对外宣传报道撰写实务.ppt

1、宣传报道撰写实务,中铁八局集团房地产开发有限公司 党群工作部 李 玮,一、新闻理论中的一些基本原则和观点 二、企业报刊的主要功能 三、对稿件的基本要求 四、如何从根本上提高新闻稿件的质量和见报率 五、来稿中存在的主要问题,第一部分 新闻理论中的一些基本原则和观点 新闻的定义：新近发生的事实报道,、 新闻要用事实说话 没有事实就没有新闻，事实是新闻的基础。用事实说话指的不是就事实发议论，而是指寓观点于事实之中，写新闻一定要有充分的材料。通讯员在动笔写作时，面对采访中得到的大量材料，如何选择、归纳、鉴别、组合，决定了写作的成败。（关于舍不得舍弃有关材料的问题）选择的标准，是典型、生动、富有说服力的

2、事实。因而采访时要将采访到的材料以十当一，到了写作时要选择能以一当十的典型材料。不能事无巨细，从到到尾都写进稿里，使新闻臃肿庞杂，拖泥带水，以致主题不鲜明，甚至跑题，不能抓住事物的本质特征。用事实说话要防止用大段议论代替具体事实，防止“以假乱真”，防止在政策宣传、人物形象等方面产生的副作用。,、真实 是新闻的生命 新闻是以真人真事区别于其它文体而独立存在的，这就要求所写的稿件绝对真实。在报道时首先要有“事实”，绝对不能采取文艺创作的方法，凭作者的生活积累，也不容许把打算说成“事实”，把正在进行的事情说成已经完成，把不同时期的活动集中在同一时期里，把几个人做的事集中到一个人身上。新闻与文艺创作有

3、严格的区别，新闻的生命力在于真实，一人一物一情一节都是确确实实有根有据的，经过调查核对的，经得住推敲的，完全可信。离开了事实，新闻就不成为新闻，也就没有存在的价值。,3、新闻有很强的时效性 报道的内容是反映现实生活中有意义的事物的发生和发展的新情况（包括新经验、新创造、新风尚等），讲究时效性是新闻本身的要求。新闻的时效性不仅包含时间上的近，还包括事实上的新，即被报道的事实有新鲜性。所以，新闻报道要用事实说话，在写法上就要与政论文体相区别；要绝对真实，在写法上就要与文艺作品相区别；要有鲜明倾向，在写法上就要与游戏文章相区别；要讲究时效，在写法上不要与历史故事相区别。,区别新闻与公文、新闻与经验材

4、料。一般说来，两者的区别主要如下：,新闻的结构可概括为四个字：倒、排、跳、变。具体地说就是，倒，将重要的和吸引人的材料放在最前面，头重脚轻地安排材料。排，以新闻价值为准绳，先后有序地安排材料。跳，舍弃一般性的过程和叙述，龙腾虎跃地安排材料。变，尽量变化创新，不拘一格地安排材料。,最重要最吸引的的材料,辅助导语的材料,背景材料,次要材料,细琐材料,最不重要的材料,一般顺序为：,第二部分 企业报刊、网站的主要功能 这里主要指中国中铁报、中国中铁网站、工程之声、中铁八局网站以及房开公司网站。 这些载体都是面向企业、面向员工，服务企业、服务员工；发挥指导作用、中介作用、舆论监督作用、知识载体作用、教育

5、作用。,企业政策发布的阵地。舆论宣传是企业报刊、网站综合工作的重要组成部分，报纸、网站又是舆论宣传的主要渠道之一，对推动企业发展、扩大社会影响都具有十分重要的作用。报纸、网站的导向性和政策性宣传，直接影响企业的大政方针的贯彻落实。 各单位信息交流的平台。报纸、网站作为企业宣传的窗口，具有信息发布及时、动态性强、辐射面大的特点。为此，这个信息交流平台在为各单位提供相互学习、相互借鉴机会发挥着重要作用。,企业文化传播的窗口。企业要有自己的文化，而报纸、网站又是宣传企业文化的主要渠道之一，是企业文化传播的窗口。企业文化体现在方方面面，如：企业的价值观、企业精神、经营理念，共同遵循企业规章制度，共创企

