孔雀城策划推广手册.ppt

1、孔雀城策划推广操作手册,目录 Contents,第一章 孔雀城品牌结构 11 孔雀城品牌及项目定位 12孔雀城产品结构 13 孔雀城策划推广关键要素 第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN,第三章 营销表现规范 31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1 logo及其应用 3.2.1平面调性规范 3.2.2 色彩管理规范 3.2.3 版式管理规范,目录 Contents,第四章营销工具操作规范 41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统

2、 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）,42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装,目录 Contents,第五章 营销推广规范 51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2

3、.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序,第一章 孔雀城品牌结构,11 孔雀城品牌及项目定位,品牌： 孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌 项目： 永定河孔雀城森林小镇 幸福田园 大运河孔雀城-国际公民 五星配套 潮白河孔雀城蓝色水街 创意水乡 八达岭孔雀城八达岭下 葡萄湖岸,孔雀城,永定河 孔雀城,大运河 孔雀城,潮白河 孔雀城,八达岭 孔雀城,产品类型,按照建筑类型细分的泛别墅类产品,大庄园庄园式联排,根据各项目特色细分的景观别墅,根据目标受众细分的特色产品,亲水别墅（潮白河）,幸福长者（多层及别墅）,项目,大院墅,阳光叠墅,大堡

4、独栋 全庭院别墅,乐山别墅（八达岭）,坡地艺墅（八达岭）,Office Park（别墅写字楼）,LOFT创意别墅,情墅（3G空间小高层）,产品结构 产品结构就是企业发展的路线图，这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。 孔雀城的产品结构的规划将为未来的产品开发系统形成规范化的管理。,12孔雀城产品结构,13 孔雀城策划推广关键要素,1、培养品牌价值,2、加强市场监控,3、提升体验营销,4、强化计划管理,5、优化销售渠道,6、整合营销传播,第二章 传播价值体系构建,21 项目卖点矩阵,花园城市的规划设计理念 稀缺的水景、山居等资源 原生态的田园风光 2200个家庭的首选 创造北京别墅性价

5、比记录 提前十年住别墅 都市精英的定制别墅,22 核心价值组合,低密度 . 高品质 . 高性价,高性价比的低密度类别墅产品是孔雀城模式取得成功的关键因素,客户族群描述层面 孔雀族=拥有郊区别墅的家庭 孔雀族是拥有郊区别墅的家庭。他们都是都市精英，又是恋家一族，市内有豪宅，郊区有孔雀城，事业成功，家庭幸福！ 孔雀族的生活态度是：让亲情享受自然，用自然犒赏成功 孔雀族的人生追求是：屋宽心也宽，心有多大，舞台就有多大 孔雀族的家庭理念是：亲情就是在一起，生活不能等！ 孔雀族的居住要求是：离尘不离城，享受别墅生活，不离城市繁华,23 客户定义,主动郊区化的首次别墅置业者,24 产品标签,孔雀城，京郊别

6、墅小镇连锁品牌,25 SLOGAN,一个培育亲情的地方,第三章 营销执行规范,31 文字语境规范,作为郊区度假类低密度别墅项目，以体量、规模、别墅生活形态成为郊区度假别墅小镇开发的引领者。因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感。,31 文字语境规范 3.1.1文字调性要求说明：,31 文字语境规范,3.1.2广告主题汇总,【引领感】 京郊别墅小镇连锁品牌 【价值感】 百万别墅 千万价值 京郊别墅销售量与开发量双冠王 【产品特质】 便捷交通，京郊1小时生活圈； 离尘不离城 诉求商业配套提升生活档次； 国际公民 五星配套 诉求南加州

