习水大曲郑州市场推进方案(杨伟)

1、.一、河南白酒消费现状与趋势 河南作为中国人口第一大省，下辖18个地级市，108个县，拥有庞大的白酒消费群体，在目前河南市场每年大概有百亿元的白酒销售额。随着河南白酒市场的日益成熟不论是全国性品牌还是区域性品牌，河南白酒市场里的价格区间到处可见，高中低档的价格带里都有了不同的白酒代名品牌。河南本土产品也不缺优秀品牌，“中国名酒”有宝丰、宋河两个，杜康作为白酒标志性品牌整合后也呈现出勃勃生机，还有仰韶等文化底蕴深厚的品牌。河南市场作为一个“大蛋糕”，各个白酒品牌都参与到了这场殊死竞争中来，本土产品如：豫北地产酒三家村、沁河玉液、金兰春，豫南卧龙、赊店等；豫东张弓、林河、皇沟御酒、宋河等，豫西杜康

2、等。 全国性品牌西凤酒、郎酒、泸州老窖、洋河蓝色经典、店小二、黑土地、老村长、古井贡酒、口子窖等。表现突出的有：茅台、五粮液、剑南春、泸州、赖毛、宋河、西凤、郎酒、古井贡酒、口子窖、老村长、宝丰、枝江、稻花香等。在不同的区域市场，在不同的价格带里，消费者选择谁家的酒，就要靠品牌驱动了。这个道理浅显易懂，品牌的影响力将随着市场的高度自由竞争变得越来越重要。二、本品分析优势；本品作为一款有着历史辉煌传统的浓香白酒产品品，市场可操作空间非常之广，原因是目前市场所流通的一系列白酒主要以浓香和清香为主，其过度饮用对身体损害过大，随着中部地区经济的不断发展，河南消费者的生活水平不断的提高，河南消费者的消费

3、意识和对白酒品质也越来越关注起来，在近年贵州白酒酒大步发展的大趋势下，相信本产品品作为黔派浓香酒中的一枝独秀产品在大家的共同努力下，会受到社会各界的人士喜爱和饮用。劣势；品牌知名度比较薄弱，目前习酒的浓香产品还没有在郑州消费者心中形成一定的消费意识，市场还需要进一步的细化和不断的创新，不断的扩展营销思路。产品在市场缺乏终端网点，团购资源比较匮乏，需要长时间的基础工作建设。三、基本思路1、营销思路传统的市场建设大多通过产品推介会、招商会等形式全面地进行布点推广，这样的活动缺点在于初期产品面向社会程度有限，白酒销售网络构成周期时间长，没有充分的利用资金，此外由于该产品不是本土产品，初期建立有效的营

4、销网络有一定的困难。我们可以先通过在大中型城市建立有效市场，通过逐步的品牌推广，进行在全省各地级市建立营销点，通过大众活动的举办使产品招商和产品宣传合二为一，使资金得到最大程度的利用，使被动招商转为主动招商。通过贴近大众生活的活动策划，使品牌影响力得到拓展，增强了市场对该品牌白酒销售的市场期望，同时为产品的初期销售积攒人气，使从招商转为邀商。在打造重点市场的过程中，注意重点市场间的距离，在前期要对核心市场重点保护。2、财务思路 集中主要资金在主要的城市如郑州进行有限的大型活动，从中心到四周，从上而下的营销宣传方式，同时在活动举办的同时努力充分的利用各种平台，采用“招商+赞助”的活动策划方式3、

5、管理思路 多组织一些活动的开展，在河南建立广泛的社会关系网络，完善组织结构，挖掘行业人才，同时随着活动的逐步进行，品牌营销随之开展，产品进行初步试探性的进入.4、区域布局思路名称级别定位备注郑州一级代理物流分销，销售负责全省工作洛阳二级代理物流分销，销售负责西线工作新乡二级代理物流分销，销售负责北线工作商丘二级代理物流分销，销售负责东线工作信阳二级代理物流分销，销售负责南线工作焦作三级代理销售平顶山三级代理销售三门峡三级代理销售开封三级代理销售鹤壁三级代理销售安阳三级代理销售驻马店三级代理销售许昌三级代理销售区域布局说明：l以省会城市为中心，依托大型地级城市，构建强势轴心辐射周边卫星城市l产品

