某物业项目管理及定位管理知识分析发展建议(PPT 157页).ppt

1、杭州闲林项目 整体定位与发展战略（终稿）,2,一阶段中期汇报达成的共识,项目发展战略“挑战者”,强调新的游戏规则：强势定义区域价值,强调片区的主流价值：抢占主流客户,强调新的评估标准：打造全新生活方式,形象定位,产品定位,客户定位,3,物业组合建议,报告回顾,规划建议,Part. 4,Part. 3,Part. 2,Part. 1,建筑风格建议,Part. 5,整体定位,本次报告结构,4,主流客户研究,典型案例研究,发展趋势回顾,1,2,3,4,项目整体定位,5,杭州城市格局：一主三副的城市格局，各组团依托不同资源和产业，形成各自的区域定位。“新城西”概念的提出，将闲林规划成卫星城附属于主城范

2、围,一个主城 由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城 江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心。 临平城：以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。 下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。 次中心包括九堡片区。 闲林、五常将主动纳入新城西范围。,一主三副，双心双轴 六大组团，六条生态带,资料来源：杭州规划局网站,杭州市城市总体规划图,主城,临平城,江南城,下沙城,卫星,项目的城市价值,6,随着

3、杭州的城市化进程，良好的区位优势令闲林处于主城区西扩的辐射地带，并在加速发展,项目的城市价值,城市化进程前沿,15公里 30分钟车程,15公里,15公里,20公里,25公里,三墩,闲林,余杭,古翠路,交通： 文一路、02省道的开通，将打破制约新城西发展的交通瓶颈，加速新城西的城市化进程； 配套： 留下商业圈、五常商贸圈正在积极建设中； 人口导入： 承接主城区人口转移，余杭组团（含余杭、闲林、仓前、中泰、五常）现有人口16.3万，计划2020达到28万人。,杭州城市西扩的进程,与主城区联系紧密,与主城区的距离： 闲林、滨江：15公里 临平：25公里 下沙：20公里 心理距离： 从杭州人心理上，下

4、沙、临平更像是杭州的卫星城，而滨江、余杭正在融入杭州主城区。,1998年,2003年,范围： 莫干山路以西，古翠路以东的文教区域 ； 发展状况： 蒋村少量开发，人气不够；无基础设施配套； 典型项目： 康乐新村、金田花园； 桂花城开始建设,启动阶段,高速发展阶段,现在,范围： 蒋村乡紫金港路以东，古墩路以西 ； 发展状况： 文一、文二、文三及古墩路兴起，形成蒋村商住区； 典型项目： 桂花城系列、新金都城市花园、维也纳春天、华立新州等,范围： 大城西概念，将城西扩大到闲林、三墩和余杭 发展状况： 老城西形成成熟高档住宅区；新城西开始发展，配套不成熟 典型项目： 桂花城系列、新金都城市花园、维也纳春

5、天、华立新州等,资料来源：世联研究,7,从人口增量及城市化率分析，闲林城市化进程处于加速阶段，预计未来几年城市化率将大幅上升,图1. 闲林片区居住人口规划 (中期),图2. 闲林片区城市化率,单位：万人,图3. 纳瑟姆曲线,闲林片区中期人口规划2010年达到15万人，相对于2005年4.4万的人口量，增长率达到240%，增速迅猛。,纳瑟姆表明，在时间轴线上，一定区域城市化水平将经历三个增长阶段，即低水平缓慢增长，中等水平高速攀升，高水平平缓增长。 它呈现为一条扁平的“S”曲线，曲线上存在两个拐点，第一个拐点位于30%左右，即达到此点时，将发生缓慢增长向快速发展期转折，第二个拐点位于70%左右，

6、此时，高速攀升转入缓慢发展。 闲林片区04年的城市化率为47.4%，这表明该片区的城市化率处于高速攀升阶段，预计未来几年城市化率将会大幅上升。,城市化率,资料来源：余杭政府网站,项目的城市价值,8,闲林山水资源丰富，距中心城区近，是杭州的后花园,杭州目前的园林绿化、公园广场等公共设施，绝大多数集中在西湖周围，一到天气晴好，西湖边总是人山人海，一点都感受不到西湖美景。 闲林这边虽然没有湖，但是靠近西溪湿地，也是青山秀水，空气质量好，居住品质高。而且，现在交通方便了，开车到市区才二十多分钟，所以闲林发展前景很好。 金都雅苑业主,杭州的后花园,1. 西溪湿地公园 2. 五常生态湿地 3. 闲林水乡

7、4. 生态农业示范区,项目的城市价值,9,闲林镇“十一五”规划落实，未来几年闲林经济社会发展水平将获得显著提高，城市化水平也将进一步提高,项目的区域价值,经济发展,到2011年全镇实现工农业产值108亿元，平均增幅20%左右， 财政收入稳定在3.5亿元以上，确保在全省百强乡镇排名中继续竞位前移（03年第66位、04年第37位、05年第29位）。,城市化率提高,新农村建设全面展开，全镇80%的村完成村庄整治，100%村建设成为区级生态村； 规划建设区内的主要道路框架基本形成，基础设施配备基本到位，城市化水平达到50%。,社会事业进步,高标准普及九年制义务教育； 全镇100%生活垃圾实行无害化处理

