CH11新产品开发过程之管理.ppt

1、新產品開發過程之管理,學習大綱,11-6 改善新產品開發程序的工具,本土個案&問題討論,青蛙設計 (frog design)簡介 是一家擁有超過400名員工的全球性設計公司。 全世界共有九個工作室。 顧客群橫跨眾多產業，顧客的名單也包含許多全球知名企業。 產品有蘋果的麥金塔電腦、漢莎航空(Lufthansa) 的飛機航站，以及索尼具有開創性的單槍三束彩色顯像管電視。 將設計理念應用在企業架構上，將組織視為設計的目標。 青蛙設計以其時髦科技的風格，以及明確的經營哲學形隨情感(Form Follows Emotion) 而聞名，它創造以美為主要訴求的產品，激發消費者的感性回應。,青蛙設計,不僅是工

2、業設計的公司 認為設計不僅只代表新產品的創造，更是幫助公司設計未來的策略走向，有時甚至再創造他們自己。 專注於以下三件事情：,青蛙設計,從蝌蚪開始,青蛙設計,青蛙團隊,青蛙設計,變成青蛙的過程 青蛙設計的設計過程係從概念階段延伸到產品銷售，其中包含產品設計、建造、製造、圖樣、識別標誌及包裝。該公司的傳遞方式是強調與顧客有深度的情感接觸。 如同艾斯林格所說：魔法就是讓製造商與顧客都得到意料之外的收穫。 設計程序是由三個階段所組織而成：,青蛙設計,變成青蛙的過程發現 發現階段通常被認為和設計階段重疊，這或許是因為兩階段的許多活動是並行的。,青蛙設計,變成青蛙的過程設計,青蛙設計,有時，設計團隊也會

3、進行由數個設計師組成的專家會議，透過快速且密集的會面進而描繪概念及草圖，並利用簡單的原料製作出產品的原型，以找出設計方式。,變成青蛙的過程設計 創意總監凱西認為： 讓消費者手持初步的模型，他們可以比較自由地表達對此一尚未開發完全之產品的任何建議。 反之，較為精緻的模型常會限制消費者提供產品修改的意見回饋。 青蛙設計團隊強調基本的原型、草圖概念和數位化的呈現，而非具備多功能的原型。 這些較簡單的原型或視覺圖樣，都比多功能的原型來得有延展性及可塑性，當然也便宜得多。,青蛙設計,變成青蛙的過程傳遞,青蛙設計,對某些顧客來說，僅需移交細節由顧客自己執行；但對某些顧客而言，青蛙設計則是從製造到配銷完全負

4、責。,問題討論,在設計的初期即與顧客維持密切關係有哪些優缺點？,在開發過程中，以電腦輔助設計製造與圖像真實化的影像描繪來取代真實模型，請問有哪些優點？,青蛙設計所舉辦的活動如何能夠 (1) 最符合顧客的需求；(2) 讓開發週期時間最短；以及(3) 控制開發成本？,1,2,3,青蛙設計的運作方式較適合哪些開發專案的發展？反之，哪些較不適合？,4,對於都以自行製造、行銷與配送的企業，青蛙設計的產品開發方式是否有其效益？,5,青蛙設計,新產品開發 在許多產業中，能夠快速、正確又有效率地開發新產品，是公司最重要的成功因素。 本章焦點 檢視新產品開發過程中的三個關鍵目標： 最能滿足顧客需求 極小化開發週

5、期時間 控制開發成本 進一步討論如何達成各項目標。 檢視如何運用相關的專案工具，以改善開發過程的效率與效果。,11-1 概論,最能滿足顧客需求 無法讓新產品在市場上獲得青睞的可能原因,11-2 新產品開發過程的目標,如：飛利浦公開上市的CD-i電視遊樂器,如：蘋果推出的 Newton MessagePad,極小化開發週期 開發週期時間 (development cycle time) 從企劃案初始到產品問世的時間，通常以月或年為單位。,11-2 新產品開發過程的目標,11-2 新產品開發過程的目標,縮短開發週期並讓產品快速上市可能付出的代價,控制開發成本 有時，公司致力於開發出超越顧客期望的產

