奥美广州奥美基础训练营品牌管家084

1、&Junior Intensive Training(Brand Steward)广州奥美基础训练营（品牌管家）Ogilvy & MatherOgilvy & Mather& “开门七件事”Presentation Skills(by Ramsey)品牌(by Jean )创意策略和企划(by Ramsey)Big Idea(by Charles)服务的热情(by Mabel)服务的技巧(by Mabel)Ogilvy & MatherMedia 101(by Eric)& 1、 Presentation Skills提案过程： 准备组织提案听众采纳行动考虑外部状况（竞争者/环境/时间-）清楚

2、自己的目的（希望别人听完后的结果） 让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题 站在他那边，帮他劝服他的老板Ogilvy & Mather有讨论与采纳意见的空间& 1、 Presentation Skills（续）帮助提案的技巧组织内容 原则一：必须很了解自己的内容，不了解的东西不要说，了解并且想说 原则二：必须符合结构 介绍 过程 总结 原则三：“计划” 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么Ogilvy & Mather 他们之间的关系& 1、 Presentation Skills（续）表演技巧引人注意，吸引兴趣 走到听众中间，走到你想

3、要他听的人的面前 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀 眼到：用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律”用眼光帮助控制听众的注意力 手到：用手势强化你的字眼，吸引注意用文明的手势Ogilvy & Mather手势太多会散失手势影响力& 1、 Presentation Skills（续） 口到：大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑 心到：熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点 身到：你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你整洁的仪容，穿着，适当的走动Ogilvy & Ma

4、ther 声光电到：视觉辅助物Ogilvy & Mather& 1、 Presentation Skills（续）使用投影片须知： 用大字，小字极不好读 每页的字少一些 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 点 转头 发言 你是提案人，不是投影机，不要只是照读Ogilvy & Mather& 1、 Presentation Skills（续）如何克服紧张 Rehearsal（演练） 事前想好，手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话 预演三次 默念“爱字诀” “自然就是美”找出最适合自己的方式，不要勉强学别人& 2、品牌品牌与自己的价值观相符合，就会认同它产品 = 品牌： 产

5、品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系，在消费者生活中赢得一席之地Ogilvy & Mather当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者Ogilvy & Mather& 2、品牌（续）品牌的具体面( Tangible) 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件（内 / 外部资料） 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒

6、体环境 / 员工/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理Ogilvy & Mather& 2、品牌（续）品牌的抽象面(Intangible) 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求& 2、品牌（续）一些名词 品牌稀释(Brand Dilution） 品牌形象模糊侵入太多的领域，各个领域没有共通点确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度 品牌背叛(Brand Betrayal)例子：可口可乐“新口味”的失败Ogilvy & Mather整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的& 2、品牌（续）品牌资产花知名度品质的认知品牌联

7、想* 我们最可以操作的部分* 就象MS的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气专利资产品牌忠实度味Ogilvy & Mather* 联想越丰富，说明品牌资产越丰富Ogilvy & Mather& 2、品牌（续）品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展&2、品牌（续）奥美的品牌管家之道品牌检验了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点 主要品牌引发点听到此品牌名时，想到什么？ 这些“引发点”代表什么意义？ 主要的情感与感受哪些情感与感受与本品牌相连个人/他人的形象投射品

8、牌“情绪” 与主要竞争者的差别 主要的记忆和联想Ogilvy & Mather 品牌在消费者生命中的角色& 3、创意策略和企划形成Great Idea 第一步Great Brief Great Strategy 有深切的了解 有逻辑的整理 有创意的启发Ogilvy & Mather策略是指出方向& 3、创意策略和企划（续）策略包括以下4样东西：对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见说什么传送什么信息，可以让他相信或感动如何说用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信-）什么时候说什么时候传送这个信息给他最Ogilvy & Mather好& 3、创意策略和企划（续）策略是什么？帮助你在成干上

9、万作品中脱颍而生策略太宽，没有深度，相当于没有策略好的 Strategy & Brief必须：单纯也许很罗嗦，但是要有个单一的意念清楚到底要什么Ogilvy & Mather激发力为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉&3、创意策略和企划（续）奥美的策略思考的过程：行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境）行销决策大方向（目标）行销传播技能做什么/任务Ogilvy & Mather各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）Ogilvy & Mather& 3、创意策略和企划（续）例子：我是个瞎子只告诉了一个事实现在是春天在这个事实放在他的生活中去感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从

10、他的角度来看它对他的意义& 3、创意策略和企划（续）现行Brief的格式（九阴真经）行销目的广告扮演的角色品牌定义目标市场竞争范畴P.A Where are we nowP.B Where are we going ButtonOgilvy & MatherSupport&3、创意策略和企划（续）行销目标（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的）广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？例：澳洲行车安全有几种方法表现威吓：事故现场煽情：亲友痛哭权威：/文字Ogilvy & Mather最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后是否能安全驾车的习

11、惯，并使用一个简单的原则&3、创意策略和企划（续）品牌定义 基本品牌已存在，已有“个性” 用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例：Pepsi：年轻、叛逆）目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25-45岁， 住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等 有血有肉的个性会更有效Ogilvy & Mather ：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者） / 这种人如何看广告&3、创意策略和企划（续）竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在 互相竞争（如果不买它，我

12、会买什么？） 以远到近详细分类 竞争者在说什么？消费者怎么看？ 较晚进入时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？Point A: Where are we now? 怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语Ogilvy & Mather 真实& 3、创意策略和企划（续）Point B:Where are we going? 实际些Button（利益点）： 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改 变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化 高，较难做） 提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因Ogilvy & Mather 使读者相信其真实

13、性Ogilvy & Mather& 3、创意策略和企划（续） Button分3种理性：快速、好吃、服务好感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个 人风格、受人注意、美丽、尊贵、感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳& 3、创意策略和企划（续） Button的层次（阶梯法）例:1)锁因为所以,家里很安全用了它很安心小偷撬不开坚固的锁(特点(理感性)官)Ogilvy & Mather* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？& 3、创意策略和企划（续）例:2)橘子家里人多吃健康有益健康我是好妈妈吃了不易感冒含维生素C例:3)彩色隐形眼镜可以改变眼珠颜色想变就变更美丽选择的自由彩色Ogilvy & Ma

14、ther* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向Ogilvy & Mather& 4、Big Idea重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（Point B）策略What品牌Tone创意How创意策 略销售& 4、Big Idea（续）BIG IDEA 可衍生长期间的 可衍生为系列广告 是广告内容背后的精神 不是内容 不是方法广告资产Ogilvy & Mather用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西 连接起来累积资产Ogilvy & Mather& 5、服务热情（略）Ogilvy & Mather& 6、服务技巧Tom Peter的六大结论好品质就有好报偿以客户的角度重定行业角色Listening快速的反应第一线人员品质与责任人心领导能力& 6、服务技巧（续）“我希望帮助别人解决问题”如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的广告业定义：为企业与客户个人建立名誉的设计师心领神会的技术Ogilvy & Mather客户满意度=认知期望&6、服务技巧（续）客户希望的伙伴是：关心了解我用我能懂的方式沟通不要吓我指导我 有能力 为我担忧与我同在创新合理Ogilvy & Mather