广告学概论复习

1、第一章1广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。2. 广告不可缺少的要素有明确的广告主。需要付费。要有媒体。要有广告信息。要传播。要影响公众行为。3. 广告的属性广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。广告的目的是为了影响公众的行为。广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。4. 广告要素活动要素：谁发布广告（广告主）向谁说（广告对象）说什么（广告信息）谁来说（广告代

2、理）通过什么渠道（广告媒体）花了多少钱（广告费用）有什么收获（广告效果）受到什么制约（广告管理）构成要素：广告信息：是一则广告的核心内容。 广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。经济功能/作用1) 沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2) 向消费者提供大量的信息，刺激需求3) 传播培养新的消费观念，创造消费需求4) 参与市场竞争，争夺市场份额5) 塑造品牌，创造驰名商标和名牌6) 塑造企业形象 其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广

3、告的基本原则/传播要求以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。第二章7. 广告的产生与发展以实物展示为标志的原始广告以印刷广告为标志的早期广告以报纸杂志为标志的近代广告以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征成熟的市场经济全面代理型广告公司报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位广告监管的成熟以

4、数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。9. 新中国广告发展简况建国初期的整顿发展与“文革”期间的停滞。报纸广告的恢复：1979年元月，天津日报恢复广告，继而文汇报，人民日报等相继恢复广告电视广告的出现：1979年元月28日，上海电视台播放国内第一条电视广告，同年3月15日，播放国内第一条外电视广告。电台广告的恢复：1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。1983年中国广告协会成立，厦门大学首开广告专业。1983年2月，国务院颁布广告管理暂行条例，1987年10月，颁布广告管理条例，1995年广告法正式颁布。10.中国广告业的发展广告投入逐年递增广告代理制的兴起广告教育的

5、兴起广告管理法规的配套以广告公司为标志的广告业的发展11. 我国广告业的发展趋势广告业内竞争更趋激烈广告经营观念正在发生新的变革以数字技术为核心的新媒体得到迅速发展新的理论大量应用于广告传播，以提升广告效果第三章12. 广告人定义具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。13. 广告人应具备的从业素质具备应有的知识结构：1）主张陈述的知识。2）市场的知识。3）信息的知识。4）媒介的知识。5）消费渠道的知识。6）预测广告效果的知识。7）广告策略知识。8）人际交往与沟通知识。应具备的从业素养:1）对广告的整体策划能力对市场

6、变化的远见卓识。2）对广告信息传播时机的选择3）对广告运作的创新意识和团队精神4）具备应变能力和建设性思维5）具有较强的心理素质6）具有良好的职业道德和责任感忠诚、团队协作能力14. 广告组织广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。广告组织是广告活动的主体。可以分为企业广告部、广告公司、媒介广告组织、广告社团等。1）广告主广告组织企业广告部门的职能：参与决策、提出目标。编制管理预算。选择公司、监督实施、提供资料。开展调查。未做代理委托时承担活动。公关工作，树立企业形象。2）广告公司分类：全面代理型公司：各种商品与服务的广告代理，各种类型广告代理业务部分代理型公司：部

7、分或单一商品与服务的广告代理广告制作型公司：灯箱、霓虹灯、路牌等广告制作媒介购买公司：媒介代理与服务广告公司的基本业务部门及职能客户发展部：发展客户，审查客户，负责客户市场调研部：市场调查，广告效果调查广告策划部：策划广告活动、公关活动、营销活动，编写广告策划书，编写广告文案广告制作部：根据广告策划书、广告文案制作广告作品媒介与市场部：媒介预选，广告发布，实时监控3）媒介广告组织职能：承接发布。设计制作。收集反馈。15. 广告代理制度在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承载广告业务的经营体制和运行机制。16. 广告代理的意义中国广告运行机制与国际广告运行

