07+第七章+目标市场选择及目标市场策略.ppt

1、2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,1,第二篇 市场,第七章 目标市场选择及目标市场策略,市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。,回到目录,2020/9/22,Copyright by MaiYong

2、 Management School of YEU,2,第七章 目标市场选择及目标市场策略,第一节 市场细分,一、市场细分的含义,所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,3,第七章 目标市场选择及目标市场策略,市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着

3、差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。 同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。 异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。,二、市场细分的理论依据及其作用 市场细分的理论依据,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,4,第七章 目标市场选择及目标市场策略,市场营销细分的作用,市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产

4、出较高的良好经济效益 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,5,第七章 目标市场选择及目标市场策略,第二节 市场细分的标准及其有效性,一、市场细分的标准 消费者市场细分的标准,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,6,第七章 目标市场选择及目标市场策略,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,7,第七章 目

5、标市场选择及目标市场策略,产业市场细分的标准,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,8,第七章 目标市场选择及目标市场策略,二、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,9,第七章 目标市场选择及目标市场策略,市场细分的有效性,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,10,第七章 目标市场选择及目标市场策略,三、市场细分的步骤,2020

6、/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,11,第七章 目标市场选择及目标市场策略,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,12,第七章 目标市场选择及目标市场策略,第三节 目标市场的选择,一、目标市场选择的标准 细分市场的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。 企业本身的目标和资源,目标市场（Target Market）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营

7、条件而选定或开拓的特定需要的市场。,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,13,第七章 目标市场选择及目标市场策略,二、目标市场战略,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,14,第七章 目标市场选择及目标市场策略,三、影响目标市场战略选择的因素,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,15,第七章 目标市场选择及目标市场策略,市场细分化策略选择因素表,2020/9/22,Cop

8、yright by MaiYong Management School of YEU,16,第七章 目标市场选择及目标市场策略,四、其他需要考虑的因素,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,17,第七章 目标市场选择及目标市场策略,第四节 市场定位,一、市场定位的含义,市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。 市场定位的意义： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,18,第七章 目标市场选择及目标市场策略,二、市场定位三元素,2020/9/22,Copyright by MaiYong Management School of YEU,19,第七章 目标市场选择及目标市场策略,三、市场定位的依据与方式 市场定位的依据,2020/9/22,Copyright by MaiYong Ma