企业建设方案.ppt

1、北京青艾文化传媒有限公司,经典案例分享,CASE SHARE,贵烟，贵气天成,贵州黄果树烟草集团,红塔目前的产品中红塔山、红梅、阿诗玛、宝石几个品牌几乎在5至10块之间，加上系列产品多，几乎打成一片，相互影响。,整个云南烟草行业，大家的竞争也主要集中在1015元的产品之间的竞争，导致了窝里斗，竞争激烈。,红塔的问题,云南烟草业的问题,这些问题的存在也是导致云南烟草业在其它烟草企业，如白沙、大红鹰等快速成长的情况下，其发展状况不如人意的重要原因！,从云南烟草业看中国烟草业态的普遍问题,贵州黄果树烟草集团,贵州黄果树烟草集团,贵烟品牌打造一个顶级品牌，作为黄果树集团的形象品牌和高端市场的主打品牌。

2、,遵义品牌打造成一个具有竞争力的中高端品牌，集中在软遵、硬遵两个产品，价格主要在2535。,黄果树品牌保持现有的产品体系，以及中低端品牌的定位。产品价格在515之间。,产品系列各品牌之间应该形成明确的区隔。因此，黄果树集团各品牌之间的理想结构是：,提出对黄果树集团合理的产品战略建议,贵州黄果树烟草集团,vs,与中华对立的高端品牌,贵烟理想的品牌状况应该是,贵州黄果树烟草集团,贵气天成,北纬27度云贵高原，原生态上等烟叶,核心支撑点,贵烟核心价值概念导入,贵州黄果树烟草集团,新的形象符号建议及效果示意,柳汽乘龙,乘龙中卡，耐用专家,柳汽乘龙,奇瑞QQ 时尚小型车,东风小霸王 原装车,帕拉丁 SU

3、V中的节油代表,品牌差异化，聚焦于一点，成为该领域领先者。,首先明确品牌建设的核心原则聚焦,柳汽乘龙,今后的竞争需要可靠性强、换件少、维护成本低、经济性高的产品。“耐用”提的正是整车性能。 解放、东风都在强调“赚钱”，缺乏品牌核心，没有让消费者从中体会到利益点。,竞争态势分析,当前中卡营销主题从功能性配置的竞争向整车性能的竞争转变。,竞争对手都缺乏品牌核心，无法聚焦。,柳汽乘龙,消费者洞察,在东风的卡车市场调查中，消费者使用卡车注重的因素以及购买卡车影响因素中，“耐用”均排名前三。,客户对卡车有多方面需求（可靠性强、换件成本低、经济性高、重视二手车价值），这些都要求整车性能提升。,消费者普遍认

4、为乘龙结实、耐用、不容易坏、实在。已经形成一定认知。,“耐用”成为购车重要指标。,客户需求多样化，重视整车性能。,消费者已经形成乘龙“耐用”的口碑。,柳汽乘龙,乘龙核心价值概念导入,耐用专家,国内首创柴油中卡 国内首创平头中卡,整车性能稳定，拥有“耐用”口碑。 “柴油东风、柳汽正宗。”,6300吨一次冲压成型大梁、坚固耐用。 驾驶室全钢结构。 车架、车桥等重点部位加强，重载不 变形，使用寿命全国最长。,支撑点,柳汽乘龙,广告形象创作示意,柳汽乘龙,广告形象应用,终端应用,户外应用,柳汽乘龙,公关传播策略,新闻标题： 卡车好不好，耐用是关键； 乘龙发布卡车耐用性6大指标； 耐用，卡车选购硬指标；

5、 经久耐用，乘龙汽车致力于打造放心中卡； “残酷”耐用实验室打造乘龙耐用中卡； 卡车耐用才好养，好养的卡车更赚钱； 国内首台柴油中卡柳州亮相。,目的：通过持续传播，逐步建立耐用中卡品类，并以乘龙代表这一品类。 策略：以“耐用”为核心，传播”耐用中卡“利益点，建立”耐用”品类标准。 操作思路：首先，通过“耐用重要性“的传播，确立”耐用“品类； 其次，传播乘龙“耐用”，“耐用实验室”支持，占据“耐用”品类； 第三，最后发布“耐用”指标，建立品类标准。,谜尚，我是谜,谜尚,谜尚,谜尚02年在韩国创立，03年销售额即从400万美元增至1400万美元，增幅250%，至05年已成为韩国第六大化妆品品牌，至

