海西温泉旅游活动福百祥品牌创意传播嫁接专案.ppt

1、“海西温泉风采行” 行销活动招商方案,序言：光芒因你而聚,好风凭借力，送你上青云。在消费者学聪明了的年度，在其选择性失聪，只关注自己关注的焦点的新传播时代，与其辛苦造势打名头，不如借势巧遇英雄，扶摇直上！ 本次海西温泉旅游活动，是一个千载难逢的机遇；是一个众多媒体参与、多姿多彩的大舞台。邀请和针对传播的人都是有影响力的人、是有背景的人，是有主旋律的人，所以他们就是大势。 大台已经搭好，英雄已经光临，精彩是否要开演？你就是这个舞台 上的明星，让万千光芒因你而聚！,项目背景：海西温泉文化旅游成为大热点,海西温泉文化旅游成为福建政要、商贾、贵胄、各界精英追捧的热点。,2010年，胡锦涛考察福建作出关

2、于“打造海峡旅游品牌”、“建设国际知名的旅游目的地”的指示。,未来10年规划出台，省政府要打造世界级温泉旅游 ，年度数十亿资金进场，以响应胡锦涛总书记指示。,2011,政府,电信,福建政府首次以官方身份举办全省性温泉文化旅游活动,中国电信首次开放中高端触点通路,有全省机场电信、车站贵宾厅，全省电信金钻卡VIP客户直邮，全省数万家政企合作单位直邮，全省数百家重点联盟商家等。,新浪,新浪网搭建活动官网,其他,其他服务中高端组织和媒体纷纷跟进。,项目背景：高端云集，群雄登场,合作网站,网络媒体,平面媒体,数字媒体,精准媒体,官方合作媒体,网络黄页 ,全省6000面楼宇视频LCD,全省闹市户外LED,

3、福百祥品牌嫁接传播专案,海西温泉风采行项目,借助海西温泉风采行活动，整合电信传媒资源，传递强强联合概念，同时围绕目标客户的生活场景，进行品牌信息软性和硬性方面的多层次沟通。,【借势放大，多维沟通】,【品牌沟通策略】,前期:以公关传播为主导,中后期:以品牌广告为核心,通过网络新媒体应用和冠名传播，营造舆论亮点；通过结合温泉采风活动、幸福照片秀等活动，增加目标对象群接触产品、了解品牌的机会，传递品牌气质，放大品牌内涵。,以产品品牌为主线，贯穿整个品牌传播活动。,突出品牌文化和产品功能。增强企业实力的传播，覆盖专业媒介包括分众媒体、网络媒体、渠道媒体、点对点媒体，来多维度覆盖受众群，有关活动、产品信

4、息、终端促销等将深度传播！在舆论氛围中占据同行业的主流。,沟通主题,温泉浴福，福纳百祥,7月-8月 一、蓄客,传播,借势,造势,中秋国庆旺季 三、高潮,8月底 二、引爆,前期强大的宣传攻势，连续2个月公共宣传，凸显福百祥具有权威的公信力，吸引全省消费者关注，蓄势出击！,户外照片秀活动的引爆，微博“福纳百祥”活动启动等让消费者主动去关注福百祥！,进行消费引导，在中秋国庆前后半个月形成一路得看，一路听得见组合传播，达到强有力的整合传播，推动销售和品牌形象提升，小投入，大产出。,整个传播概述：层层推进，网聚光芒,认知传递,互动沟通,形象强化,【整个传播规划】,上班族、游客,中高端 消费人群,爱喝茶网

5、友,客户行为：上下班途中、游玩、休息 传播内容：福百祥冠名口号、幸福照片秀活动福百祥LOGO展示、自驾车采风活动商务游憩温泉旅游区二日游 传播手段：987广播、LED、LCD、广电报,温泉风采行活动期间（7-9月）,福百祥旺季传播期间（9-12月）,客户行为：上下班途中、游玩 传播内容：福百祥茶广告、终端促销 传播手段：短信、LED、LCD、电信电话卡、挂机短信,客户行为：微博、百度贴吧、各地论坛、东南网投票 传播内容：福百祥冠名口号、评选候选；福百祥品牌故事化传播、福百祥微博活动 传播手段：东南网、官方微博、省内各地主流论坛、百度贴吧,客户行为：电信VIP客户、电信政企关键人、每月消费额达5

6、0元的电信客户、机场或车站贵宾厅、温泉旅游景点、温泉酒店、温泉地产等 传播内容：福百祥集团企业领导形象、企业文化传播、福百祥茶广告、活动信息 传播手段：短信、海西温泉之旅旅游黄页、生活百事通杂志、挂机短信,客户行为：微博、百度贴吧、各地论坛、福建电信网络黄页、翼家生活城 传播内容：福百祥终端活动信息、优惠信息、福百祥黄页搜索首查、关键字排名 传播手段：微博、各地论坛、电信网络黄页行业首查、关键字排名,“蓄客” 借势传播,相当于世博会前期的炒作宣传， 让人产生聚焦性的关注， 强大宣传， 为活动赚足人气。,嫁接公共宣传,融合政府报告,荣誉价值利用,福建广播电视报半版硬广、软文（7月-8月，各1至2