7、建筑带来精品生活： 打造百年不落伍的手工别墅群,主标：一个北京城 四个孔雀城 辅标：京郊别墅小镇连锁品牌,31 文字语境规范,3.1.3、文案范例,内文： 2200户家庭认可，连续三年稳居别墅市场开发量与销售量前列 4月26日大堡独栋全庭院别墅60席特惠登场,32视觉调性规范,3.2.1 LOGO及其应用,3.2.1 LOGO及其应用,信封信纸,档案袋,名片,3.2.1 LOGO及其应用,道旗,3.2.2平面调性规范,平面调性及版式应用规范:,作为郊区度假类低密度别墅项目，以体量、规模、别墅生活形态成为郊区度假别墅小镇开发的引领者。在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品

8、质感、引领感。在人物选取方面，围绕大家庭和谐生活概念而展开。,3.2.2平面调性规范,广告平面调性示意,3.2.2平面调性规范,可使用图片类型示意,不可使用图片类型示意,3.2.2平面调性规范,色彩运用以热烈温暖的赭红为标准颜色，突出项目营造的大家庭的氛围。,3.2.3 色彩管理规范,3.2.3 色彩管理规范,辅助颜色,3.2.4 版式管理规范,基本版式示意,3.2.4 版式管理规范,户外,第四章 营销工具操作规范,41 关键销售道具及资料操作指引,41. 1 模型系统,41. 1 模型系统,41. 2 3D片,41. 3 影视广告片,41. 4 网站,品牌层面,“一个四个”京郊别墅小镇连锁品

9、牌介绍,孔雀城历史发展,孔雀城的七种武器,关于孔雀城,孔雀族生活,孔雀城新闻,全球团队,“7+3”生活方式介绍,“7+3”生活方式的孔雀形象漫画展示,业主活动,规划、建筑、营销等合作团队的介绍,集团新闻,各项目新闻,孔雀活动,热推项目,热推项目简介,热推项目广告,促销信息,四个孔雀城,分项目简介,分项目链接,永定河孔雀城,联系我们,企业联系方式,购房热线,分项目总体区位分布图,重点内容,网站结构参考,大运河孔雀城,潮白河孔雀城,八达岭孔雀城,分项目层面,项目概况,交通配套,热推产品,项目定位,项目规划,区域展望,位置图,交通路线图,项目广告,项目简介及卖点,项目配套,户型鉴赏,别墅热线,产品类

10、型,品质鉴赏,园林景观,建筑品质,全球团队,植被,各产品介绍,社区配套,周边配套,规划、建筑、营销等合作团队的介绍,小镇生活,孔雀族漫画,社区活动,新闻,客户服务,购房签约相关条目规定,房贷计算器,联系方式,重点内容,网站结构参考,官网主页面版式,41. 5 销售代表服装,要点提示： 1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。 2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。 3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。 4.款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格。,41. 6 饮水器皿,要点提示： 1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节

11、及品位的体现。 2.统一定制，选择高档纸杯。 3.款式时尚、造型感强，并印有孔雀城品牌LOGO。,41. 7 销售资料,42 销售现场包装操作指引,包括：logo墙、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。,42. 1 导示系统,4.2.销售中心内部包装,包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有政府、规定的销售中心规定公示的证照。,423看房通道包装及导示,42. 4 工地现场包装,425样板房包装,包括：参观路线导示、围挡、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。,围挡,第五章 营销推广规范,51 媒介执行策略和购买原则,51. 1

12、户外媒体策略和购买原则,51. 2 报纸、杂志媒体策略和购买原则,51. 3 电视、广播媒体策略和购买原则,51. 网络、通路媒体策略和购买原则,52 公关活动操作指引,52. 1 原则,52. 1 原则,52. 2 活动分类,活动目的,活动时间,活动地点,合作机构,邀请嘉宾,活动形式,活动进程,媒介配合,物料配合,费用预算,52. 3 方案要点,通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。,52. 4 公关活动执行方案范例,永定河孔雀城“大堡”新品开盘认筹,执行方案,执行方案,设立危机控制小组,积极规范处置危机,与媒体诚恳合作，积极沟通,利用法律 调控危机,邀请权威来帮助解决危机,危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。,危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿,企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理 解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。,法律调