广告创意轨道

1、广告创意轨道广告创意的21种模式格尔创作合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导分类战略分级战略替代战略新目标战略情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧 憬 战 略 生 活 方 式 小说式战略21种广告战略模式导 读核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。w 概念分析：事实质量-经过技术程序所验证的质量。潜在质量-消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一：价值篇解读产品的关键点不是产品与竞争产品的区别是什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值产品的关键点：独特的；重要的（对购买决定）； 可信的；独立的

2、（相对于竞争产品）。解读潜在的价值战略的根基w 自然的、生物的成长；w 真正的持续的满足消费者的高度认同。分类建立潜在价值的四种基本广告战略模式诉 诸 指 标 的广告战略诉 诸 需 求 的广告战略价值诉 诸 引 导 的广告战略诉诸情感的广告战略诉诸需求的广告战略w 原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。w 概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分类问题类比手段树敌手段社会惩罚手段后期效应手段问题类比手段w 进行类比，参照

3、物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。w 自然的类比；w 产品特征的支持；原理成功的要素案例w 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。 于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。树敌手段-“敌人”的危险性；”-可战胜性；-产品特征的支持。给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面 貌，或起一个可怕的名字， 或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前成功的要素原理案例w 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识

4、， 该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。社会惩罚手段w 假如消费者不能（很快地）解决他的问题， 那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。-社会惩罚的重要性；-可信度；-解决问题的能力。原 理成功的要素案例海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。后期效应手段将问题所将要产生的后期

5、危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星。-后期效应的危险性；-可信度；-解决的能力。成功的要素原理案例w 复合牌牙膏：该产品针对齿龈问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。诉诸指标的广告战略w 从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。w 指标的说服力；w 指标的戏剧化。原 理成功的要素解读指标的种类w 使用者的有效认定（鉴定）；w 产地；w 制造方法。案例w 挪威航运公司： （对问题的理解也可

6、以成为特别好的质量指标），该公司在海上 旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语双关，既指出外部的自由-大海，又指内在的自由。诉诸情感的广告战略w 向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。w 明确的承诺w 解决问题的程式；w 可信度；w 独特性。成功的要素原理解读w 个人的情感价值往往许诺：-舒适、轻松；-自信、独立、冷静；-（对现在或未来的）安全感。w 社会的情感价值通常关系到：w -与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；w 男女之间性的吸引力；w 社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。案例w 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦

7、小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。诉诸引导的广告战略w 原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出 惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。分类黄金标准纯粹引导隐匿承诺诉诸引导广告战略夸张超常测试纯粹引导w 用所有的表现因素（如图象、风格、语言和声 音世界）有目的地引导 出一个唯一的价值承诺， 这一承诺对做出购买决 定极为重要。w -引导特征的重要性 这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？w -焦点；w -独特性；成功的要素原

8、理解读引导的方式- 引导的自然性目标-引导的温柔感；-引导的纯粹性。解读w 引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。案例w 联合银行：以“人的银行”的面目进行引导。宣传对象以“平常人”为对象。广告的艺术手法：w 1、把“以人为本”作为银行的优势特征；w 2、其广告与其他银行迥然不同。案例w 沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：w -色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；w -图画世界：产品作为明星出现台前；w -声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；w -风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。黄金标准w 让你们公司

9、的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（黄金标准）， 从而引导一种优越的质量标准。w 焦点：黄金标准必须自觉的进入广告的中心；w 可信度；w 技术成熟性。成功的要素原 理案例w 奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。”超常测试w在状态下表现产品w -情形的戏剧性；的功能，即可引导优越的质量w -产品作为主人公。成功的要素原 理案例帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路

10、上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起夸张w 以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。w -夸张的戏剧性；w 自我嘲讽；成功的要素原 理案例w 奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。隐匿承诺w 将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。w -针对性；w -重要性。成功的要素原 理案例w 开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同意

11、：“猫健康，人就高兴。”，间接地表明“开特佳使猫儿保持健康。”解读价值篇小结w 潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；w 可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；w 潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”， 更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。解读w 在三个层面上检验他的可用性。w 1、产品层面：寻找事实的产品优点w 2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；w 3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。

12、w 核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。动机圈之二：规范篇分类良 心合乎规范惩 罚规范冲破常规不和谐合乎规范广告战略w 向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。w -规范的相关性；w -产品的适应性。成功的要素原理解读w 本战略最适宜用来宣传：-对环境特别友好的产品；-与良好用途相关的品牌。案例w 美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织“分享我们的力量”3美分。w 该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3分钱由公司划转，不需要消费者支付。良心广告战略

