第八讲价格策略.ppt

1、中国矿业大学管理学院,价 格 策 略,教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院,第七讲,价 格 策 略,营销组合4P,价格,产品,渠道,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,影响定价的主要因素,影响因素,产品成本,1,2,4,3,市场需求,竞争因素,法律法规,价格制定的步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者制定的价格和提供的东西 选择定价方法 选定最终价格,定价目标选择公司方面,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,定价目标选择竞争对手方面,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格

2、战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,定价目标选择顾客方面,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,定价方法选择成本导向定价法,成本加成定价法,单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,定价方法选择成本导向定价法,目标利润定价法,即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定价格,单价=（总成本+目标利润）预

3、计销量,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,范例,假设某企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售，企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？,单价=（总成本+目标利润）预计销量 =（1000+1000*20%）/80 =15元,定价方法选择成本导向定价法,边际贡献定价法,边际贡献=销售收入变动成本,边际贡献固定成本，可实现盈利 边际贡献=固定成本，可实现保本 边际贡献固定成本，出现一定的亏损,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干

4、！ 不干更亏,范例,某企业在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双，在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产？,固定成本=80000 变动成本=0.7*100000=70000 销售收入=1*100000=100000 企业盈亏=100000-80000-70000=-50000,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽 量补偿固定成本。,定价方法选择需求导向定价法,认知价值定价法,按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗

5、？,发了！ 净赚2万,消费者认知价值的形成,认知价值定价法,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价,增加的价值（美元）,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4000元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定

6、价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老

7、 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,差别定价（4）,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,差别定价（5）,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,民航的差别定价,实行差别定价的条件,实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销

8、给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,产品组合定价（1）,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,产品组合定价（2）,产品

9、组合定价（3）,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟,两部分定价,产品组合定价（4）,产品组合定价（5）,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,产品组合定价（6）,竞争导向定价撇脂定价,这个新产品订高价会有什么结果呢？,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立

10、有降价空间 更新换代快 鼓舞士气,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 在高价的情况下，仍能独家经营，或竞争者实力很弱。 高价有助于在顾客心中树立高档产品的形象。,如果你为一种产品定了高价，必须 确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象 通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格为什么高 不断地监督产品或服务的质量。如果客户付了高价，你最好能超出他们的期望；,竞争导向定价渗透定价,这个新产品订低价会

11、有什么结果呢？,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,如果你为一种产品定了低价，必须： 确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象； 提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价） 在广告中解释你的公司为什么能制定如此低的价格； 监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，这样你

12、就可以保持它们对公司的信心并重复购买。,竞争导向定价渐降定价,时间,既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,竞争导向定价通行定价,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产 品 质 量,低,中,低,中,高,价 格,高,价格质量策略,促销定价（1）,本店特价 基围虾 28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2

13、万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,促销定价（2）,彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元,特别事件定价,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元,现金回扣,华联商厦,促销定价（3）,促销定价（4）,没关系， 我们可以给你 提供一定贷款,低息贷款,我想要这房， 但我的钱不够,促销定价（5）,大减价 大出血 原价：49元 现价：18元,快来买啦！ 大减价了,原价 49,心理定价,竞 争 者,竞 争 者,这个产品

14、我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行,我同意，这样， 我们可以大家都赚钱,定价中的问题价格协定,为什么，你给我们 的价格要比别人高？,没什么原因， 我喜欢,我们要用反不正 当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定， 销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,定价中的问题价格歧视,大减价 大出血 原价：349元 现价：98元,快来买啦！ 大减价了,原价 149,定价中的问题欺骗性定价,四. 价格变动,降低价格 提高价格,主动降低价格,发动降价的原因 过多的生产能力 市场份额的减少 降低成本，进而控制市场,顾客对降价可能有以下看法,产品样式老了，将被新产品代替； 产品有缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营； 价格还要进一步下跌； 产品质量下降了。,如何应对竞争者的降价,跟随降低价格 保持价格不变，提高产品和服务的感知