8、，自来水普及率为99%，40%的村（社区）为省级卫生村（社区）； 全镇80%的村为区级文明村，市级文明村达4个。,人民生活水平改善,农村居民人均纯收入实现15000元； 新型农民合作医疗保险覆盖率达100%； 计划内生育率达到98%以上,10,从产业结构与就业结构看，片区内第一产业比重不断下降，二、三产业比重不断上升，区域城市化加速,2004年余杭各产业产值占GDP百分比,2000年余杭各产业产值占GDP百分比,产值结构的演变轨迹看，第一产业增加值占生产总值的比重逐年下降 ，从2000年的13%，下降为2004年的9.6%，下降了4个白分点。 而第二、三产业的比重不断上升。,1978年与200

9、4年余杭各产业人口占总人口百分比,从就业结构的演变轨迹看，第一产业从业 人员占总的从业人员的比重加速下降，由1978年高达72.4%下降到2004年的28.0%，下降了44.4个百分点。 第二产业由1978年的22.4%上升至2004年的38.1%，上升15.7个百分点。 第三产业从业人员所占比重上升较快，由1978年的5.2%上升到2004年的33.9%。 产业人口演变为“二、三、一”型就业结构是在近几年的事，发展中国家就业结构特征非常明显。,项目的区域价值,-44.1%,+15.7%,+28.7%,城市化加剧的特征之一： *二、三产业人口加大，并占主导。,11,生活配套在逐渐完善中，闲林板

10、块将发展成新城西最具居住价值的板块,项目的区域价值,公交、道路设施建设,1.在建中的杭徽高速、02省道、已部分通车的文一路延伸段等高标准快速干道，将构成连接杭州主城区和闲林板块的主道路网架。 2.高教路、五常大道西延伸段等20条城市道路计划在三年内建设，投资总额为5700万元。 3.余杭区计划在三年内，分别在老余杭、中泰、闲林、仓前、五常新建或扩建公交站台等设施，估算投资7000多万元 。 4.金成江南春城、华安西溪山庄、新明半岛、大华西溪风情等项目都规划了公共交通设施,文一西路,02省道,东西大道,良睦路,项目地块,高教路,五常大道,环境建设,1.西溪湿地国家公园的落成和南湖景区的开发使闲林

11、板块毫无争议地成为了杭城后花园； 2.闲林镇以水网、河流等原生态湿地景观为特色的3000亩闲林水乡生态园区，建成后的生态园区将形成一个集观光、休闲于一体的综合性旅游场所 。,商业设施建设,1.沃尔玛的入驻为这一板块的商业发展带来了催化剂的作用，城西区域最大的商业配套项目宏丰家居城也已动工。 2. 各个大型楼盘内部设置的商业街、会馆和通过招商引入的大小业态也将成为闲林板块商业配套的有效补充。,教育设施建设,1.根据教育局的计划安排，近三年内将新建幼儿园30余个，基本上已落实由开发商投资承建，其中，近期将建设的项目有九个。 2.未来5到10年，余杭区将在闲林新建小学1所、初中1所，同时规划房产配套

12、小学3所、初中1所、普高1所，共新增7所学校。,公交节点,教育节点,商业节点,绕城西路,五常湿地,西溪湿地,生态农业,水乡公园,留下商业中心,五常商业中心,闲林商贸中心,12,项目毗邻的老城西是杭州的富人区，主要以中产阶层和各级别的白领、泛公务员为主,大学教师,以省府为主的公务员,以智力密集型为依托的高新技术企业梯次集群初步形成，、机械及交通设备制造、电子通讯和生物医药四大支柱产业快速发展，导致该片区内高技术人才居住密集。,辖区内有以全国著名的浙江大学领衔的大专院校和科研院所近百所，是杭州的文教区。区域内大学教师数量众多，且都住在城西。,中共浙江省委、省人大、省政府、省政协机关均集中设在西湖区

13、，城西的政苑、府苑等小区均是省府工作人员居住区。,IT精英等高技术人才,外地人为主的生意人,1999年杭州市取消实物分房，全部货币分房，外地人购房可以拿到产权证。当时市中心没有商品房，只有城西有，所以很多外地商人纷纷在城西购房。,项目的区域价值,13,从区域发展动力分析，闲林与蒋村有着共同的支撑点，在一定程度上预示着，闲林将成为续蒋村之后城西大型住宅区,项目的区域价值,14,项目周边的规划具备集中商业、写字楼、公寓、物流中心等，城市化意象凸显,总投资11亿元人民币, 总占地263亩，总建面46万m2； 面积达17000平方米左右的商业街、规划有休闲、娱乐以及餐饮等配套设施； 智能化写字楼与家居

14、卖场、大型生活超市、物流中心组成了强大的商业,商务综合体； 四幢高层建筑，户型面积在40-80平方米之间，彰显个性时尚居住空间； 已开工建设，预计3年内建设完毕。,宏程,小户型公寓,写 字 楼,宏丰,项目的地块价值,3000米,15,项目地块南向500米内酒店、商业集中，高层建筑林立，城市化意象浓烈,五常大道,高教路,绿城育华幼儿园：浙江省甲级幼儿园，开设12个班，双语教学。,商业：由DDG设计，参考国外优秀社区中心和新加坡邻里模式而设计，内设立星级标准酒店。预计07年底起来部分。,星级酒店：包括上百个行政包准套间、中西宴会厅、KTV、高档精品店等。,星级酒店,小高层、高层建筑,小高层、高层建

15、筑,小高层、高层,小高层、高层,商业中心,项目的地块价值,16,本项目：北靠生态农业示范区，东北角才有规划的五常湿地，东向、南向临河，具有可利用的自然资源,本案,生态农业,湿 地,东向河流,南向河流,生态农业,湿 地,西溪湿地,西溪湿地,项目的地块价值,17,发展趋势给到我们的启示：,关键词： “城市化”成为未来发展趋势； “杭州后花园住区”。,18,主流客户研究,典型案例研究,发展趋势回顾,1,2,3,4,项目整体定位,19,研究目的： 目前城西郊区销售好的中低密度典型楼盘，其市场驱动因素是什么？带给我们什么启示？,西 溪 名 园,西 溪 风 情,案例选择原则： 城西郊区 中低密度 销售情况

