营销策略与市场定价.ppt

1、营销理论与市场定价,营销理念与4C理论,4P营销理论的反思Lauterborn的观点,关于产品策略 把产品搁在一边,加紧研究消费者的需求和欲望,不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者确定想购买的产品 关于促销策略 忘掉促销,90年代正确的新词汇是沟通 关于定价策略 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足需求而愿意支付的成本 关于通路策略 忘掉通路策略,应当多思考客户购买的便利要求,4C营销理论,客户需求 Customer wants and needs 沟通 Communication 客户便利 Convenience 客户愿意支付成本 Cost,满足客户需求策略之一,- 深度市场细分,市场细分

2、的含义,注重消费者的需求差异 用差异的产品分别满足差异的需求 寻求局部领域的产品优势,深度市场细分,深度市场细分既是对传统市场细分变量的进一步细化,或寻找新的市场细分变量,以使我们探察消费者更细微,更隐蔽的需求差异-美国营销协会 客户行为细分 客户心理细分,行为细分,消费时间 季节/早晚/持续性/假日或工作日 购买渠道 消费场合 消费空间、位置 用途 使用史 使用率 关联生活/工作行为,心理细分,文化 地域/宗教/种族/教育/生活经历 生活方式,满足客户需求策略之二-1：1 的个性化定制,个性化定制 现代社会的个性化定制-大规模定制 单个消费者/单个经销商/单个大客户,个性化定制的实现模式,营

3、造阶段完成的定制 营造企业 单独完成/在中间商配合下完成 在销售过程中，销售终端完成的定制 消费过程中，顾客自我完成的定制 预留客户自我调整空间/预设自动迎合客户个人偏好的调整功能,个性化定制的意义 实现最高的顾客满足 减少传统标准化产品和服务中的浪费现象 对需求的快速反应 个性化定制的现实性 可能全行业可行，或者针对一部分高端顾客可行 技术和社会的发展使得大规模定制日益现实 发达国家企业对付发展中国家标准化产品的利器,个性化定制的实现 新技术和设备的投入 产品架构、服务流程重组 企业组织结构重组 企业文化再造 企业与供应商、经销商关系重组,满足客户需求策略之三,-体验式营销 现代企业应懂得如

4、何利用客户心理体验所带来的巨大购买动因。 -摘自 约瑟夫派恩体验经济,体验式营销的含义与意义,精神产品与精神需求 体验式营销的含义与意义,物质,服务,精神,客户精神需求内容及对应策略,娱乐、情趣的精神需求 知识探索的精神需求 视觉美感的精神需求 美好心理联想的精神需求 -塑造商品品牌的时尚、文化个性和内涵 -特别主题场景 与“知音”共处、共鸣的精神需求 -客户俱乐部 “匹配”的销售、服务人员,被关心尊重的精神需求 荣耀的精神需求 占有的精神需求 - 使产品稀缺 挑战的精神需求 规避风险的精神需求 参与的精神需求 规避社会压力的精神需求 追求“新鲜感”的精神需求,客户精神需求内容及对应策略,体验

5、式营销的运用 体验式营销的针对对象 适用于全行业 适用于高端客户 适用于具有某些兴趣的客户群 适用于第一次接触的客户 体验式营销的管理要点 确立体验内容的主题 正面体验要素最大化，负面体验要素最小化 重视对顾客的感官刺激 去除单调的内容 保持顾客对体验内容的“新鲜”感,定价的力量,企业面临的价格策略选择 价格形式 多种产品和服务的定价 同一种产品在不同时空的定价 同一种产品针对不同性质顾客的定价 价格调整：幅度、时机与形式 临时性促销,定价,定价 是指对产品或服务所提供的价值进行评估并确定价格,定价水平 尽可能高，以获取单位产品的高价值 尽可能低，以获取有价值的高销售数量,自身制约,需求价值,

6、竞争要素,社会环境,定价与确定价格的区别,定价 基于顾客价值的思路 评估价值、确定等级 （组建业务的过程） 在顾客和企业的你来我往的过程中确定,确定价格 产品、服务主导的思路 确定一个易于销售的价格 （产品，服务的属性） 由企业根据成本以及和其他公司的比较确定,定价与确定价格的区别,定价的三大基本要素,定价对企业（卖方）活动来说，是决定其兴衰的及其重要的战略课题 定价是顾客（买方）对自己感觉到的价值进行评估并调整其等价，在顾客（买方）和企业（卖方）的逻辑之间你来我往的过程 定价因人，因时间而异，需要随时加以优化,彼得 德鲁克指出定价的三大罪,以成本结构作为 定价的唯一依据,盲目崇拜能够带来 高

