天橙中国-恒大珺睿府广告策略案

1、恒大珺睿府2018广告策略沟通1目录2345CONTENTS策略设计服务团队成功案例核心优势公司简介前言恒大珺睿府2016年绍兴的地王，售价绍兴TOP3,倍受市场关注恒大地产连续在绍兴攻城掠地，其永争第一的的决心令人敬佩 珺睿府在绍兴的首秀直接影响恒大地产在绍兴的战略2018年珺睿府以何种姿态迎接市场的挑战值得期待天橙相信有能力帮助珺睿府更上一层楼！1公司简介公司简介的就是成就中国地产深度营销定务伙伴的一个平台。天橙中国总部在广州，设有地产公司；品牌公司；以及由软装、活动等增值业务延伸的互动公司。天橙是中国从业人数最多的地产专业推广机构之一，是中地产广告推广公司10强，拥有优秀人才700人以上

2、，60多位总监全部来自实战一线，客户总数远远超过300个，遍布全国10多个城市，每年策划执行的地产项目总面积逾千万平方米，整体营收费连续2年突破 6000万。公司简介十六年来，天橙中国脚踏实地，坚守实在、实战、实效；用心创造，保证创 新、创意、创见，并以独创的中国地产三度营销模式，为客户量身定制综合性解决方案，因此成就了天橙中国大盘豪宅专家的地位。天橙中国是专一专业提供住宅、商业、投资等房地产多领域及集团品牌管理综合服务。并由此建立了中国广告行业第一个核心产品与服务体系,除了为客户提供实效的集团品牌管理、全程统筹策划、广告创意设计、VI策划设计、现场包装设计、促销策划组织、媒介策划等之外,还嫁

3、接集团优势专业营销资源,关联集成房地产开发链条12个环节的相关公司，可为开发商提供投资开发、资本运营、研究出版、市场情报、销售策划、规划设计、销售实训、产业配套等12项增值的双赢发展的顾问服务。2核心优势天橙中国地产营销解决方案供应商3成功案例广州 新世界凯粤湾西关销冠豪宅白鹅潭门户,百万平米江岸大盘走向世界的湾佛山 金地珑悦唤醒你高傲的本性南京恒大滨江鼓楼滨江 双地铁 国际都会城南京分公司恒大滨江南京分公司恒大滨江南京分公司恒大滨江的中国公寓南京金地中心/ 中国公寓世界公民有南京分公司金地中心南京分公司金地中心南京分公司金地中心扬州 首开云锦水街淮扬水文化主题秀场 / 不到水街 非扬州泰安

4、五矿万境水岸160万世界级系统生活城 / 大美万境 心定泰安境藏万境 盛大开盘 / 大美万境 心定泰安通过实景修图呈现现场美景及项目气质调性，同时公示别墅及洋房产品正火爆推售中为墅不多 雨众不同 / 让泰安下一场不湿身的雨随着喊话的深入，泰安人的胃口都被吊了起来，原来唐太宗高空喊话， 是为五矿万境水岸别墅新品面市赚吆喝。南通中梁首府匠心巨著 致敬通州 / 市府旁 显贵大宅南京分公司南通中梁首府南京分公司南通中梁首府南京分公司南通中梁首府南京分公司南通中梁首府连云港同科汇丰小镇黄金轴上东方旅居/ 向行者致敬 与世界同行南京分公司同科汇丰小镇南京分公司同科汇丰小镇南京分公司同科汇丰小镇生命不息创意

5、不止期待珺睿更精彩4服务团队5策略设计我们站在恒大的立场恒大地产已经是中国地产前3强恒大产品系列非常明确，而广告风格却“恒大化”一路之隔的融创越州府高举高打，形象面形成超越之势本项目广告如何回归人文属性并打造个性IP.？面对现实，我们同样有太多困惑！本案大家阳光里均价约13000元/看竞品景都花园北区均价约14000元/融创越州府均价17000-18000元/御亭山均价约13000元/世贸天樾均价约17000元/珺睿府价格绍兴TOP3， 18000元/平方的高价依靠什么来支撑？大树名园均价约20000元/融创越州府世贸天樾大家阳光里竞争品项目的广告风格也似乎透露着浓浓的文化味融创越州府平面表现

