房地产项目体分析及产品初步定位93页[详细]

1、房地产如何做项目本体分析 及产品初步定位,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,如何描述项目地块基本资料？ 通常情况下，我们用“三图一表”描述项目地块的基本资料。,何为三图一表： 项目在城市中的区位图； 项目在区域的位置关系图； 项目用地图；（含周边的道路、主要建筑等） 项目主要经济技术指标表。（含用地面积、建筑面积、容积率、限高等）,如何描述项目地块基本资料？,表现形式：地图图片（卫星图等）+文字描述

2、+指标表格,项目在石家庄所处位置,中铁置业师大项目,中铁置业师大项目,案例：三图一表（示例1）石家庄某项目,项目在区域的位置,地块总体容积率4.00； 住宅和商业的比例为6:4，即商业建面为297411平米，住宅建面为446117平米； 地块指标(含容积率、商住比例等)可以总体平衡。,项目用地图,案例：三图一表（示例1）石家庄某项目,本案,项目位于北京市朝阳区建国门的东南侧，地块西侧距离东二环约200米，北侧距离长安街约250米，南侧距离通惠河北路约100米； 地块位置绝佳，区域价值高。,案例：三图一表（示例2）北京某项目,主要经济技术指标（限高70米）,案例：三图一表（示例2）北京某项目,主

3、要经济技术指标表,北京某项目主要经济技术指标表，每个地块的用地性质、容积率、限高等，都有具体规定,案例：三图一表（示例3）北京某项目,通过对三图一表的解读，我们可以很清楚地了解项目的基本资料,项目区位； 项目四至； 交通状况； 周边情况； 项目规模； 。,三图一表，能给我们项目的什么信息？,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,通过项目地块及周边现状的了解，我们可以掌握项目开发的基本条件：,项目地块及周边现状,地块内部： 现状（有无现状待拆迁房屋）； 有无需保护的古树、古迹； 有无高压线； 有无高差、陡坎； 有无水系

4、、防洪沟等； 其他有利或不利影响。,地块周边： 四至现状； 道路交通及出入口； 有无绿化带、水景等资源； 有无高压线等影响因素； 有无教育、商业、交通等配套； 其他有利或不利影响。,表现形式：文字描述+现场照片（卫星图片等）,其它有利因素：,其它不利因素：,临近政府、大型公园、名胜古迹、著名院校、地标建筑等,低档项目（居民素质及品质）、铁路（震动及噪音）、垃圾处理厂（空气及气味）、火葬场（心理抗性）、燃气站（心里抗性）、排水沟（气味及环境）、工厂（空气及噪音）、监狱（心理抗性）、低档市场、传染病医院等,案例：项目地块及周边现状（示例1）,案例：项目地块及周边现状（示例2）,项目地块及周边现状，

5、能给我们传达什么信息？,通过对地块及周边现状的解读， 可以对项目用地有个客观认识,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,我们所说的地块价值分析，就是通过对项目地块内、外部促进和影响因素的分析、对比，对项目地块的居住价值和商业（商务）价值进行排序，以便给产品设计及规划设计提供依据。,共同影响因素（如区位等） 外部价值促进因素（如公共绿地、水景、配套等） 外部条件影响因素（如交通干道影响、高压线、政策房等） 内部价值促进因素（水系、山景等） 内部条件影响因素（如高压线、政策房等）,如何做地块价值分析，以及要得到什么结论？

6、,表现形式：用地图（卫星图等）+文字描述+结论,影响因素：高压线影响、南侧厂房影响、经济适用房影响、其他项目影响 改善因素：绿化带改善居住品质 地块价值排序：地块4 地块1 地块3,地块价值分析（示例1）,地块价值分析（示例 2）,改善因素： 西侧河道及绿化带改善环境； 南侧现状道路，接通便利。,影响因素： 北侧厂房噪声影响； 南侧道路噪声影响； 东侧低端项目对品质影响。,地块价值排序： 居住价值：地块西侧 地块中部 地块南部 地块东北部 商业价值：地块南部 地块东部 地块西部 地块北部,地块价值分析的结论，可以从居住和商业（商务）等方面，对地块的价值进行排序，可以指导后续的产品定位和规划原则