13、-内疚感的强度；-可信度；-三步曲策略：内疚而手煎熬产品英雄登场将内疚感扫空人们为解决方案而欢喜。w 戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。成功的要素原 理解读w 从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似，但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效。案例丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈 品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱 要节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺 打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭， 这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促 进了销售，并开辟

14、湖一个新市场。案例w 儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：“你应该细心照顾你的孩子（社会规范）”。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情”。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。惩罚广告战略w 戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品， 才能达到他们对自己提出 的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。（童 话皇帝的新衣就是一 种惩罚策略。）w -行使惩罚的机构；w -惩罚的力度；w -可信度。成功的要素原 理

15、案例w 柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中一个、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷 镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。”彩。不和谐广告战略w 向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到行动与个人的规范和价值观尖锐对立。（主要用于公益广告）。w -不和谐的产生；w -适当的解决办法。成功的要素原 理

16、案例w 世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：w “你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”w “不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了， 但我每天节约了5马克。”w 这些广告语也引发了关于道德的争论。冲破常规广告战略w -禁忌的强度；w -禁忌的突破：可从三方面入手，1、情景：表w 以尽量咄咄的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。主要是针对遇到很大购买现一个的情景，在这个情景里使用产品可能带来很大的尴尬。2、人物：表现为最不可能认同禁忌产品的人物；3、表现方式：运用象征平常无害的艺术

17、风格。原 理成功的要素病公益广告：关于避孕套的购买。案例案例w 预防w 电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人（如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会生活中。解读规范篇小结w 规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范难于放弃价值。w 在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍

18、。解读规范篇小结w 在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们公司品牌身上。3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人的社会义务。w 核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉之中形成了这样的消费习惯。动机圈之三：习惯篇解读w 与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。w 借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊人。分 类分级分类替代诉诸引导广告战略新目标顾客

19、情景化分类广告战略w 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的 “概念抽屉”中，把产品转放到另一个抽屉中。w -适应能力（长期）；w -市场规模；w -竞争形势。成功的要素原 理解读w 对“抽屉”如何进行选择，需先弄清以下几个问题：1、消费者接触到产品时联想到哪些价值？2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？3、他何时何地使用你的产品？频率？4、你的产品在市场的成长空间？案例w 奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：w 把外观做成如黄油面包：在两

20、块扁平的“全麦片”之间夹上一层 白色的奶油；w 产品名称中的“片”字用以加强上述印象；w 产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶”，并画有一只满 装牛奶杯和蜂蜜罐；w 在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；w 与“运动营养研究所”合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样避免了甜食的“口碑不好”的问题。案例w 箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消

21、费习惯：1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿”只是一独特的附属功能；2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2者 的市场份额，将会有多大的差距案例w 开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其从甜品中取出放到“餐间小吃”大抽屉中，与快餐为邻。电视广告表现为：w 一位老兄吃完一份“沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一

22、人则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了“餐间小吃”。w 与“沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。分级广告战略w 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的 “概念抽屉”中，把产品转放到另一个抽屉中。w -可信度；w -市场规模；w -竞争形势。成功的要素原 理案例w 宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消费者选择选择颗粒的就是选择新产品。w 西门子手机S10：当时具有独一无二的彩显功能， 以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很实

23、际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其宣布为：西门子S10是新一代商用手机。案例w 杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上最长的杏仁巧克力”，有2 方面的分级作用：1、含有杏仁；2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给消费者高人一等的印象。替代广告战略w -对手的实力：该战略市场潜力主要来自唯一的竞争对手，被挑选的对手越强大，自己的产品增长潜力就越大。w -对手的薄弱之处；w -本身的优势。w 为你们公司的产品树立一个令人意外的、可替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。成功的要素原 理案例w 箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引导消费者在不能吸烟的场所用

24、嚼香口胶来代替香烟。 在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在2者之间建立可替代的关系完全可行。案例w 牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采取把目前比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖与条状巧克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的“命短易化”的缺憾作为攻击点，强调自身的“命长不易化的” 优势替代选择，该战略获得了成功。新目标顾客广告战略w -新目标顾客的选择；w -对新目标顾客的重要程度；w -新旧目标顾客的相互兼顾。用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得

