文化毕业论文传统文化与当代广告的精彩融合

1、传统文化与当代广告的精彩融合多年以来，世界广告舞台一直被欧美各国统治，奇怪的是，西方人一方面说我们的广告没有特色、抄袭痕迹浓，缺少原创 ; 另一方面却又被我们灿烂多元的文化所吸引、所震撼，这难道不值得我们深思吗 ?意大利设计师 rosa 曾说过：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂 ! ”笔者以为，向外寻求广告的解决之道，无异于缘木求鱼，传统文化才是取之不尽、用之不竭的宝藏。今天，广告已经渗透到社会生活的方方面面，对人类的经济、文化，乃至政治

2、，都产生了重要影响，支配着我们的消费观念、生活方式，进而影响我们的价值观。可以说，广告已经成为一种社会文化，其传播过程就是人们共享社会文化的过程。现在，人们通常喜欢将消费当文化来看，从这个意义上讲，消费是文化系统，而广告就是包括消费者个性、风俗、信仰、喜好的集中体现。在消费社会中，传统意义上人与物之间直接的交流取代了人与人通过交往而购买商品的模式。在人与物的直接沟通中，产品的外观、性能、品质给消费者带来直接的美感和愉悦变得尤其重要 ; 但是，产品背后附着的文化内涵、人性化的特质才是品牌的支撑点所在。也就是说，当今越来越多的消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各方面的信息，而心理预期和文化

3、认同又变得越发重要。一、当代广告 文化的有益吸 在当今中国，小包装油市 争越来越 于白 化，金 、 花、太太 可 品牌、品 繁 ，但无 是包装 是广告宣 ， 争手段同 化不可 不 重。在 品 点同 化， 播策略 同化的花生油市 ，如何挖掘差异化的 品价 ，如何有效 达 目 消 者， 而煽 消 ，是 在胡 花品牌面前的 。胡 花作 花生油 品牌要 展，面 花生油市 的 手， 必找到差异化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡 花，古法小榨 一 品品牌 是古色古香，于是，深度挖掘花生油的 和 史成 突破方向。从“花生油”身上，品牌运 挖掘到丰富的故事：1918 年的那座古老的油坊、木槌撞 木楔的

4、 厚之音、 油郎憨厚而不失灵巧的形象无一不道出古法小榨的人文韵味。正是品牌背后的 史文化烙印，最 予胡 花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也 予了胡 花的品牌生命，同 也 掘到其品牌个性：人文的韵味，正宗地道的香味，天然精湛的工 。 种 活可感的品牌个性是以 史文化来 造的， 藏了中 文化的精神：天人合一，朴中 智。 源可以 大一个品牌的肢体，文化 可以 健品牌的灵魂。有形、物 会枯竭，唯有文化方能生生不息。 千百年来的沉淀与 展，中 民族 文化已然成 了催生文明的丰沃土壤，孕育出中国特色 品的精、气、神。就像花生油，不 是其实物的流传，更是其背后所蕴含的文化传承。因此，胡姬花古法小榨花

5、生油不仅满足于普通的产品营销，更希望从文化的角度建立起与消费者的关联，赋予品牌精神内涵。而利用何种元素建立起品牌文化和传统文化、消费者之间的关联，是胡姬花广告创意要解决的问题。文化因而成为胡姬花打出的第一张也是最关键的一张牌。这张牌的巧妙之处在于：借助与传统文化相结合，为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感，塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象 ( 图一 ) 。在广告视觉传播上，文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。首先，在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色，容易熟悉，易于理解，便于记忆：“青岛郡，佳产地 ; 秘法炒，留纯香 ; 小榨技，见精细 ;

6、取初榨，得上品 ; 无添加，真地道; 依古法，秒储藏。”这 6 组 36 个字，精准概括了古法小榨的 6 艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境，从而实现了品牌文化与传统文化的嫁接。值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油广告传播在感官体验上做足了功夫，以视觉体验为重点，结合味觉、听觉、触觉及产品体 ，有效 播了 品的 点和品牌个性，也使消 者感受到 的 文

7、化气息。以 体 例，胡 花古法小榨花生油着力 “ 地道”演 焦点。如 广告木榨篇，就将 老油坊的榨油 程用小孩子 油 香的故事表 出来，使消 者感受到“胡 花”是正宗的、 的、地地道道的花生油，清香也同 入消 者的心扉 ( 二 ) 。 大信息覆盖面，直接拉 售，胡 花 不失 机地在 售 前 有 性地推出了 pop广告，并形成了与 广告 互 的品牌主画面： 油郎站在油坊 前 喝叫 ，被花生油香味吸引而来的孩童站在油桶旁 ， 品被放在靠右的位置， 挨着的是精 的原料上等花生，一切看起来 然天成 ( 三 ) 。 主画面 意，色 的把控与 品的色 天然和 ， 造出品牌的 史感; 油坊建筑 格、植被、 理、地貌均尽量 近青 古貌，无 不体 品特色 ; 画面文案 反复雕琢，采用浅 易懂的“ 文言文” 格，呈 史却又不影响消 者理解此外， 体 通 古朴而具有 韵的牌坊 ，将油坊搬 消 者心目中， 造出百年老店的氛 ( 四 ); 而 画般的古法小榨六 的画卷，不 的是胡 花“青 郡，佳 地 ; 秘法炒，留 香 ; 小榨技， 精 ; 取初榨，得上品”的工 特点，同 也是 胡 花代代相 的精髓、延 百年的 史( 五 ) 。二、 文化助推当代广告 新 展今天，广告 播中的文化模