8、机制接轨的需要广告代理制经过百余年的检验，被证明是一种成功而有效的广告运行机制利于我国广告业健康发展。17. 广告代理制的功能1）对广告主：代理策划广告活动、营销活动、公关活动。代理实施广告计划。代理监测市场。提供相关服务2）对广告媒体：代理承揽广告。代理广告制作。3）对广告公司：充分利用广告公司的人才，技术，资源优势。有利于广告业运作的科学化、专业化。确立广告公司在广告运作中的主体地位。第四章18. 广告对象的分类1）横向：集体消费群体：购买数量大、购买集中，购买次数和需求稳定受价格波动影响不大，受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大使用和需求具有专业化、标准化个体消费群体：购买行为分散

9、零星，次数较多使用方式上具有不规范性和一物多用的生活化特点注重售后服务2）纵向非消费者：一段时间内，不可能成为广告商品或服务的受众潜在消费者：一段时间后，又可能成为广告商品或服务的受众目标消费者：当前目标市场的受众行为消费者：已经成为广告商品或服务的受众19. 广告对象的特点广告传播对象是有一定范围的广告传播对象的构成是复杂的广告传播对象可以趋向集合，有正向集合、逆向集合广告传播对象是多变的20. 广告传播对象的心理特征受众的个性心理特征：指表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最基本的心理特点，通常指兴趣、能力、气质、性格等个性特征上的差异。受众的性别心理特征：指男女两性在社会分工上的不同

10、，导致男女两性在消费心理上的差异。受众年龄的心理特征：受众在不同年龄由于生理、心理上的差异会导致广告效果出现差异。21. 我国消费受众存在的一些共通性心理导致对广告信息的表现、认知与接受影响低文化素质对广告认知的影响在中老年受众中的经商观念对广告认知的影响注重实惠的消费心理尊老爱幼、喜爱团结、家庭亲和观念的影响从众、好奇、相信名牌心理22. 消费心理在广告活动中的一些应用刺激消费者的需求，激发其购买欲吸引消费者的注意，使其关注和接触广告增进联想，加深广告刺激的深度增强记忆，建立品牌熟悉感明确诉求，刺激欲望，促成行动第五章23. 广告媒体广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。所以广告

11、媒体的特点和功能也会体现在该类媒体广告上，并影响着广告效果；同时，广告媒体的发展和变化也会直接影响着广告的运作方式。24. 广告传播的定义是广告主通过广告作品将广告信息传递给目标消费者的信息沟通行为。25. 广告传播含义解读广告传播是一个有计划地完整的行动过程。“有计划”指广告传播必须有周密的策划，“完整”指广告传播应满足传播的基本环节。广告传播是一种特殊的信息传递过程。26. 广告传播的方式广告传播的方式是指广告传递的形式形态。1）按照信息流向：单向传播、回应传播、互动传播单向传播：传播者信息受传者回应传播：传播者信息受传者 反馈互动传播： 传播者受传者 受传者传播者2）按信息量的控制分为集

12、中传播和分散传播根据两种传播在时间和空间因素上的差异，可指定不同的广告策略按时间因素分：广告发布频次策略、产品生命周期广告策略按空间因素分： 集中市场发布策略、无差别市场发布策略、有差别市场发布策略等3）按信息之间的关系和特征分为单一传播和组合传播。单一传播和组合传播的取向决定了广告媒体的选择与组合。4）按广告信息的载体分为符号媒介传播实物媒介传播人体传播27. 广告传播要素基本要素（显性）：功能是构成广告传播环节的完整，能够完成广告传播的过程隐性要素：功能是影响广告传播的效果信源（信息发布来源）信息（传播信息）编码（把原始信息制作成具体的广告信息，将信息转化为可以传递的信号）信道（传递广告信

13、息的媒体）噪音（广告制作发布过程中的人为干扰，信息传递过程中的自然干扰）译码（广告受众对广告信息的接收反应过程）接受者（目标消费者）反馈（目标消费者对广告信息的反应）隐性要素：广告信息的可信度、时空环境、文化背景、情感因素、心理因素重要性程度排序：广告信息的可信度=时空环境文化背景情感因素/心理因素28. 为什么说编码是关键环节？编码把原始的广告数据资料等设计制作成具体的广告信息，使变换后的信号反映出原始信息的本质特征，否则会降低其宣传作用29. 广告信息的可信度因素意义：指广告信息被受众信任的程度，它可以有效提升广告传播效果广告信息的可信度的来源：广告主自身的社会形象具备的可信度广告媒体具备