6、今MISSHA已经成为韩国第四大化妆品公司。 但在中国，06年的销售任务目标是8800万，实际销售额4182万，实际完成率仅达到47.5%。销售成绩的不如意，映射了谜尚品牌目前的种种短板，包括品牌本身建设的不健全，以及营销工作的乏力和广告策略的偏失。 任务导入：通过对谜尚目标消费群、竞品、渠道、产品等情况进行简析，实现对谜尚品牌的规划的同时，也形成对营销工作和广告推广的策略引导。,背景解读,SWOT分析竞争层面,谜尚品牌 市场竞争,韩国化妆品市场拥有一定正向口碑： 与欧美日系化妆品相比相对便宜； 日韩系化妆品适合中国人的皮肤，这 一理念逐渐被消费者接受； 底妆粉类产品著称于化妆品行业。, 进入

7、中国市场时间晚，竞争基础 薄弱，品牌强度不及对手； 品牌推广费用限制； 相对竞品，还缺乏一个明晰的定 位概念。, 挖掘有价值的核心定位，在市场百家 争鸣的情形下，能够以独特形象快速 突显； 携韩国知名品牌的天然优势，为自己 增添竞争筹码。, 消费者接受新品牌的过程慢； 被对手传播的声音掩盖。,机会,优势,劣势,威胁,谜尚,谜尚,SWOT分析产品层面,谜尚产品, 产品性价比优势； 产品以天然植物原料作为主要成份； 产品种类多，可提供全方位肌肤护理。, 价格相对偏低，违背了消费者对好产 品需要配体面价格的天然认知； 产品种类多，没有突出的核心价值产 品； 产品包装档次偏低、卖点信息不突 出、主视觉

8、形象不统一， LOGO标识 没有及时更新，消费者对形象元素的 接受会发生混乱。, 产品价格所映射的消费群体基数 广，成长空间大； 环保自然的产品开发理念，容易 契合消费者对化妆品产品的安全 性需求。, 品牌知名度低，相应的产品低价格容 易影响品牌好感； 产品线长且没有突出核心价值产品， 消费者注意度不易聚焦。,机会,优势,劣势,威胁,谜尚,消费习惯 是每天都用，价格适宜可为顾客减轻负担,消费趋势 随着生活理念更新，很多中低消费人群开始进入化妆品消费行列,市场容量 中低档价位面对的市场基数大，消费群广泛,品牌状况 以谜尚品牌在中国影响力，中档价位是快速成长的最好市场切入点,谜尚细分市场 争作中档

9、市场强势品牌，以中档价位参与竞争,目标细分市场确定,谜尚,核心定位概念导入,最适宜东方 年轻女性,自身拥有优势及机会,吻合消费者关键需求,其他品牌 留下机会, 正宗韩国品牌 天然成分 “素妆”认知 价格适宜, 玉兰油：专业护肤专家 小护士：关爱肌肤 悦诗风吟：绿色纯天然 资生堂：专业科技领先, 首要关注元素：是否符 合肤质； 是否刺激皮肤；是否安 全； 对于皮肤特质缺乏清晰 认识，希望得到机理教 育； 直观认为韩国化妆品更 适合东方女性。,同时充当品牌口号,谜尚,品牌主形象示意,谜尚,传播口号导入,谜尚，我是谜,我们广告诉求的对象： 在校学习或者事业刚刚起步； 社交的圈子不是特别广泛，以同学或个人朋友为主要交往对象； 无过多出入高档场合的机会，平时闲暇逛逛商场，购物时有淘宝心态； 生活相对惬意随心，欣喜于自己处在都市时尚的氛围之内，关注潮流； 但因财力的限制，使她们成为,追随时尚的实用物质者,年龄和生活状态决定了她们，对美的神秘感总是欲罢不能,谜尚,媒介投放执行,平面媒体,专业网站,门户网站,企业官方博客,即时性聊天工具,卫视推荐,户外,达芬奇家具, 来自新加坡的顶级家私品牌。 在台北、新加坡、香港、广 州、北京等地设有分点。 “目标消费群”与“实际消 费群”的错位。 重建顶级品牌的形象。 06