6、业独特的物质、精神风貌等等。所以，企业文化的激励作用、凝聚作用、引导作用、约束作用、塑形作用对促进企业持续稳定发展发挥着巨大的作用。 展示企业形象的舞台。企业报刊、网站忠实地记录了企业攻坚克难、又好又快发展大事纪，他是企业的名片，是对外宣传的窗口，也是提升企业知名度的舞台。 员工自我发展的平台。报纸、网站还担负着发现人才、培养人才的重任，正是因为有了这一展示作为的平台，一大批喜爱写作的优秀通讯员因此走上了更加重要的工作岗位。,第三部分 对稿件的基本要求 我们的企业点多线长，子公司、项目部众多，而报纸的版面紧张、网站上稿数量有限，特别是中国中铁。所以，要想提高中稿率，在稿件的质量上必须达到这样一

7、些要求。第一，稿件主题要鲜明、立意要新，主题思想表达更要有创意，有突破，让人感到耳目一新；第二，在写作手法上，要不拘一格，敢于突破，彰显个性；第三，要站在全局的高度，以独特的视角和眼光挖掘，提炼新闻点，力求与众不同；第四，标题要新颖，响亮，有冲击力，编辑看了有欲罢不忍的感觉；第五，文章的篇幅不易过长，力求短小精悍。,1、掌握宣传规律，快速及时。 如年初工作会后各单位贯彻落实情况，集团公司或者公司出台某项政策，阶段性活动、大干高潮等等，这类稿件用尽可能快的速度写就第一稿。 2、贴近中心工作，应时新颖。 反映纪念节，如学雷锋、三八节、五一、五四等各种节日的来稿，这类稿件平时写的比较多，但大多是泛泛

8、报道过程，缺乏新意，缺乏深度。 3、吻合各版栏目特色，均衡投稿。 大家一定要对各版特点和栏目设置做到心中有数。一般报道太多，有特点、有观点、有份量、有深度的稿件太少。一方面通讯员反映稿件难上，另一方面报社编辑为选稿头痛。很多稿件换个单位就行，没有一点特色，上了以后起了很不好的引导和指挥棒的作用，造成恶性循环。此外，这里讲的均衡，还有很重要的一点，就是在保证质量的前提下,均衡的发表各单位的来稿。,4、文章短小精悍，言简意赅。 第一，篇幅要短，五六百字的稿件最受欢迎。第二，从基础工作写起，如抓安全、质量、管理等，各单位都在做、都非常重视这件事。第三，言简意赅。文字要求简炼文意不能简约，要有四两拨千

9、斤之意。 其他，还有体裁方面的把握也应该引起大家的重视，很多稿件介乎于文艺作品和新闻稿件之间，说它是文艺作品吧，它有新闻的一些要素，人物、事件、项目、单位，说它是新闻稿件吧，它又有一些文艺作品创作的表现形式和手法，有抒情、心理描写等等，这类稿件不少是出自新人之手，编辑很难处理。要不你就写成纯文艺作品，要不你就写成新闻稿件，否则不伦不类，很难采用。,第四部分 如何从根本上提高新闻稿件的 质量和见报率。 中国中铁报是全集团对外宣传报道的重中之重，这里摘录一些中国中铁报的案例，和大家交流一些看法和认识。,1、要努力抓住题材重要的新闻事件。 那些属于题材重要的事件呢？ 一是具有重要意义的新闻事实,也就

10、是新闻价值较高的事件.如: 180期中国中铁一版头条: “我国电气化铁路总里程跃居世界第二” 该消息主要反映了这样一些新闻事实，“随着浙赣线电气化改造工程的开通，我国电气化铁路总里程突破24000公里,成为继俄罗斯之后的世界第二大电气化铁路国家.中铁电气化局集团已建成电气化铁路19000余正线公里,占全国电气化铁路总里程的80%以上. 再如:第226期头版头条刊登的消息: 总公司中国企业500强排名再度攀升 位居排行榜第十三位，在入选的中央企业中排名第九位, 在入选的中国建筑企业中名列榜首,还有,第225期一版刊登的 “哈尔滨至大连客运专线开工建设”这条消息的意义在于，又一条长大干线的铁路客专