6、结构合理，属性分类明确，分清狙击产品、主力产品、形象产品l以市场为价格先导，初期不做市场的领导者做好本分的价格跟从者，协调行业关系l合理建设二级和三级代理体现，合理安排角色，物流供销体系完善l做好全程服务，逐步稳定和规范市场。通过后期的一系列的市场运作手段，最终形成强势的地方名牌产品。四、重点市场推进方案（郑州）郑州市场规划一、市场分析：郑州历来是白酒军团必争的市场。一是：因为河南人爱饮酒的习性；二是：郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。郑州消费者对白酒需求比较强烈，川酒消费占主导地位。郑州消费者目前消费比较成熟，以广

7、告为主导的时冷时热在逐渐淡化。现在中原白酒市场已成群雄逐鹿之势。在郑州市场，目前共有白酒品牌170余个，集中了中国四大香型浓香型（洋河 泸州老窖头曲/特曲）占75%；酱香型（茅台、郎酒 习酒）占20%；清香型（汾酒、竹叶青 宝丰）占5%。在酒度的选择上，45度-52度最适合当地人的口味，38度以下的低度酒市场情况则较差。对价位方面，50元-150元之间的酒最为畅销，本产品非常适合郑州市场发展。从总体来看，川酒 苏酒主导市场，豫酒紧随其后。川酒市场份额达70%、豫酒约16%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，且处于上升阶段。分别以 习水大曲 古井 白去边 枝江等为代表。从整体上来看，几个知名品牌的价

8、位、包装都不错，尤其是豫酒，它改变了原来包装的特点，颜色及色调和酒瓶的形状都有较大改进。主要品牌在郑州都有较大的促销活动，作了较大的宣传。“宋河”、“杜康”、“古井”、“郞酒”、“宝丰”“蓝色经典”等广告力度较大二、竞品信息分析：主要品牌主推产品及终端售价优势劣势省外品牌洋河蓝色经典洋河大曲128元瓶左右，海之蓝205元瓶左右，天之蓝389元瓶左右，梦之蓝928元瓶 。市场投入力大度大，消费者自点率较高产品价格透明，渠道利润率低郞酒老郎酒198148元瓶左右，6年新郎酒188元瓶左右，9年新郎酒288元瓶左右，红花郎10年578元瓶左右市场投入力大度大，消费者自点率较高产品价格透明，渠道利润率

9、低泸州系列头曲68-128元瓶左右，泸州老窖特曲178元瓶左右，百年泸州老窖318元瓶左右.品牌影响力大，采取多子多福战术，各单品销量均不错产品系列太多，使消费者难辨其真假，部分消费者敬而远之水井坊零售价888元瓶，实际成交800元瓶。二批价为600650之间市场启动较早，知名度较好，有一定消费群体，市场份额主表现团购，因大环境影响，销量较差不天号陈，典藏典藏1600元瓶，实际成交1200元瓶天号陈300800之间，品牌知名度较好，自点率高，有一定消费者认可铺货率较好，价格透明，渠道不主推汉酱仁酒汉酱800元/左右市场投入免费铺货终端店代销方式为主，股份公司生产，广告宣传力度大等消费者正在培养

10、和引导，但缺乏终端老板主推，利润较低，省内品牌宋河国尊780元，国典420元，国风218元，特制平和98元，精制平和68元，窖藏平和108元有地域优势，宣传力度和促销力度大，对郑州市场不惜血本产品老化，渠道透明，中高端品项更替太快，没核心主推点，现在又在推秘藏系列，表现不佳宝丰莲花尊98元，赏品158元，鉴品188元有地域优势，宣传力度和促销力度大，对郑州市场不惜血本品牌影响力不够，无法与外来品牌抗衡杜康控股杜康窖藏168元，杜康6窖区268元，杜康9窖区348元，杜康12窖区578元， 杜康15窖区1480元伊川汝阳合并后的杜康控股潜力较大，新品推广速度快，效率高，去年在郑州销量不俗，广告力

