360度福特CEO穆拉利底特律最后的防线

1、360度福特CEO穆拉利 底特律最后的防线360度福特CEO穆拉利：底特律最后的防线2010-10-17 360度福特CEO穆拉利：底特律最后的防线郦晓无疑，底特律正在经历历史，同没有最糟只有更糟的悲观论调不同的是，福特汽车仍坚持不需要联邦政府的直接资助。理由是，2006年9月穆拉利走马上任后(甚至于更早之前)，福特汽车已经未雨绸缪现在整个底特律，或者全球汽车业，都将目光锁定在穆拉利身上。他来自波音艾伦-穆拉利(Alan Mulally)，1945年8月出生于加利福尼亚州的奥克兰市。奥克兰地处旧金山海湾地区中心，奥克兰是英文橡树之地(Oakland)的音译。我们知道，是金州勇士队的主场，金州指

2、的就是加利福尼亚。穆拉利早年就读于堪萨斯大学，1961年原苏联首位宇航员加加林进入太空，因此穆拉利这个年龄段很容易对航空航天产生兴趣，这也是他的大学专业。创立于1862年的堪萨斯大学(University of Kansas)，被认为是全美就读后投资报酬率最高的公立大学之一，所谓最省钱学校。堪萨斯州地理位置位于全美的中心，或者有利于培养全局观念。穆拉利曾参加过美国航空航天局的宇航员选拔，不过因为轻度色盲未能选上。1969年，穆拉利毕业并获得航空航天工程硕士学位。毕业后，穆拉利进入了专业对口的波音公司。波音公司(Boeing)是全球最大的航空航天公司。不仅是民用飞机和军用飞机制造商，还是前面提到

3、的美国航空航天局(NASA)最大的承包商。1969年2月9日，波音747首飞成功，这是能运载400名乘客、飞行5000英里的飞机，民航业从此进入宽体喷气时代。穆拉利成为一名工程师，参与到波音系列型号飞机的设计中。爱情也同步降临，1970年，他同一位演员结婚了。以后有了三个儿子和两个女儿，看起来经济负担不小。上世纪70年代，波音开始遭遇挑战，除去阿波罗计划的逐渐缩减，民用航空业也出现了衰退，而到70年代末期，石油危机迅速成为新的压力。公司迎难而上，开发了省油、安全的波音757、波音767新机型。穆拉利也参与其中。随着工作中承担责任的增加，他决定进一步进修，在阿尔弗雷德-P-斯隆基金资助下，进入了

4、麻省理工学院斯隆商学院攻读工商管理。斯隆商学院的前身是，通用汽车总裁斯隆(Alfred P.Sloan)在1952年捐赠500万美元成立的工业管理学院。所以说，历史总是可以呼应未来。1982年，他获得了管理学硕士学位。到开发中远程宽体客机波音777时，他已经是工程总监。波音777是首次完全应用计算机绘图设计的飞机，后面的情况看，穆拉利在其中还有更多的心得。此后，1992年，技术干部转型为行政干部，穆拉利成为波音公司副总裁。1994年起，穆拉利担任波音民用飞机集团高级副总裁，负责所有飞机的研发、试飞、取证和政府技术联络业务。而从1997年2月起担任波音公司高级副总裁兼波音信息、空间及防务系统集团

5、总裁，负责波音的防务、空间和政府事务。1998年9月被任命为波音民用飞机集团总裁，并于2001年3月起兼任该集团首席执行官。负责波音所有民用飞机项目及航空服务业务。2001年，发生了9-11事件，航空制造业跌入低谷。2002年波音民用飞机的产量比前一年下降了近三成。危机使穆拉利有机会展现出管理方面的才华。首先是裁员，三年间一共裁掉了3.5万人，同缩减的的需求对应，裁员压缩了成本。然后是精减飞机型号，自1996年波音和麦道合并之后，部分型号变得冗余。接下来通过全球采购，或者零部件外包，以及包括电子商务在内的方式，进一步降低成本。当然，同波音之前遇到的每一次挑战一样，关键在于推出新的热门机型。中型

