广告文案写作辅导材料wen an 11

1、第十一讲 正文与随文正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开；正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次；正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定；正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式；随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。2018/10/9文案写作1正文的概念正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。广告的主体最容易为诉求对象忽略持续吸引意力2018/10/9文案写作2正文的功能支持标题完整传达信息，进行深度诉求培养购买欲望和号召行动展现风格和营造氛围2018/10/9文案写作3正文的内容诉求重

2、点 广告的核心信息正文最基本的内容。诉求重点的支持点或深入解释 提供更丰富的信息作为佐证 或者对诉求重点进行解释行动号召号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。范例：雀巢企业形象广告文案范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案2018/10/9文案写作4正文的信息量 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 复杂新产品 需要深入了解才能决定购买的产品或服务 诉求对象缺乏了解的企业 范例：读者企业认知广告文案2018/10/9文案写作5围绕一个信息的完整说服复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务诉求对象已有一定了解的企业选择一个突出特

3、性或者利益进行说服范例：Famous美容机构电视广告文案2018/10/9文案写作6 很少硬性信息的正文 建立消费者对品牌的印象 对消费者做消费提醒 诉求重点非常单纯明确、不需要解释时 范例：德尔塔航空公司电视广告文案2018/10/9文案写作7正文内容的组织信息组织开头承接标题、保持兴趣主体展开诉求结动号召范例：大众汽车平面广告文案段落划分每一段落最好只说一层意思。将较长段落划分为容易阅读的小段落。并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号较长正文可加入小标题2018/10/9文案写作8正文表现形式客观直陈式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求范例：SUNDAY电讯电视广告主观表白式：以广

4、告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何如何。好的创意概念为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容范例：S&W罐头平面广告正文2018/10/9文案写作9代言人式：电视广告最常使用的方式范例：REDBOOK杂志代言人式电视广告独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白经历、表明观点、抒感，彩鲜明的个容易引彩和感求对象的情感共鸣。私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。范例：汽车电视广告文案2018/10/9文案写作10对白式：广告中人物的对话与互动展开诉求。生活片断式和故事式的电视广告应真实、自然符合人物的身份个性符合广告中的语言环境。范例：故事式：地下铁路电视广告一个完整故

5、事/有吸引力的故事情节塑造鲜明的人物形象企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角色将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故事典型消费者的经历产品背后不为人知的故事2018/10/9文案写作11正文写作技巧 讲述不为人知的事实 尽量增加趣味性 诚实的态度 如与人交谈2018/10/9文案写作12正文写作基本原则1、信息支持标题。突出重要信息。明确提及品牌名称和主要的消费利益不时写进消费号召所有内容以合理的逻辑有序展开信息量大时做到条理清楚。2018/10/9文案写作142. 语言表达适合媒介的传播特点。格式简练、紧凑。简明易懂。用词简单、明白、准确。句子构建以简单为原则避免吹嘘与自吹自擂，不

6、用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者（你、你的、您、您的）。2018/10/9文案写作15观点：奥格威写作正文的经验不要旁敲侧击，要直截了当。不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。向读者提供有用的咨询或者服务不写文学派的广告避免唱高调使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言不要贪图写那种获奖文案不从文字娱乐读者的角度去写广告文案2018/10/9文案写作16随文的概念随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。对正文必要的补充 广告诉求最后的推动2018/10/9文案写作17随文的内容购买商品或获得服务的方法权威机构证明标志用于接受诉求对象反应的热线电话网址直接反应表格特别说明品牌（企业）名称与标志2018/10/9文案写作18随文的形式直接列明简洁、明了/刻板生硬。委婉附言 不生硬/有促进行动的力量/可以和正文保持一致风格