11、项目开工兴建，总公司中标TJ1标施工任务，正线长度376.9公里，这是继1999年在秦沈客专线铺架总承包项目之后的又一个规模较大的总承包项目。 还比如 第243期二版头条：“长江第一隧”成功穿越长江 着篇作品的题材重大，科技含量高，突出了长江天堑第一座水下隧道成功贯通这一重大历史事件，结束了中国数千年来万里长江天堑有舟有桥无水下隧道的历史，并为今后沿江城市水下隧道成功穿越长江提供了丰富而宝贵的施工经验。作品结构严谨，消息的各要素齐全，背景交代清晰，文字简洁，信息量大。,第282期一版：跨国大营救 二是反映重要人物活动的新闻事件，也是重要题材。 如有党和国家领导人参加或出席的大的活动或事件。这里

12、一定要注意，领导人的层次，我们有不少省部级领导人参加的活动或仪式，都没有被中国中铁报采用，原因是这类信息太多了，总公司这么多单位，省部级领导参与的活动都要刊登的话，根本报不过来，它只选择性地报道一些与股份公司重要的生产经营活动有关，又有股份公司主要领导参加的一些事件。再有就是在社会上有影响的业界知名人士参与的一些活动，如：如225期二版头条：,中铁一局精伊霍铁路北天山隧道再次发生涌水和围岩变化 院士王梦恕现场支招解难题 但是，作为我们这种建筑施工企业来讲，特别是对于我们各单位的通讯员朋友来说，可能一年也遇不上一次这样的重要题材的新闻，而大量遇到的还是一般性的年年都在重复的生产经营、党建思想政治

13、工作，年初开门红，年末创纪录，这里开工、那里竣工，今天中标，明天又中标，这个单位党建工作有突破，那个单位思想政治工作有创新。年年这些耳熟能详的内容，没有太多的新意或创意，这也是我们这种建筑业企业的性质所决定的。对通讯员朋友来讲，年年、月月、天天要面对、要遇到这些，要报道这些，不努力就完不成任务，就完不成考核指标，的确很为难，的确很不容易，这点我非常能够理解。那么，没有这么多重要题材的新闻事件，怎么办，通讯员不写稿了？恐怕不行，自己完不成任务不说，领导那里也过不了关。所以，还得写。没有重要题材怎么写，这就是我要与大家共同探讨的问题：,2、要善于变换新闻视角，于平常中写出不平常来，写出 新意来。

14、“横看成林侧成峰，远近高低各不同” 这是苏东坡的著名诗句，意思是说，如果我们面前有一片山峰，当你横看时，它是一条山岭；当你转换一个角度，从它的侧面去看，它又成了另外一个样子，变成了一座高耸的山峰了。近处看是一种景象，走远了看则又是另一番风景。山还是那座山，岭还是那道岭，但我们的“站立点”不同、角度不同，远近不同，它在我们眼中的模样也就不一样了。立场问题是影响人的认识水平和看问题的角度。这里所说的“立场”，包括“政治立场”，但又不完全是“政治立场”。所谓认识问题的“立场”，就是通常说的“立足点”，或者叫“看问题的角度”。“横看成岭侧成峰”，便十分清楚“立场”立足点、角度对于认识问题和事物的重要性

15、了。,如：175期二版头条的小通讯 引题:连日来,重庆地区持续高温,严重影响了工程质量和施工进度.中铁八局一公司为确保嘉华大桥工程质量,加速混凝土硬化,想方设法为它降温 主题:嘉华大桥每天“吃”掉六千公斤冰块 这也是作者改变了以往防暑降温类稿件的报道角度，从大桥工地每天“吃”冰入手，没有落入一般的如何防暑降温，如何坚持生产，如何战高温、夺高产抢进度，保质量的俗套，写出的一篇让人感觉耳目一新的佳作。 所以说，要想写出好稿件，就要善于不断地变换角度写。我们常说的“四季歌”还是要写的，也是报纸不可缺少的东西。但“四季歌”一定要常写常新，唱出新调，写出特色。不管生产经营上的“四季歌”或党建思想政治工作

