某高端礼品市场分析报告

1、某肉卡礼品市场分析报告中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。来自中国礼品行业的数据显示，年中国礼业市场总值是亿人民币，到年超过亿人民币，两年市场净增值亿，并且平均毛利水平达到以上。礼品行业正如火如荼，不断渗透到全社会的各个领域。礼品不仅是商务交往、友情馈赠的必需品，还广泛活跃在各种会议、福利、庆典活动的场合之中。大到人大政协会议，小到企事业单位的年会、交流会、联谊会、酒会沙龙等等，与会者无不携带精美礼品走出会场；庆典项目不论大小，礼品几乎不可或缺；福利用品已经开始走向品位化的实用礼品。随着人们生活水平的提高，礼品市场将会

2、在一个长时期内保持稳定高速增长，并多元化发展，其中高端、实用、健康是一个重要方向。一、行业现状及趋势分析（一）全国礼品市场环境分析当前，中国礼品行业市场巨大，并取得了较快发展，但仍处于一个边缘产业地位，经营的规模、品牌化程度、满足市场需求的程度等方面，与国内近两千多亿元的礼品消费市场形成很大反差。更为重要的是，中国至今缺乏体系化的礼品专营企业，主要以中小企业为重，整个行业运营还不很规范。1、产品单调，同质化严重 。不管是礼品公司经营的广告礼品，还是广告上宣传的健康礼品，抑或散落在各种市场上的其它可以称作礼品的礼品，其共同点离不开“商品化”，不仅属于大规模生产，而且相互抄袭，同质化十分严重，缺乏

3、特点和文化，不能满足人们表达个性祝福的情感需求，选择性很差。2、礼品品牌化经营相对滞后。除了传统节日性产品的礼品化经营之外，中国已有的专业礼品公司绝大多数局限于广告礼品，另有一些数的商务礼品公司、婚庆礼品公司，其中婚庆礼品公司以活动策划为主，礼品仅为附带业务。据称，中国现在还缺少多方位经营的综合礼品公司，没有大众皆知的礼品品牌。3、礼品市场散乱，称心礼品难寻。各种礼品散落在路边特产店、超级市场、糖烟酒店、农贸市场、旅游市场、文化用品店、珠宝店、服装店等，专门的礼品包装不多，常常是附带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。什么都可以成为礼品，但适合的礼品、个性的礼品、称心如意

4、的礼品很难寻找，不知道到哪里去买。4、以小型礼品公司为主体，规模化经营不足。据2008年统计，礼品行业内小型礼品公司（年度销售额万以内）有万家以上，中型礼品公司（销售额万以上万以下）有万家，大型礼品批发型企业（年度销售超过万以上）约家，行业内生产厂家中年度销售超过亿元的企业约家（超过亿元的还未出现）。行业内缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统，经营模式传统落后。中国礼品行业未来在于品牌化经营，将会出现规模化的专业礼品运营公司。未来几年，发展趋势呈以下特点：1、随着社会经济的不断发展，人们的生活品质不断提高，礼品将向高品质、高

5、品位的方向深入发展，顾客将愈加注重品牌的选择，大品牌、知名品牌会占据礼品市场的主流。 2、实用类、促销类产品依然是整个行业的主流，工艺类产品出现复苏，文化精品尤其是彰显中国传统文化的礼品将会倍受关注 3、礼品行业的从业者将更为广泛，现代市场化竞争将会加剧。不仅礼品的生产商、品牌营运商规模会越来越大，礼品的经营者、策划者同样会不断地产生并进入礼品的经营。 4、全国各地将不断涌现出中高端、旗舰式礼品公司：规模大、品种全，注重礼品策划、服务，礼品业与百货零售业的市场抢夺将更加明显。 5、礼品的个性化需求愈加明显，定制、特制产品将成为普遍需求。 （二）中高端礼品市场分析在整个礼品行业状况稳步提升的过程

6、中，中高端礼品市场异军突起，率先占据了礼品市场的最高点，获得了较好的成长和发展。中高端礼品几乎涵盖了整个礼品行业的每一个领域，并在各自领域内攫取了一定的市场份额和较高的利润水平。中高端礼品市场具有以下特点：1、特色化。中高端礼品市场中的企业通过寻找、把握、创造和放大等手段，将产品特色化，突出产品独特的价值，强化产品的高端性和高价值性，进而通过品牌化运营和市场运作，进入和占据行业内中高端市场。2、品牌化。品牌化是现代化市场运作重要手段之一，是中高端礼品市场经营的一个最重要的特点。通过品牌化，将企业经营的产品概念化为一种高端礼品形象，进而形成稳定的市场形象和客户忠诚，是当前中高端礼品市场运作成功的