16、好,20,项目区位比较：,区域位置： * 西溪名园 位于”西溪湿地“核心区； * 西溪风情 位于”西溪湿地“控制区； * 本案位于”西溪湿地“延长带上； 与市中心的距离： * 西溪名园距离6.8公里； * 西溪风情距离10.2公里； * 本案距离15公里；,15分钟,西溪湿地 国家公园,10分钟,20分钟,湿地控制区,西溪名园,宏程项目,西溪风情,21,西溪湿地及外围生态保护带规划,湿地外围保护区 范围：在保护区界线以外为外围保护地带，东至紫金港，南至老和山麓，西至绕城公路西侧绿带，北至余杭塘河，用地面积157平方公里 建设时期：详规尚未出台,湿地核心保护区 范围：东起紫金港路绿带西侧，西至绕

17、城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段的区域为保护区范围，总面积114平方公里 建设时期：05年5月一期开放，二期07年底开放，三期预计08年10月开放。,湿地景区控制带 范围：外围保护地带以外的周边景区控制区，主要涉及五常乡、闲林镇的两湿地水网区域，用地面积约为50平方公里 建设时期：详规尚未出台,西溪湿地 国家公园,西溪湿地 核心保护区,外围保护区,闲林 水乡,生态 农业,湿 地,湿地景区 控制带,宏程项目,西溪风情,西溪名园,22,西溪名园是地处西溪湿地核心保护区的唯一房产项目,西溪湿地 国家公园,西溪湿地 核心保护区,外围保护区,闲林 水乡,生态 农业,湿 地,湿地景区 控制带,

18、西溪名园,宏程项目,西溪风情,西 溪 名 园,湿地外围保护区 范围：在保护区界线以外为外围保护地带，东至紫金港，南至老和山麓，西至绕城公路西侧绿带，北至余杭塘河，用地面积157平方公里 建设时期：详规尚未出台,湿地核心保护区 范围：东起紫金港路绿带西侧，西至绕城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段的区域为保护区范围，总面积114平方公里 建设时期：05年5月一期开放，二期07年底开放，三期预计08年10月开放。,湿地景区控制带 范围：外围保护地带以外的周边景区控制区，主要涉及五常乡、闲林镇的两湿地水网区域，用地面积约为50平方公里 建设时期：详规尚未出台,23,西溪湿地核心区,西溪名园倾

19、力在产品细节上，打造极具风情的西班牙风格社区,下沉式广场,楼间距花园,异域风情建筑,西 溪 名 园,西溪湿地核心区,引 桥,24,一 期,二 期,三 期,西溪名园以全花园洋房入市（共161套），开发节奏围绕中心会所依次开发，分为三期,西 溪 名 园,25,04年西溪名园以其绝对稀缺的资源，高价入市（洋房高出排屋价格35以上），同样受到投资客的追捧，价格增幅高出市场均值；05年后投资客减少，价格增幅明显回落，处于同期市场增幅最低,西 溪 名 园,40,15,40,23.8,25.4,20,34.1,38.9,04.9.30西溪名园开盘,花园洋房10000元/m2； “西溪湿地”总体规划于04年1

20、月30日批复。 房产高速发展时期,05年3月西溪名园均价至14000元/m2； “西溪湿地公园”一期于05年5.1对外开放 ； 宏观调控出台,06年9月西溪名园均价至16000元/m2 “湿地公园”二期建设中,于07年底对外开放； “国六条”出台。,关键事件,时间节点,26,西溪名园客户以投资客为主，多为私企老板和生意人，其对总价不敏感，只关心未来物业的升值潜力,”04年10月买的，当时价格1万1不到，主要她在湿地里面，而且在城市里，这在全国来讲都很难得。“ 温州王先生 “05年上半年买的，花了1万2出头，去年开盘才1万，她是湿地公园内惟一的楼盘，而且总共不到200套，当时买就肯定未来价格还会

21、升，目前挂在网上看看，已有人出价1万8，个人估计会突破2万。” 湖北谌女士,表. 西溪名园二手市场放盘明细（06.10),图. 西溪名园楼盘客户构成,西 溪 名 园,27,西溪名园的销售以其资源的绝对稀缺性为核心驱动因素,市场驱动因素,资源的绝对稀缺性湿地核心区内唯一房产项目，只有161 套,投资客占主导其推出时间合时宜，04年宏观调控尚未实施,区位的优势离市中心只有10分钟车程，便捷配套即刻拥有,产品打造从产品的细节成功地营造西班牙异域风情的社区氛围,西 溪 名 园,28,西溪风情处于湿地外围保护区内最大规模的全排屋社区,西 溪 风 情,西溪湿地 国家公园,西溪湿地 核心保护区,外围保护区,

22、闲林 水乡,生态 农业,湿 地,湿地景区 控制带,西溪名园,宏程项目,西溪风情,湿地外围保护区 范围：在保护区界线以外为外围保护地带，东至紫金港，南至老和山麓，西至绕城公路西侧绿带，北至余杭塘河，用地面积157平方公里 建设时期：详规尚未出台,湿地核心保护区 范围：东起紫金港路绿带西侧，西至绕城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段的区域为保护区范围，总面积114平方公里 建设时期：05年5月一期开放，二期07年底开放，三期预计08年10月开放。,湿地景区控制带 范围：外围保护地带以外的周边景区控制区，主要涉及五常乡、闲林镇的两湿地水网区域，用地面积约为50平方公里 建设时期：详规尚未出台

