03第三章 市场调查的方法.ppt

1、第三章 市场调查的方法,基本了解： 了解二手资料的收集方法； 了解人员访问法和电话访问的含义、 优缺点及流程； 了解实验法的特点、分类和实验设计； 了解观察法的概念及其特点。,重点掌握： 掌握内部和外部二手资料的种类； 掌握不同访问法的特点，合理应用不同的访问法； 掌握电脑调查法，能够搜集二手资料和原始资料； 掌握观察法的记录方法，并能用于合适的领域。,技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集； 能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。,教学目标,主要内容,第一节 二手资料调查法,1,2,3,4,第二节 访问法,第三节 实验法,第四节 观察法,5,第

2、五节 市场调查方法的选择原则,案例引入,家电产品概念测试 中国家庭对家居环境要求越来越高，消费水平也在不断的提高，客观上 为新型的家居产品进入创造了空间。 在空气净化产品市场上，由于亚都、百龙等公司的广告推广与市场引 导，目前至少带来了三个方面的变化： 第一，老百姓逐步接受了“相对封闭的室内洁净环境”这一概念，对于净化 产品的接受度逐年提高； 第二，室内洁净环境需要加湿器、净化器等产品帮助改善室内环境； 第三，老百姓逐步不再满足于只是加湿、净化两方面的需求，譬如在南 方潮湿地带，还有去湿器等。 那么在室内洁净方面还有没有其它的需求呢？某公司研发人员甚至提 出，在空气绿化类的家居产品领域，是否还

3、存在着市场空间？某公司提 出了“空气绿化器”的核心概念，对于这个概念，消费者是否认同？其核心 功能定位应如何组合？产品应该怎样做消费者定位？这就是概念测试的 目的。,运用公司的概念测试研究模型Concept Perception技术，通过定性与定量的研究设计，研究人员帮助该公司明确地界定以下问题： （1）这个概念会有多少人喜欢？如果推出产品，市场量会有多大？ （2）不同区域对于该产品的属性有什么不同的、特别的要求？ （3）可能的目标用户会是什么样的人群或者家庭？ （4）外观颜色、尺寸、形状、以及各种具体的按钮应该如何设计？ （5）价格如何确定等？,第一节 二手资料调查法,一、二手资料调查法的特

4、点和应用范围 （一）二手资料调查法的概念与特点 二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。 二手资料调查法，又称为文案调查法，就是通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。,主要优点： 1.资料收集过程比较简易，组织工作简便，二手资料比较容易得到； 2.比较便宜，并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间,二手资料调查 法的特点,主要缺点： 1.目的针对性不强。 2.时效性较差。 3.准确性、相关性不强。,（二）应用范围 1.二手资料调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2.二手资料调查可为实地调查创造条件 3.二手调查可用

5、于有关部门和企业进行经常性的市场调查,二、二手资料的来源和类型,二手资料,外部资料,内部资料,业务资料、统计资料、财务资料；报告、总结、会议记录、用户来信、营销活动的照片与录像等,政府机构、行业协会、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、银行、消费者组织公布的和提供的各方面的信息资料,三、二手资料的查找 （一）二手资料的查找方法 参考文献查找法 检索工具查找法 （1）手工检索 （2）计算机检索。,（二）二手资料调查的步骤,第二节 访问法,一、面谈访问法,面谈访问法 的类别,按照访问的对象不同,按照访问的地点和形式不同,按访问是否采用标准化问卷,家庭访问,个人访问法,标准式访谈,自由交谈,入户访问

6、,拦截访问,面谈访问法的特点 主要优点： 1.面谈访问调查简单易行，灵活自由。 2.面谈访问调查表回收率高，可提高调查结果的可信度 。 主要缺点: 1.调查的成本高、时间长，调查的范围有限 。 2.调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度 。,面谈访问法的程序,标准化面谈访问的程序,访问前准备阶段,访问进行阶段,访问结束阶段,确定被访问者,确定时间和地点,问卷设计,自我介绍,进行提问,记录问题,报告结束,整理资料,自由交谈访问的程序,确定调查题目或提纲,进行访问调查,整理分析材料并报告调查结果,面谈访问法的应用,1.询问前的事先准备 2.询问的技巧 （1）询问时态度

7、 （2）问话的语气、措辞、方式均要适合被访者的身份和知识水平 （3）询问的问题应严格按照调查表上的问题顺序提问 （4）集体访谈时，要当好主角 （5）对调查表上的问题不要加上自己的意见 （6）发现被调查者在回答某些问题有疑虑时，应及时改变提问方式，尽力设法消除对方疑虑 （7）如一开始便遭受拒绝，调查人员应向他说明这次询问的目的，并强调所收集的资料的重要性,二、电话访问法,（一）电话访问法的含义和特点 电话访问法，是指调查者借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。在电话调查中，调查者可以电话薄为基础，进行随机抽样。 电话调查法可以分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查（CATI）。,

8、电话访问的特点： 1.取得市场信息的速度较快； 2.节省调查费用和时间； 3.调查的覆盖面较广，但是被调查者只限于有电话的地区和个人； 4.电话访问受到时间的限制，访问的时间一般不能太长； 5.被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答； 6.对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料； 7.无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。,（二）电话访问法的方法及技巧 1.电话访问调查样本的抽样 （1）电话薄法 （2）随机拨号法 2.电话访问的时间,三、邮寄访问法,（一）邮寄访问法的特点 优点主要有：保密性好、调查区域广、费用 比较低、避免调查员自身的误差等。 缺点主要体现

