媒介专业术语---F

1、媒介专业术语,最基本的媒体术语,1.媒体和媒体载体,Media (媒体) 泛指任何向消费者传达广告信息的渠道，如电视、报纸、杂志、电台、电影、户外等， 现今更普遍的认为是品牌接触和沟通的连接点 也扩展成超越传统媒体，一切可能成为沟通点的平台,Media Vehicles (媒体载体) 媒体内的特别传送者，如报纸里的“广州日报”，杂志里的“瑞丽”，电视节目里的 “劲歌金曲”等,必须确定与定义的市场目标人群最吻合的媒体目标受众,Target (目标受众) 市场目标 (marketing target) 确定成为品牌核心消费群的人群 基于人口统计，心理学，行为特征，兴趣爱好等分析 媒介目标 (med

2、ia target) 对广告信息的接受与否能够被测量的人群,2.目标受众,市场目标 对儿童的消费有购买决策力的富裕少妇,媒介目标 月收入4000元以上，抚养三岁以下小孩的母亲,媒体目标的确定有赖于现成可利用的监测手段和方法，如CMMS调研系统和UM独有的MIM系统,目标受众举例:,2.目标受众,3. 目标人群,目标人群 (Target Universe) 它是指目标群体的人数 我们的所有的潜在消费者是否都是上班族的母亲，或都喝啤酒，或都是专业人员，管理层行政人员等等,它是一切调查分析结果的基础,也被称为基数 它是媒体为品牌人口起的一个名称 事实上，很少媒体能够做到100%包含并传送信息给目标人

3、群,电视媒体专业术语,家庭开机率 (HUT 或 Household Using TV) 在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（拥有电视机的）家庭数的百分比 个人开机率 (PUT 或 People Using TV) 在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（拥有电视机的）人口数的百分比,开机率,5 Households / 10 People,TTV,家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比,收视点,目标观众收视

4、点 (TARPs) (Target Rating Points) 在特定时间和区域内，有机会看某个节目或广告的目标观众人数占总电视目标观众人数的百分比,目标观众收视点(TARP),收视点 / 收视率习作,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2006年3月31日晚上7:55,乙频道的个人收视点是：,乙频道的家庭收视点是：,收视点 / 收视率习作,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2006年3月31日晚上7:55,乙频道的个人收视点是：,乙频道的家庭收视点是：,30,10,20,目标观众收视点 (TARP)习作,所有受众: Rating = ? 目标受众 男性: TARP = ? 目

5、标受众 女性: TARP = ? 目标受众 儿童: TARP = ?,广告点 1,目标观众收视点 (TARP)习作,所有受众: Rating = 30 ( 3/10 = 30%) 目标受众 男性: TARP = 20(1/5 = 20%) 目标受众 女性: TARP = 40( 2/5 = 40% ) 目标受众 儿童: TARP = 0( 0/2 = 0%),广告点 1,总收视点,计算媒体投放量的一个重要量度单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性,GRP,Gross Rating Point,到达率,计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分

6、比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100,Reach,SameDifferen 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5% 总计:159 GRPs60% 到达率:60%,接触频次,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See),Frequency,接触频次 (Ave. Frequency),特定的目标受众平均收看某个广告的频次.,总收视点、到达率与平均接触频率的关系,GRP = Reach

7、 X Ave. Frequency,总收视点 = 到达率 X 频次,有效到达率&有效接触频率,有效接触频率:是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告播出频率 在有效接触频率的前提下的到达率是有效到达率,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 平均接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,总收视点 50到达率 40 平均接触频率 = 50/40=1.25,第一次广告：30,20,10,第二次广告：20,10,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 平均接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,总收视点 ?到达率 ?接触频率 = ?,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X

8、 平均接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30,20,10,总收视点 30+20+22 = 72 1+到达率 20+5+10+4+5+6+1(或=72-4-1-6-5-5)=51 平均接触频率 = 72/51 = 1.4,作业,想一想: 2+到达率是多少? 3+到达率又是多少?,例子 某广告活动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.80的成人有机会看过广告5次 2.75的成人有机会看过广告5.3次 3.50的成人有机会看过广告8次,问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 接触频率 (F),总收视点 (GRP) 与到达

9、率 (R) 的关系,到达率,总收视点,问题：哪一个排期比较好？,收视点成本,CPRP (Cost Per Rating Point) 广告讯息传递给每 1% 的目标受众所需的花费 收视点成本 = 金额 / 目标受众的收视率 注意： 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合(market)等 数值会受很多因素影响：价格的因素 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等,如何运用收视点成本(CPRP),评估同一地区, 不同电视媒体不同时段的 购买成本,千人成本 CPM (Cost Per Thousand),广告讯息传递给1,000个目标受众（观众计算方法： 媒体花

10、费 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 CPM=Spending/GRP/Universal 注意： 与收视点成本不同的是: 1) 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括报纸, 杂志, 户外, 互联网等) 2) 还可以进行跨媒体,跨地区的成本比较.,平面媒体专业术语,Circulation 发行量,每期印刷媒体实际发行的数字,大部分媒体包含以下发行数字: “零售” 多出现在书报亭/摊位 “订阅” 交付一定的费用,媒体定期邮寄 “赠阅” 免费赠阅的刊物,如西餐厅,机场等公共场所,Circulation 发行量,稽核 发行量 由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体发行量进行

11、严格稽核，并发给发行量认证书以证明该刊物发行量 现时比较权威的第三方机构是: BPA & ABC 宣称发行量 出版社公布的印刷媒体的发行量,Readership 阅读人口,刊物的每期总接触人口，包括通过订阅、零售或传阅等任何方式接触刊物的人口 传阅阅读人口 那些不是通过零售或者订阅的方式阅读该刊物的读者,Target Readership 目标对象阅读人口,固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数 Readership%/Reader rating 阅读率； 固定时间内，阅读特定刊物的人口占总人口的比率 Target Readership%/Target reader rating 目标对象阅读

12、率 目标对象人口阅读特定刊物的占目标对象总人口的比率,一个媒体载具的视听众在统计变项上的组成状况，即年龄、性别、收入及教育程度等的分布状况 e.g. 90%以上的申江服务导报读者是女性2045岁,3000+收入,而新民晚报的该类读者群只占其读者的46%. 受众份额 = 目标阅读人口/读者总数,Profile (Composition)受众特性（受众组合）,平面媒体需要评估,国内缺乏权威的平面媒体数据统计系统或机构, 只有CMMS 里面提供参考值, 但每半年只更新一次 能提供BPA/ABC的监测数据的媒体不多, 大部分的平面媒体提供的数据或者自身媒体分析的水分很多,平面媒体中,杂志发展迅速,如何在繁多种类和媒体中选择最合适的杂志? 报纸是大众化媒体,如何选择报纸实现有效的投资?,评估平面媒体基本要素,为您的品牌选择最适合的媒体 目标受众 消费者特性 品牌/产品定位 目标市场 消费者阅读习惯 消费者生活态度,CMMS 是优秀的调研系统,Factsheet收集并提供大量的媒体资料,为评估提供方便 媒体类型 接触频次 发行量 阅读人口/阅读率 刊物内容 单位成本 下订单/物料的期限,评估平面媒体基本要素,评估平面媒体, 考虑更具体的要素,更详细的筛选 印刷质量 广告环境 执行能力 活动 套装贩卖 附加价值