6、品並盡早問世，卻發現開發成本超出預期太多，導致該產品就算在市場上被狂熱地接受，也無法回收開發期間的花費。 這強調了新產品開發不僅是要有效果，也要有效率。,11-2 新產品開發過程的目標,循序性產品開發程序 1990年代中期之前，多數的美國公司都是以循序性的方式進行產品開發。 此一程序包含一連串的關卡：,11-3 循序性對部分同步的開發程序,循序性程序並沒有早期警示機制，來確認規劃中的特色是否無法成功地製造出來。最後，開發時間將在產品設計與製程設計之間往返而導致拖延。,部分同步開發程序 (partly parallel development process) 開發過程中有一些（ 或全部） 開發

7、活動至少會有部分重疊。也就是說，在部分同步開發程序中，如果活動A排在活動B之前，則活動B就可能會在活動A完成前便著手進行。 有時也稱同步工程。,11-3 循序性對部分同步的開發程序,部分同步開發程,11-3 循序性對部分同步的開發程序,圖11.1循序性與部分同步開發程序,11-3 循序性對部分同步的開發程序,11-3 循序性對部分同步的開發程序,圖11.1 （續） 循序性與部分同步開發程序,善胃得的發展 1970年代葛蘭素是全球最大醫療保健用品集團之一，以嬰兒食品最負盛名，但它仍需要新產品來刺激銷售。,理論的應用,其他廠商（包含德國默克藥廠、美國的禮來藥廠）也開發不同的胃潰瘍藥方。,善胃得的發

8、展,理論的應用,截至1987年，善胃得的銷售額已經超越泰胃美。 1991年，善胃得更成為全世界銷售第一的處方藥，也是第一種在美國創下銷售量10億美元的藥品。,指定資深的管理者擔任最高負責人的優點,11-4 專案負責人,採用專案負責人的風險,11-4 專案負責人,過度樂觀而高估,不願承認失敗,資歷過深,五種關於專案負責人的迷思,研究概要,1,2,3,有負責人的專案在市場上較容易成功,負責人的涉入是源自他們對該專案的熱情，而非個人的私利,負責人較容易涉入快速性創新的專案中,五種關於專案負責人的迷思,研究概要,4,5,負責人較可能是來自組織中較高（或低）階層,負責人較可能來自行銷部門,顧客的參與 顧

9、客通常是最能分辨新產品優劣及所需服務的人。 讓顧客參與開發團隊，或設計產品的初步原型並納入使用者的回饋意見，都能幫助公司更加貼近顧客的需要。 方法,11-5 讓顧客與供應商參與開發程序,幫助公司在產品進入商業化生產前，即確認產品的特性。 新產品開發過程中，許多公司以更多樣化的方式讓客戶參與，例如讓顧客共同創造最終產品。,初始測試 (beta testing),領先使用者 (lead users),在市場上有相同需求的顧客，但可能較其他市場上的顧客提早數個月或數年前，就先體驗新產品，並且接受比例不等的產品所帶來滿足需求的利益。,供應商的參與 與顧客參與的背後邏輯相當類似。 公司藉由加入供應商的基

10、礎知識，而得以擴展資訊來源。 供應商可以是產品開發團隊中正式的一員，或可擔任諮詢的合作夥伴。 優點 在產品改良或提高開發效率上，均可貢獻意見。 與供應商的合作可以確保所需的材料能準時到達，並讓所有必要修正在最短時間內完成。 藉由與供應商共同開發產品，能在較短的時間內產出、花費較低的成本，並且取得較好的品質。,11-5 讓顧客與供應商參與開發程序,產品概念發展時採取領先使用者意見的作法 喜利得是一家從事建材及建造工具生產的歐洲公司，其在開發管線懸掛物時，即採用領先使用者的作法。,理論的應用,喜利得過去的開發程序需耗時十六個月，成本約為10 萬美元，但改採領先使用者的方式後，只花了九個月及5 萬1

