2011年12月更新资料沟通策略

1、伟大的事业需要一颗真诚的心与人沟通。松下幸之助（松下公司总裁）第九章 沟通策略本章纲要1.2.3.沟通概述广告销售促进4. 公共关系5.人员推销一、沟通概述无极为何“叫好不叫座”陈凯歌这部对外号称投资3.5亿元，投入宣传费用1亿元的无极是国产电影目前投资规模最大的国产电影。实际票房却只有1.1亿元低于：英雄以投资2.1亿元创造的2.5亿元票房手机以投资4000万获得的9300万元票房新闻调查：王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查：56%的观众不喜欢无极32%的观众回答说看了没感觉73%的观众认为无极的故事一般，无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”。沟通是“广告炒作”吗？沟通是“

2、打折、打折再打折”吗？“增产不增收”06年上半年，国内中高档、中级以及经济型轿车的价格不 断向下俯冲。凯越、东风标致等中级轿车的基本配置已经接近了万元。中高档车价格也持续走低，06年上半年，全国轿车共销售1307380辆，同比上升17.2。然而，国家发改委统计数据显示，06年上半年国内汽车行业利润额下降206亿元，降幅近五成。全国15家重点企业中有1/3的企业在今年一季度出现亏损。包括一汽大众在内的不少合资企业在第一季度也出现了亏损。一、沟通概述1、为什么是沟通而不是促销沟通：通过交流和互动，让用户理解、认同、接纳和偏爱你的产品和服务的过程。案例：老干妈济南巧促销沟通的本质双向交流一致的价值观

3、互动理解与认同一、沟通概述2、沟通模型与要素游戏：几何图形如何画得好？一、沟通概述一、沟通概述一、沟通概述2、沟通模型与要素接收者理解 反馈编码解码媒介噪声传递者意图一、沟通概述2、沟通的要素1、自我：明确沟通目标和自己的定位德客士2、编码：用适当的方式表述雕牌广告：只选对的，不选贵的3、媒介：用适当的渠道传递信息五金商店广告需要换位思考爱成（北京大地广告公司前总监）一、沟通概述2、沟通的要素4、解码：考虑目标消费群能理解的方式周杰伦热的背后5、理解：让对方认同自己的价值观念耐克与雕牌两则广告6、反馈：注意对方的回应低层次营销做产品，中层次营销做品牌，高层次营销做文化菲利普科特勒票房价值雕牌：

4、2006最佳广告候选 用你的目标市场理解的方式去传播品牌周杰伦预定区域大中城市目标市场1425岁青少年案例：第周一杰部伦伦分流行认识市场营销耐克：被禁播的广告一、沟通概述3、沟通的对象员工消费者经销商公众一、沟通概述沟通模式：AIDA4、沟通的作用qqqqqq促进消费者体验提升品牌忠诚度获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象建立良好的公众关系行动Action欲望Decision兴趣Interst知晓Awareness一、沟通概述5、沟通的手段（促销工具）qqqqq广告营业推广人员推销公共关系直接营销一、沟通概述6、促销工具广告销售促进直接营销公共关系人员推销内容新闻媒体 包装与附笺直邮产品目

5、录海报与 布告牌POP广告网页竞赛与抽奖打折赠品或赠券展示操作示范优待券SHOW商展直销电视购物新闻报道演 讲 研究会赞助资助慈善事业捐献活动柜台推销 上门推销 销售员会议电话销售以旧换新一、沟通概述促销工具的特点广告销售促进直接营销公共关系人员推销特点表现力强实效性针对性强速度快可信性直接性优势普及面广迅速刺激强烈效果迅速吸引力强、迅速新闻性 可信度高费用低双向沟通缺陷格化单向费用高作用时间短管理复杂费用高间接缓慢费用高一、沟通概述促销工具的作用力促销工具知晓了解认识购买广告* * * *人员推销* * * *销售促进* * * * * * *公共关系* * * * *直接营销* * * *

6、 *一、沟通概述7、产品生命周期各阶段的沟通成本效应销售促进促销成本效应广告与宣传人员推销引入成长成熟衰退思考： 多彩贵州风掀起旅游热以多彩贵州风为龙头的文化精品成为我省原生态文化旅游的助推器。旅游商品多彩贵州风旅游市场歌星商贸交流会展经济年份旅游人数（万次）同比增长总收入同比增长2005306.7539.87%8.33亿53.69%2006445624527%,123亿4765%2007619.4438.99%17.44亿41.86%二、广告1、广告以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及 劳务的信息的活动二、广告uuooo根据广告传播范围国际性广

7、告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 根据内容分： 商品广告企业广告观念广告2、广告分类u根据广告传播媒介印刷广告视听广告邮寄广告户外广告其他媒体广告二、广告3、广告的功能o 显露功能o 认知功能o 激发功能o 引导功能o 艺术与教育功能二、广告4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms）任务(Mission):广告的目的是什么？资金（Money）:要花多少钱？信息（Message）：要传送什么信息？ 媒体（Media）：使用什么媒体？衡量（Measurement）：如何评价结果？（）（）（）（）（）二、广告o广告目标（）提名度性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级