6、双发动机宽体中远程运输机波音787又被称为梦想飞机(Dreamliner)，大量采用复合材料，低燃料消耗及污染排放、良好客舱环境，对应航空公司的更高回报。2004年4月，全日空确认订购50架波音787，梦想开始启动。波音公司逐渐走出了这段尴尬的日子，2005年，民用飞机集团销售额超过226亿美元；穆拉利则被商业周刊评为2005年最佳领导人之一。百年福特同早期汽车粗犷外形对应的是，亨利-福特喜欢动物，1911年的时候，设计师迎合福特的偏好，将Ford设计成为跃动的小白兔形象，这给人留下深刻的印象。1903年6月亨利-福特(Henry Ford)在底特律创办了福特汽车公司(Ford Motor C

7、ompany)。实际上，这个时候福特汽车属于一家创新公司，因此当公司成立一个月后卖出第一辆车时，股东都松了一口气，账面上只剩下223美元了。1903年至1908年是尝试的阶段，福特汽车推出了21个车型，即从A到S型，当然，其中一些实际上从来没有上市。福特和股东的分歧在于，公司的未来是面向高端市场还是开发大众汽车，争论的结果是，福特承接了他们的股权，使他在公司中的股权达到了58.5%。另一个问题是，当时有一个叫乔治-塞尔登(George Selden)的人，他拥有一项基于内燃发动机的公路机车专利。他为此建立了一个机构，向每家汽车厂，每辆非马车收取许可费。多数企业选择同塞尔登合作。但是福特汽车不认

8、为有其合理性，从1903年开始，知识产权官司延续了八年，最终的结果是福特赢得了官司。接下来的故事，广为所知，1908年10月T型车正式推出，第一年就卖出了10,660辆，这属于那个时期销售最多的一款车。随后庞大的产能压力，促使福特在生产组织上有所突破。1913年的夏天，在密执安州海兰公园制造厂，流水线作业开始了1914年1月5日，亨利-福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元，几乎两倍于当时的最低日薪。当然，同一事物有不同看法，亨利-福特创造的可能不只是汽车工业，而是整个工业生产和生活方式。1999年，财富杂志将他评为二十世纪商业巨人。上世纪30年代，通用汽车以不同的钱包、不同的目标、不同的车型

9、超越了福特汽车，随后，第二次世界大战，工业企业都被卷入到军品的生产中。1945年9月，亨利-福特的长孙，即亨利-福特二世成为公司总裁。1948年6月福特49推出，侧面平滑光洁，独立前悬架，可开启的新型后角窗，车身与翼子板的融合则成为后来汽车设计的标准。这款汽车使福特汽车公司站稳了第二。60年代初的美国年轻而热情，年轻的肯尼迪总统启动了雄心勃勃的阿波罗计划。福特于1965年推出野马(Mustang)引发了轰动，三联尾灯，C形侧进风槽、格栅中间跃动的奔马标志。这款大马力轿车让人们为之着迷，甚至于成为美国文化的一部分。70年代末期的石油危机让汽车业警醒，福特努力尽快制造出一款既省油又吻合时代特征的汽

10、车，它就是金牛座(Taurus)。前后投资了35亿美元，推出日期最后推迟到了1985年12月26日，但是一面世就受到认同，其设计开启了空气动力设计潮流。1987年有一个重要事件，福特汽车并购了英国的阿斯顿-马丁(Aston Martin)，创办人马丁是一个有钱的赛车手。加速性能是跑车的招牌，该车从静止启动加速到时速100公里，仅需6秒；不时出现在007詹姆斯-邦德的传奇故事中。1989年并购了同为英国品牌的美洲豹(Jaguar)，现在人们喜欢称其为捷豹，美洲豹成为福特汽车公司生产豪华轿车的基地之一。事实上，2000年的时候，从BMW中买得了路虎(LandRover)，香港地区称为越野路华，著名