16、上的“四季歌”，只要不断变换角度，增加新的特色，写出新的品位来，还是受欢迎的。,除了衡量“新”字的尺度和标准之外，衡量“新”字的标准还有一个原则，就是所报道的发生的事实符不符合党的方针政策，符不符合国家的法律法令，符不符合科学发展观的要求，符不符合整个企业的整体利益。要在这个前提下，尽力去突出显示一个“新”字。“新”字还有具体的环境。所发生的事情，在这个地方是新的，在另一个地方则不是新的；在小范围内是新的，在大范围内又不一定是新的。 这样就要站在全局的高度，观察整体，发现好把握好“新”字。发现“新”字，突出“新”字，具体应该从哪些方面着手呢？结合我们写稿、编辑的实践和他人的经验，注重从事实（事

17、件）新、思想新、角度新、写法新和语言新这些诸方面来认真把握。,首先，内容要新。要看所发生的事件与内容是不是最新的，是不是他人没有发现没有报道的。只要是最新发生的，别人没有报道的，又是众人想知道的，符合党的方针政策，符合国家的法律法令，与人民群众的生活及利益息息相关，就要尽力尽快地去写稿去报道，要尽快地赶在别人的前面。有时候，所发生的事件并不新，是早已发生的，但从没人报道，而报道出来的内容新鲜，仍应该花大力气去报道。 其二，思想要新。写稿要注意突出新的思想。所谓思想新，就是观念新，抓的问题新，写出的主题新，针对性强，就能打动人、震撼人。,其三，角度要新。同是一个人物或事物，由于摄影者所选的角度不

18、同，拍摄出来的效果也就大不相同。有的看上去一般，引不起人们的欣赏兴趣，而有的就很具有艺术魅力，令人欣赏赞叹不已。 其四，写法要新，尽量避开老一套。写稿子，要讲究艺术，要讲究技巧。事实新了，思想主题新了，所选角度新了，而写稿的手法也要新。比如人们所熟知的范仲淹的名作佳篇岳阳楼记，就是在写法上善于突破，勇于创新，写出了洞庭湖的恢宏气势，写出了作者忧国忧民的思想境界，不仅这篇佳作脍灸人口，流芳百世，而且岳阳楼也因此名扬天下，人们总想一睹风采，体验当时的视野与心情。只要在写法上突破了一般，就能抓住人们的心灵。一个小小的方格纸，就能写出风情万种的笔画。,其五，语言要新。语言新才能使人感到“味道美”。语言

19、要生动，要有形象性，内涵性和深邃性。要讲究语言的特色。语言就是不同的“调味品”，一篇文章，就是一桌丰盛的午餐，有没有味道，能不能调起人们的胃口，就看语言的功能和作用了。李瑞环同志的语言就很有特点：既简短有力，又有理论性和哲理性，还善于排比，更能表现思想内含和引起人们的哲理思考，所以他的讲话很能抓住人心，很能引起人们的兴趣，使人感到新鲜，让人经常回味。我们经常写稿的同志，不妨学习和研究一下他的语言，他的语言对我们写稿有很大的启迪和帮助。总之，写稿要提高“命中率”，就要注意新，就要多在“新”字上下功夫做文章。在“新”字上做文章并非是轻而易举，需要有对“新”字的认识和发现的基本功。这个基本功在哪里呢

20、？在于对党的方针政策的经常学习中，在于对国家法律法令的学习掌握熟悉中，在于对火热生活的深入中，在于对事物观察的辩证思考中，在于不断增强政治锐敏性和新闻敏感性之中，在于对全局的把握和与时俱地的脚步中。只要我们多学习，勤思考，脚踏实地，深入生活，善于突破，勇于创新，就一定能写出企业报中精品力作。,3、要重视新闻标题的制作 虽然说话并不是一件难事。但是标题的制作绝对不是一件可以马虎的事情。新闻标题的制作关键不在能不能做，而在于能不能做好！做好新闻标题，对提高见报率有很大的关系。前人云：“石蕴玉而山辉，水含珠而川媚。”新闻的标题可谓石中之玉，水面之珠，被称作新闻的“眼睛”，因此，有“看报看题”一说。一