11、度，促销力度均很大以前杜康给消费者以低端酒形象，现在其中高端酒销量不大，且杜康整合不彻底，小厂及白水均可生产，市场控制力差仰绍彩陶坊天时800元瓶，地利300元瓶，人和130元瓶市场投入较大，主要依托团购资源，郑州市场布局较好，价格比较透明，价格管控比较乱，窜货比较严重，同时本地酒打压比较厉害三、本品分析：四季系列、陈酿系列产品主推产品及价格优势劣势四季系列晓春900元瓶，映夏900元瓶知秋900元瓶，御冬900元/瓶品质较好，品牌知名度逐步提升，价格利润空间较大，产品文化价值高。品牌传播不顺畅，流通铺货暂缺，消费者缺乏引导，价格档次缺少差异化。陈酿系列六年550元/瓶，八年750元/瓶十二年

12、1250元/瓶品质较好，终端表现价格差异性定位明确，礼盒装更适合在团购市场打开局面。核心终端建设未形成气势，缺乏终端，团购拉动匮乏。四、市场推进及布局思路：1、以点带面、逐渐渗透：对渠道重点客户进行重点投入，利用重点客户逐渐影响渗透其他渠道客户，在对金水区、惠济区 中原区 二七区市场的重点客户进行持续重点投入的基础上，带动该区域全面销售氛围的提升。要求公司所有销售人员全员动员，要求各销售区域做到“月月有单品任务，人人有销售指标，”每月销售单品任务区域内与所有业务人员工资挂钩，从而一步步全面启动郑州市场。2、三盘联动、全面启动：从建设酒店形象店、开发名酒店、团购VIP客户等三个小盘并最终围绕消费

13、者团购拉动这一大盘，进行三盘联动，并针对三个渠道组建营销团队，围绕三个大盘开展一系列的营销活动，从而三个渠道互相影响，互为拉动，最终形成习水大曲良好市场氛围，为习水大曲在郑州市场的旺销打下坚实的基础。五、各渠道操作思路：1、酒店形象店的目的：“终端为王”在自带酒水至上的团购时代仍旧是一个普遍适用的法则，自带酒水的盛行，只是消弱了餐饮渠道的产品销量，但餐饮渠道消费和市场占有率对整体市场的销售仍具有巨大的带动，只是做餐饮店的目的需要发生一些改变，放弃以前单纯的追求餐饮店的销量，而是把重心转移到产品的展示和团购客户资源的挖掘上，而且针对餐饮渠道不能再考虑投入的产出比，而是要看重餐饮渠道的销售氛围营造

14、和价格标签的树立。所以餐饮渠道的核心店不可或缺是一定要做，并且要把它做成习水大曲品牌形象展示店。2、如何建立形象店进行展示：（1）每区筛选5家，生意较好，配合程度较中档餐饮酒店进行形象店谈判（2）年销售额四季或陈酿系列累计不能低于5万，公司安排人员进行消费者资料的统计后期进行跟踪服务，提升销量（3）公司给予酒店形象店费用为12万/年，禁止酒店不能邀请其实白酒厂家进行买断及促销人员出现（4）公司争对不同节日期间在酒店做酒让利的促销手段进行有奖销售等3、时间安排：2013年12月1日2014年12月31日，由各区域主管及业务员共同完成，签订时间为2013年12月2014年12月，时间为1年。4、销

15、售预估：预计建设形象店为家，每家实际销售额5万（除去奖励及促销费用实际3万），25家*3万元/家=75万元。2、名烟名酒目的：（1）由于自带酒水越发盛行，烟酒店就成了白酒销售量增长的主导渠道，烟酒店的店主一般都居住在烟酒店所在商区，和消费者关系很熟，而且很多生意较好的烟酒店客户一般都有强大的团购资源，能够引导消费者的消费需求，并能培育和强化消费者对品牌的认知和忠诚度，所以与这些生意较好的名烟名酒店结成战略合作伙伴，帮助他们更好的开展团购，提高销售额，并最终发展他们成为我们的核心客户至关重要。（2）营造消费者消费习水大曲产品氛围，增加市场销售量，完善产品渠道、网络建设，培育、稳固核心消费客户群体