7、期），自驾车采风活动宣传、全省LED大屏幕个人幸福照片秀活动报道（8月份）中植入福百祥品牌、身份或软性宣传等。,提交给政府的阶段性汇报材料中，植入福百祥活动信息。,赞助企业可以利用本次活动的主题用于其他的商业活动，如：赞助企业可运用活动主题、形象开展相关产品的开发及促销。,借势：嫁接活动相关公共性传播和新闻资源，植入软性宣传和荣誉价值利用（7-9月）,新浪官网互动、高关注、深度传播,唯一指定用茶：,前期蓄势、广告，吸引全民关注、参与。在新浪活动官网中，拿戈卢品牌、产品等深度传播，建立长期性、集成式的大众化参与的平台：,1、在新浪官网主形象中，植入唯一指定用茶：福百祥。 2、成为“海西温泉之星”

8、评选活动中“最受消费者欢迎品牌”的候选单位： 企业将作为温泉之星评选的候选单位，出现在新浪专题网站。该网站将通过新浪微博、福建广电报、987电台、全省户外LED、LCD、福建东南网首页链接等多种方式进行宣传。 3、相关有奖投票活动中，可提供福百祥作为奖品。,概念打造、话题引导,概念打造 方式：活动传播冠名 概念：温泉浴福，福纳百祥 应用：东南网温泉之星评选活动专题网页、福建广播电视报活动软文、电信传媒微博等。,形式：招募贴 内容：招募网友到新浪网参加“温泉之星”评选活动，同时招募网友上传幸福照片和幸福感言，有机会在全省电信户外LED大屏幕上秀出来，并可获得温泉旅游大礼包。在活动主题方面体现冠名

9、：“温泉浴福，福纳百祥” 最后说明：本次活动的总冠名单位为：福百祥。 范围：福州家园网、厦门小鱼网、泉州论坛、漳州小鱼网、百度贴吧 时间：7月-8月，至少2个主贴，每个5个跟帖。,话题引导,“引爆” 造势传播,就像“世博会”的开幕式,通过幸福照片秀活动等 放大福百祥品牌内涵， 正确引导舆论口碑， 为旺季的强化传播奠定舆论基础。,内容：在东南网幸福照片征集区域，出现福百祥LOGO，同时将评出20张优秀照片在全省电信户外LED大屏幕滚动播出数日，并在20张照片播放完后，由照片组合拼出福百祥的LOGO或口号。 时间：8月中下旬，至少 播出1日，每日滚动播出30次以上。,一、幸福照片秀活动 拼出企业口

10、号或LOGO,“高潮” “行”媒体 传播,密集广告，一路拦截（广度） 新浪官网和海西温泉之旅黄页杂志，集成传播（深度） 消费者找广告，品牌就是明星！,海西温泉风采行唯一指定品牌传播,温泉旅游人群,自驾游人群,城市白领,商务领袖,销售终端,政企单位,电信VIP客户、电信机场、车站贵宾厅：温泉旅游黄页杂志、LED大屏幕,新浪微博、新浪温泉活动专题网站、LCD、上班途中的短信、LED、广播、报纸,各温泉景区：权威温泉游黄页杂志、新浪温泉活动专题网站,自驾游活动、新浪温泉活动专题网站、电信联盟商家渠道,新媒体：商务短信、挂机短信、电话卡、LCD、微博活动,公关新闻报道、生活百事通杂志、温泉旅游黄页、网

11、络黄页,结合前期温泉旅游的受众和福百祥主要聚众类群体选择最佳媒体,9月24-9月30日，10月1日-10月7日，11月24-11月30日，12月25-12月31日 福建全省各地市，市中心区，18块户外LED大屏，15S/60次/天，进行品牌展示。,9-12月：福百祥品牌广告,一、路上，福百祥LED广告传播,厦门市同安电信大楼,15秒广告视频,2、楼宇视频LCD,以商超、酒店、金融、休闲娱乐等楼宇为视频终端； 超市、家俱、服装等卖场的“超级导购”触摸屏； 以电信营业厅为视频终端； 以网吧为视频终端的形式； 分布于高校的媒体视频终端； 公话媒体视频终端.,二、购物、等电梯中，福百祥LCD广告传播,

12、9月24-9月30日，10月1日-10月7日，11月24-11月30日，12月25-12月31日 福建全省各地市，市中心区，18块户外LED大屏，15S/60次/天，进行品牌展示。,电信LCD福厦泉数量与分众传媒对比,9-12月：福百祥品牌广告或旺季终端促销信息,意义：企业家形象中打动人心的力量即来自于其个人形象和公司形象上的挖掘，更重要的是对其代表的公司价值观的挖掘，与社会主流价值观的契合。 方式：专题采访 篇幅：420*210mm，约1200字，图片3张。 媒体：海西温泉之旅旅游黄页 发行渠道：全省电信营业厅、联盟商家、机场贵宾厅、温泉酒店、电信VIP客户等 发行总量：5万册。 发行时间：