21、篇新闻报道最先映入读者眼帘的是标题。好的标题，它可以鲜明地表现新闻的主题，增强新闻的可读性，强化新闻的表达效果，从而让人产生“急欲一读”的强烈愿望。因此，因此，在标题的制作上多花点功夫，多推敲几回，还是非常值得的。,首先，新闻标题的制作要“选点”。 新闻有时侯不仅仅只说一件事情。这个时候可能有些东西不是最新的，但又是很必要的。所以这个时候通讯员就要作出选择。 其次，标题中要有动词。 所谓生动，没有动词是无法实现的。一个动词的出现或者改变，常常决定着你的标题是不是扎眼。随之而来的是你的新闻有没有人看！？ 第三，标题要咬文嚼字。 为什么这么说呢？因为标题是整个新闻的精华。他的每一个字都是潜心研究的

22、。注意不到万不得已不能出现重复的字。然而在日报新闻标题的制作时常常事与愿违。因为你没有那么多的时间去钻研标题。好的文字是反复琢磨和不断推敲出来的，新闻标题的制作更是应该如此。 第四、要善于运用修辞手法。 中国中铁报期二版有一篇反映对进口设备进行小改小革的小通讯的标题，制作的很精巧。,“土”零件扮靓“洋”焊机 这里既有拟人的手法，还有对比的手法。非常吸引人往下读。 什么是好的标题，不同人有着不同的看法，但有几条应该是公认的：准确、鲜明、形象、生动。准确，就是题合文意，概括得当；鲜明，支持什么，反对什么，必须旗帜鲜明地体现在标题中；所谓形象，就是读之令人有身临其境之感，犹如面对电影镜头；生动，就是

23、使标题生机勃勃，动感强烈。,4、要精心设计消息的导语 导语是消息的开头部分，主要职能是表述新闻的最重要内容，吸引读者目光，引导阅读。为了吸引读者阅读自己所写的消息，无论是记者，还是通讯员，在构思导语时都想写得精彩动人些。然而，纵览各类消息，令人赏心悦目的导语少之又少，“大路货”导语却俯拾皆是。究其原因，我以为，采写者在思维方式上的局限是一个重要因素。传统新闻写作比较注重社会各类知识的掌握和采写经验的传授，疏于从思维方式的角度去研究、指导消息导语写作，易被习惯、老套的“定势”所蒙蔽，导致导语写作流于一般。新闻贵在“新”。新闻工作的性质决定了通讯员必须掌握一些与众不同的思维方式。在新闻写作特别是消

24、息导语写作这一关键环节，应大力提倡和运用一种富有创造性的思维方式求异思维。,所谓求异思维，就是力求思维运动走向有异于习惯轨道，有异于顺向的逻辑演绎，有异于既有的信息搜集途径与信息组合方式。简而言之，求异思维就是思维运动轨迹的超常规、反常规。在消息导语写作中运用求异思维，努力使导语设计跳出常规构思的局限，摆脱常情规范的束缚，寻找到最佳的切入角度和表达方式，这是新闻写作发展与创新的必然要求。一是顺应了读者阅读心理的需要。在消息导语写作中运用求异思维，打破“历来如此”的直线思维方式，指向一种歧途寻觅，意在设计出不同寻常、新颖别致的导语，这正能满足读者的阅读心理需求。,二是有助于提升新闻作品的可读性。

25、由于新闻本身和读者需求的特殊性，消息导语写作已成为检验记者和通讯员业务素质和才华的重要标志。新闻界公认：“如果记者或通讯员未能在导语中表现出水平，那么，他就是没水平”。因而在实践中，记者或通讯员撰写消息导语都煞费苦心，力求写出高水平的“独家”导语。很显然，一味因循传统的写作模式是难以脱颖而出的；唯有巧辟蹊径，求异创新，方能打破僵局，闯出一片新天地。三是合乎新闻写作发展的内在要求。随着社会的进步、传播方式的日益发展，消息写作不断发展创新，导语写作更是首当其冲。二十世纪三十年代后，原来奉为金科玉律的“六要素导语”被“部分要素导语”所取代，导语固有的写作样式被打破，一些新的导语形式出现了。发展创新与