7、边际收益，也即溢 价的定价,定价达到了新产品、 新服务市场能承 受的极限,先把成本赚回来,争取哪怕高出 1美分的边际效益,能挤多少 就挤多少,价值意识 淡薄 物有所值感的 意识淡薄 价值创造的 意识淡薄,对顾客的,价值与企业价值的构成要素,针对产品、服务的功能性 利益 基于与企业关系的情感 利益 将来可能获得利益的 期待值,当前实现的价值 成本 改善价值所需的 投资资金 将来改善成本 的潜力,价值的构成要素,企业价值的构成要素,价值与企业价值的平衡点是继续开展业务的最理想价格,品牌资产,品牌资产 名称代号,其他拥有 所有权的 品牌资产,品牌联想,品质认知,品牌认知,品牌 忠诚度,给顾客带来价值

8、 顾客信息的解释和处理 决定购买时的自信 使用时的满足感,给企业带来价值 提高营销计划的效率和结果 品牌忠诚度 价格/边际收益 交易杠杆 品牌扩张 竞争优势,客户成本分析,客户成本的构成 购买货币成本价格 消费货币成本 购买/消费的非货币成本 客户成本的类型 新产品接受成本 品牌转换成本,客户成本分析的启示,更准确地衡量客户消费选择的决定因素 寻找最佳的让利（或争利）出击点 更科学的比较实际价格高低 通过分析“消费方案”的性价比，找到适宜的价格水平,定价分析的出发点,以产品成本为参照 以竞争产品为参照 以客户愿付成本为参照,产品成本,竞争,客户愿付价格,客户愿付成本,定价的分析思路 -不同客户

9、的愿付成本和价格是不同的。企业应分别分析不同客户的愿付成本和价格，最终综合决定最适宜的价格,客户愿付成本,客户愿付价格,定价,删除与折算,客户愿付成本分析,客户的愿付价格差异分析,非目标 市场需求,有竞争 的目标市 场需求,无竞争 的客户 需求,P1,P2,P3,客户愿付价格/ 客户愿付成本,分析客户的愿付成本/价格差异,有竞争客户,无竞争客户,客户偿付能力,品牌转换成本,品牌认同态度,新产品接受态度,客户偿付能力,客户需求价值,价格策略,定价七基本原则,定价原则一 价值多样性原则 了解不同顾客的价值差异 改变整体价值,就能对价格差作出说明,定价原则二 一物多价原则 七种购买消费模式 案例 可

10、口可乐 * 在七种购买-消费模式中,1杯可口可乐的售价有很大不同.消费者想在此时此地喝到可乐的欲望越强烈,越是能接受较高的价格,购买喝消费之间的余地越大,越希望价格低 购买的数量越大越希望价格低,定价七基本原则,1 作为娱乐或 饮食的一部分 买来喝,2 在某个划定的区 域买了当场喝掉,3 在外面买了 当场喝掉,从外面买了 回家喝,4 现在正需要, 买回来在家喝,5 每天吃晚 饭时在家喝,6 每周一次集中 购买在家喝,7 大量购买打折 商品在家喝,练歌房,医院, 图书馆,室外自动 售卖机,便利店,食品超市,GMS,打折商品,定价原则三 不同场景不同价值原则 理清场景与价值的关系 实现有效的资源分

11、配和价格形成,定价七基本原则,定价原则四 价值包装原则 将不同价格加以包装 企业方的主动出击创造多种价值 推动弹性价格合作,定价七基本原则,公务舱,临起飞 前购买,可以 退票,不能 退票,等候,飞机票的价格差 顾客一旦接受产品,服务的“价格变化” 相同的产品，服务就会产生“价值变化”,定价原则五 维持溢价原则 通过价格改变价值 定价能够鞭策员工 价值提供者和接纳者之间的平衡,定价七基本原则,良性循环,以价值为介质的业务良性循环,价格与销量得以保持，为使顾客加以满意而继续投资,随时提供与价格相符的价值，提高顾客满意度,*必须建立一个使得“好货不便宜”和“价高的东西果然好”同时成立的机制,企业满意

12、,顾客满意,定价原则六 价格差缩小原则 应当有思想准备，价格差会缩小 套利交易在价格均衡中起到一定作用 物有所值感使价格差缩小,定价七基本原则,定价原则七 妥当性诉求原则 宣传价格的正当性 道理说的通，顾客会接受,定价七基本原则,成功定价的步骤,了解定价的实际情况 做好定价的准备 将定价与价值创造相结合,成功定价的步骤,重新审视 打折策略,设立独立的 定价部门,熟练使用 先进技术,洞察顾 客的物有 所值感,寻找 新价值,构建持 续价值,了解定价的实际情况,做好定价的准备,将定价与价值创造相结合,定价的分析方法,认识实际的定价 1 落袋价格 做好定价的准备 2价格弹性 3博弈论 将定价与价值创造