8、需求。丰田皇冠 ：全新上市（） 建立需求偏好说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。我的e 家（） 保持消费者记忆提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。中央电视台天气预报前后的5标版广告说服性广告知晓广告告知劝说提醒o提醒购买者不久可能会用到此产品o提醒顾客购买的地点o在产品的淡季使顾客仍记得该产品o维持很高的知名度o树立品牌偏好o鼓励消费者改用公司的产品o改变购买者对产品特性的感觉o劝说顾客立即购买o劝说顾客接受推销访问o向市场推出新产品o揭示一种产品的新用途o市场价格变动o介绍产品功能o描述所能提供的服务o更正错误的影响o减少购买者

9、的优惠o建立公司形象二、广告p 制定广告预算销售额产品最大销售量不做广告的产品销售量0广告费用支出二、广告p 广告主题理性主题：诉求产品的利益和特色摩托罗拉情感主题：诉求某种肯定或雕牌的情感道德主题：诉求某种社会公德或行为规范公益广告：心在一起道德主题情感主题理性主题二、广告p广告媒体的选择媒体特性传播速度快快快慢传播范围广广广窄作用时间短短长长选择性弱弱弱强成本高低高低信息量小小大大二、广告p广告媒体的选择媒体特性传播速度慢快快慢传播范围窄广广窄作用时间长长短短选择性强强弱强成本低低高低信息量小大小小广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏

10、：旁氏清斑条难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。鲨鱼篇与恐龙篇广告欣赏： 商业评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。广告欣赏：Extra口香糖评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康可口可系列”之“清凉广告欣赏：可

11、口可乐“清凉系列”乐广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告欣赏：可口可乐“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联广告欣赏：百事可乐广告欣赏：polo三、销售促进销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。1、销售促进的类型v根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）vv根据SP工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类

12、容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类根据内三、销售促进2、针对消费者的促销工具 折价券（coupon） 赠品（premium ） 抽奖（sweep stakes） 免费样品（free samples） 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换三、销售促进（1）折价券（coupon）三、销售促进（2）赠送样品（premium ）三、销售促进三、销售促进（3）抽奖（sweep stakes）“兑奖”与有奖促销“兑奖”与有奖销售2004年51节期间，贵州凯里一家

13、商场开展让利促销，声 称“凡进入商场前30名购物的顾客，无论金额大小均可免费领取DVD一台”，结果，在5月3日闹出了一场“兑奖”。当天上午，一下子涌来了几十名排队领奖的顾客，远远超过名。 一位排在第三名的女士看到前两名的顾客都领品，自己在商场工作人员查阅购物小票后却被告知是第32位顾客，不能领奖。而该女士认为：自己 是5月1日来商场购物的，购物小票上也没有表明自己是第 几位，所以，她和其他购物者一样，都认为是按排队的顺序来兑奖。而此时商场的负责人解释说：商场是按电脑记录问，题排：除购物先后顺序为顾客兑奖，并不是按顾客排队的顺1、序从来兑促奖销。策于划是的双角方度的看争，执这发场生促了销。愤发怒

14、生的的顾原客马上向媒体和工商行政部门进行投诉，经商部门的调查，最因后是认什定么：？该商场促销活动有不规范的地方，事先并没有告2、知这顾客样以的何促种销形应式注确意定什前么30问名题顾？客的顺序，误导了部分消费者，当场责成该商场兑现承诺。三、销售促进（4） 减价优待(price-off)实例探讨：零售促销，不许忽悠消费者10月15日，、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等五部门联合颁布的零售商 促销行为管理办法正式施行。办法有26条，主要对零售商开展促销活动的安全管理、促销宣传、建立促销商品价格、商品质量保证等问题作出了规定，明确了零售商开展有奖销售、限时购物、限量购物、积分优惠卡等特定促销

15、活动时应当遵守的规则，以及商务、价格、公安、税务、工商等部门的监管职责。据悉，零售商的促销活动中存在的一些不规范行为曾令消费者极为“窝火”，主要集中在五个方面：一是不实宣传。比如，有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假消费者。三是限制消费者合法权益。零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在开展限时、限量促销活动时，缺乏必要的安全措施，容易造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡是违反商业道德，进行有违社会善良风俗的促销活动。五三、销售促进（5）竞赛(competition)三、

16、销售促进（6）提供退款保证三、销售促进（7）集点优待三、销售促进（8）酬谢包装三、销售促进3、针对中间商的促销工具 添购折让(buying allowance) 清货折让(count and recount allowance) 买回折让(buy back allowance) 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance) 联合广告(cooperative advertising) 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PMs or push money) 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(deal

17、er loader)四、公共关系1、公共关系公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的、和案例：“微软饱受不佳之苦o微软被评为PR Weejk99年度最差奖o世界学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多努力，希望能藉此改变公众的看法o 人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌四、公共关系2、公共关系部门的职能 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感：与政府交往，推动

18、有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题提出建议吸注意四、公共关系3、公共关系的工具 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻：通过安排特殊以 oCIS 或 CI 是 Corporation Identification System的英文缩写企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化引公众对公司及产品的 公益服务活动 演说 书面、视听资料 CI策划（公司识别系统）o四、公共关系4、公共关系的特点间接性、迟效性可信度和接受度较高产生长期持久的效力费用较低有利于塑造企业的整体形象改善企业的营销环境公共关系可信度对比营销 广告我是最好的爱人我是最好的爱人我是最好的爱人我是