26、“异”是紧密相联的，没有敢于向传统挑战、突破常规常情束缚的“求异”，就永远没有发展创新。,那么，消息导语写作如何运用求异思维 第一、切入角度求新求巧。消息写作一般要求在导语部分揭示新闻主旨，以便引导读者进一步阅读全篇。为此，导语必须寻找到一个能有力揭示新闻主旨的切入角度，就是说要考虑从哪个方面、哪个问题、哪个侧面来形成导语。选材角度求新。在消息导语写作中，新闻主旨的揭示关键在于事实材料的选取。选取事实材料不能因循常规角度，必须跳出原有的信息搜集模式，尽可能地选择更新的切入角度。表述角度求巧。要写出与众不同的导语，可以在表述角度上巧加变化。巧取表述角度，能更好地突出新闻事实特征，有利于新闻主旨的

27、开掘与表现。,第二，表达方式不落窠臼。在消息导语的表达方式上运用求异思维，就是要打破导语表达方式千篇一律的沉闷局面，锐意创新，以求达到更佳的表达效果。 旁敲侧击，平中寓奇。消息导语一般要求“开门见山”，把新闻主要事实直接诉诸读者。但是有些似乎常见的新闻事实如果在导语中“开门见山”，往往很难吸引读者。构思这类消息的导语，思维聚焦点可暂时跳出新闻事实本身，另觅他路，挖掘出与它有关联、能使读者感兴趣的事实来牵线搭桥，导出主要事实。,反弹琵琶，张扬自我。消息讲究客观性，一般要求记者和通讯员把意见和观点比较理智地寓于事实的叙述之中，让读者从报道的事实中得出结论。但有时也可“反其道而行之”，唱唱“对台戏”

28、。新华社著名记者郭玲春曾说：“平实，缺少个性的导语，会使新闻流于一般。文章刚起头，我便急于将经过我的观察得出的结论或看法告诉读者。”她在一则全国电影创作规划会议报道的导语中这样写道：惊险的情节和武打场面，轻曼的歌舞和喜剧色彩使1988年的中国银幕显得比往常热闹。但是在一番激烈的格斗和笑声过后，创作者和他们的观众都感到了冷清：毕竟，这里还缺乏带动中国电影奋起的“领衔”作品。作者一反“客观报道”的常规，导语中站出一个“我”来评头论足：承认银幕的五彩缤纷，又不满于它的“轻飘”。消息导语没有“理智”地藏匿自己，而是明确地张扬“我”的观点，充满了思辨色彩。这使得它比一般的客观表述更直接、更明快，更能迅速

29、地激起读者的共鸣，或给读者以某种启示，引发自己的思考。,巧卖关子，制造波澜。导语一般要求叙述新闻事实直接、明快，勿拐弯抹角，以便帮助读者尽快了解掌握新闻内容。但如果千篇一律，难免显得单调呆板，甚至会失去新闻应有的情趣意味，降低消息的可读性。古人写文章有“文似看山不喜平”之说。在导语写作中有时也不妨卖卖关子，制造些“波澜”。如：一架飞机能从宽仅14.62米的巴黎市中心的凯旋门门洞中飞过，谁会相信？法国人不相信，巴黎市警察局也不会相信。但这是真的。（1981年10月21日人民日报）飞机飞越凯旋门，是个具有轰动效应的新闻，消息导语直接写成“一架飞机成功飞越宽仅14.62米的巴黎市中心的凯旋门门洞”，

30、倒也能引发读者的阅读兴趣。但所举例的导语更引人入胜！这条导语也是围绕最能引起读者兴趣的新闻事实来展开，但却不急于说明点破。先是顺着读者思路且问且答，强调“飞机飞过凯旋门”的难以置信。末了一句“但这是真的”宛若奇峰突起，来了个180度的大转弯。这种表达方式使得新闻波澜起伏，更能诱发读者强烈的好奇心，引得非一口气读下去不可。,添枝加叶，借以显义。导语一般要求在表述新闻事实时“不蔓不枝”，不“旁逸斜出”，尽可能地集中笔墨。但打破这一常规，“添枝加叶”一番，也别有妙趣。所谓“添枝加叶”，是指在新闻事实中挖掘出常规常情之外潜沉的相关信息，使之显现出来，活跃起来，借以衬托、突出新闻事实，揭示新闻主旨。如合

