国际营销实务（第二版） 第4章 国际市场购买行为分析.ppt

1、第四章 国际市场购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 集团市场购买行为分析,学习目标,通过对消费者购买行为特征的分析，了解消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为的种类以及采取的相应的对策，掌握集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策。,知识点,消费者市场购买行为的特征及影响 消费者购买行为的各种因素； 集团市场购买行为的种类和特点；消费者购买和集团购买的决策过程。,技能点,要求掌握分析国际市场不同顾 客的购买动机和购买行为； 学会根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划。,第一节 消费者市场,购买行为分析生产者、中间商或政府机构作为集团购买者，虽然具有特定的集团购买行为

2、特征，但消费者是它们最终服务的对象 ，或者说产品的最终使用者，也还是消费者。因此，消费者市场是所有购买市场的基础，这一点对国内市场和国际市场具有同等的 重要意义。,一、消费者市场购买行为的特征,（1）从 消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买人数多而且分散。 （2） 从消费者市场交易的商品看，一方面由于消费者年 龄、性别、受教育程度、所处地理位置、传统习惯、收入水平、心理 动机等不同，对商品花色、品种、规格的要求复杂多样；另一方面对消费品的要求一般是以个人或家庭为单位，对消费品的一次购买量比较小，并且由于人们对部分消费品需求的经常性，加上 有些消费品不能长时间储存，人们也没有集中

3、大量购买消费品的必要，所以对消费品的购买次数较多 （3）从消费者的购买动机和行为看，消费品市场的购买者大多缺乏专门的商品知识和市场知识。 （4）从市场动态看，消费者的购买流动性较大。,二、影响消费者购买行为的因素,（一）影响消费者购买行为的主要因素 1 .文化因素及其影响 （1）文化群体和亚文化群体。 1）民族亚文化群。 2）宗教亚文化群 3）种族亚文化群。 4）地理亚文化群。 （2）社会阶层。,2.社会因素及其影响 （1）相关群体。 （2）家庭。 3.个人因素及其影响 （1）年龄和生命周期阶段。 （2）职业。 （3）收入情况。 （4）生活方式。 （5）个性、自我形象与购买者类型。,4.心理因

4、素及其影响 （1）动机。 （2）感觉。 （3）认知。 （4）信念与态度。,（二）消费者购买决策过程 1.消费者购买行为的种类 （1）复杂的购买行为。 （2）寻求心理平衡的购买行为。 （3）习惯性购买行为。 （4）寻求多样化的购买行为。 2.消费者购买决策过程 （1）引起需求。 （2）收集信息。 （3）评估信息。 （4）购买决定。 （5）购后行为。,第二节 集团市场购买行为分析,一、集团市场的种类和特点 （一）集团市场的种类 集团市场是指那些采购商品或 劳务的正式组织所构成的市场，具体包括如下三种类型： （1）产业市场。 （2）中间商市场。 （3）政府市场。,（二）集团市场的购买特点 1.买主较

5、少，规模较大，地理位置上比较集中 2.集团市场工业用品的需求属于派生性 3.集团市场工业用品价格弹性较小 4.买主是专业化、理性化的采购消费品的 5.愿意直接购买，重视售前售后服务 6.互购、租赁和长期交往,二、影响集团购买行为的因素,（一）环境因素 市场供求和经济前景是对于集团购买行为有着重要影响的因素 科学技术的发展、新技术的应用也是重要的环境因素，将直接影响到生产厂商对机器设备的购买时机。,（二）组织因素 组织因素是影响集团购买的内部因素。 集团购买者在业务目标、 经营策略、组织结构和购买程序等方面的特点 国际集团购买市场呈现以下特点： （1）跨国购买活动增加。 （2）集中购买趋势增强。

6、 （3 ）长期购买的动向日益明显。,（三）人际因素 集团购买行为还会受到购买团体内部各种人际关系的影响。 顾客或用户、售货员、采购员、 财务人员和商店经理，他们的观点和看法均可能影响商店的购买行为，但因他们在权力地位、专业知识和营销经营上的差异，对购 买行为的影响程度有所不同。人际关系因素对某些政府机构的购买行为也有着重要的影响，政府机构的购买决策往往是人际关系平 衡的结果。,（四）个人因素 集团购买行为虽然属于理性购买，购买的专业化程度高，但在购买条件类似的情况下，采购人员的个人 感情因素对具体的购买行为或购买决策仍有重要的影响。无论是生产者市场还是政府市场，参与购买决策的人员难免带有个人感

7、情 色彩。 采购人员的个人感情或好恶对购买行为的影响可因其年龄、收入水平、教育程度、职业、性格及其对待风险的态度的不同而 存在差异，也可能因社会文化环境的不同而呈现国别或地区差异。,三、集团购买行为的决策过程,（一）购买需求的提出 企业之所以考虑购买某种产品，是因为内部或外部的刺激。来自内部的刺激，可能是企业产品开发活动对设备或原料的 新需求；或者是企业 因技术进步需要更新设备；或者是企业拟寻找更好的原料来源或供应厂家。来自企业外部的刺激， 诸如展销会的产品信息，宣传媒 介上的广告促销，或者供货厂商的人员推销，等等，均可能导致企业购买需求的提出。 商业企业更换进货渠道，改变进货品种或产 品品牌

