乐部VIP金卡会员（准业主），领取VIP金卡，并可享受相应的会员优惠政策。但VIP客户此时无权选铺。,在认筹客户积累至一定数量后，通知客户于指定开盘时间到现场以抽签方式进行选铺。,项目销售定金标准建议,VIP认卡 （市场培育金）,认购正式定金,临时定金,10000元/张 一卡可选多个铺位,内铺：10000元 街铺：30000元,金额不限，视情况而定 限制预留铺位时间，逾期不予退还,投资俱乐部会员折扣优惠建议,2%,会员在正常折扣优惠的基础上，享有3个点的额外折扣优惠。,额外优惠=,0%,针对贸易广场商户优惠建

22、议,说明：在项目正常折扣的前提下，不再享受任何额外优惠。但项目开发及营销各阶段的任何销售活动均第一时间通知贸易广场商户。,自购自营客户提前选铺操作建议,执行日期,开盘前一周内完成；,参与对象,办理本项目投资俱乐部会员卡，意向自购自营的客户；,自营条件,商户需出示有效营业执照、税票或目前经营场地证明等相关证明材料，证实其为在经营的小商品经营商户，并通过开发公司审核通过，签发资格确认书,操作方式,先买先得；,大客户提前选铺操作建议,执行日期,开盘前1天完成；,参与对象,已办理本项目投资俱乐部会员卡，购买铺位在3间以上（含3间）的客户，即视为大客户；,操作方式,先买先得；,备注：大客户可多个客户联合

23、购买，但必需是连排购买，防止团购客户流失，实现商铺最大化销售效果。,项目销售节奏控制原则,分期销售：1、2、3楼分期推出，带动全面销售。其中1号楼和2号楼同时启动认筹，同时解筹；3号楼待1号楼和2号楼解筹后再适时推出。,适当销控：开盘后，根据销售情况做销控,备注：最终根据项目客户登记及认筹情况确定是否分期销售。,项目销售控制过程及监管制度,为了使项目推广方案落实到实处，我司建立一整套的销售监管系统，主要包括以下几个方面：,每日 现场情况逐日汇报,项目主管每天需向开发公司营销负责人汇报当日客户接待情况，对突发事情需即时汇报（公布）;,每周 销售周报及周会议,甲乙双方负责人每周需召开一次例会，总结

24、该周客户接待情况及问题，讨论下周工作计划及安排；,每月 销售策略研究会议,讨论当月营销工作进展情况，并对执行过程中出现的策略性或方向性问题进行探讨，即时修正和补充;,专人 项目经理全程跟踪 项目主管现场办公,项目经理及项目主管需及时掌握现场信息，并对现场工作严格把控；,专题 营销推广活动总结,针对营销推广活动或重要广告宣传，须及时总结分析，统计活动或广告推广所产生的实质性效果;,项目销售相关法律文本,房地产买卖合同附件,经营管理规定（开业前）,前期物业服务协议（视吉安法规而定）,委托经营协议,进驻意向协议,法律 文本,备注： 上述法律文本涉及本报告相关讨论内容，需于报告通过后根据营销节点提交,

25、自购自营协议（视自营政策而定）,认购书,租赁合同,项目整合营销推广策略,陆,项目销售推广主题建议,诉求生意机会： 辐射赣中900万人口，小商品消费大市场,诉求交通优势： 雄踞吉安第一干道，掌控南北财富大动脉。,诉求区位优势： 坐拥商贸物流核心区，大商贸旺铺原始股。,诉求义乌品牌： 义乌，全球最大小商品市场义 乌品牌、义乌管理、义乌商户、跟义乌人一起赚钱,诉求市场规模： 24万平方米义乌小商品航母抢滩吉安,诉求投资： X万元买吉安义乌小商品城高成长旺铺。,诉求实力商户： 义乌/温州/吉安贸易广场/南昌等实力商家火爆入驻。,诉求运营优势： 赣中首席小商品一站式批发采购中心,为了使受众对本项目有一个

26、全方位的了解，在项目的不同阶段需要通过不同的卖点来进行主题推广：,通过对手提袋、名片、礼品、看楼专车车体等进行系统性设计，打造本项目的统一的视觉系统。,在项目施工场地围墙上包装墙体广告，突出本项目品牌实力、核心地段、经营定位以及规模宏大等优势。,售楼处现场通过广告墙及展示板体现整个项目的气势和项目未来的发展潜力，营造销售氛围。,销售画册是所销售物业的销售形象代表，是全面而集中的销售信息展示窗口。,项目销售营销推广渠道之 现场包装,项目销售营销推广渠道之 点的推广,通过看楼专车制作车体广告，展示项目整体形象，尽可能增加投资者对项目信息的接触率；结合广告在吉安下辖县等周边城市定期设看楼专车，吸引目

27、标客户考察本项目。,通过编辑介绍项目的基本情况、投资价值和升值空间等吸引客户投资的短信息，吸引客户前来考察。,看楼专车,短信推广,网络推广,在各房地产门户网站及小商品行业网站投放硬性广告和软性信息。在网站上公布项目的投资信息。,报纸硬广,户外广告,电视,软文广告,公交视频,项目销售营销推广渠道之 面的推广,报纸广告、电视广告覆盖面广、受众群体广泛，是推广宣传中最有效的手段，但其费用较高。我司建议可在重点营销节点上进行电视、报纸广告宣传，以报纸、电视广告与软性文章炒作结合，紧密配合销售策略。同时，选择位置较好的户外广告牌，使更多的群体接触项目信息，令常规宣传效果发挥至最大。广告宣传安排如右图：,项目启动仪式,项目授牌仪式暨招商签约大会,项目开盘仪式,节假日主题推广活动,