31、众国际社报道的一则消息的导语：25年前，美国和北朝鲜在现在的大同江畔巨大的平壤体育馆矗立的地方互相射击与投弹。星期四晚上，两国再次正面对抗，这次使用的武器是乒乓球拍，相互打给对方的是塞璐珞球，战场是第35届乒乓球赛场地。 导语开头突破常规思路，不写乒乓球赛，而是写一场战争。这看似画蛇添足，实际上却绝非多余之笔。它不仅渲染了赛场的紧张气氛，也间接说明了比赛中朝鲜观众拼命为本国运动员加油助威的原因。而且，它抓住了二十五年前在此“打仗”，而今在此“打球”的巧合，形成一组鲜明有趣的对比，使消息带上戏剧色彩，从而牢牢地“牵制”住读者。,借助修辞，求新求活。一些消息的导语可读性不强，一个重要原因是语言的表

32、述平淡干巴，缺乏形象性、生动性。巧妙地借助修辞手段有益于改变这一面貌。1988年7月12日，冰心文学创作生涯70年展览在北京开幕。北京日报刊发的消息的导语是：由北京图书馆与中国现代文学馆联合举办的纪录着88岁高龄的女作家冰心从1918年在晨报发表的第一篇小说两个家庭到现在为止的“冰心文学创作生涯70年展览”，7月12日到31日在北京图书馆展览厅展出。这条导语交代过细、冗长、拗口，更谈不上形象生动。同是这个题材，北京晚报却写得别具一格，令人赏心悦目：昨天，热爱月季的冰心先生，接受了北京图书馆、中国现代文学馆献给她的一簇最美丽的月季-冰心文学创作生涯70年展览在北京图书馆开幕。这条导语妙就妙在作者

33、打破了常规写作模式，巧妙地运用了比喻的修辞手法。把冰心文学创作生涯70年展览开幕比成是“一簇最美丽的月季”，自然贴切，新颖别致，不仅使导语更加简明扼要，而且使导语文采斐然，洋溢着诗意，流露出一种浓厚的人情味，给读者一种审美愉悦。能运用于导语写作的修辞手法很多，诸如对比、比拟、引用、设问、倒装等等。只要因“文”制宜，巧加运用，导语的语言便会大为增色、大放异彩。,应该指出的是，运用求异思维不可违背导语写作基本规律求异思维是一种突破框框限制、有着很大自由度的思维运动，但它并不是不受任何限制的。“求异”并不意味着有异于一切规则，并不意味着对一切规范的否定。在消息导语写作中运用求异思维，必须遵守导语写作

34、规律。 导语作为消息的“导读之语”，与一般的诗歌、散文、戏剧、小说等开头有所区别。文艺作品的开头，可以“顾左右而言他”，可以“弯弓盘马、引而不发”，倘若开篇把人物的底细、故事的结局都告诉读者，那或许反而令人乏味。而消息导语的写作则与之相反，必须是“立片言以居要，乃一篇之警策”。消息导语应顺应读者这种心理，一般要求把最主要的、最新鲜的事实放在最前边，揭示通篇新闻的主题思想或结论。无论是切入角度、表达方式如何“求异”，一般不能违背这一准则。具体说来，要注意以下几点：,一是切忌简单化。不要把求异思维简单地同于“和别人不一样”，千万不可随意“越轨”、“唱反调”。此外，求异思维也有优劣高下之分，并不是所

35、有的“求异”，都是一曲响亮的凯歌。导语“求异”要讲求效果，不仅要“和别人不一样”，而且要“比别人更高明”。要做到这一点，通讯员在构思导语时就要树立“文争一起”的信念，拓宽思路，做多角度、多层次的辐射性思考，并学会比较鉴别。二是切忌庸俗化。要防止哗众取宠而“玩求异”，避免写出与主题无多少联系，给人以莫名其妙、隐晦曲折之感的“瞎导语”。要时刻记住罗丹论艺术中的一句话：“不要扮鬼脸、做怪样子来吸引群众”。三是切忌错位。要防止把手段当成目的为求异而求异。“求异”是一种方法、手段，而不是目的。新闻最根本的是要靠新闻事实本身打动读者，导语“求异”必须要抓住事件的核心与精华，突出新闻本身所具有的特点。倘若不