8、，可能是供货厂商“推”、“拉”促销活动的结果。,（二）购买需求的确定 购买需求提 出之后，采购部门经理或者主管就要确定购买需求， 即明确拟购买商品的特征与数量。一般说来，商业企业的购买需求相对容易确 定，而工业企业对技术要求高或性能复杂 的产品的需求，往往就不容易确定。对此，采购部门经理还得进一步征求使用部门或技术 部门的意见，或者召开有关会 议研究决定。,（三）购买项目的要求 采购部门在确定购买需求的基础上，还要进一步明确购买项目的 具体要求，比如拟购产品的型号、规格等技术指标，以便采购人员寻购。对于技术要求高或者性能复杂的新产品购买项目，采购人员还需得到工程技术人员和使用操作人员的支持和配

9、合，共同确定购买项目的各项技术指标。当然，商业企业对新产品项目的购买要简单得多，它无须分成确定购买项目和具体购买项目两个阶段，多数情况是直接提出购买的产品类别、数量和具体要求。,（四） 供货厂商的寻找 采购人员可以通过查找海外工商企业名录或其他商业资料、向专业公司咨询、向其他同行 及有关客户了解询问等途 径，寻找查询可能的供货厂商。供货厂商也应通过广告宣传等手段提高自己的知名度，争取被采购人员列入备选供货厂商名单。,（ 五）供货信息的收集 即采购人员在寻查可能的供货厂商的基础上，通过与厂家联系，请他们提供产品说明书、价目表或报价单等供 货信息。对于技术要求高或型号规格繁杂的产品项目，可能还需要

10、厂家提供设计图纸等技术资料。对此，供货厂家应注意及时提供 产品介绍和供货信息，争取引起购买企业的兴趣和进一步的考虑。,（六）供货厂商的选择 即采购人员在比较、分析和评估供货厂商 信息的基础上，根据采购的目标和要求，作出选择供货厂商的决定。 工业产品的购买者选择供货厂商的标准通常涉及以下几个方面 ： （1）产品质量。 （2）交货能力。 （3）服务能力。 （4）报价水平与付款条件。 （5）企业信誉。,（七）购买合同的订立 选定供货厂商以后，采购人员可能还要就具体的供货细节等问题与供货厂商作进一步磋商，而 后发出正式订单，列明购买条件。供货厂商应争取与购买者建立长期稳定的供货购买关系。因为一方面，购

11、买者可获得稳定均衡的 货物来源，避免逐次订货的麻烦与费用开支；另一方面，供货厂商在产品销路上有了保证，减少了市场竞争的压力。,（八）履约情况的评价 签约以后，企业采购部门要注意了解供货厂商履约的情况， 如是否及时发货、所交货物品质和数量是否与合同相符等。货 到以后，采购部门还要与使用部门保持经常的联系，了解产品的使用情况，并根据使用部门的反馈信息对供货厂商的履约情况进行 评价，以此来确定今后与供货厂商的关系。供货厂商也应主动与购买者联系，了解购买者对产品的意见与建议，改进供货工作，提 高购买者的满意程度。,四、集团市场购买行为的类型,（一）产业采购者行为 1.概述 （1）直接重购。 （2）修订

12、后重购。 （3）新购。 2.决策 （1）产品规格； （2）价格幅度； （3）交货条件与交货时间； （4）服务条款； （5）付款方式； （6）定购数量； （7）可考虑的供应者名单； （8）选定的供应者。,（二）中间商购买行为 1.概述 中间商市场的购买行为与产业市场相比较具有许多相似之处。 2.决策 （1）购买的品种与数量。 （2）供货的厂商。 （3）购买的条件。,（三）政府购买行为 1.影响政府购买行为的因素 （1）国际政治局势与经济状况。 （2）国内经济发展的要求。 （3）政府任期目标。 （4）大众团体及公民的监督。 2.政府购买活动的类型 （1）公开招标选购。 （2）议价合约选购。,五、针

13、对集团购买的营销措施,（一）加强培养国际营销师 在现代国际经贸活动中，业务往来除了利用现代化的通信手段以外，由于交通日益便利，贸易双方也会更多地依赖人 员往来，进行面对面的洽谈，所以国际营销人员的业务水平、工作能力日益受到企业的重视。特别是产业市场、政府市场采购的商 品主要是机械设备、电器、精密仪器、各种原材料等，品种繁多，规格复杂，技术性强，功能、质量高低悬殊，各国标准也不统一 ，因此，国际营销人员必须具备专业技术知识，熟悉国内生产状况，并掌握进出口业务知识和技巧方能胜任。,（二）在目标市场上委托代理商或总代理集团 购买市场是大市场，是批发性市场，市场竞争激烈。 在国际市场呈现买方市场的情况

14、下，供货商要主动上门才能捷足先登，争到新生意。针对集团购买市场，除了上述措施以外，国际 企业最常用的方法是在国外指定代理商。选择代理商一定要慎重，凡是能力强的好的代理商一般都有特定的专业，熟悉当地市场情 况，经过多年经营已经在市场上建立了较高的声誉，并与当地工厂和政府有密切的联系。,（三）做好商品的售前售后服务工作 售前售后服务工作是工业用品销售的关键环节。通过服务 可以减少采购单位的工作负担，提高采购的可靠性，并帮助采购单位更好地使用所采购的商品。 各行各业的售前售后服务要求不同 ，归纳起来，主要是两方面： （1）为买方提供便利。 （2）保证买方采购的可靠性。,（四）认真实施促进销售的各项措施 在现代国际市场，几乎没有一