14、的可信度广告传播者的可信度，包括权威效应、名人效应、首因效应30.广告传播的时空环境因素时间因素：单位时间内传播的有效广告信息量广告传播时机的选择广告具体发布时间的选择空间因素：广告传播活动的物理环境认准传播对象群体选准媒体，实现广告到达的有效覆盖在媒体中克服干扰突出自己31. 广告传播的文化背景因素指目标消费者的经济环境、生存环境、风俗习惯、宗教信仰等文化背景对广告信息有不同的认知效果。32. 广告传播的情感因素广义指附属于广告形态内的情感，狭义指广告本身尽力淡化广告味，着力营造情态、氛围33. 广告传播的心理因素指广告信息要营造一种愉快融洽的气氛以缩短同消费者的心理距离指广告信息要符合目标

15、消费群的消费心理34. 广告传播的目标提升企业美誉度（形象）提升商品认知度（认知）强化品牌影响（认牌）提供商品信息（促销）参与市场竞争35. 广告传播的特点广告传播有明确的目的、可重复、复合型的传播广告传播是负责任的有偿传播具有独特的广告劝服效果第六章36. 广告媒体广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。所以广告媒体的特点和功能也会体现在该类媒体广告上，并影响着广告效果；同时，广告媒体的发展和变化也会直接影响着广告的运作方式。37. 广告媒介广告媒介是承载与传播广告信息的物质技术手段一切物质形式只要赋予广告信息，就能构成广告媒介38. 广告媒体的分类1）按物质形式分类：符合媒体事物

16、媒体人体媒体2）按功能分类：视觉媒体听觉媒体视听觉媒体触觉媒体嗅觉媒体3）按覆盖范围分类：国际性媒体全国性媒体区域性媒体4）按媒体传播途径分类：印刷类媒体电子类媒体户外类媒体直接送达类媒体特制类媒体39. 报纸媒体以刊载新闻为主的定期出版物优势：为广告主提供广泛的选择有良好的信誉和影响力可软硬广告结合提升广告效果贴近民生，易于发行，形成良性循环易保存备查分类：按刊期分类：日报、周报等按种类分类：综合性日报、专业报、党报等按发行覆盖范围分类：全国性报纸、省报、市报等40. 杂志媒体杂志时有规定刊名，以期、卷、号或年、月为序，有相对固定的出版周期和较大容量的印刷媒体。优势：印刷精美、版面灵活阅读率

17、高，保存期长具有选择特定对象的特性，能较大程度准确覆盖市场目标读者文化程度偏高，资历丰富，有利于拓宽市场。分类：按出版时间分类：周刊、半月刊、月刊等按种类分类：学术类、专业类、生活类等41. 广播媒体广播媒介指无线电台广播和有限广播。优势普及率高、覆盖面广、随身性强制作方便、价格低廉声乐结合、给人以亲切感，拒听率低42. 电视媒体优势：集声画音一提，富有感染力收看时间长、覆盖范围大时间短促、画面紧凑、语言精练、易受干扰。43. 网络媒体优势：双向传播互动沟通和个性化服务信息海量，超过任何一种传统广告媒体传播手段多样，增强传播效果大数据应用背景下广告精准投放44. 直接送达式媒体广告通过邮递或人

18、工投放给消费者的一种广告形式，简称DM广告优势：具有专一的选择性具有灵活性有较好的反馈45. 户外媒体一切户外公共场所发布的广告，包括交通运输广告。优势：持久性，强化印象信息到达率高价格低廉地理方位可选择分类：非电子类传统型：路牌、招贴等非电子类交通型：车站广告，地铁广告等电子类传统型：霓虹灯、灯箱等电子类现代型：电子显示屏等46. POP广告指消费者在与商品的直接接触中，在实现商品交换的场所所进行的一种销售现场的直接广告宣传。优势：直面消费者，针对性强营销造势效果明显47. 广告媒体的选择1）媒介选择基本原则：有效经济2）广告传播对象因素：生活区域，媒介接触情况等3）广告信息因素：适应媒体、