11、,000美元的成本。,以下介紹的工具包含： 關卡流程法 品質機能展開（如品質屋） 可製造性設計 失效模式與效應分析 電腦輔助設計電腦輔助製造 利用這些現有的工具可以迅速執行新產品開發程序，並使產品更為貼近顧客需求。,11-6 改善新產品開發程序的工具,關卡流程法 在產品開發過程中決定必要的去留決策點 (go/kill decision points)。 去留決策點：在開發過程中建立關卡，讓管理者在各關卡處評估是否繼續進行或應該結束專案。 關卡流程法可以提供一個專案移往不同發展階段的藍圖。 在每一個階段中，跨功能團隊的成員（由專案領導人帶領）要同時著手於各種可以降低產品開發風險的活動。 在流程中

12、的各個階段，開發團隊必須蒐集關鍵的科技、市場及財務資訊，以決定該專案是否要繼續發展、立即放棄、維持不動或重新利用。,11-6 改善新產品開發程序的工具,關卡流程法,11-6 改善新產品開發程序的工具,圖11.2從點子到問市的典型關卡流程法,11-6 改善新產品開發程序的工具,關卡流程法 在每個階段的開始前，其實都是去留決策點。 這些關卡是用來設計控制專案的品質，並且確保專案能在有效果且有效率的方式下執行。 關卡就像是漏斗一樣，會篩選掉不適合的專案。 每個關卡都由三者構成： 完成事項（前面關卡的結果，也是新關卡的投入） 條件（相關問題或衡量標準，用以做出去留決策點） 結果（關卡檢視流程後的產物，

13、包含一項繼續前進、直接結束、維持或回收的決定；結果亦須包含下一階段的執行計畫，如日期及需完成事項）,11-6 改善新產品開發程序的工具,圖11.3 各階段所需的開發時間與成本攀升圖,11-6 改善新產品開發程序的工具,關卡流程法 許多公司已經採用關卡流程法，來控制專案的品質，並確保專案的執行能滿足公司或產業的需求。 根據美國產品開發管理協會 (PDMA) 的研究，68%的美國企業都使用某種關卡流程法，來管理新產品發展程序。 研究亦顯示，關卡流程法的確有助於縮短新產品開發時間，並幫助公司找出應該中止的計畫，以及有效提升新產品開發成功商業化的機率。,11-6 改善新產品開發程序的工具,關卡流程法

14、艾克森 (Exxon) 的管理者強烈推薦採行關卡流程法來追蹤與管理專案，但他們認為標準的五階段系統可能不適用從事基礎研究的產業，因為該產業的創新在於開發出新的元素。因此，艾克森的管理者建立一套公司專屬的關卡流程控制系統，以便納入基礎研究。,11-6 改善新產品開發程序的工具,圖11.4 艾克森的研發與工程部關卡系統,11-6 改善新產品開發程序的工具,品質機能展開品質屋 源自日本的品質機能展開是一套整合式的流程。 用以協助改善工程師、行銷及製造部人員之間的溝通與合作。 可藉由帶領管理者利用結構化的問題解決程序來達成。 品質機能展開的組織架構是所謂的品質屋(house of quality)。

15、顧客的需求與產品屬性會利用矩陣方式來繪製。,11-6 改善新產品開發程序的工具,該矩陣包含以下一系列的程序：,11-6 改善新產品開發程序的工具,該矩陣包含以下一系列的程序：,11-6 改善新產品開發程序的工具,5,6,7,團隊要在矩陣中間填入數字。矩陣中的每個空格都代表工程屬性與顧客需求之間的關係。 每一個數字必須填在每行（顧客要求）與每欄（工程屬性）交叉的空格內，以表示兩者的相關強度。 數值1 表示存在微弱的相關性，數值3 表示存在中等程度的相關性，而數值9則表示有強烈的相關性。,團隊必須將顧客認知之屬性的重要性排名與工程屬性（1、3或9）相乘。之後，這些數字會被相加至每一欄，得出其對個別工程屬性的重要性總合。,團隊需評估競爭態勢。利用1至7分的量