11、的英国越野车品牌。上述被统称为福特的英国豪华车三杰。多数美国人都认为是亨利-福特发明了汽车。奥巴马则说，美国作为一个发明汽车的国家虽然一般认为，汽车发明人是卡尔-本茨，他是德国人，当然许多人对汽车的发明都有贡献。但是当比尔-福特作为家族第四代在电视上谈复兴福特的时候，这种文化的背景很重要。比尔-福特的父亲威廉-克莱-福特一世是老亨利-福特的第二个孙子。1998年9月比尔-福特当选为福特公司董事长。比尔-福特(William Clay Ford,Jr.)出生于1957年，普林斯顿大学毕业后进入这家家族企业。舆论认为，比尔-福特原本只希望承担董事长职责，他本人有浓重的中产情绪，重视家庭和个人生活。

12、他的爱人是大学同学，他们有四个孩子。但是2000年发生了凡世通轮胎危机，公司被动更换了大量的轮胎，将其推到前台，兼任首席执行官。当比尔-福特行动起来的时候，外界改变了对他的印象。他没有延误时间，关闭工厂，压缩成本，改进产品，报表上看，财务状况也好了起来。2003年的福布斯CEO排行榜中，比尔-福特名列汽车行业第一。前进计划2006年9月5日，位于密歇根州迪尔伯恩市的福特汽车总部宣布，艾伦-穆拉利成为这家世界第二大汽车公司，及最大卡车公司的总裁兼首席执行官，同时成为董事会董事。比尔-福特将继续担任福特汽车公司董事长。比尔-福特在给员工的信中谈到了一本书-全球最成功的项目管理实战案例，其中提到：在

13、开发波音777客机的过程中，穆拉利应用了福特开发金牛座的经验。结论是，穆拉利的领导能力，源自福特，长于波音，无疑也可以回归福特。有报道说，穆拉利颇为认同丰田的管理模式，事实上他在波音的时候，驾乘的是一辆油电混合动力的雷克萨斯。比尔-福特同时强调了，期待穆拉利助力正在由执行副总裁兼美洲区总裁马克-菲尔兹(Mark Fields)执行的前进计划(Way Forward)。这一计划启动于2006年1月，从2006年起，福特汽车公司将不再提供收益预测，目的是更为专注于长期目标。马克-菲尔兹说：我们不是要退缩到更小的市场，而是要重新占领美国市场。当时的目标是北美汽车业务在2008年年底前恢复盈利。底特律

14、的兄弟们存在一个共同的问题，他们用全球市场的利润来贴补北美市场的亏损，但是北美市场却又是日本厂商主要的利润来源。那么如何重新占领呢?我们要继续信守对忠实于我们的卡车用户的承诺，同时推出创新的、风格大胆的轿车、多功能车、运动功能车及其它全新产品，使其为仍然受美国梦想激励的人们所喜欢。当然，承接下这份工作毫不轻松，环境在迅速变化。虽然此前三年福特都赢利了，但是2006年亏损127亿美元；公司收入下降至1601亿美元，2005年的数字为1769亿美元。一个例外是，这一年中国业务增长势头迅猛，全年销售增幅86.6%，卖出了166,722辆。我们的目的就是用相对少的量和出色的产品布局来满足消费者对于小型

15、、节能汽车的需求，从而实现汽车业务扭亏为盈。穆拉利在第一次面对福特汽车经销商时，简明扼要地指出他的思路。这也是底特律兄弟们的核心问题，他们在卡车和多功能运动车中获得丰厚利润，而将轿车的机会拱手让位日本厂商。随着原油价格的持续攀升颇有哲学意味的是，前进首先要后退，根据需求调整北美产能，包括关闭14家生产厂，裁员2.5-3万人，大幅降低成本。后来看，裁员的力度比计划还要大。2009年4月福特全球传播经理许国祯，他之前是中国区副总裁，在接受东方早报采访时回忆：穆拉里和管理层、工会很仔细地谈，大事小事都摊开了摆在桌面上谈，让员工知道如果你不动的话，那么最终结果就是大家失业。如果你动的话，最多也是20%