6、一路之隔的融创越州府平面表现似乎更胜一筹！2018珺睿府如何突破？希望以下探讨能解开我们的思路！绍兴：恒大战略要地绍兴对于中国，是重要的人文要地，也是华东地区经济高地；恒大连续多次出击绍兴土拍市场，不仅创造地王，还接手嘉凯城商业，同时于17年12月7日再次以13.1亿拿下绍兴平江路2号地块！.对于恒大而言，占领绍兴不仅仅是占领了经济要地，更是占领了文化要地！绍兴楼有何魅力让无数英雄竞折腰？绍兴已有2500多年建城史，是首批国家历史文化名城、人居奖城市，中国优秀旅游城市，国家森林城市，中国民营经济最具活力城市，也是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法、名士。绍兴素称“文物之邦、鱼米”。著名的文化古迹有兰

7、亭、禹陵、鲁迅故里、沈园、柯岩、蔡元培故居、祖居、秋瑾故居、马寅初故居、王羲之故居、贺知章故居等。我们似乎找不到第二个有如此多名人辈出的地级城市了！绍兴的名人堂很大!很大=恒大！也许是绍兴与恒大有某种天生的缘分，绍兴的名人很多，如果要建一座名人堂，会很大，对！没错，就是恒大！我们一直在为珺睿府寻找在绍兴的品牌基因，一句“绍兴的的名人堂很大已经为我们打开了思路！我们找到提升项目新的属性定位。名人堂=珺睿府回望恒大珺睿府：九大价值体系匠心范本品牌之礼：恒大集团地段之礼：城南大道配套之礼：成熟商圈山水之礼：自然之境学区之礼：名校林立精装之礼：家装名品园林之礼：移步异景奢享之礼：人性配置物业之礼：金碧

8、物业名人9礼世界500强一城繁华所在银泰城、迪荡商圈环城河、会稽山鲁迅中学、建功中学中央空调、新风除霾系统10大主题景观人居新时代全天候贴心服务地段之礼：城南大道 一城繁华所在配套之礼：成熟商圈 银泰城、迪荡商圈山水之礼：自然之境 环城河、会稽山学区之礼：名校林立 鲁迅中学、建功中学精装之礼：家装名品 中央空调、新风除霾系统园林之礼：移步异景 10大主题景观奢享之礼：人性配置 人居新时代物业之礼：金碧物业 全天候贴心服务再 看看项目周边的文化氛围！稽山公园鲁迅故居运河文化珺睿府文化圈接官亭玉皇宝殿米市文化罗门公园文化公园似乎空气里都弥漫着文化的因子：恒大珺睿府如果不以文化引领,似乎对不起这块天

9、生“先贤”之地.恒大珺睿府2018年要成为绍兴人文化符号！我们给出项目新的属性定位： 绍兴的名人堂珺睿府1、名人堂很大=恒大，这是恒大与绍兴的天生缘分；2、购买珺睿府等于入住名人堂，代表着一种身份与地位，可以很形象的把项目形象提升到一定的高度！1、王与君的结合成就珺；2、睿为名人之睿；3、案名本身就是带有绍兴的特色！新形象定位： 王侯将相总归珺睿府绍兴是人才辈出的地方，王 侯将相等杰出人才，代表社 会上层，代表着项目的客群。天下一统，只有珺睿府才能匹配王侯将相，这是何等的气势，将项目一下子提升到文化豪宅的地位！ 对于传播，用户说：你若端着，我便无感！SO,我该如何取悦于你？恒大珺睿府广告策略的

10、三个思考方向导演思维演员思维IP思维我是谁？我来自哪里，要去向何方？你如何看待自己，就决定了客户怎么看待你。演员思维我就是我颜色不一样的烟火人设很重要，定位要明确人设不讨喜，一样没人爱。IP思维我有名堂有故事，你想听吗？止步于图形表现的IP是远远不够的，让人们接受它，先得有故事，有情感。导演思维珺睿府层次演化过程精神层次/系统化珺睿府创建名人堂名人堂里有名堂 名人堂计划一系列营销动作 让项目更加形象化物理层次/符号化IP符号：名人堂以绍兴名人强化绍兴名人为项目代言珺睿府就是绍兴名人堂珺睿府2018推广铺排建议第一阶段：1月3月第二阶段：4月-9月第四阶段：10-12月恒大珺睿府绍兴的名人堂3月

11、15日珺睿府名4月6月10月12月名人堂里恒大名人组团尾期主题：致敬绍兴新一代名人渠道：1、线上户外2、线下以老带新3、海报派发4、微信主题：珺师风范睿不可挡渠道：1、线上网络、短信、户外2、线下暖场活动3、名人堂里有名堂系列微信主题：王者君也渠道：1、车身，道旗等2、品牌活动之一：名人堂启动3、线上户外、网络4、线下名人堂现场包装人堂建立有名堂堂计划楼王开盘持销期物料： 产品手册海报折页楼书产品折页户型手册节点： 楼王来了品牌活动之一珺睿府名人堂主题：王者 君也渠道： 线上户外、报纸、网络等线下暖场活动、现场包装阶段一：主题王者君也！恒大珺睿府楼王献礼新一代绍兴名人“珺”字由“王”和“君”组

