流通蜜上市推广方案815

1、流通蜜上市推广方案旭日因赛广告有限公司2008年8月内容大纲一、我们的背景形势二、竞争态势分析 三、摄众推广目标 四、核心挑战五、消费者洞察六、产品独特的利益点七、流通蜜的传播主题八、摄众沟通传播我们的背景形势 人们健康意识不断提高，行业潜力大。 蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。 消费者年龄跨度较大。 汪氏发展时间长，有一定的品牌积累，有较好的品牌知名度和美誉度。 汪氏已经意识到瓶颈，进入到大流通市场，增加市场份额，突破瓶颈。竞争态势分析类型主要竞品产地主要竞争区域创建时间竞争优势主要竞争品牌汪氏南昌1992年产品质量好；有一定的品牌积累神农卉康北京北京、沈阳、成都2003年产品

2、线规划相对合理，产品定位目标群体清楚.另外, 市场推广灵活，有一定的客源管理规划.在竞争中针对汪氏弱点直接攻击汪氏网络颐寿园北京北京、沈阳1990年企业比较老，有一定的市场基础宝生园广州广州1927年集中资源主据广州市场，有强烈的地域优势区域关注品牌同仁堂北京全国1669年品牌、礼盒、包装优势百花北京全国1919年品牌优势知蜂堂北京沈阳、成都1999年广告、促销、价格优势天兴沈阳沈阳1950年当地知名度、会议营销、终端客户管理、地域优势金王北京当地1991年产品品质及地域优势桑地大连当地1989年地域优势杨氏成都当地1930年地域优势汪氏该如何占位呢？汪氏需要把专卖渠道上的成功经营，进行价值转

3、移， 在大流通渠道上，扩大整体市场份额，补足短板，成为领导品牌。摄众传播的推广目标但我们在大流通市场将面临多重挑战！ 长期目标 完善大流通市场布局，成为行业领 牌。 短期目标： 迅速扩大消费者对产品的 接触面。核心挑战1.2.大流通市场，汪氏没有价格优势。进入大流通，汪氏蜂蜜的品类界定如何清晰化？核心挑战：汪氏如何突破瓶颈，在大流通市场竞争中超越价格， 成为具有价值感的强势品牌？消费者人群特征主要消费者的特征描述在商超内购买蜂蜜产品的消费者以女性为主;年龄：2540岁之间；身份：职业女性与家庭主妇；购买特征：信赖大品牌、方便购买；但常常担心国内进口产品来路不正宗，或者作假； 对蜂蜜功效有认知;

4、消费者观察/保健观念 注重产品品质和天然感； 比较了解蜂蜜产品的功效作用； 食用蜂蜜产品主要是为了自己的养颜美容和家人的养生保健； 对产品包装传达的安全性和品质感很重视目标群体对品质和安全的追求主要体现在对品牌的挑剔上， 选择放心的大品牌蜂蜜，可以一次性解决他们的购买顾虑。消费观察/保健需求。免疫调节，预防生病清热解毒，全家保健调节内在，延缓衰老清理肠胃，营养润燥关键洞察：我想天天保健、拥有天天活力的健康身体， 但市场上很多保健品没有效果和让人放心购买。保持身体健康状态， 让自己看起来更年轻流通蜜传播主题沟通主题？消费者洞察Consumer insight我想保持健康，让自己看起充满活力，但我

5、值得我信任的产品却不多。品牌独特利益点Unique brand offering? 基于独特的承诺产品推广机会小结全国领导品牌之一;具有悠久品牌历史的价值背书;拥有奥运冠军的举重队推荐产品； 精选上好品质的蜂蜜。聚焦汪氏蜜蜂园的品牌独特利益荆花蜜葵花蜜椴树蜜百花蜜槐花蜜产品品类抗氧化，润肠，排毒，美容功效价值天然的，高品质的产品价值大品牌，可靠品牌利益品牌独特利益点UBO汪氏是天然高品质的领先蜂蜜品牌流通蜜传播主题沟通主题？消费者洞察Consumer insight我想保持健康，让自己看起活力依旧，但我值得我信任的产品却不多。品牌独特利益点Unique brand offering 汪氏是天然