16、-30%的人要换岗位或是下岗，剩下的大多数人还能保留住工作。后来，工会的人就同意了。穆拉利做得更多，在同全美汽车工人联合会(United Auto Workers，简称UAW)的协商下，福特的劳动成本(包括工资和福利)由原来的每小时71美元降为58美元。有一件事情，穆拉利和比尔-福特取得了一致，就是削减品牌，穆拉利表示，众多品牌犹如一个单身母亲独自抚养五六个孩子。前面提到的阿斯顿-马丁2007年以4.79亿英镑出售给了由英国企业家大卫-理查兹(David Richards)为代表的一家财团。2008年3月，福特汽车公司宣布已签署出售捷豹和路虎业务的最终协议，印度塔塔集团成为这两大品牌的拥有者，

17、涉及23亿美元。这样，注意力将集中到福特、林肯、水星三品牌。林肯(Lincoln)，第一个以美国总统的名字命名的轿车，自1939年富兰克林-罗斯福总统以来，一直是总统用车。顺便一提的是，亨利-马代恩-利兰创造了卡迪拉克和林肯两种车型，这里面的恩怨纠葛可以说上一年，总之1922年福特以800万美元收购了林肯公司。水星(Mercury)是福特汽车公司除福特外首个自创品牌。20世纪30年代中期，基于经济型的福特车和豪华的林肯车之间的中间地带，在1935年推出了水星品牌。80年代的时候重新推出，是作为丰田佳美和日产Altima的竞争车型。菲尔兹强调：水星的诱人之处在于其现代、富有表现力的设计，它与福特

18、品牌不同。不过有消息说，穆拉里甚至有意出让水星。2006年10月，金牛座似乎也走到了历史的尽头，之前几年基本上靠出租汽车在拉量，福特汽车最初实际上希望用福特500(Ford Five Hundred)来代替金牛座。不过，福特500的销量更不理想，2007年2月金牛座又复活了。顺便谈一下穆拉利的所得。福特汽车向美国证券交易委员会提供的文件中显示，穆拉利的工资为200万美元，当然这只是基础性的一部分。穆拉利将会获得一次性收入1850万美元。其中750万美元是作为他加盟福特的奖励；而1100万美元则是补偿他离开波音造成的股票期权等损失。全球视野2007年9月穆拉利来到南京，参加福特长安马自达南京工厂

19、的投产庆典。当然会有一个新闻发布会，一个漂亮的女记者问，你选择福特的理由是什么?或者穆拉利等这个问题很久了。他说：回答这个问题，福特汽车是一个非常有创造力的公司。1903年以来，100多年的时间里另一方面，福特又是一个很地区化的公司，在各个地方独立地经营。福特最新的方向就是怎么样实现全球车型、全球业务、全球经营的统一。穆拉利的思维最后被归纳为一个福特(One Ford)的概念。除去整合品牌外，穆拉利希望福特汽车能在少数几个核心平台上制造出更多面向全球的车型。其零配件和系统的通用性，无疑可以提升规模效应。这不是一个新的概念，90年代初期推出的福特蒙迪欧(Mondeo)是第一个跨北美与欧洲同步开发

20、的主力车系。美国版与欧洲版的蒙迪欧有3/4的设备与零部件可以共享和兼容。当时的宣传口号是爆发力的美。福特嘉年华(Fiesta)即是基于世界汽车(World cars)的构想重新推出的，嘉年华的历史可以追溯到1976年，基本型装载1.0升发动机。目前在中国生产销售的福特嘉年华，是由福特欧洲小车开发技术中心，从欧洲B平台上开发出来的，同时吸收了长安汽车公司对中国市场的认识。欧洲一直是福特汽车的一个亮点。1908年就在法国成立第一家海外销售公司，三年后在英国建立第一家海外装配厂。2006年虽然福特亏损严重，但是欧洲业务税前利润仍然有4.55亿美元。2007年，福特在欧洲销量为183.36万辆，同比增

21、长5.4%。2008年年末福特欧洲市场与销售总监Ingvar Sviggum向欧洲汽车新闻表示，如果明年欧洲车市下滑10%，我们的下滑将低于这个幅度。因为我们已经准备好了正确的应对措施。福特汽车中国公司成立于1995年10月，办公地点则在北京中国国际贸易中心。不过2005年迁到了浦东陆家嘴的上海信息大厦。当时，公司董事长兼首席执行官程美玮在接受环球杂志采访时，谈及了布局：与长安汽车集团共同投资成立的长安福特汽车有限公司位于重庆，拥有30%股份的江铃汽车(股份)有限公司位于南昌，即将动工兴建的第二个轿车厂位于南京。长安福特是2001年成立的，并在2003年年初正式投产。2006年3月，马自达汽车