13、9月,样式示范,三、消费场所碎片时间，福百祥领导形象推广,方式：独家品牌专刊、随书书签 篇幅：专刊大度32开，铜版纸印刷，含封面封底共8页；书签50*70mm，正反面。 媒体：夹寄于海西温泉之旅旅游黄页内 发行渠道：全省电信营业厅、联盟商家、机场贵宾厅、电信VIP客户等 发行总量：5万册。 发行时间：9月,四、消费场所碎片时间，福百祥企业文化传播,样式示范,面对商政群体的生活百事通杂志中，对品牌祝福进行展示，2期，共4个月，每期发行5万份，定向投递电信政企合作单位的关键人物、阅读栏等（如中石油等）对团购促进有较大帮助！ 福百祥品牌软文和硬广将于10月刊发行，软文1个整版，硬广1个整版，规格为2

14、10*275mm.,五、政企群体，福百祥企业软硬传播,六、福百祥电话纪念卡，终端促销优惠券,由电信负责在全省行销， 销售渠道有电信营业厅、电信特约经销商、报刊亭、通讯店、便利店等。,福建天翼用户数突破100万户，每天新增2000人，宽带用户超300万,电话卡面值为100元，可用于充值电信的电话费用、天翼手机、电信宽带费用。,截止时间：2011年12月31日,截止时间：2011年12月31日,发行数量：10万枚，发行时间9月，电话卡有效期至少1年以上。,参考样式,七、百分百到达率保障的商务短信，终端促销信息点对点传递,百分百到达率保证！ 可指定区域，如福州集中发送，也可在全省发送。同时福百祥可添

15、加自有客户名单进行定向群发。 发送量：网内（天翼手机用户），20万条。需在一个月内发完，每次最少5万条，每条字数在70个字以内。 建议：以品牌促销信息为主要内容的促销信息，可在节庆时分发送。 发送时间：建议2011年12月,“挂机短信”新媒体 指客户在拨打企业固定电话时，在成功通话、遇忙、无人接听和其它情况下，系统会自动触发一条短信到客户手机上，短信内容和发送策略企业可预先设定,情景应用示范：下午16：00，王小姐致电福百祥服务热线遇占线，无法接通，客户挂机后， 系统于16：01为王小姐自动发送短信：感谢您致电福百祥茶业公司！近期我们在开展购买福百祥茶，0500元内可以享受8.8折优惠，500

16、以上即可享受8.3折直接优惠！欢迎新老顾客惠顾！”,一次来电，一次宣传。可以让企业以最直接、最精准的方式，及时将企业最新的信息向其客户进行传播，从而提高企业的服务水平和企业形象。,一次来电，一次宣传,八、电话咨询准客户群体，临门一脚，挂机短信媒体推送,”挂机短信应用时间：2011年10-12月 ，全省9地市，各可设置1-3个固定电话,九、针对消费查询和搜索，关键字查询行业排名第一,聚焦本地直达所需让您的生意更红火,中国电信黄页*福建（）提供了福建省18万家，全国将近800万家的企业基本供用户进行查询，是全省最大、最完整的企业资讯入口网站之一。它可协助买卖双方在本网站相互寻找供应商讯,可协助商家

17、方便地发布和更新商业资讯，并在本网站建立会员平台交换讯息。由本网站搜寻引擎，可以让用户轻松容易找到企业、行业、品牌、商品、位置、地图等相关商业资讯和生活消费信息。,关键字搜索、行业分类中 第一个出现福百祥,发布时间：2011年9月-2012年8月，仅1个关键字，可在众多候选里面挑选。,2011年中秋国庆旺季传播， 集结12个媒体、1个最具影响力消费者网络互动平台（新浪网），1个最有权威性的海西温泉之旅黄页杂志，针对聚类群体，前后近4个月的持续传播中带销售。 只为海西最具潜力的品牌量身打造！,谢谢！,附专业建议部分：为达到更好的口碑传播效果，我们建议福百祥还可开展以下措施,话题引导,形式：故事贴

18、、招募贴 内容：以福建温泉的正史和野史故事为背景，嵌入福百祥的传说，以及福百祥品牌的内涵，以戏说的言语突出泡海西温泉，品福百祥就是幸福，同时招募网友上传幸福照片和幸福感言，有机会在全省电信户外LED大屏幕上秀出来，并可获得福百祥礼品（由厂家可选）和温泉旅游大礼包。 最后说明：福百祥历史悠久，品质突出。 目的：通过故事讲述些温泉、福百祥、皇家之间的历史渊源，达到消费者关注的欲望。 范围：福州家园网、厦门小鱼网、泉州论坛、漳州小鱼网、百度贴吧 时间：7月-8月，至少2个主贴，每个5个跟帖。我司可提供创作，但不负责执行,一、话题引导,二、舆论口碑管理,目的：增加用户对福百祥的好感及认可度 减少用户使用过程中的疑虑 方法：1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于福百祥） 2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复） 3、正面的进行放大（顶帖及转载） 舆论范围：微博、博客、各地论坛、百度贴吧、问答知道类媒体等 时间：2011年7-9月。本项为专业建议，我