7、的确定,地块价值分析结论，对我们的后续工作有什么用处？,地块价值分析结论：,居住价值排序结论（示例） ABCD 。/地块2 地块3 地块1 地块4 商业（商务）价值排序结论（示例） BCAD 。/地块4 地块1 地块2 地块3,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,规划原则的确定，需要考虑多方面的因素，其中，最主要的有：,开发商的诉求 对于该项目，开发商有什么诉求？是追求现金流，还是价值最大化？对于产品定位和规划来说，这些是很重要的决定因素。 市场因素 市场上什么样的产品销售的最好？什么样的是不接受的？竞品是什么样的

8、？未来什么样的产品供应量最大？我们如何做差异化？。 技术可行性 根据前两项得出来的结论，在具体实施过程中，技术上是否可行？如规划布局方面、如产品形式方面、建筑技术方面。,如何做确定规划原则？,不同的开发商，对于自身的项目开发，有不同的要求，作为策划公司来说，我们要考虑：,项目地块的开发商，他们的发展模式是什么样的？以往项目都是什么样的定位？开发策略又是什么样的？ 想要服务好开发商，首先我们要了解开发商； 了解和研究开发商的发展模式、以往项目的定位及开发策略，我们可以实现在与开发商的接触中实现有效、高校沟通。 针对这个项目来说，开发商有什么特殊要求？ 每个项目都有它自己的特殊性，如当地政府要求、

9、公司资金状况及回款要求不同等。所以，每个项目都会异于以前已经开发的项目，不能完全照搬；要做现金流，还是追求价值最大化？还是开发商最爱说的“合理销售速度下的价值最大化”？ 条件苛刻时，是牺牲舒适度做满指标，还是为了提高品质可以牺牲部分指标？ 与开发商的沟通信息要及时、对等，避免不必要的返工。,如何考虑开发商的诉求？,我们的项目，对于这个城市，或这个区域来说，不是第一个，也不是最后一个。,房地产政策是什么样的？当地政府有什么特殊要求？ 宏观经济政策； 房地产调控政策； 城市发展策略。 当地的宏观经济情况如何？有什么发展趋势？ 经济情况可以很大程度上反映购买力； 当地房地产市场的情况是什么样的？ 整

10、体发展情况和区域发展状况； 在售项目的供应量和去化量，以及潜在供应量； 主要竞品的具体情况； 市场需求是什么？,市场研究的结论，告诉我们可以做什么？,开发商的诉求了解了，市场研究也做好了，那在技术上，是否可实施呢？,规划条件分析 主要经济技术指标：每个项目，拿地的时候，都会有一份规划意见书，里面会很明确地规定这个项目的具体指标及其他要求； 当地的具体规划要求，如楼座间距、日照要求等； 项目用地周边影响因素分析。 相关技术研究 方案在具体建设中，建筑技术、施工技术和材料技术方面是否可行？,我们的想法技术上可行吗？,26,规划意见书主要内容,规划条件分析,抬头,地块的用地性质、面积指标、容积率、限

11、高、建筑密度,规划意见书主要内容,规划条件分析,是否含代征/代建的道路用地及绿化用地指标,是否有政策房指标？ 限价房/廉租房/回迁房/回迁商业,规划意见书主要内容,规划条件分析,建筑红线退让距离及道路红线退让距离,社区出入口方位设置要求与车位配比要求,规划意见书主要内容,规划条件分析,30,地块图：直观了解,规划意见书主要内容,规划条件分析,当地政策法规,规划条件分析,日照及间距系数设计依据： 沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定(沈阳市人民政府令 2006第64号),“第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽不大于60米。 “第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1

12、.2时，按遮挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地区，当建筑高度在40米以上时，建筑间距系数不得小于1.4，且建筑间距不得小于40米； “第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布置的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外，不得小于30米。 “第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为上午8时至下午4时。 “第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布置时，新建住宅日照应不低于大寒日1小时。,建筑宽高比,建筑间距,日照测算标准,规划条件分析,当地政策法规,32,赠送面积依据：成都市规划管理局关于对 成都市规划管理技术

13、规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释,二、住宅建筑层高不应大于3.6米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。 六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。此外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。 七、飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。 八、除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于0.6米，且连续长

