指纹锁新品牌命名.ppt

1、打造高端指纹锁市场,品类的领导者,指纹锁品牌规划与设计,龙创品牌营销顾问机构 2010.4,前言： 第一部分：市场研究 1、洞察行业 2、竞争对手分析 3、消费者分析 第二部分：策略分析 1、产品分析 2、产品概念与卖点提炼 3、品牌定位 第三部分：品牌命名及设计 1、命名策略 2、命名方向及设计表现,目 录,前 言,指纹锁市场竞争加剧，面临巨大的市场压力 产品同质化 技术竞争 渠道的争夺：传统渠道（五金等）、房产渠道、装修渠道 品牌塑造上 .,面对这样的市场困局，指纹锁新品牌将如何突破？,应对策略： 聚焦战略！ 1、品牌 2、产品 3、渠道：,本案需解决的问题与任务界定：,品牌定位 品牌名称

2、、形象、个性 卖点提炼 品牌传播策略思考 产品、渠道策略思考,第一部分：市场分析,1、指纹锁市场环境,一、指纹锁市场空间巨大 处于上升周期：全国房地产行业的持续升温，同时中国农村城市化进程每年以15%的速度增长，为指纹锁发展带来巨大的市场机会。 市场份额大：市场细分越来越明显，指纹锁正在逐渐形成一个独立品类，发展空间将进一步扩大。 二、高端指纹锁市场正在崛起 随着消费水平的提高，中国年收入20万元以上的中产阶级已占了城市人口的22%，并且每年以1%的速度在增长，品牌意识的增强，高端指纹锁市场将崛起。,一、市场空间巨大,二、市场产品品类及发展趋势,三、指纹锁的产品优势,从机械锁到电子锁，从电子锁

3、到指纹锁，锁具行业跨出了巨大的一步，同时也给人们的生活带来到了重大的改进。 单体指纹的唯一性大大提高了用户在安防上的性能要求，而指纹的独特生理附属性，又彻底避免了遗失、被盗、被复制的隐患，使用便捷、高度安全性能。,四、指纹锁市场劣势与新品牌机会,一、尚未形成真正意义上的独立品类 经过这么多年的发展，在中国市场，锁具依然是门类产品的从属产品，还未形成一个独立品类。 二、指纹锁在家用市场中尚未形成规模 与其它锁具相比，指纹锁目前在家庭消费市场中尚未形成规模，现有品牌如爱迪尔、普罗巴克等依然集中在工程、酒店、政府机关等渠道，在民用市场中品牌知名度普遍较低。 三、新品牌机会 在此状况下，新品牌需要对民

4、用市场消费习惯、渠道状况进行深入了解分析，系统打造品牌并进行有效整合传播。,小结：,1、指纹锁尚未形成一个大品类，新品牌有较大的机会 2、随着生活水平的提高，高端指纹锁市场容量将增大 3、消费者已经开始关注指纹锁，品牌意识进一步增强,指纹锁市场，仍处于产品竞争、渠道竞争的混战局面,指纹锁新品牌将如何面对竞争？,竞争品牌研究 标杆品牌研究,2、竞争对手分析,爱迪尔,您的门锁专家,品牌分析： 1、多年运作，行业内产品知名度较高 2、品牌定位模糊，传播比较混乱 3、产品线长，产品较多,普罗巴克 全球指纹技术领军企业,品牌分析： 1、品牌定位明确，专注于指纹技术 2、美国背景，有力的品牌 3、产品聚焦

5、：以指纹锁产品为主,慕思寝具（标杆品牌）,品牌成功之处： 1、明确的品牌核心价值：品牌的塑造和诉求始终围绕着“健康睡眠” ，以情感诉求作为品牌的定位方向； 2、2008年产品包装升级换代、品牌形象提升； 3、系统的整合传播推广，以健康睡眠万里行、环保公益活动等全方位的途径，使“健康睡眠”这一品牌内核深入人心。 4、渠道精耕细作，专注于中高端商场与自建渠道，终端形象塑造保持高度一致。,慕思寝具将作为标杆品牌在接下来的品牌规划与传播方案中详细分析！,竞争对手在诉求什么？他们在竞争什么？,重新审视竞争 窥探竞争对手抢占消费者的利器。,爱迪尔的诉求是门锁专家 普罗巴克定位于指纹技术领军企业 慕思定位于