23、,29,西溪风情分五期开发,一 期,三 期,四 、五期,二 期,30,西溪湿地天然水域的环绕，辅以人工水系的延伸，营造出西溪风情独具魅力的水域景观,西 溪 风 情,3500米浪漫水岸线,30000m2景观湖,170000m2天然水域,30000m2景观湖,31,北美风格的全排屋建筑、良好的生活配套和一、二期的成功销售，营造出成熟而纯净的社区形象,西 溪 风 情,会所外景,会所的豪华内装修,网球场,北美风格,社区一景,32,03年西溪风情低价入市，得到市场投资客的青睐，价格提升幅度快；04年湿地规划出台，其增幅高于市场均值变化，06年文一西路的开通给其带来利好，自住客增强，价格增幅加剧,39,4

24、5,40,23.8,25.4,20,34.1,38.9,西 溪 风 情,03.2.28西溪风情开盘,均价4000元/m2； 03年杭州最大规模（3000亩），全排屋社区。,04年6月西溪风情均价至6500元/m2； “文一西路”规划出台；“西溪湿地”总体规划出台。,05年2月西溪风情均价至9000元/m2 “文一西路”开工建设;涉及”西溪湿地”外围保护区。,06年9月西溪风情均价至13000元/m2 “文一西路”于06年4月17日开通(当天价格提升500元/m2 ）。,关键事件,时间节点,63,57,19,43,33,西溪风情客户年之前以投资客居多，之后随着资源的打造和交通的改善，城市别墅的形

25、象显现，客户大多数作为第一居所，自住倾向明显,一期有不少投资客，因为当时价格确实很低，而且社区规模大，很有吸引力； 二期、三期因宏观调控，客户大都买来住，杭州人多，作为第一居所，因为从绕城高速转下米即到； 客户早期以公务员居多，后期价格提到1万多后，以企业主和老板居多，还有一些高级白领； 年龄以岁居多，不过有年轻的趋势，现在多岁的客户有不少。 西溪风情置业顾问,表. 西溪风情二手市场放盘明细（06.10）,图. 西溪风情楼盘客户构成,西 溪 风 情,34,西溪风情的销售以其资源的稀缺性和区位优势为核心驱动因素,市场驱动因素,资源的稀缺性湿地保护区内的良好自然资源精心打造的人工景观,规模优势亩规

26、划（原亩规划，受湿地保护调整）,区位的优势文一西路的开通，令其离市中心只有1分钟车程,西 溪 风 情,成熟、纯净的社区全排屋的整体规划，会所等配套的开放，前期客户的部分入住，营造了一个成熟而纯净的社区氛围,35,高端客户（总价300万以上）对稀缺资源的占有是其购买的第一要素,案 例 小 结,36,目前市场投资客减少， 0506年价格增幅回落明显；中高端的自住客户对生活的便捷性仍有较强依赖性,39,45,40,23.8,25.4,20,34.1,38.9,03.2.28西溪风情开盘,均价4000元/m2； 03年杭州最大规模（3000亩），全排屋社区。,04年6月西溪风情均价至6500元/m2；

27、 “文一西路”规划出台；“西溪湿地”总体规划出台。,05年2月西溪风情均价至9000元/m2 “文一西路”开工建设;涉及”西溪湿地”外围保护区。,06年9月西溪风情均价至13000元/m2 “文一西路”于06年4月17日开通(当天价格提升500元/m2 ）。,关键事件,时间节点,63,57,19,43,案 例 小 结,37,主流客户研究,典型案例研究,发展趋势回顾,1,2,3,4,项目整体定位,38,主流客户为中产阶层和各级白领、泛公务员,居住品质提升型,60万以下,刚性需求型,亲地生活向往型,自然资源占有型,60200,200300,300万以上,普通白领、泛公务员,选择竞争区域,选择目标客

28、户,财富阶层 准财富阶层,中级白领、泛公务员,中产阶层,高级白领、泛公务员,主流客户,项目的主流客户,39,本项目客户定位-杭州中产为主打客户、其次为浙江私企业主，同时考虑杭州泛公务员及白领,来源：杭州城西客户为主，主要是城西已拥有一处以上房产的 职业：政府高层、国企高层、中小私营业主、海归等 行业：教师、律师、医生、贸易、IT、房地产、咨询等 目的：居住为主，部分长期投资和储值、父母养老 年龄：30-55岁 收入：家庭年收入30万元以上,来源：城西以及江浙杭州外其他地区 职业：中小企业私营业主 行业：建材、服装、电子、机械、房地产等 目的：居住、储值、投资 年龄：35-60岁 收入：家庭年收

29、入50万元以上,杭州城西中产阶层,城西及江浙私营业主,杭州泛公务员以及白领,第一居所,第一居所,第一居所,40,二次及以上置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望提升生活品质,关键词：良好的生活环境、产品品质好、便捷的生活配套,家庭描述：30-40岁左右，三/四口之家，部分三代同堂 置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质： * 清静、自然的生活环境； * 产品品质要求高； * 生活配套便捷； 知识背景：高学历背景，大专以上学历 性格特征：沉稳理性、见多识广 职业类型：高校和高新产业的教研骨干人员 企业的中层管理人员 医生、律师等 经济状况：家庭年收入在15万元以