9、在：回收率较低、花费时间比 较长、答卷的质量难以控制。,（二）邮寄访问中关键性问题的解决,关键性问题,提高答卷质量 调查表内容 问句意思表达清楚 问卷的要求、回收时间 调查的目的、结果的重要性 增加问卷的趣味性,回收率 收信人地址 信件应贴邮票 抽奖等鼓励寄回邮件 电话或跟踪信提醒,四、电脑调查法,（一）电脑调查的特点 优点： 1. 在很短的时间内就能将被调查的问卷整理、反馈给调查人员 2.避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差 3.调查成本低 4.易于收集数据 ，调查时间不受限制 5.问卷的资料较全面，传统的面访可以出示一些卡片和照片,缺点： 1.调查范围受到限制 2.在调查时有可能遭

10、到电脑病毒的干扰和破坏 3.访问者在回答过程中自动放弃，使得调查突然中断，造成资料的不完整 4.调查结果的准确性不能验证,（二）电脑调查的主要形式 1.电脑直接调查 电脑直接调查是利用互联网，直接进行问卷调查等方式收集一手资料 。 2.电脑间接调查 电脑间接调查方法主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息资料 。,第三节 实验法,一、实验法的含义和特点 （一）实验法的含义 指市场调查者有目的、有意识地通过改变或控制一个 或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在 这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本 质和发展变化规律。 （二）实验法应的组成部分 因

11、变量 自变量 效果、结果或观察到得情况,（三）实验法的特点 （1）通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除人们主观估计的偏差。 （2）调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更精确。 （3）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法无法做到的。 （4）通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果关系，这是访问法和观察法不易做到的。,二、实验法的类型,（一）单一实验组事前事后对比实验 这是一种最简

12、单的实验调查法，它是在不设 置对照组情况下，对比实验组本身引入实验 因素前和引入实验因素后的变化，以测定实 验因素对实验对象（调查对象）的影响 。 实验结果=实验组实验后检测结果Yn 实验组 实验前检测结果Y0,（二）实验组和对照组对比实验 实验组与对照组对比实验是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，而对照组不给予实验活动。 实验结果=实验组试验后检测结果Yn对照组试验后检测结果Xn,（三）实验组与对照组事前事后对比实验 这种方法实际上是对前两种方法的综合，是 先对实验组和对照

13、组都进行实验前后对比， 再将实验组与对照组进行对比的一种双重对 比方法。这种方法既可以控制外部因素对实 验过程的影响，又可以反映实验前的变化程 度。 实验结果=实验组前后对比（YnY0）对照 组前后对比（Xn X0 ）,（一）实验法的应用范围 1.市场反应调查 2.产品试销实验 3.市场饱和度调查 4.产品展销调查 5.市场营销组合实验,三、实验法的应用,整理分析，得出报告,确定实验对象、进行实验,进行实验设计,提出研究假设,（二）实验法的实施步骤,第四节 观察法,一、观察与观察法 （一）观察法的含义 指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，

14、以取得研究所需资料的方法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。,（二）使用观察法收集信息的条件 1.所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来 2.所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面是可预测的 3.所需观察的行为必须是相对短期的,二、观察法的类型,按照能否控制观察现场的环境,按照观察所采用的工具,按照观察目的是否为观察对象所知,自然环境下的观察法,设计环境下的观察法,暴露式观察法,隐蔽式观察法,人员观察法,仪器观察法,按照观察所选择的时机,直接观察法,间接观察法,三、神秘顾客与陪伴购物,神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时

15、间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。 伴随购物是观察调研中人员观察的一种形式，访问员获得被访者的允许，陪同被访者购物，并观察其购物消费行为，记录后进行分析。,（一）神秘顾客的主要形式 （1）神秘顾客打神秘电话。 （2）神秘顾客参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不要顾客与雇员间的相互沟通。 （3）神秘顾客造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。 （4）神秘顾客进行一次需要高超交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。

16、,第一步,第二步,第三步,（二）神秘顾客观察法的操作步骤,第四步,确定观察对象和观察内容,安排观察的内容,拟定观察提纲,对观察记录进行统计整理和分析,四、观察法的记录方式,感觉和观察工具,观察法的记录方式 速记 器材记录 符号 记忆 卡片,五、观察法的应用范围,1.观察顾客的行为 2.观察顾客流量 3.观察产品使用现场 4.观察商店柜台及橱窗布置 5.交通流量观察,第五节 市场调查方法的选择原则,一、二手资料调查法和实地调查法的选择原则 从总体来说，应该首先进行二手资料的调查，因为二手资料是以前已经做过的相关调查所得到的资料，可能对本次调查有一定的借鉴意义 。 开展实地调查时就要结合不同调查方法的特点，根据本次调查的需要灵活的选择一种或多种实地调查的方法来进行调查。,二、访问法的选择原则,不同访问法的优缺点,访问法相关成本对比表,课堂练习,一、选择题 1.根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可分（ ）。 A一般性访问和特殊性访问 B标准化访问和非标准化访 C直接访问和间接访问 D个别访问和集体访问 2.实验法的本质特点在于它的（ ）。 A实践性 B客观性 C动态性 D综合性 二、判断题 1.调查内容较少，项