16、。如何铺货及政策谈判：（1）每个区域选择30家A类店，预计目标为210家、（郑州名烟名酒终端为27000家左右）。（2）凡参与终端必须现金接货，同时每个提供独立产品陈列区域，每个单瓶不能低于2瓶。（3）每个参与终端销售我公司产品，产品销售额不能低于35万元/年、同时也可常年可享受我公司其它促销政策。（4）参与终端销售的客户，须配合我公司在店内或内外做一些生动化物料展示和一些公司本品的宣传画册。推进时间：2014年1月1日2014年5月，签订时间为5个月费用及销量预估：预计费用：210家*296元/月*5/月=31万元 平均客情费用：210家*1500元=3.1万预计销量：210家*2.5万/家

17、=525万元3、团购操作目的：（1）争对陈列终端挖掘名烟名酒后背团购资源，同时让终端感受我们真正为他们做团购客情（2）公司成立团购部门精准化操作团购，争对大型客户及有购能力人员进行品鉴及节日赠酒，根据购买能力和级加进行品鉴和赠酒（3）通过已合作的餐饮终端和名酒名酒终端老板/经理介绍，公司给予赠送酒水3、时间安排：1、 全年可执行 2、每个月赠送老牌习水大曲2瓶，规定年团购成交销售额为25万之间3、预计发展品鉴顾问25名，预计销售额为100125万之间4、费用预估： 预计费用：25名*550元/月*5/月=7万总结：以上市场操作全年整体思路，但实际操作中三盘联动需要细化可操作性及目标明确性、终端

18、开发方案 一、活动背景：习水大曲现在郑州还处于铺市阶段阶段，习水大曲产品知名度和美誉度都很好，但曝光度太低。做销售，要让自己的产品做到三点：要让消费者“看得到，买得到，愿意买”。现在我们首要解决的是“买得到”的问题，所以所有人员管理及考核办法都要围绕市场铺市率这一核心任务来完成。二、开发目的： 该办法的基本方针是：每个业务主管至少要负责50家以上习水大曲终端的维护工作（核心店10家以上），没有达到数量的必须在三个月内完成开发工作，完不成的淘汰，区域经理区域内至少2名主管，只要有一名完不成指标，区域经理降为区域主管继续开发。中心思想就是：50个习水大曲终端店配一个人，多开多配，少开少配或不配。有

19、人会问为什么是50家，根据基本常识，除去星期日外，一星期六天工作，每天维护15家终端，一个星期维护一遍，所以每个主管至少要维护50家店，否则就是人浮于事，无所事事，销量从哪里来呢。三、考核办法：为配合这项开发任务的完成，在人员管理和考核办法上，在原有的基础上，做如下的调整：1、 为配合这项开发任务的完成，在以前人员管理制度上做一些改变，以腾出更多的时间做开发工作。每日晨会改为一、三、五晨会，晨会时间为8点-9点。主要汇报开发进度及开发成功经验，和开发中遇到的困难，大家共同分享和解决。2、 设立开发奖，三个月开发30家以下每家奖励20元，3050家每家奖励50元，50家以上每家奖励80元。开发时

20、间为时间为2012年12月份2013年5月份，过期没有奖励。每家终端建立详细的档案，针对性的跟进维护方案，13年5月份以前没有再次进货的终端，视为无效终端，每家罚款20元。一个区域存在有两人少于30家，每少一家人扣10块；区域整体少多少家，区域经理每家扣10块。3、 为降低开发难度，公司会制定一系列促销政策。具体政策会随时令节气适时出台。四、联营体建设：一、通过前期的市场调查，根据销售实力、位置在每区建立8到10家的习水大曲联营体，在每个区域培养习水的重点终端，做好区域的样板。只有好的样板做好，才能将全局辐射。二、习酒关联店重点跟踪，习酒酱香产品在郑州市场也有多年的市场耕耘，在整个郑州市场也有