30、上 置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套 承受总价：80-200万,客 户 具 像,41,关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、园林景观,家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家 置业目的：多为产业进驻带来的新杭州人，二次或首次置业，改善居住或首次置业。 知识背景：高学历背景 性格特征：勇于创新、易于接受新事物 职业类型：企业中低层管理者 普通教师和科研人员 媒体工作者 经济状况：家庭年收入在10万元以上 置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理 承受总价：70-120万,白领及泛公务员购房所关注的因素：高性价比、高品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观,

31、客 户 具 像,42,通过对不同阶层消费者置业对比分析，得到中产阶层置业特点为理性，实物与精神层面兼而有之,还没有买房，每月用高租金在繁华地段租房,中产具备二次置业的能力，希望房屋升值，同时物有所值，在实物消费的基础上有精神层面的享受,财富阶层更会考虑实物高档消费，更多的是对稀缺资源的占有，对身份的诠释，注重资产储值问题,感性,理性,炫耀,客户描述,年龄：25-28岁 处于事业初期,年龄： 27-40 处于事业发展期,年龄： 40岁以上 处于事业稳定期,定性描述,置业取向,小资,中产,财富阶层,根据家庭收入水平进行划分： 小资：家庭月收入在2万元以下 中产：家庭月收入在2万-5万之间 财富阶层

32、：家庭月收入在5万以上,43,通过对不同阶层消费者生活爱好分析，得到中产阶层特点：时尚、有责任感、高知,时髦,时尚,实用,定性描述,喜欢参加各种社会组织，有高度的公德心 衣着引领时尚，消费讲求品位 他们具有较强的社会责任感，事业的成功与受人尊重最为重要， 并愿意为国家做贡献 经常出国，以平淡的心态看待中西文化区别,对体现身份的事物较敏感，关注医疗、家庭娱乐、饮食等方面消费,经常看的书,谁动了我的奶酪 给加西亚的信,活动（Action）,小 资,中 产,财富阶层,出入电影院 关注歌星行程、听歌星演唱会、看体育明星赛事 私人朋友以吃饭形式聚会， 去歌厅K歌,书赞 顶级董事会运作：如何通过董事会创造

33、公司的竞争优势,保持个性和质量 篮调百年之旅 CHINA DAILY,主要从事行业,写字楼职员,高知人士 （例：IT人士） 私营企业主,企业老总 政府高管,44,家庭月收入,要素,生活经历,周末活动,消费取向,提炼内容,家庭月收入人民币2万元左右,有丰富的经历，阅历丰富，有体面的工作,有具备类似身份的朋友圈的同时希望有私密空间； 与轿车、名表、高尔夫球场、精品屋联系在一起 高雅、 舒适、文化享受是其闲暇生活的主要方式,思维多是抽象的，但是生活上这一群体比较实在 他们具有较强的进取精神和精神需求，愿意为国家做贡献 认为应依靠技术、知识、吃苦精神和胆量获得财富 消费时希望物有所值，适度炫耀但不事张

34、扬,具体分析杭州中产：他们希望拥有时尚而理性的引领新居住模式的都市休闲社区体验,衣着,衣着讲究，喜欢名牌，但有自己的偏好,有对时尚的独特的诠释,对城市生活已经厌倦，渴望回归自然，但工作出行又依赖城市,休闲度假生活相对私密，又可以和轿车、高尔夫联席在一起,经济型别墅体现品味， 但不张扬,45,目标客户共同的价值取向-让杭州中产客户与浙江客户共同消费一种新的居住模式,杭州中产客户,感受风情 体验休闲 引领新居住模式 高性价比,江浙客户,体现身份 与普通人有区隔 享用最好的东西,核心客户 迎合与满足,重要客户 引导和培育,在形象上以杭州客户价值取向为核心标准 在产品上以杭州客户“高性比”为主，兼顾浙

35、江客户“身份”的要求,46,时尚、理性、有责任感的中产阶层和本项目感受风情、体验休闲、引领新居住模式对标分析,第一篇：社区化姿态,中产阶层买多大的房子 中产之家需要几个房间 客厅 卧室 卫浴间 景观 中产们需要什么样的社区,经济型联排别墅 在原有基础上有书房等功能房 中产身份的名片的下沉式客厅 直接接近自然的大露台 开放式，接近自然的卫浴 中产居住菜单上的甜品-户户有景 风情、人文、休闲的健康社区,第二篇：符号化姿势,时尚符号 中产之家的识别 符号风格的追逐 有情又有调情感设计空间,风情家园的时尚元素 社区外DIS道路识别系统 异域时尚的建筑风格 社区空间、组团空间和内庭院的设计,本产品旨在找

36、到精神价值取向极为和谐的社区群体，使小区在入住前就散发出一种打动人心的感召力 对于拥有不同的社会背景，不同的职业、年龄，但他们有着相同的价值取向、审美趣味，彼此之间有某种对居所的共识 把他们对于居所的共识通过产品、景观以及配套设施展现,47,本项目客户价值取向1-体验人文的休闲（既不远离都市又不同于都市）,体验在溪岸漫步 体验开放空间 体验水岸生活 体验风情社区 。,私密组团的营造 溪岸生活的营造 风情商业街的营造 城市开放空间的营造 。,对项目要求,指引整体规划,48,本项目客户价值取向2-引领“新居住模式”,都市休闲生活 贴近溪岸的生活 独立的空间 人文的生活,有风情的社区 Townhou

