产销产品的技术性关键(ppt29页)(1).ppt

1、第六章 產銷商品的技術性關鍵,掌握手機品牌意氣風發的關鍵,行銷新幹線,折疊機（俗稱貝殼機）的起源 摩托羅拉 (motorola) StarTac（掌中星鑽）,抓對市場區隔和定位,諾基亞(Nokia)的錯誤,過於堅持直立式手機風格(塊狀),2004年推出第一隻摺疊機7200但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭,霸主殞落 百花齊放,1999日系品牌輕巧單薄panasonicGD90殺出血路,OKWAP抓對了小巧輕薄的女性折疊機市場一役成名,行銷策略的焦點,關鍵要素的標準集中在,產品差異性,產品可防禦性,產品可傳遞能力,第一節 差異性,避免將正向關鍵字與競爭者產生連結,探索與競爭者連結在一起的負面關

2、鍵字,產品差異性 產品是創造出來的，但市場是找出來的。,差異性是要給目標顧客一個選擇你而非競爭者的理由,壹、不使用市場已有的關鍵字,業界實例 勁量V.S金頂 的電池大戰,勁量兔energizer,金頂兔DURACELL,金頂電池成功地運用玩具兔子為廣告代言,金頂=長效,擁有的關鍵字不能存在於競爭者產品中,品牌知名度與關鍵字的重要排外定律,一致性且令人 深刻的印象,勁量電池推出勁量兔造成消費者混淆，未能建立品牌知名度,貳、探索消費者排斥競爭者的關鍵,有時候負面的聯想來自於 該產品的使用者 消費者不喜歡競爭者產品 的什麼地方?,為了與競爭者做出區隔須自問,任天堂與SEGA,較小的孩子喜歡玩任天堂,

3、吸引領先潮流的青少年 定位於酷,定位於學童,第二節 可傳遞性,決定旗下產品與什麼樣的訴求相連結,產品有能力可以傳遞關鍵字中所隱含的利益,以下介紹三要點,壹、傳遞的能力,實體-傳遞率 聯邦快遞(fedex) 97% 優比速(ups) 94% 美國郵局(express mail) 65%,行銷策略-傳遞率,1996麥當勞“豪華堡”(成人漢堡) 消費者:並無承諾中長大的回應,汽車保險的配銷通路： 1.透過某些獨立代理商來銷售 2.透過直接郵購業者進行銷售。 3.直接與顧客接觸，如電話或網際網路。,貳、消費者對通路 形象的認知,保險業的通路策略,參考範例,参、其他人對消費者認知的影響,亞馬遜書店成立，

4、華爾街月刊稱其全球愛書圈的轟動事件,媒體是讓亞馬遜書店擁有世界最大書店稱號 的幕後功臣,P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選”100%原汁”,食管局以誤導消費者令其取消新鮮 等字樣，一年後P&G退出市場,離目前最新最知名的“寶路事件”,更是愛狗人士心中永遠的痛,第三節 可防禦性,指競爭對手無法阻擋業者擁有某個關鍵字的程度,最不具防禦性的要素：價格,對競爭者行動的快速回應,才是增加防禦性的方法,以下分成四方面來討論,卡爾亞伯契在其所著的Corporate Radar書中，談到了有關策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是任何提供選擇給顧客的企業體，其所提供的選擇會降低業者對顧客的吸引力Ex: 電話

5、公司,何為競爭者？,壹、技術限制,貳、財務限制,萬寶路(marlboro)&RJR降價割喉戰,品牌知名度與關鍵字抵擋 了RJR對其策略的回應能力,萬寶路鄉村牛仔,參、拆解元件的考量,尋找競爭資訊,1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在 從事做哪些投資。 2.檢視競爭者在企業網站上的職缺公告： 可以看出該公司要成立哪些新據點、有哪些 新事業擴張、新系統、新的行銷計劃。Ex: Nokia vs Motorola,肆、策略性限制,1993魔宮帝國,自身的策略限制必須順應潮 流做應變進退,SEGA定位於酷百萬青少年市場,任天堂家庭娛樂並不認同且有反效果,第四節 為新創產品尋找市場,以智冠科技綜合產品策略定位三要素,產品差異性可傳遞能力可防禦性,遊戲橘子的天堂,獨霸網路遊戲市場,差異性的勝出,內容相近但是定位不應相同,以愛情為主題“守候永恆的愛”,Q版可愛人物吸收新生族群,落實可傳遞性避免自己與自己競爭,行銷人員之間經常開會分享不同遊戲的行銷經驗,創造新市場徹底達到以不同的