19、构成形式4）目标市场广告媒介因素：媒介的构成与特性、媒介的覆盖率、媒介的接触率、媒介的收费与千人成本（CPM）5）企业的广告投入因素：大投入：实施有差别市场策略小投入：实施集中市场策略48. 广告媒介的组合运用1）广告媒介组合的作用扩大对目标消费者的影响弥补单一媒介在覆盖与接触上的不足增强广告效果保持广告信息的延续性 2）广告媒介的组合方式根据广告目标、广告商品特性、广告费用等因素决定本次广告活动的主要媒介根据消费者的媒介接触情况选择组合媒介。3）广告媒介组合注意问题广告媒介的数据应真实可靠注意各媒介的覆盖面与目标消费者相一致注意媒介集中点与广告主要消费对象相一致注意与企业的营销活动相配合第七

20、章49. 广告调查的定义采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析有关市场的信息、商品信息，媒体信息、企业形象信息的行为。50. 广告调查的要素为广告策划提供所需资料为广告设计和广告创意提供依据为广告效果评估提供数据。51. 广告调查的原则实事求是的原则真实全面的原则时效性原则计划性原则伦理道德原则52. 广告调查的内容一. 广告市场调查1）目的：为编制广告计划等提供依据。2）包括：目标市场区域的基本情况调查目标消费者调查产品调查市场潜力调查二.企业形象与广告关系调查三.广告媒体调查四.广告效果调查53. 广告调查的方法1）普查：对调查总体全部作调查。优点：信息全

21、面、数据准确、可信度高、使用价值大缺点：投入巨大、成本最高2）典型调查对总体中最具代表性单位做调查。所获得的数据具有参考价值3）重点调查对总体中某一部分作调查。所得数据具有参考价值4）抽样调查：按照随机的原则（即机会均等原则）从总体中抽出抽取部分调查对象进行调查，然后根据所得的这一部分对象的特征去推断估计总体特征的调查方法优点：抽样调查花费的人力、物力、财力资源普遍少于普查；抽样调查能快速实施，节约时间；适应各类目标市场，尤其是大目标市场；如果严格按科学操作，样品抽取具有代表性，数据具备使用价值和参考价值；缺点：存在抽样误差和非抽样误差样本：从总体中抽取部分调查对象的集合，总体：又叫抽样总体，

22、指广告调查的全体对象样本值：通过调查样本搜集的资料数据，又叫统计量总体值：通过对样本值的估计推算得出的总体数据抽样单位：把总体划分为有限个不重叠的单位抽样框：多有构成总体的抽样单位的各种资料抽样误差：由于样本小于总体，由样本值推断总体值时就存在误差非抽样误差：抽样调查中由于人为差错而造成的误差决定样本规模的因素：调查经费被允许的调查误差调查可信度（广告调查允许误差小于5%，最宽泛要有95%可信度；4%误差，600份样本）抽取样本的方法：非随机抽样（方便抽样、判断抽样、自然抽样）数据可作参考随机抽样（简单随机抽样、系统抽样、整群随机抽样、多阶抽样、分层抽样）数据可供使用54. 广告调查的程序1）

23、明确广告调查的目的，即为什么要做本次调查2）编制广告调查计划：包括广告调查的目的与要求、时间、范围、对象、内容、步骤、抽样方法与调查方法、调查机构的选择、广告调查费用预算等3）设计广告调查大纲和调查问卷：根据不同的目的使用不同的方法调查问卷的编制：根据调查目的确定调查内容，将调查内容结构化编写问题与答案编制广告调查问卷广告调查问卷结构：1调查问卷的名称 2调查机构的名称 3调查简记4 封面信 5 问卷填答说明 6 调查内容：甄别问卷 正式问题 6 调查附记广告调查问卷设计：1内容简明易懂；题目格式清楚，不让人产生误解2简答易答问题在前，复杂敏感问题在后3避免涉及社会禁忌及个人隐私4题量不宜太多