14、度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设置除结构构件以外的附属构件。 十一、本解释自2010年2月25日起施行，有效期为两年。,地块周边建筑复杂，规划影响较大 项目地块周边情况复杂，东南西北四个方向均有现状居住建筑，日照和建筑退让相互影响； 南侧烂尾楼及北侧燕华苑对地块影响较大，如图所示： 点式住宅日照系数1.2，做满70米时，需84米间距； 板式住宅日照系数1.6/1.7，做满70米时，需112/119米间距，地块可用区域相对局促，也不利于排布。,项目周边影响因素分析,规划条件分析,规划条件分析,相关技术研究,34,想象力再丰富、策划的再好，最终决定能不能实施的，就是建筑技术。 建筑技术 高科技

15、、智能化等。 施工技术 施工组织、施工管理等。 材料技术 新材料的运用等。,只有当这些技术都可实现，项目才能真正从图纸变成现实,规划原则确定,35,规划原则，要确定哪些内容？,产品定位方向；（依据市场研究结论+开发商诉求） 业态及布局；（依据规划条件+地块价值分析结论） 住宅产品拆分组合方式；（依据规划条件+市场研究结论） 住宅产品和地块居住价值对位关系及总图布局形式；（规依据划条件+市场研究结论） 主要出入口及交通组织；（依据规划条件+总图布局形式结论） 总体建筑风格及材料；（依据市场研究结论+项目定位方向+开发商诉求） 总体园林风格。（依据市场研究结论+总体建筑风格）,确定了以上规划原则，

16、可以对后续的产品定位深化和设计提供依据,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,37,以假设为前提，以事实为依据,如何判断项目产品的基本发展方向呢？,产品策划,容积率,38,容积率的概念 容积率=地上建筑面积/用地面积 容积率的值是无量纲的比值，通常以地块面积为1，地块内地上建筑物的总建筑面积对地块面积的比值（倍数），即为容积率的值。,容积率指标（一般用“R”或者“FAR”表示），是规划管理部门给定的特定数值，原则上项目的最终容积率应该小于或等于该给定值； 容积率是衡量建设用地使用强度的一项重要指标； 容积率指标中所指

17、的总建筑面积，一般是指的地上建筑面积，地下建筑面积一般不计入容积率指标计算中； 容积率指标中的总用地面积，一般是指净面积，即可建设用地面积。,对于项目来说，容积率是最重要的指标，它决定了项目的规模、强度等,如这张图，地块相应的容积率就是2.5,日照间距系数,39,日照间距系数的概念 日照间距系数，是指遮挡建筑与被遮挡建筑之间的水平投影间距，与遮挡建筑高度的比值； 日照间距系数的规定，是为了使遮挡建筑与被遮挡建筑之间保持足够的距离，从而保证被遮挡建筑在规定的时日获得所需日照时长。,通常，规划部门对于多层或者高层板式建筑的日照间距系数会有比较严格的规定，而对于高层塔楼，则主要根据实际的日照测算，正

18、常情况下，只要保证大寒日2小时的满窗日照，同时满足最小楼间距规定即可。 一般来说，项目所处的纬度不同，日照间距系数要求也会不同，纬度越低日照间距系数越小，纬度越高，日照间距系数越大。 我们拿同样是多层板楼的日照间距系数指标来比较一下： 纬度低的地方，如长江中下游的苏州市，纬度是北纬31度，日照间距系数正常情况下为1.20-1.25左右；而纬度较高的地方，如北京，纬度是北纬39度，正常的日照间距系数为1.60-1.70左右。,对于项目来说，日照间距系数决定了前后楼间距的大小,建筑密度,40,建筑密度的概念 建筑密度是指建筑基底面积与建设用地面积的比值，以百分比表示； 项目的建筑密度会在规划设计意

19、见书里有明确规定； 一般情况下，为了控制项目的品质、尽量提高人均绿化率和人均活动空间，对住宅项目的建筑密度有一个大致的控制： 多层小区的建筑密度一般为25%35%左右； 小高层小区的建筑密度一般为20%25%左右； 高层小区一般为15%20%左右； 公建或商业的建筑密度一般会根据项目单独给定，一般会比住宅项目高，例如45%甚至更高。,对于项目来说，建筑密度决定了所有楼座基座的占地面积,建筑限高,41,对于项目来说，建筑密度决定了所有楼座基座的占地面积,限高示意,项目平均层数与容积率拆分的基本概念,42,对于项目来说，如果不需要做拆分，那么根据上表可基本推断出产品形态,容积率高低与产品形态对应关