25、这批新目标顾客。成功的要素原 理案例w 麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小， 在经过反向思考后，将原定位“儿童玩具”重新定位为“父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用， 让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们不由发出“原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的原有的市场。情景化广告战略w -新情景是否简明；w -新情景出现的频率；w -信号的效果。w 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。成功的要素原 理案例w 马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季食用。该公司对其进行扩展为：供

26、成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中， 模特说到：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条。”“回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格努姆。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。”w “天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。”w 该广告宣传起者示范作用。解读习惯篇小结w 一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。w 我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的方向。w 对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一种杠杆效应。w 习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是有效的。解读习惯篇

27、小结如何正确使用习惯广告战略：1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其他类别或等级中去。2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其他完全不同的产品。3、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？w 核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“”。动机圈之四：身份篇基本战略模型信 条 广告战略性格广告战略身份

28、战略信条广告战略用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条能给人以形象、个性和身份。w -信条的冲击力；w -焦点：信条要求简单、明确、集中成功的要素原 理案例w 塔格豪尔手表：为职业运动手表，80年代第一个信条广告：“顶住压力，永不趴下。”一方面表明产品质量过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。95年将其升级为：“胜利，这是一场斗智斗勇的比赛。”其信条是不仅要战胜外在的压力，而且要超越极限，战胜自我。案例w 时装品牌“柴油”：采用色彩反差极大的“反世俗”的品牌信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘

29、 肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信 独立、懂得生活的艺术家。由于“柴油”时装的目标顾客只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。性格广告战略让你们公司的品牌有的放 矢地传递目标顾客最渴望 拥有的那种性格。该战略 是以“缺憾补偿法则”为 其理论基础的，即品牌应 当帮助目标顾客抵消令其 感到捆扰的那些内心缺憾， 该战略对年轻人更为有效w -性格的魅力；w -性格的承受能力；w -性格的独立 性；w -与产品的协调性。成功的要素原 理案例w 哈塔威牌衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人”唯一明显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、邪恶和硬朗。案例w 玛尔贝特化妆品：广告表

30、现：一个气度不凡的年轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直截了当，没有套话，最后他居然提到了女友右眉上方的小伤疤。镜头切换。广告词“玛尔贝特化妆品， 每一张脸都有一段历史。”伤疤是该片的点睛，一 张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同， 体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不 动声色地展示个性。明星广告战略w 模式：1、人物：1）与目标顾客基本相似；2）w 根据好莱坞通行的法则， 把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。弥补缺憾；3）个性；4） 特征。2、环境：明星所处的环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这个环境才变得

31、“大” 了起来。3、剧情：1）冲突；2）牺牲品；3） 对手；4）化解冲突；5） 胜利。成功的要素原 理案例列维斯501牛仔裤：广告表现：美国西部，远离w现代文明的荒凉地带。一位英俊潇洒的年轻男子走进一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年轻人身上没有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办法，只好脱，穿着一条站在那里，站在旁边的女伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。解读身份篇小结w 品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息；w 营销成功的机会

32、在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者对号入座。w 为了让品牌赢得可能多的忠实用户，我们必须依照明确的法则对性格“量体裁衣解读身份篇小结w 如何把握真正的身份广告战略呢：1、产品层面：我们必须把握产品品牌的某种品牌性格；2、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况如：怎样设想理想中的自我“最受哪些心理缺憾的困扰；3、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明显特征的使用场合是怎么样的？w 核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。w 我们追求的是一种“爱情的机制。”动机圈之五：情感篇基本战略模型情感转移广告战略憧 憬 广告战略情感生活方式广告战略情感转

33、移广告战略w 刺激消费者头脑已存w -自然联系；w -真实性。在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。成功的要素原 理解读w “感情结”的区分：1、生理的感情结；2、文化的感情结：如思乡，对过去某些浪漫或时期的感情案例斯尿布：广告表现：在柔和的灯光下 一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏 幕。所有年轻夫妇都被其活泼可爱所征服。案例w EPT：一种受孕测试产品。广告表现为：一对夫妇正在做受孕测试，还有几秒钟结果就要出来。当中插入了几组镜头告诉我们：这对夫妇是普通人不是演员。结果出来了，反应为阳性，丈夫温柔地把妻子搂进怀里，深情地吻着她的头发“我事先已预感到是这样。”丈夫喃喃地说“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？”妻子点头肯定，眼里充满激动的泪水，深情地看着丈夫。憧憬广告战略w 把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。w -憧憬的强度；w -与产品的关联；w -戏剧性；w -自身特点。成功的要素原 理解读w 强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。被激发的憧憬应该是一种情感上