12、合而成，稍加拆分便成形成一定气势，并与项目新形象定位相符！阶段一：三件事恒大珺睿府有故事，有情怀第一件：首先在市场提出名人堂概念，告诉客户，珺睿府有故事，有情怀；第二件：召开发布会，向公众宣布珺睿府名人堂计划；第二件：4月，售楼处名人堂公开展示；导演思维【第一阶段推广：珺睿府就是名人堂新形象“起势”阶段】18年月月月4月目标任务：“名人堂”强势出击，占据市场头条。在此基础上预告“珺睿府就是绍兴的名人堂”强势出炉并将向社会公示。渠道通路：户外 网络 微信等 恒大珺睿府 绍兴的名人堂珺睿府名人堂发布仪式时间：3月中旬内容：绍兴名人堂新闻发布会，宣告绍兴名人堂计划，名人堂收集整理及展示日期，让名人堂

13、与珺睿府形成初步等号，引发市场关注。执行：发布会中，邀请绍兴的主流媒体、政府、客户及都市圈地项目的相关人员，在绍兴举行盛大的发布仪式，并展示部分绍兴名人的手掌印。 恒大珺睿府名人堂展示绍兴有了自己的名人堂时间：4月中旬内容：绍兴名人堂正式开展，通过掌印、图片及 视频等，集中展示各个年代绍兴的名人，并预留 部分空间，给未来的名人，他们便是恒大的客户； 执行：作为售楼道具，也是作为项目形象的重要 支撑点，邀请客户参观，对于已成交客户可以免费制作掌印并展示。阶段二：主题珺师风范睿不可挡建筑面积约80140平米全装明星户型 全城热销“珺师”即“军师”，绍兴为师爷，也是军师尊称，“珺睿”的字体的结合，也

14、代表本项目全面推销！阶段二：独特的名人形象代言，让名人堂更平易近人让鲁迅代言名人堂，并赋予轻松的语言及形象；征集房地产同行、媒体及社会各界精英，并以名人堂微信方式广泛传播；IP思维【第二阶段推广：名人堂“持续释放”阶段】9月月4月5月目标任务：不彰自显的呈现名人堂气势。通过鲁迅等绍兴名人形象化的演绎， 形成项目独特的IP，并能深远传播；渠道通路： 微信 网络 报版时间：3-5月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的

15、水，只要愿挤，总还是有的”执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅为恒大珺睿府“代言”名人堂里有名堂时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅为恒大珺睿府“代言”名人堂里有名堂时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城”鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正

16、视高昂的房价”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价”鲁迅为恒大珺睿府“代言”名人堂里有名堂时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城” 鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价” 鲁迅房价说“横眉冷对高房价，俯首甘为孺子牛”鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实

17、处；横眉冷对高房价，俯首甘为孺子牛鲁迅为恒大珺睿府“代言”名人堂里有名堂时间：5-7月内容：鲁迅系列微信微言鲁迅豪宅说“世上并没有豪宅，抢的人多了便成了豪宅”鲁迅升值说“如果我不把祖宅卖了，现在可以买下半个绍兴城” 鲁迅房价说“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视高昂的房价” 鲁迅房价说“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”执行：通过鲁迅系列微信稿，让鲁迅为项目代言，让名人堂在项目落位实处；“房价，就象海棉里的水，只要愿挤，总还是有的”鲁迅为恒大珺睿府“代言”名人堂里有名堂时间：7-9月内容：社会各界名人堂微信集中爆发，名人名言， 为项目代言；执行：通过征集社会各届名人，并发表各自名言， 在微信端通过视频及图片的形式，传达项目的名气；绍兴的社会共同名人堂名人堂里有名堂珺睿府软文系列炒作阶段三：主题致敬绍兴新一代名人建筑面积约80140平米全装户型 钜献全城阶段三：让客户参与进来，每个人都是生活的舞台恒大珺睿府新一代名人计划启动；5-10岁儿童免费报名，可以参与名人计划，通过筛选可以由恒大出资免费培养绍兴新一代名人；演员思维【第三阶段推广：名人堂形象“爆破”阶段】10月11月12月8月9月目标任务：进一步让名人堂贴近绍兴人的生活价值，用有亲合力的营销举措和，让绍兴的未来的小主人公更亲切融入。渠道通路：PR营销