20、系 众所周知，不同的容积率，对应项目的产品形态肯定是不一样的，那么，有没有一个比较合理的指标对应产品形态的界定呢？答案是有的：,根据多年的工作经验、一些前辈的总结以及对于大量项目的分析，我们得出这个对应表。,什么是容积率拆分,43,容积率拆分，可以得到更符合市场需求的产品、丰富项目产品线、创造更高的价值,什么是容积率拆分？为什么要做容积率拆分？ 通常，给定的一定数值的容积率，会对应一定的产品形式，包括它合理的平均楼层数，如前表所示； 但是，由于种种需要，在满足其他规划指标的前提下，对给定的容积率进行分解，局部拉高，局部压低，从而在一个项目里面形成不同的产品形式，满足不同的需要，这种做法就叫做容

21、积率拆分。,容积率拆分的基本方向,44,容积率拆分，是一个相对复杂的系统分析和计算，以后我们会用专题给大家讲解，目前先提供一个不同容积率下，产品拆分可能性的参考：,对于层数上限的控制，一般是规范限制的各个区间段的上限，利于降低设计和施工的技术难度、利于降低成本； 对于不同地块，不同项目，当然，肯定还有不同的拆分方法，这里说到的，是比较合理和常用的。对于一般的项目运作来说，应该是够用了，至少方向是不会错的。,项目地块基本资料及解读,项目地块及周边现状分析,地块价值分析,规划原则确定,产品初步发展方向分析,总目录,案例分享,46,策划方案与实际方案对照：北京2011年销冠,案例分享1，北京金茂府,

22、规划依据| 地块位置,城市核心，优势地段，成熟配套，规模化，优质资源，宜居,案例分享1，北京金茂府,规划依据| 规划指标,多个不同性质地块组成，用地规整，配套完善,案例分享1，北京金茂府,规划依据| 规划指标,规划限制性条件： 限高：60米/80米 住宅公建比：50%：50% 廉租房：住宅的15% 地铁：东侧用地有地铁入口,案例分享1，北京金茂府,开发商提出突破某些限规，以提升居住价值，提高建筑限高和改变用地位置，但被否决。 其它思路：异地配建政策房， A4-8与A4-10的用地指标平衡？,规划依据| 规划指标,案例分享-案例一，北京金茂府,项目定位：北京CBD东扩圈绝版规模化高尚居住区，满足

23、高端人群在城市核心区的高品质居住需求 客户定位：CBD都会名流显贵一族（地缘型客户） （注重品质享受、国际视野、领先思维的偏好CBD区域自住与商务需求者） 需求分析（三类客群不同的居住类需求）： 家庭式居住需求 商务式居住需求 投资需求,规划依据| 项目定位与客群定位,案例分享-案例一，北京金茂府,A4-1地块,主力户型为220260豪华三居、280-320豪华四居 满足高端人群家庭型居住需求,规划依据| 户型配比,A4-8/10地块,住宅部分：110-120舒适一居、130-140舒适二居 服务式公寓：70-90，以一居为主，少量零居，满足商务型居住及投资需求,廉租房：满足政府相关规定，一居

24、户型35 ，二居户型45，比例为40%：60%，折算户均面积约41 ,案例分享1，北京金茂府,规划设计方案 | 地块价值分析,地块规整，无明显不利影响 主要影响因子： 市政主干道：东四环、广渠路 规划公园及市政绿地 地铁口 居住价值判断 A4-1A4-8A4-10 商业价值判断 A4-10A4-8A4-1,案例分享1，北京金茂府,规划设计方案 | 总体规划思路,案例分享1，北京金茂府,规划设计方案 | 总体规划思路,纯高端住区 （大户型）,商 务 住 宅 区,酒店+公寓,廉租房,教育配套,公园配套,公寓+商业,案例分享-案例一，北京金茂府,廉租房,廉租房配于A4-10地块东北角,规划设计方案,

25、案例分享1，北京金茂府,规划设计方案,A4-1地块 家庭式居住住宅 14-18层的高层短板，共9幢16个单元 一梯二户，层高3.1-3.2米,案例分享1，北京金茂府,规划设计方案,廉租房 地块东侧，临近四环东西向排布（省地）,商务居住高端住宅（20-24层的高层短板，一梯二户） 酒店式公寓（17-25层高层塔楼） 精品酒店（2-4层小型综合体） 配套高端商业及生活便利店（1-2层沿街底商） 标准层层高为3.0-3.1米,A4-8与A4-10地块,案例分享1，北京金茂府,规划设计方案,A4-7地块：0.05的容积率的充分利用,1000地上建面，有产权及使用权 地下空间可加以利用 销售期：售楼处+