7、一个关键要素，也是中高端礼品公司的一贯运作方式。3、成长性好。在当前礼品行业运营方式相对落后的情况下，中高端礼品市场就如一个竞争的蓝海，通过现代化的品牌和市场运作手段，大多数中高端礼品公司取得了较好的市场效果，并带动了更多的进入者加入中高端礼品市场。这一过程中，中高端礼品市场获得了飞跃式发展，同时居于其中的中高端礼品企业也得到了快速成长。（三）中高端礼品市场中生鲜食品行业分析生鲜产品是中高端礼品市场上的一个重要力量，其重要的特色体现于对健康饮食、高端体验等概念的诠释和宣传，以及品牌化的市场运作。中高端生鲜食品作为礼品，已被一部分中高端消费人群接收，具备了较好的市场基础。从中高端生鲜食品行业运营

8、特点分析，当前行业特点和成功的品牌运作具有以下特点：1、特色化是中高端生鲜食品经营的核心。中高端礼品通常借助的地方特色、产品品种特色、工艺特色等方面，强调其稀缺、不可复制、高价值等特性，在形成壁垒的同时，提高了产品的价值、形象和地位。2、品牌化是市场运营的主要手段。除了强调地方特色之外，中高端礼品运营都采用了品牌化，利用品牌的文化、理念、形象为产品增加更多的附加价值，树立产品形象，形成竞争力。3、概念化过盛。过度的概念化也给中高端礼品，特别是新的礼品品种，带来了不利的影响。消费者对许多概念产生了怀疑，并对一些既有概念有了进一步的认识，解开了它们的面纱。这给新产品的推广带来了不利的影响。二、市场

9、竞争环境分析（一）消费需求分析按礼品本身价值特点，中国礼品市场主要由三块形成： l 历史沉淀礼品（具有较强使用价值）：具有较强使用价值，如人参、鹿茸、虫草、雪莲、龙井等，这一块礼品市场靠代代口碑相传，地位坚实牢靠；l 天然型礼品：如精美工艺品，国宾礼品和藏品，其产品本身使用价值不大，欣赏好艺术价值很高，天生适合做礼物。l 定位型礼品：本身具一定使用价值，可独立作为一般产品，同时也可定位为礼品，该类产品非常适合馈赠他人，叫“定位型礼品”，如椰岛、金六福、脑白金等，主要是靠产品、概念、包装、品牌传播等精心培育形成。广义上，具一定价值的产品在适当情况下都可作为礼品。能否形成消费潮流是产品能否成为礼品

10、的门坎，这个门坎存在在消费者心中，取决于消费者对产品价值、产品概念、品牌核心价值是否接受认同。中国市场对礼品的需求有以下特点：（1）中华传统礼仪的文化：素有“礼仪之邦”之称的中国，一直有着礼尚往来的传统。对中国人来说，礼品具有广泛的内涵：礼品是人们感情的纽带，一件并不贵重的陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重；礼品更是人品的延续，通过礼品可以抚慰、激励、教育他人，可以取得控制，获得补偿，化解恩怨，增进情感；礼品还可以显示知识和修养，表达友善和爱心，扩大个人影响，抒发个人抱负。（2）现代人际交流的载体：在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。如今礼品已超越了一般的送礼

11、概念，不仅表达送礼者的心意，也能反映出送礼者的层次及素质，同时还反映出礼品背后间接的往来关系等等。同时，受礼者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣，甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上，礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特殊的社会艺术形态。（3）中国礼仪中的面子观：中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史；中国人讲面子，送礼更要面子，礼品要满足消费者的面子。产品品牌、产品包装、体现送礼理由的产品概念是三个关键的要素。2、消费者对礼品卡的认知度近两年来，礼品卡得到了消费者广泛的认知，发展到了生活与送礼的多个

12、方面，从传统的礼品，到新兴的礼品，甚至使一些难以成为礼品的也变成了一种礼品。礼品卡成为了一种新兴的礼品消费方式。对客户来说，礼品卡更方便，也具有一定的隐蔽性，一定程度上避免了送礼的张扬和尴尬，迎合了中国人做事低调的作风。礼品卡具有本身的特点也是其得到广泛认知和接受的重要原因，这也是礼品卡运营的重要特点：特色：礼品卡背后是深具特色的产品与服务，代表了礼品卡所代表的产品品质与价值。例如“蟹券”、特级有机猪肉卡、“佛跳墙”礼券、月饼礼券等，它们背后都是深具特色的产品，具有较高的价值和品质。服务：礼品卡所具有的周到的服务，既是各个礼品卡运营公司竞争的关键点之一，又是客户所看重的礼品卡重要特性之一，例如