37、se 院落空间和地下室的营造 主题会所,对项目要求,指引物业配套,49,本项目客户价值取向3-高性价比和适度创新,产品要超值 产品有特色 产品有升值潜力,多赠送面积 高附加值 主题化的生活 面积控制,对项目要求,高性价比,创新的空间 小众的享受,创新宽景户型,对项目要求,产品创新,主流产品以高性比和主题生活方式为设计原则，辅助产品以创新为原则,指引具体产 品,50,客户价值取向对项目的要求-寻找一种新的居住模式，引导一种新的居住理念,价值诉求,功能定位,产品设计,核心价值,与城市关系,环境景观,对配套要求,51,主流客户研究,典型案例研究,发展趋势回顾,1,2,3,4,项目整体定位,52,闲林

38、板块内1万余亩的开发量，相继交付后会带来近14万的高素质迁入人口，但区域价值模糊,53,近郊区域大盘开发必须定义区域价值,区域价值定义,转化区域边缘化,创造持续卖点,近郊区域项目的开发，面对的是区域间的竞争和本区域内项目间的竞争。因此，站在城市价值角度，基于区域发展趋势、面向未来的定义区域价值是使项目在区域内产生影响力，吸引市场关注的必要手段。,近郊大盘的区域价值必须人文化，人文能够产生更高附加值和归属感，大盘持续的卖点始终是综合素质和人文价值。 成功案例表明，近郊区域的大盘必须要给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来生活场景。 近郊区域大盘要弱化客户的功能诉求，建立自身的评价体系和价值

39、标杆。,54,整体定位：,西溪湿地是国家级保护的城市湿地公园,“闲林风景美哉”，“闲林人文雅哉”,闲林的“城市化”不可阻挡，她必将成为一个既具备城市化便捷配套，又拥有良好生态环境的“杭州后花园住区”,第1价值层级： 区域印象,第2价值层级： 区域发展,第3价值层级： 生活理念,评价,价值体现,周边规划有物流中心、写字楼、公寓、超市、医院、小学、星级酒店、餐饮等，城市化生活配套相对成熟，必将成为居住新中心,随着板块的城市化进程，闲林将成为“杭州后花园住区”,良好的生态环境，“闲处林下，生活本色”,享有自然山水的同时享有城市化的便捷配套,杭州人骨子里的休闲风尚,客户置业倾向自然休闲与城市化的便捷配

40、套兼顾,55,项目整体定位,都市休闲主义 国际人文社区,56,整体定位分解,强调新的游戏规则：强势定义区域价值,强调片区的主流价值：抢占主流客户,强调新的评估标准：打造全新生活方式,形象定位,产品定位,客户定位,都市休闲主义,都市休闲的、国际人文的、溪岸风 情的,中短期主动郊区化为主流 中长期被动郊区化为主流,57,物业组合建议,报告回顾,规划建议,Part. 4,Part. 3,Part. 2,Part. 1,建筑风格建议,Part. 5,整体定位,58,本项目物业组合原则：在市场、利润、指标限制等综合考虑下，寻找产品创新、快速回现、降低风险,项目规划指标,容积率：东地块1.4，西地块2.0

41、 限高：东地块30米，西地块55米,市场产品现状,主流产品为联排、多层、小高层，少量花园洋房和电梯洋房。 根据容积率的不同，组合以上几种物业类型。 创新产品类型比较少见。,消费者价值取向,各种物业类型的接受程度都较良好，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度产品。 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单,59,本项目将从以下五方面进行物业组合建议分析,物业价值分析,地块价值分析,市场去化速度,1,2,3,经济测算,4,产品细化,5,60,城西联排月均去化速度约为12套，主力面积在220-240m2之间,联排别墅的平均去化速度为12套/月。 一些地理位置及产品品质好的楼盘能达到

42、16套月（西溪风情）。 户型面积为220240m2之间的占据去化量的62%，240280m2之间的占据去化量的38%； 所以城西联排去化主力户型在220240m2之间，以小面积联排为主。,表1. 闲林典型楼盘联排产品去化量,图. 城西典型楼盘各种户型面积 联排去化百分比,市场去化速度,61,城西小高层的月均去化速度呈现两极分化，销售速度快的月均30套以上，慢的10套以下，总体平均去化为35套/月，主力面积为145-165m2,城西小高层的月均去化速度呈现两极分化，销售好的月均30套以上，差的10套以下；其中新明半岛销售情况最好，达到月均销售55套； 总体平均去化速度为35套/月。 城西典型楼盘

43、小高层主力户型面积在120-140m2之间的去化量占35%，140-165m2之间的占65%； 所以城西小高层的去化以大户型为主，主力户型面积在145-165m2之间。,表. 闲林典型楼盘小高层产品去化量,图. 城西典型楼盘各种户型面积 小高层去化百分比,市场去化速度,62,多层月均去化速度9套左右，主力户型面积区间为120-140m2,城西多层去化速度在9套左右； 营销展示到位，品质好的楼盘去化速度能达到17套/月（竹海水韵）。 城西多层面积在120m2以下的占据整体去化量的18%；120-140m2之间的占据41%；140-160m2之间的占据10%；160-210m2之间的占据31%；

44、面积区间在120-140m2的去化量最大，属于主力户型面积。 此外面积在160-210之间户型的去化情况也不错，这部分以花园洋房等创新产品为主。,表. 闲林典型楼盘多层产品去化量,图. 城西典型楼盘各种户型面积 多层去化百分比,市场去化速度,63,市场去化小结及本项目市场去化情况预估,表2. 基于市场分析下对本项目去化量的预测 （取市场均值）,表1. 闲林市场去化速度及去化主力面积总结,表3. 基于市场分析下对本项目主力户型面积的预测 （取市场去化最好的户型面积）,市场上联排月均去化速度为12套/月，主力去化面积为220-240m2； 市场上小高层月均去化速度为35套/月，主力去化面积为145