36、顾表现新闻主题的需要，一味地、盲目地追求导语表现形式上的“异”，甚至不惜为“异”而背离或歪曲新闻事实本质，势必要跌入形式主义的泥坑。很显然，这是“求异”的迷失与堕落，决不是真正意义上的“求异”。,总而言之，求异思维是一种富有创造性和生命力、符合客观事物发展变化规律的思维方式。“求异”打破常规思维的框框，“指向一种歧途寻觅”固然是艰辛的，但回报也是丰厚的。在消息导语写作中，只要能正确地驾驭求异思维，导语写作就一定会注入生机活力，更加丰富、完善、多样和生动。,第五部分 来稿中存在的主要问题 近年来，集团公司为了扩大企业宣传，在通讯员队伍培养方面做了大量的工作，公司也不断完善宣传报道制度，制订目标计

37、划任务，加大考核兑现力度，极大地调动了基层通讯员的投稿积极性，极大地丰富了稿件内容，为企业网站和报纸宣传提供了强有力的保障。,但是，从来稿情况看，无论从工程之声报的日常选稿用稿来看，还是中国中铁报的投稿用稿，虽稿件数量不少，但高质量的作品不多，仔细分析原因，主要存在以下几个方面的问题：,1、一般化报道多，有创意的新闻少 纵观数量众多的来稿，想从中精选出几篇有真正新闻价值的稿件，还不太容易。经常是翻阅多篇稿件，挑不出一个头条，发现不了打眼的稿件。无奈只好挑选一些写作较为规范、文通字顺的来稿发。主要原因是来稿不是反映本单位的生产动态，就是本单位的经营状况，或者就是领导有方、措施得力、效果显著之类，

38、而不是从工作中发现新闻，从小事入手、以小见大挖掘新闻。 诚然，这些稿件也是构成报纸宣传的主要内容，我们是说有新闻价值的好稿少，如果通讯员善于从平凡中发现新闻，开掘出重大主题出来，那么报纸的质量和品位无疑会上一个新台阶。作为我们这种施工企业来讲，年年都在重复着生产经营、党建思想政治工作，年初开门红，年末创纪录，这里开工、那里竣工，今天中标，明天又中标，这个单位党建工作有突破，那个单位思想政治工作有创新的内容，年年这些耳熟能详的内容，没有太多的新意或创意，这也是我们企业性质所决定的。例如：同样是反映安全月内容的稿件，许多通讯员写的是该单位如何贯彻实施安全月内容，领导如何重视，如何完善了一系列制度、

39、措施、保障等。这些做法各单位基本都大同小异，并无多少新意，你这样写，他也这样写，编辑发一篇可以，发一个单位可以，如果每个单位、每篇稿件都这么写，试想报纸的可读性会怎样？如果善于变换新闻视角，写出新意，那结果则完全不同。,2、投稿品种失衡，报道体裁单一 通讯员来稿中大多是一般性的消息和新闻图片，通讯、言论、深度报道、现场小通讯相对较少，尤其是好通讯、好言论、好图片不多。目前，动态消息来稿比例约占总来稿量的80%，比例明显失衡。而报纸宣传要求多品种、多体裁并存，以达到图文并茂、吸引读者、增加报纸的可读性和趣味性之目的。 品种失衡、体裁单一的主要原因，一是通讯员认为消息体裁易于把握，便于反映本单位工

40、作。二是消息自身要求短小，通讯员大多在基层，日常接触发生的事实多是小事，适应消息写作。三是误认为新闻就是消息，有许多通讯员多年投稿都是消息体裁。四是言论写作不会提炼观点，论点不明，论据不足，论证无力。五是深度报道缺乏，基层通讯员驾驭这一体裁的能力不足，很少写深度报道。六是现场小通讯少，尤其是现场感强的少。通讯是报纸上仅次于消息的第二大品种，但通讯员写这一体裁的并不多。现场气氛浓厚、语言生动活泼的小通讯越来越少。主要原因是通讯员深入现实生活、深入生产一线不足，没有现场感，没有切身的感受。来稿中真正意义上的深度报道并不多，许多通讯员误以为深度报道就是文字要长、内容要多，以致稿件大而全、大而空，内容宽泛，包罗万象，没有明