22、公司参股长安福特，因此长安持股50%、福特35%、马自达15%。福特中国2008年在中国市场卖掉了306,306辆。其中，合资公司长安福特马自达销量达204,334万辆，江铃汽车销量为95,171辆。前面提到已经卖掉了捷豹和陆虎，对应进口车销量降幅接近七成，只有7000辆左右。前一年，福特进口车总销量达2.3万辆。其中沃尔沃、路虎和捷豹销量即达到2万辆。2009年3月30日的消息是，程美玮将退休，葛致诺(Robert J.Graziano)将接任成为福特汽车(中国)有限公司董事长并兼任首席执行官。中国市场的规模仍然不足以拉动福特汽车的全球业务，横向比较，福特在中国的业务规模比通用、丰田、大众小

23、不少。2007年在接受第一财经日报采访时，穆拉利说：我们没有对中国业务定一个特定的市场份额百分比，最重要的是要让我们和我们的经销商一起成长，在大家合作之下，达成这个市场份额。一个变化是，2008年上半年，丰田取代通用成为全球最大汽车厂商，同时大众汽车超越福特汽车，成为第三大汽车厂商。原因还是因为大众旗下品牌因为低耗油量获得市场认同，并且还努力开拓了国际市场。不差钱穆拉利的进展并不慢，2007年经营性现金流已经为正，但是有一件事情的发展更为迅速-那就是金融危机。福特2008年第四季度汽车销量下跌近三成。营业收入减少至292亿美元，2007年同期为455亿美元。第四季度公司亏损达59亿美元。200

24、8年全年，福特亏损达到146亿美元，为连续第3年亏损。不过，此时人们的关注点已经不在于赢利或者亏损。2008年12月，穆拉利告知国会，他们不需要短期过桥贷款，流动性资金还没有燃眉之急。但他同时也请求华盛顿审批通过一笔90亿美元的过桥融资，以防止经济形势进一步恶化。全球传播经理许国祯回忆说：他(穆拉利)做的第一件事情就是把所有融资的机会都用了。现在回头来看，这是很绝的一招。当时大家都不理解，你为什么要融资，好像典当家产一样，把公司都当作用来融资的抵押品。2006年11月，福特宣布以其国内工厂和其他汽车资产为抵押申请180亿美元的整体抵押融资方案，以补充现金储备，随后股价猛跌15%。但一周之后，市

25、场的反应趋于平静。之后融资规模扩大到230亿美元。当时说明，直到2009年，每年福特在新产品的研发中都将投入70亿美元。福特的新闻发言人乔治-派帕斯强调：70亿美元是一个巨大的数字，对困境中的福特更是如此，我希望这是最昂贵的一次转折点，我们将会看到福特的重新崛起。穆拉利还没有眉头紧锁，他还有兴趣说段子。底特律新闻报道，2007年3月下旬，美国总统布什来到福特汽车公司，他对一辆氢燃料电池概念车有了兴趣。当他试图将一根充电插头插入汽车的氢燃料输入口时，穆拉利连忙阻止。穆拉利对媒体表示，如果布什将插头插入，可能会引爆汽车。此后媒体反复援引，事后穆拉利承认，这是他说的一个笑话。许国祯在接受网站采访时介绍：福特原来已经是全球替代能源像乙醇或者是天然气车辆最大的制造商，到2013年的时候，福特汽车仅在北美地区就有12款车是油电混合动力汽车。2010年福特会在北美地区开始推出第一款全电池动力的电动车，是商用车。2011年，会推出第一款的全电池动力的电动轿车。到2013年，所有福特的车型将全部是低能耗的车型，这将是很大的改变，这与福特之前传统的产品战略完全脱离。许国祯在2009年1月接受21世纪经济日报采访时总结。穆拉利的精简