13、方便及时的定货与送货服务、定制化产品组合、个性化的礼品卡面值定制和选择等。文化价值：与简单的产品或现金相比，礼品卡更具一定的文化和感情价值。通过文化和营销包装，礼品卡被赋予了更多的文化价值、感情价值，帮助客户表达或掩饰了送礼的情感，更有利于客户达到购买和消费的目的。3、消费群体选择礼品卡时考虑的几大因素在送礼方面，根据不同的送礼对象，客户会选择不同的产品种类，考虑的因素也有差异。对送给亲友的产品，消费者首先看中的是产品的品质和是有价值，考虑产品能否给自己的亲友带来整整的价值，其次才会考虑品牌、流行性、面子等要素。（二）竞争品牌分析礼品卡经营，从不同的层面分析，面临着不同的竞争，具有不同的竞争者

14、。1、礼品卡消费层面从礼品卡层面来看，可作为礼品卡的卡类和产品类别相对很多，一些本来不具有礼品性质的卡也渐渐变成了礼品卡，许多本来就被作为礼品销售的产品，也纷纷利用“卡”来获取更大的市场竞争力。如大型超市的购物卡，由为消费者自己带来方便，转变成为了一种送礼的手段，超市也努力将其作为一种送礼的形式来经营和推广。相对此类礼品卡，普通产品的礼品卡消费模式起步较晚，认知度较低，带给客户与消费者的方便和选择也相对较少，比较难以获得客户和消费者认可与接受。2、农副生鲜类产品层面从客户选择上来说，当一个客户要选择特色农副产品作为礼品时，农副产品卡类就形成了更直接的竞争。农产品礼品作为礼品，包含很多品类：肉类

15、：肉类以独特的产品品种各具特色，如稀有或具有某种功能动物的肉、地方特色品种、特别的生长环境和培育手段、地方风味等。传统的特色产品能够获得客户的广泛认知，而新的特色，如生长环境和培育手段等，由于商业炒作和玄虚的信息，很大程度上影响了客户的认知和信任。水果类：当今客户更注重饮食平衡与营养健康的环境下，水果更具有健康、关怀、亲情等礼品的属性，也被更多的人用作走亲访友的一般性礼物。高档和进口水果占据了水果类礼品的中高端市场，代表着更多的礼品属性。干果类：中高档干果类以其利于保存等特质，分销渠道多，购买、携带比较方便，是走亲访友比较普遍的礼品，被广大客户所接受。海鲜水产：海鲜水产类产品被认为是一种时尚、

16、营养、高端的产品，随着新型商业模式的推动，逐渐走向了更广阔的市场，做一种高档礼品被一些客户认可和接受。此类产品由于保鲜、运输等方面原因，要求公司提供周到的订货和配送服务，保障客户的利益。如阳澄湖大闸蟹蟹券，由冷变热，今年达到了一个销售的高峰。其他：如茶叶、天然补品等，也是被客户广泛接受的送礼产品，与生鲜产品的竞争性相对很小。3、生鲜猪肉类产品层面生鲜猪肉层面是最直接的竞争者，当前生鲜猪肉礼品主要分布在野猪、山黑猪、有机猪等几个猪肉的概念上，较具影响力的竞争品牌有精气神、荷美尔等。其他北京市场猪肉生产商，如千喜鹤、大红门、鹏程等，以普通猪肉为主，猪肉礼品主要为中低端，面对的主要是单位客户，价格在

17、300元上下。“精气神”有机山黑猪精气神有机山黑猪，吉林精气神有机农业股份有限公司，以猪的品种和饲养环境（长白山山林）为主要的卖点，打造高端生鲜猪肉品牌形象。北京市场，精气神有机山黑猪普通产品主要走大型超市，如沃尔玛、家乐福、华堂等，价格为普通猪肉的35倍；生鲜礼品盒为普通包装，主要通过代理，利用网上销售、团购等方式销售，价格200500，会员或团购优惠9折上下，溢价约30%。宣传上，精气神主要通过卖点宣传，在超市通过电视、产品展示等方式宣传其产品与品牌形象。在传统宣传渠道，礼品没有作为重要宣传产品，无论在超市或是公司网站，对礼品宣传几乎没有，但是，网络搜索，对礼品的宣传主要通过代理渠道、网络