26、景观示范区 建成后：会所+精品酒店配套,案例分享1，北京金茂府,规划设计方案 | 经济测算,静态经济测算：税后利润约16.3亿元，税后投资利润率为23%，处于合理范围。,案例分享1，北京金茂府,61,策划方案与实际方案对照,直观感觉：总体布局相似，但实际方案楼栋数明显减少,推测：户均面积增大，使得总户数减少？,案例分享-案例一，北京金茂府,A4-1：8幢12单元，共392户，320/户 A4-8：住宅2单元96户，215/户； 公寓1幢333户，70/户 A4-10：住宅4单元176户，200/户； 公寓3幢506户，90/户,A4-1：9幢16单元，共466户，270/户 A4-8：住宅4单

27、元192户，130/户； 公寓1幢123户，80/户 A4-10：住宅8单元240户，130/户； 公寓3幢592户，80/户,策划方案与实际方案对照,总规思路相近,实际方案住宅面积区间明显较大,根源： 对市场和客群判断差异,案例分享1，北京金茂府,武汉 华润凤凰城二期 关键词：百米高层的景观视野,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,项目经济指标 开发商：华润置地（武汉）有限公司 规划/建筑设计：新加坡盛邦（上海）咨询有限公司、深圳市设计研究总院 景观设计：北京创翌高峰景观设计公司 项目地址：武汉市武昌区中山路凤凰馆 占地面积：50464 建筑面积：157300 容积率：2.80 6栋共10个单元

28、的33层板楼与1栋8层电梯公寓近似于围合的布局,2.80，何必做33层？,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,14-18层的高层短板 一梯二户，层高3.1-3.2米,对照案例：北京金茂府 同样的2.80！,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,地块分析 劣势：比较尴尬，地块处于长江与沙湖之间，属于二线临水位置,长江,沙湖,1100m,700m,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,总体规划 克服劣势：欲穷千里目，更上一层楼 33层近百米高的楼座，远高于周边现有建筑，更多的户型可以获得极佳的景观视野，提升销售价值。,前提：地块限高要足够,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,规划设计亮点：大型中庭 百米高楼降低了建筑

29、密度，并采用近似于围合的布局 53%超高绿化率，中央绿地占地28000,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,规划设计亮点：架空层 楼座底层为5.1米高的架空层，尽力提高景观户型的数量； 亦可丰富社区景观层次。,案例分享2，武汉华润凤凰城二期,南昌 万科青山湖 关键词：户户观湖 市场主导规划,案例分享3，南昌万科青山湖,项目经济指标 开发商：江西万科青山湖房地产有限公司 建筑设计：这方建筑师事务所 Zephyr(US) Architects P.C. 项目地址：南昌青山湖北岸 占地面积：97081.54 建筑面积：135670.80 容积率：1.40,案例分享3，南昌万科青山湖,地块分析：南向湖景，

30、逐步限高 青山湖位于地块南侧，一线临湖优质地块，无明显视野遮挡，但有90米宽绿化隔离带，稍有不利 政府规划将地块由南向北分为不同建筑限高的三块,案例分享3，南昌万科青山湖,总体规划 关键点：户户观湖 分为两个组团：南部和中部为联排别墅区，北侧为高层区 运用视觉通廊、视角错动及高度差（由湖边向外阶梯状递增，和地块控规相符）来达成目标。,案例分享3，南昌万科青山湖,总体规划 别墅区：视觉通廊、视角错动 湖岸地势比较平坦，无明显高差，故不易采用前后高低错落的手法 最前排设计为三联排以增加观湖角度，各排联排别墅间互相错位,案例分享3，南昌万科青山湖,总体规划 高层区：尽力拔高 通过容积率有效拆分，得到28F的高层产品 最后一排的高层底部采用架空层，其高度远超常规，达到了11米,28F,11米,案例分享3，南昌万科青山湖,总体规划 总体效果：户户观湖,案例分享3，南昌万科青山湖,户型设计 联排别墅：户型较为单一为减少楼座数量 面积较大，320-330,案例分享3，南昌万科青山湖,最终实施方案：对规划稿改动较大,为什么要改？,市场决定规划！ 经纪公司 做产品策划 价值所在,案例分享3，