人际影响与人际传播过程(ppt 27页).ppt

1、Personal Influence,Meichiung Chi,人際影響,什麼是人際影響？ 人際傳播與消費行為 人際傳播過程 意見領袖與其影響 意見領袖的測定 人際影響的行銷意義,什麼是人際影響力,通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。 誤解Interpersonal Comm.= Word-of-mouth Comm. 誤解Opinion LeaderFollower 人際影響發生作用的前提涉入度,人際傳播與消費行為,人際影響 Vs. 廣告行銷 人際影響力的發揮時刻,人際影響Vs.廣告或行銷,口傳廣告 口傳話頭誰引發？ 口傳內容正或負？ 口傳形式聲或視？,人際

2、影響力的發揮時刻,、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品服務時 、當產品服務複雜， 難以用一般標準來評估時 、當消費者缺乏能力評估 產品服務時,人際影響力的發揮時刻,、當消費者感到其他來源 不可信時 、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時 、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時 、當消費者亟需獲得社交認同時,人際傳播過程,階梯式(Trickle-down Theory): 影響如水流般由上而下 二階式(Two-step Flow): MediaInfluentials(Opinion Leader)Audience 多階式(Multistep Interaction): 視聽眾既是接收者，亦是傳送者

3、,意見領袖與其影響,意見領袖作用(Opinion Leadership): 意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。,Who is Opinion Leader?,.意見領袖對其提供訊息的產 品領城，較他人更有興趣與知識 .意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體 .意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高,Who is Opinion Leader?,.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值 .意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新 .意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有個性、且更富社交能力 .意見多是

4、密友、近鄰、或工作夥伴,Characteristics of the Influential,Demographic- low correlation; not a good predictor Social Activity- Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership. General Attitudes- Opinion leaders are positive toward new products.,Characteristics of the Influential,Pers

5、onality and Lifestyle- Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent Product Related- They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media.,意見領袖的影響動機,由產品引 由個人引 由他人引 由訊息引,Who is Follower?,外在

6、導向型Vs.內在導向型 新生命階段期 渴望擠身於某一團體,跟從者受其影響之因,可獲新產品或新用法資訊 可減低購買風險 可節省資訊搜尋時間 可得社交認可,意見領袖的測定,自我認定法(Self-designating method) 社交測量法(Sociometric method) 專家法(Key informant) 客觀法(Objective method),自我認定法,Ex. (1) 一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_? (2) 關於_，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？ (3) 在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？,其他方法,社交法 Ex. 關於_，你會向誰討教諮詢？ 專家法 請