18、销售或团购网等方式宣传推广与销售。（三）区域市场分析北京市场中高端生鲜猪肉当前还处于空白阶段，没有具有影响力的落地品牌。打造北京市场高端品牌，必须注意一下区域市场消费特征：1、文化：北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、面子产品，关注品牌，尤其对于礼品市场和高端产品较为偏好，更多的金钱和时间投入在参观游览、健身活动和公益等文化娱乐服务上。与此同时，北京市人们收入、生活水平较高，在购买能力上更是全国首屈一指。2、品牌：北京市场消费追求品味，信赖老品牌，文化性产品。作为全国经济文化政治中心，北京无疑起到引领时尚潮流的作用，消费者对于外来品牌和文化性产品尤为推崇。与此同时，北京的文化特色极

19、为浓厚，注重口碑，信赖老品牌，尤其是饮食、日用等快速消费品领域产品更是如此。3、服务：对产品的售中售后服务尤为关注。对于日用型的生活必备品常常会选择就近购买，但只要购买大件商品或产品特征突出的产品，一般会选择大型超市、商场，较为重视终端的名气和口碑，依终端而购买产品；对于电视购物和免费送货部分消费者也较为重视，但不作为选择和评判产品的主要原因。认为有实力的大企业才会有售后服务和承诺。4、媒体：媒体是促进消费行为的主要动力。北京文化分为较浓厚，媒体发达，消费者对于新闻、时政、经济等话题兴趣浓厚，报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。尤其是北京人有读报纸的习惯，报纸广告多，覆盖面广，影响力大。再就

20、是户外媒体，北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以，一般企业会选择打报纸广告，相对有点实力的企业，都会选择报纸和户外组合拳。三、SWOT分析（重点比对分析我方营销现状与目标市场竞争现状）作为一个新兴的市场中高端礼品，在北京市场，面临一下优势、劣势、机会与压力：优势1、 产品优势：具备中高端礼品所需要的独特产品优势和特点。2、 品牌优势：依托中国驰名商标的品牌优势，有利于市场对礼品产品的接受。3、 资源优势：作为礼品公司，能够得到集团内相关公司支撑，能够充分利用集团的资源来运营礼品，具有较强的实力。劣势1、 品牌定势：无论从市场品牌的既有认识，或者是内部对自身的认知，品牌定势将是必须克服的一个

21、挑战。2、 营销团队：当前营销团队人才不足，缺乏具有中高端礼品营销实战经验的人才。3、 资金支持：品牌和产品概念的打造常常需要强大的推广资金支持，作为一个传统行业内的企业，支持度有限。机会1、 市场空间较大：随着人们生活水平提高，客户对作为礼品的产品品质要求不断提高，对中高端礼品具有越来越大的需求。2、 有实力的竞争者较少：当前，特色农产品作为高端礼品运营的专业公司和品牌还比较少，竞争性相对较低。3、 客户对文化、情感等表达的需求：礼品作为人际关系的载体，将被赋予更多的、更微妙的文化与感情要素，消费者迫切需要个性化的产品来传递这种文化与情感。压力1、 观念扭转：猪肉曾作为生活水平较低时期的一种

22、礼品，如何将其转化为一种高生活水平下的礼品，将是一个较大的挑战。2、 相关竞争：从礼品、礼品卡角度分析，礼品市场面临着激烈的竞争，如何突围，成为中高端市场上的一个旗帜鲜明的礼品品牌，将是一个最大的挑战。3、 价值链衔接：生产、运营与配送服务的衔接，对礼品公司将是一个很大的挑战。礼品公司竞争的关键，在于整合整个集团的资源，快速实现中高端猪肉礼品品牌的打造。这一过程中，将营销手段与推广方式落地，采取更具针对性的低投入营销方式，强化自身的品牌文化价值和高端礼品形象。四、礼品卡项目的品牌定位以及市场开发的业务建议（一）品牌定位定位于中高端礼品，赋予产品及品牌文化与情感价值，面向中高端收入人群，提供高质

23、量的产品与服务。主要面对一下客户群体：n 北京金领一族，年收入8万以上，生活事业稳定n 年龄28岁以上，具有一定的工作经验和社会阅历n 位于五环以内，家住北京高档社区n 注重产品品质和价值n 注重身份感、面子，具有一定的感性n 务实，注重礼品的实际用处n 送给父母、亲戚、朋友和同事，注重亲情和长期情感维护（二）市场策略1、产品开发具备特色的产品和产品组合，能够体现不同客户的不同需求。n 保障产品品质：猪肉的特色、卖相、感觉、包装等。n 礼品化包装：体现礼品价值与形象。n 礼品卡：赋予文化、情感价值，作为营销的主题，实际产品和情感的载体。n 产品组合：前期针对亲情、友情开发35个主要产品，后期针对性开发有效产品组合。2、价格价格既要能够体现高端