13、相结合 4结合分析 5裂拐点 6顾客终身价值,落袋价格,落袋价格是指交易结果最终落到企业口袋里的实质性收入,标 准 经 销 商 价 格,传 票 价 格,落 袋 价 格,6美元,4.47美元,5.78美元,定单数量折扣,0.3,0.37,0.35,0.2,0.09,0.12,0.1,竞争折扣,付款条件折扣,全年总量奖金,非交易条件促销,联合广告赞助费,运输费,美国地板材料生产商的落袋价格分析,将传票价格(作为标准使用的价格)之后的多种折扣项目按照不同用户,交易加以汇总,对最终落入企业“口袋”的实质性收入,也既落袋价格加以分析,管理才是至关重要的,2.7,3.1,5.0,6.1,6.6,10.1,

14、10.7,13.1,13.4,14.2,15.0,5.8 5.6 5.4 5.2 5.0 4.8 4.6 4.4 4.2 4.0 3.8,价格差35%,落袋价格带,美国地板材料生产商的落袋价格带,价格弹性,测算价格变化与需求的关系 不同产品的价格弹性 不同渠道的价格弹性 从调查,实验信息中把握价格弹性 对价格何回扣的固执导致利润降低,销量(指数),销量,品牌型 购买因素中品牌很重要而且品牌很强大的产品,销售价格,4.0,3.0,2.0,1.0,300,200,日用品型 购买因素中价格很重要而且 品牌弱小的产品,品牌和性能卓越的产品由于通常价格较高,顾客会对少量折扣做出很大的反应 廉价的品牌产品

15、会刺激顾客购买 越是不太需要价格决定胜负的企业,实际上更能制定有效利用价格的战略,不同产品类别的价格弹性:冷饮案例,销量(指数),周末集中购买的渠道,销售价格,4.0,3.0,2.0,1.0,300,200,平时买菜的渠道,购买机会,消费机会等场景不同,则顾客的购买条件也会截然不同 顾客会区分各种购买模式,但同时也会有顾客固有的价值观,购买原因等切入口,不同渠道的价格弹性:冷饮案例,实验性促销分析,促销方案 固定价格正常销售 只进行价格打折(15%) 产品特色宣传 特别陈列展示 展示+商品特色宣传 展示+价格折扣,销量,同等程度的价格促销可以同时进行特别陈列展示,这样效果能迅速提升,回扣与利润

16、的优化: 生产商与渠道的利润,销量/利润,价格,100% 95% 90% 85% 80%,边际利润最佳点,销量,利润,博弈论,降低危险性,合理提高成功概率,40% 60%,30% 70%,50% 50%,70% 30%,A 公 司,B公司,战略 1,战略2,战略1,战略 2,结合分析,新公务舱座位形式,太 平 洋 航 线 的 运 费,1,3,6,5,9,8,2,4,7,完全水平放倒 放倒30% 放倒45%,3万,4-5万,6万以上,对产品,服务“哪里需要花钱,哪里可以省略”的权衡细致地加以分析,并确定优先 级,就能确定产品,服务的规格,实现符合顾客需求的“价值VS价格”,找出临界点 倾听顾客的

17、声音 打破“行业赚钱常识” 发现不容竞争对手模仿的成本结构,裂拐点,C S 顾 客 满 意 度,完全,高,低,裂拐点,边际价值减少区域,长,短,午休时间 就可以完成,早晨冲洗 傍晚取照,照片胶卷冲洗服务时间,产品,服务的表现,低,高,产品服务的 表现和CS 不是正比关系,存在CS飞速提升 的区域(裂拐点区域)和 CS不太高的区域 (边际价值减少区域),这两个区域的 临界点就是裂拐点,西南航空的价值提供体系,价值的选择,价值的传递,价值的创造,希望令对方满意的对象是谁? 准备提供何种价值? 只开通大城市间的短程航线 提供公共汽车,汽车的替代方法 以重视经济型的顾客为对象(推销员,全家,学生),如何组建价值? 经济性如何成立? 飞机的高起飞率降低了成本 机场停留时间为平均15分钟 取消座位预定 以先后顺序安排座位 取消舱内服务和特别费用 不受理中转行李 采用同一型号飞机, 使维护标准化,如何将价值传递给对方? 使用何种渠道何途径? 以“没有浪费的低价格”为诉求点 不做针对大众的广告宣传 座位在登机口出售,没有机票 无需给代销点回扣,发现不容竞争对手模仿的成本结构,Taco Bell 省去