21、了一定的市场基础。可以将销售习酒酱香产品较好的一些终端作为习水大曲的市场切入点，加快习水大曲联营体的建设速度。三、联营体的扶持政策，在设定联营体的准入门槛后，也要对联营体的终端予以区域内的价格以及优惠政策的保护，使其树立起对习水大曲的市场信心，从而带动习水大曲的市场推进工作。酒店操作方案一、活动目的： 1、为了提高习水大曲在餐饮市场的占有率，同时提高品牌的美信度和知名度。 2、提高酒店服务员销售的积极性，扩大销量。 3、与消费者互动，进一步拉近和消费者的距离。二、活动对象： 郑州市所有A类酒店及大B类终端三、活动内容（产品设计）：产品进货价零售价 盖奖红星 *元*元*元（瓶）鸿运* *元*元*

22、元（瓶）老牌 *元*元*元（瓶）四、推进时间： 2013年1月12014年4月1日五、选择家数：每个区选择10家，共计50家六、选店要求： 1、各区域通过前期终端的走访摸排，确定饭店位置佳，生意较好。 2、选择本区域有特色餐厅，同时有社会关系，同时有部分机关单位定点饭店。 3、选择本区域饭店主要接待婚宴及普通商务接待用餐店。七上报流程： 1、由本区域业务员摸排终端情况，并次日上报本区域主管，由主管落实饭店的真实性并上报。 2、区域主管落实可否执行后，上报执行经理批示同意后，并上报闫经理签字可认执行。3、在实际操作中，如发现上报公司餐饮终端未照管公司要求未达标者，公司将对现在业务员及主管有连带责

23、任，业务员罚款50元/家，区域主管罚款100元/家。七、活动细节：活动主推：（方案一 消费者直接赠饮） 1、免费赠饮最直接让消费者尝试产品，对于新产品推广效果十分明显。爱面子的消费者在喝完赠送的产品，往往还会继续消费，逐步带动产品的畅销。操作细节事先确定参与的酒店，酒店须给予生动化支持（如X展架、空瓶展示、服务人员积极推荐等），区域主管须加强监督，不定期巡回检查。如果有促销人员，还需要进行习水大曲专业知识的培训。根据消费者档次不同，由服务人员确定消费者消费价位进行推荐，先品尝后消费的方式。（确定目标客户每桌增送2小瓶品尝酒） 最后由服务人员统计每桌消费者联系方式，后期由公司统一跟踪服务。 2、

24、（方案二 喝酒送招牌菜） 1、这是个比较特殊的“联合促销”方式，尤其是对新开业的酒店或拉动生意。需要区域经理对该终端的掌控能力较强，客情关系较好，由于促销方式特殊，会引起消费者的兴趣。操作细节可以用特别优惠的价格购买某些指定的菜肴，“每桌消费者消费任何一款习水大曲一瓶，可得到本店一款招牌菜或者点心一份”，这种促销方式利于饭店推广自己的招牌菜。最后由服务人员统计每桌消费者联系方式，后期由公司统一跟踪服务。3、（方案三 限时特价）利用周末开展“习水大曲主题日”消费者周末到指定饭店消费，在本饭店消者习水大曲公司任何一款白酒，可参加公司优惠政策，活动如下： 1、“习水大曲主题日”在本餐饮店消费四季或陈

25、酿前10名消费者，累计消费四季2瓶以上者送价值300元“高档纪念品一个” 2、“习水大曲主题日”在本餐饮店消费四季或陈酿前10名消费者，累计消费陈酿六年3瓶以上者赠“本品一瓶” 3、“习水大曲主题日”在本餐饮店消费陈酿12年一瓶，送价值省内一日旅游、 （如八里沟一日游，青天河一日游，云台山一日游，少林寺一日游）4、主题日期间凡在指定酒店购买习水大曲酒两瓶均送代驾一名。最后由服务人员统计每桌消费者联系方式，后期由公司统一跟踪服务七、销量预估及费用： 50家*5箱/月=250箱 活动产生的费用由公司及餐饮各承担50%八、效果评估：通过此次在餐饮终端开展联合促销活动，能更进一步拉进消费者与习水大曲之间距离，让消费者真正体现习水大曲带来的实惠，同时又能提高习水大曲在餐饮店的自点率提升。郑州郊县招商方案 郊县招商是习水大曲扩大销量的一种最有效途径，而要招