45、-165m2； 市场上多层月均去化速度为9套/月，主力去化面积为120-140m2；,对于本项目各物业类型的去化速度，选择闲林市场均值，得到联排、宽景和小高层的月均去化速度分别为12套、10套和35套。 其中宽景属于市场创新产品，相应市场去化有小幅上升空间。,鉴于市场上小户型联排去化速度最快，联排主力面积设定为为220； 宽景根据其他经典楼盘经验确定为170； 鉴于城市化进程加快，对小户型需求增加，以及访谈得知小户型去化上升和某些楼盘相继调整减户型面积的情况，确定小户型面积为100。,市场去化速度,64,本项目将从以下五方面进行物业组合建议分析,物业价值分析,地块价值分析,市场去化速度,1,2

46、,3,经济测算,4,产品细化,5,65,排屋、多层和小高层为主；占地1400亩；容积率1.26,纯排屋社区；占地420亩；容积率0.4。,项目周边拥有多处中高端物业，南面和东面界限处均有水系，但地块内部无可利用资源,东面：毗邻高档中式纯排屋社区华立碧水铭苑，中间以小水系相隔。 南面：紧邻着翡翠城，两者以25米宽水系为界限。 西面：农作物区域；西北角上部分农居点。 北面：毗邻规划中五常湿地，未来的农业生态观光区。,河 流,翡翠城,翡翠城,.,河 流,华立碧水铭苑,农 田,常余路,与翡翠城相毗邻，宽约25米,西地块,东地块,西面为农作物区域，西北角上部分农居点,规划中的生态农业观光区域,农居点,地

47、块价值分析,农居点,高 教 路,66,本项目将从以下五方面进行物业组合建议分析,物业价值分析,地块价值分析,市场去化速度,1,2,3,经济测算,4,产品细化,5,67,1.价格确定 同类产品，临近区域或者区域价值相似的区域市场上当前销 售价格 创新产品参照典型楼盘定价、成熟案例定价原理 2.成本与售价 各种物业类型的开发建设成本参考宏程公司提供的建筑造价 售价参考目前市场价格，并依照所拥有的湿地资源优势差异 以及市场价格梯度比制定各物业售价，同时考虑片区内价 格增长趋势 3.费率 各种取费标准参照杭州有关规定,经济指标确定,物业价值分析,68,片区内各物业类型市场价格参照,市场价格参照,69,

48、闲林板块内排屋与洋房价格梯度比范围在(1.30-1.50):1其他板块内排屋与公寓价格梯度比为1.30-1.50倍,云溪香山： 排屋6180 清源山林湖： 排屋5500 五月香山： 公寓4000 排屋5600 大有清竹蓝庭：公寓4500,威尼斯水城： 公寓5500 湘湖人家： 公寓4900 奥兰多小镇： 公寓5200 苏黎士小镇： 排屋7500 三水一生： 公寓4300 排屋6100,竹语茶径： 公寓5000 排屋6500 保元泽第： 公寓5500 排屋7500,金都雅苑：洋房6300 排屋9000 竹海水韵：洋房6200 排屋9000 盛世嘉园：洋房5500 排屋7260 城市心境：1170

49、0 西溪名园：16000,物业价格梯度比,70,通过分析片区内小高层和排屋价格增长幅度，预测本项目排屋未来价格年增长幅度为8.8%，小高层为7.1%,表1. 闲林片区小高层价格增长幅度,表1. 闲林片区排屋价格增长幅度,运用单个楼盘05年末的价格与06年价格相比较，得到单个楼盘价格涨幅； 再计算单个楼盘涨幅平均值，得到片区楼盘涨幅均值； 以这个均值作为本项目楼盘未来价格年增长幅度。,价格年增长率,71,通过与西溪名园以及西溪风情的交通以及资源环境的比较，确定本项目排屋的价格为11000元/m2,1.运用其他片区排屋楼盘价格的均价作为一个基准价格；均价6400。 2.运用西溪名园、西溪风情以及金

50、都雅苑的价格与均价对比，得到这些项目的利用湿地资源大环境获得的资源溢价； 3.分析本项目与以上三者之间在湿地资源优势上的差异，得到本项目湿地资源优势程度为40%，资源溢价为3800。,本项目排屋P=（溢价+均价）*（1+年增长率）=（3800+6400）*（1+0.088）=11000,表1. 杭州其他片区排屋价格,表2. 闲林片区湿地资源优势溢价表,排屋价格确定,72,本项目定价：市场参照及基于案例的假设,注： 创新产品带来溢价； 价格梯度比的是通过市场上复合型大盘不同物业间价格比例来确定，价格比为：联排：宽景：小高层1：0.71:0.55； 3. 此价格匡算定价，只做方案比较用,考虑的出发

51、点： 1.宽景洋房在杭州市场与区域市场中，属于稀缺产品，属叠排因此相对于公寓有较大的价值增加。 2.兼顾销售过程中联排、宽景和小高层的价格梯度、销售去化率，三者之间应有合理的价格梯度。,本项目定价,73,本项目成本确定,项目成本确定,74,本项目各物业类型容积率的确定,项目规划指标,参照杭州不同物业类型容积率。 根据世联经验和万科的具体数据，确定联排、宽景容积率分别为0.7、1.0，小高层则在测算时依据具体情况分别选择为1.6。,容积率的确定,75,不同物业对项目利润价值贡献排序基于产出投入比,土地成本 建安工程费 市政配套及人防费 室外工程费 销售费用 财务费用 不可预见费用 其他费用等,联