6、健康睡眠系统 我们新品牌应该如何定位？,思考,在解决这些问题之前，我们首先要确定的是我们的目标消费群体，去了解消费者有哪些未满足的需求。通过消费者不同需求的满足，去锁定属于我们的品牌定位。,3、目标消费群洞察,1、目标消费群洞察 2、基于消费者洞察新品牌和产品策略发展方向 3、目标客户分层,1、目标消费群洞察,家庭主要决策者，一般为夫妻二人 多居住在城镇 年龄大约是3055岁左右 年收入20万元以上中高层管理者或企业主 之所以选择指纹锁，主要是安全与方便，同时彰显身份,只买对的，也可以是贵的 重视品牌，只要是产品或者服务能够满足他们特定的消费心理需求，即使是贵的，他们也会买单。 追求品质生活

7、积极追求品质生活和身份认同，懂得享受生活，有档次、有品位。 注重居家安全、舒适便捷的生活 居住中高级公寓、别墅，有车一族，每天出入高级写字楼、中高级商务场所,2、目标消费群购物理念,3、基于消费者洞察 新品牌和产品策略发展方向,从人性化的角度去塑造品牌核心概念与情感 以品牌定位为核心，通过品牌命名、品牌形象、店面设计、产品包装，来充分体现品牌定位。 根据消费者个性特点，在销售渠道中，融入品牌个性元素，以求突破。 品牌沟通强调消费者情感利益，并通过品牌在消费者心中注入高端、时尚的元素。,策略思考,我们与其他指纹锁在品牌定位层面与竞争对手有何区别？ 与竞争品牌怎样形成区隔？新产品品牌如何定位？ 基

8、于消费者个性与形象，我们的品牌是否可以满足？,第二部分：一个高端指纹锁的诞生历程,英国著名人类学家弗朗西斯高尔顿于1892年指纹一书的问世,指纹在犯罪事件的鉴别中得以正式应用，1896 年阿根廷首次应用，1901 年的苏格兰相继应用到罪案的鉴别中。,谁也不要因为指纹小而小看了他们 弗朗西斯加尔顿勋爵,现代指纹学之父亨利爵士,品牌如人，不仅有着自己的核心价值以及值得托付以及依赖的终极理由，同时它必须拥有自身独特的个性，从而与竞争品牌形成区隔。,高端指纹锁品牌，应该展示出怎样的品牌形象与个性？,高贵身份 便捷生活,亨利爵士,朗思,新品牌命名,第三部分：品牌命名及设计,品牌主张：,品牌主张诠释：,专

9、卖店设计,品牌定位阐述：,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性，而品牌金字塔是记录品牌定位的有效工具之一。,“品牌金字塔”,品牌DNA,品牌主张,品牌形象与个性,品类概念,品牌定位,历史、智慧、专业,德国指纹技术专家,高贵、专业,历史沉淀 顶尖技术,亨利爵士指纹研究机构,支撑点,品牌传播推广策略,明确的产品概念传播； 明确的品牌定位传播； 抓住前两者传播一个声音，集中传播信息，让消费者记住品牌的利益点； 统一的形象，在消费者心目中积累品牌资产； 传播信息应简明易懂，符合消费者直观理解； 以创意取胜，充分利用创意的广告画面或文字吸引消费者眼球。,品牌传播六个要点：,品牌形式 （规定品牌的外行）,品牌执行 （将品牌与活动联系起来）,品牌接触点 （全面分析品牌与消费者的接触机会）,生活者品牌体验模型,优秀品牌启发消费者对品牌的体验会有以下几个层级及方面：,晚饭： 看电视 看电影 上网,7:30,起床 电台 吃早饭-电视广告,13:30,吃午饭- 餐厅电视广告,12:00,公交车身广告、车内电视广告 报纸广告、收音机、公交拉手广告 楼宇广告,8:00,18:00,22:00,睡觉 电台,16:30 / 17:30,下班 公交车身广告 站台灯箱广告,e.