6、高品质 的领先蜂蜜品牌流通蜜传播主题金牌品质养护美好人生消费者洞察Consumer insight我想保持健康，让自己看起活力依旧，但我值得我信任的产品却不多。品 牌 独 特 利 益 点 Unique brand offering 汪氏是天然高品质的领先蜂蜜品牌摄众沟通传播触发体验购买选择 户外车体 平面单张 “金”罐 卖场分众品牌摄众沟通模式 呵护“蜜”笈触发体验 试吃 捆绑销售购买选择 Pop 堆头流通蜜上市摄众沟通整合2-升温期热售“优值给合”捆绑促销1-蜜月期上市“金”喜大满罐1-优惠大行动“甜蜜绝配，健康加倍” 试吃3-温情期巩固“金”喜大满罐2-呵护“蜜”笈赠阅金 牌 品 质 养护

7、美好人生线上媒介支持：公交车广告、卖场分众LCD广告传播时期：9、10、11，历时三个月试点城市：深圳、长春、重庆、南京传播主题蜜月期活动（上市）“金”喜大满罐目的：借奥运东风提升品牌；在超市吸引消费者主动参与品牌推广。方式：设立悬疑，吸引主动参与在超市显眼位置设立一个金色，一米高的大罐子，罐子的盖子是一个奥运金牌的图形。上面写着“翻翻看，揭盖金喜”。消费者掀开盖子，就会看到桶盖里面写着：汪氏蜂蜜 金牌品质，养护美好人生罐内放满金牌形状的优惠券，消费者揭盖获得优惠券，凭券优惠（8折）购买产品，或凭券和购物小票获得汪氏设立货架促销员与活动对接。时间：9月上旬配合：“金罐”、金牌优惠券，堆头、单张

8、一份；蜜月期活动“甜蜜绝配、健康加倍” 试吃目的：提供蜂蜜与其他产品配对吃法，扩大消费者对汪氏产品的认知，方式：把蜂蜜融入到日常的健康生活中去，蜂蜜作为绿茶，粗粮面包伴侣搭配健康吃法时间：9月下旬配合：试吃宣传、绿茶、粗粮面包，试吃台（“金罐”用餐布盖住，改为试吃台，罐内装绿茶与面包）“甜蜜绝配健康加倍” 试吃蜂蜜+粗粮面包，喜欢甜食又担心发胖的女士有福了，畅享甜蜜美食中，身材还可以keep fit。绿茶+蜂蜜，每天滋肠润胃、消除自由基，令你美丽活力一整天升温期(热销）“优值给合”捆绑促销目的：通过捆绑促销，通过强强联合，提供更多优质产品组合，进一步激发关注产品，增加销售。方式：蜂蜜+蜂巢整理

9、格；蜂蜜+国产绿茶包买蜂蜜加多5元换购蜂巢整理格或中国产绿茶包一个时间：9-10月配合：POP、蜂巢整理格、国产绿茶包。“优值给合”捆绑促销绿茶包蜂巢整理格+5元，多一件温情期（巩固）呵护“蜜”笈赠阅目的：迎合消费者对健康重视的心理，加强蜂蜜健康消费深体验，提升品牌美誉度方式：1.2.汇集蜂蜜美容、治病、养生等小窍门；继续发挥“金罐”作用：标有“再翻翻看，揭盖有喜”，引导参与， 罐内放有呵护“蜜”笈小册子。通过购产品送呵护“蜜”笈3.时间：11月配合：呵护“蜜”笈小册子, “金罐” 。呵护“蜜”笈赠阅24小时甜美养护人生早起一杯蜂蜜的作用 午休后一杯蜂蜜的作用 睡前一杯蜂蜜的作用 蜂蜜减肥法白搭蜂蜜20招10种超好用的蜂蜜面膜去豆豆，去色斑，去皱纹，补水流通蜜上市摄众沟通节奏2-升温期热售（1个半月）“优值给合”捆绑促销1-蜜月期上市（一个月）“金”喜大满