52、排 宽景 小高层,假设： 1. 联排别墅为一般别墅，带半地下室，外墙涂料+石材；宽景为较好内装修、氟碳喷漆铝合金门窗，外立面面砖、较好水电；小高层设一层地下车库，钻孔灌注桩，现浇钢筋砼短肢、剪力墙结构、单位空调、公共部位较好内装修、氟碳喷涂铝合金门窗、合资电梯。 2. 实现100销售,成本因素,价值贡献排序,76,本项目将从以下五方面进行物业组合建议分析,物业价值分析,地块价值分析,市场去化速度,1,2,3,经济测算,4,产品细化,5,77,根据不同物业的地块价值、价值贡献度、市场去化率等因素来考虑物业配比方案,联排 宽景 小高层,地块价值分析,不同物业的价值贡献度,市场去化量,基于市场分析下

53、对本项目去化量的预测,将地块价值分析作为明确物业排布的一个依据,经济测算,78,通过构建模型，计算不同容积率下最优物业类型配比,地价Q元；占地面积300亩，容积率R 1.4，联排A、宽景B和小高层C占地比例为a, b和 c。 构建模型 MAX(项目利润）=（A收入项 A成本项）*0.7a*300+(B收入项 B成本项）*1.0b*300 + （C收入项 C成本项）*1.6c*300-Q 约束条件 a+b+c=1 0 a、b、c 1 0.7a+b+1.6c 1.4 0.7a+b+1.6c+r3.4,表：计算条件,假设： 1. 联排别墅为一般别墅，带半地下室，外墙涂料+石材；宽景为较好内装修、氟碳

54、喷漆铝合金门窗，外立面面砖、较好水电；小高层设一层地下车库，钻孔灌注桩，现浇钢筋砼短肢、剪力墙结构、单位空调、公共部位较好内装修、氟碳喷涂铝合金门窗、合资电梯。 2. 实现100销售 3. 公建面积为建筑面积的5%,经济测算方法,79,优势： 物业类型丰富，客户层面广泛，能够有效整合资源； 2. 能够获得较高的利润回报； 3. 容积率牺牲较少。 劣势： 1. 小高层去化时间稍长。,高 教 路,会所,风情街,排屋r0.7 占地约100亩 建面约4.4万方,宽景r1.0 占地约50亩 建面约3万方,风情街,小高层r1.6 占地约70亩 建面约7.1万方,幼儿园,小高层r1.6 占地约80亩 建面约

55、8.1万方,Loft,Loft,Loft,Loft,农居点,小高层r2.2,风情街,方案一：综合容积率1.2，占地面积分别为联排100亩，宽景50亩，小高层150亩,经济测算方案1,小高层r2.2,小高层r2.2,80,优势： 各类物业类型充分考虑市场去化速度，市场风险较小； 物业类型丰富，客户层面广泛，能够有效整合资源； 去化时间短，回现快。 劣势： 1. 容积率的牺牲比较大。,高 教 路,会所,风情街,排屋r0.7 占地约150亩 建面约4.5万方,Loft,Loft,方案二：东边综合容积率0.9，占地面积分别为联排200亩，宽景50亩，小高层50亩,小高层r1.6 占地约50亩 建面约5

56、万方,宽景r1.0 占地约25亩，建面约1.5万方,宽景r1.0 占地约25亩，建面约1.5万方,经济测算方案2,幼儿园,81,优势： 1. 能够获得较高的利润回报率。 劣势： 物业类型组合单一，抗风险能力弱。 市场去化慢，回现时间长。 利润回报较低。,高 教 路,会所,风情街,排屋r0.7 占地约300亩 建面约13万方,Loft,Loft,方案三：东边综合容积率0.7，做中高品质纯排屋社区,经济测算方案3,风情街,幼儿园,Loft,Loft,农居点,小高层r2.2,风情街,小高层r2.2,小高层r2.2,82,方案比较各个方案间利润差额小，从利润角度选择可行性小，没有倾向性；但综合战略及风

57、险等各方面因素，我们推荐方案二,从利润分析，三个方案之间 净利润差额不足千万，所以从利润最大化着手无从选择，得不到倾向性结论； 在下面我们将会从战略等其他方面着手进行综合分析，从而得出推荐方案二的结论。,方案比较,83,从开发时限上分析，方案二的去化时间短，能够快速回现，进行持续性开发，同时获得相对高的净现值,小高层数量居多的方案一以及纯联排方案三去化年限较长，影响回现速度； 而且从开发成本上分析，去化时间长导致资本投入时间长，如果向银行借款开发，投入成本将会增加； 回现时间的加长也会导致资金折现后净现值降低； 另外从持续性开发上分析，快速回现能提供后期开发资金，利于项目持续开发。,方案比较,

58、84,从未来供应分析， 12层以下小高层和排屋产品相对供应量少，选择这两类产品进行物业组合相对市场竞争程度趋弱，未来竞争压力减小,从未来供应量分析，12层以下小高层和排屋量少，两者之和仅相当于未来12层以上小高层供应量的50%左右。 从未来市场竞争程度分析，12层以下的小高层和排屋的竞争相对弱化。 所以选择12层以下小高层和排屋作为本项目物业组合考量，减少未来竞争压力。,方案比较,85,增加创新宽景能够打造社区亮点，小高层能增强社区都市意向，同时多种物业类型能形成梯度，增强东西地块衔接性，有利于进行持续性开发,宽景在闲林市场上属于创新产品，将形成社区亮点，使本项目超越原有的竞争对手。 小高层能营造社区的都市意向，给人以城市氛围都市气息，符合本项目的战略定位。 此外，若仅仅建造排屋，将造成东西地块物业类型容积率差别大，物业类型档次差异明显，存在开发断层，