24、太少测试与检验，进行小范围的测试以检验问卷的可靠性和有效性4）抽取样本5）调查的实施访谈法电话调查法直邮调查法问卷调查法观察法等6）分析调查数据，做出倾向性结论7）编制调查报告第八章55. 广告策划定义根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告计划方案，并加以实施的行为过程。56. 广告策划的原则统一性、调适性、有效性、操作性、针对性57. 广告策划包括单一广告活动的策划 过程策划 系列广告活动策划58. 广告策划的流程接受任务成立策划小组向各业务部门下达工作任务汇集各方资料作广告策划，创意与策略选择编制广告策划书将广告策划书交给

25、客户审定修改广告策划书交职能部门实施完成任务解散小组59. 广告创意广告人在广告调查的基础上，提炼广告主题与表现广告主题的创造性行为。60. 广告主题即广告概念，是指一则广告为达到某种目的而传递的基本信息（实质是提出消费理由）。61. 产品生命周期广告策略1）定义：产品研制成功投放市场开始到退出市场为止的市场经济寿命。2）阶段：研发期导入期成长期成熟期衰退期3）广告策略：预告广告：时间：产品研究成功，尚未投放市场之前。目的：预告市场，抢占市场位置，延滞购买行为创牌广告：时间：导入期与成长期前期目的：建立品牌熟悉感，迅速打开市场，推动销售保牌与竞争广告：时间：成长期后期与成熟期目的：最大限度地争

26、夺市场空间问题：目光短浅、放弃广告维持广告：时间：衰退期目的：保持品牌熟悉，为新商品铺路，维系最后的购买行为62. 广告的市场策略1）目标市场广告主根据本身条件与外部因素，确定产品或服务的销售对象。目标市场的选择的基础是细分市场。2）细分市场了解消费者基础上，用不同标准对消费者进行分类63. 广告行为策略在广告中把广告主有意要推销的产品在消费者心中定下一个位置1）定位的方法实体定位：品质、功效、价格；观念定位：正向定位、逆向定位；2）产品的市场定位根据产品特性、消费者需求与市场空间；为广告商品做市场定位3）广告的占位根据产品的市场定位，在广告中塑造出产品形象，占有这个市场位置，为自己的产品创造

27、特色。64. 广告的目标市场策略广告主为自己的产品或服务和销售，选择一个或数个子市场做广告发布的方法无差别市场广告策略：在一定时间内向同一个大目标市场，动用各种媒介搭配组合，做同一主体内容的广告宣传。差别市场广告策略：在企业一定时期内、针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同的内容的广告宣传的策略。集中市场广告策略：企业把广告宣传的力量集中在已经细分的市场中的一个或几个目标市场的策略。65. 广告市场促销策略指在目标市场发布广告的同时采取一些具有广告形式的推销方式针对消费者：打折、有奖销售、现场推销等针对销售者：进货优惠等66. 公共关系策略指一个组织运用传播手段，使自身适应环境，并使环

28、境适应自身的一种信息传播活动67. 广告差别策略指在广告策划与制作中，以发现、突出广告主与广告产品与市场的差别，从而显示出企业和产品特点的广告策略。内容：产品差别服务差别企业差别心理情感差别68. 广告预算指实现企业的广告计划、达到广告目标所需的经费计划。它规定了在广告计划期内开展广告活动所需的经费总和与使用范围。意义.有利于广告活动有计划的展开.有利于广告客户监测广告费的使用开支.有利于广告效果的评估第九章第十章69. 广告评估指广告活动实施之后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。意义现代广告运作必备环节广告主检验广告投入与效果是否成正比广告公司需检验广

29、告运作是否科学合理，是否最大限度地利用了资源和时机。内容1）对广告调查的评估：根据广告调查的可信度与允许误差，评估调查的科学性和有效性评估搜集的原始信息是否全面评估搜集信息的适用性广告预测是否与市场发展相吻合2）对广告策划的评估：广告计划与广告目标是否一致广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当广告主题是否正确，广告创意是否独特、新颖，广告诉求是否明确，是否认准目标消费者广告预算与实际费用如何3）对广告实施的评估：广告文案是否科学准确广告设计制作、质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力广告发布策略是否运用恰当广告媒介的选择与组合是否科学合理4）对广告效果的评估：广告活动实施是否最大效益地使用资源广告计划取得预