市场营销 考试复习汇总.ppt

1、市场营销概论总复习,2012,市场营销概论,1.导论 2.市场营销环境分析 3.市场营销信息系统 4.市场购买行为研究 5.战略计划与市场营销计划 6.STP战略 7.产品策略 8.价格策略 9.渠道策略 10.沟通与促销策略,19世纪末到 20世纪30年代,20世纪30年代到 第二次世界大战结束,20世纪50年代到 现在,美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。,1.1 市场营销学的形成与发展,1.2 市场营销（Marketing)与推销(Selling)或促销(Promotion),市目标市场分析与选择(STP) 场产品策略

2、(Product) 营价格策略(Price) 销渠道策略(Place) 活 (Promotion) 动促人员推销(Personal selling) 内销广告促销(Advertising) 容策公共关系(Public relations) 略销售促进(Sales promotion),市场调研(Marketing research),市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。,1.3.1 市场的概念 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 The set of all actual an

3、d potential buyers of a product. 1.3.2 市场的构成要素,1.3 市场（Market)的含义,是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,1.4 顾客让渡价值,Marketing management philosophies,Traditional marketing concepts,Modern marketing concepts,Production concept,Product concept,Selling concept,Marketi

4、ng concept,Societal marketing concept,1.5 市场营销管理哲学（Marketing management philosophies）,是指影响整个微观环境的更广泛的社会力量 The larger societal forces that affect the whole micro-environment.,2.1 市场营销宏观环境（ Macro-environment）,对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 The forces close to the organization that affect its ability to serve

5、 its customers-the organization.,2.2 市场营销微观环境（ Micro-environment）,1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁,威胁水平,低,高,机会水平,大,小,2.3 威胁机会综合分析矩阵,企业优势 S （Strengths） 企业劣势 W (Weaknesses) 环境机会 O (Opportunities) 环境威胁 T (Threats),企业内部,企业外部,2.4 SWOT分析法,是重要的环境分析方法,消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人

6、和家庭所构成的市场。 产业市场：由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务以供销售、出租或供应给他人的个体和组织构成，如农业、林业、制造业等。,4.1消费者市场与产业市场的概念,购买者,4.2影响消费者购买行为的主要因素,相关群体：是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。其中个人所属且相互影响的群体为成员群体，包括主要群体和次要群体；个人非所属且有影响的群体为非成员群体，如向往群体和厌恶群体。,4.2影响消费者购买行为的主要因素,复杂型购买行为 Complex buying behavior,寻求平衡的购买行为 Dissonance-reducing buying beh

7、avior,寻求变化的购买行为 Variety-seeking buying behavior,习惯型购买行为 Habitual buying behavior,高参与度 High involvement,低参与度 Low involvement,4.3消费者购买行为类型,认识需要 Need recognition,收集信息 Information search,评价方案 Evaluation of alternatives,购买决策 Purchase decision,购后行为 Post-purchase behavior,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度,二是意外

8、情况,个人来源 personal sources 商业来源 commercial sources 公共来源 public sources 经验来源 experience sources,购后评价；购后行动,4.4消费者购买决策过程,市场结构和需求 Market structure and demand,购买单位性质 Nature of the buying unit,购买决策类型及决策过程 Types of decisions and the decision process,购买者数量较少 购买量较大 需求是派生需求 需求缺乏弹性 需求是波动性大,专业购买 多人决策,直接购买 互惠购买 租赁

9、方式,4.5产业市场的特征,Relative Market Share,5.1战略业务单位的评价,波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix,5.2制定新业务计划（Developing new business plan),市场细分 Market Segmentation,目标市场 选择 Market Targeting,市场定位 Market Positioning,S,T,P,6.1STP战略,企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成

10、需求不同的若干个市场的过程。,6.2市场细分的概念,人口细分 Demographic,年龄、性别、家庭规模和生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、民族、国籍等 .,6.3消费者市场细分标准及变量,目标市场战略,无差异市场营销 Undifferentiated marketing,差异性市场营销 Differentiated marketing,集中性市场营销 Concentrated marketing,6.4目标市场战略,产品同质性,市场同质性,产品所处的 生命周期阶段,企业资源,竞争对手的 目标市场战略,Company resources,Product variability,Ma

11、rket variability,products stage in the PLC,Competitors marketing strategies,6.5 影响目标市场战略选择的因素,是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。,第3节 市场定位,6.6市场定位,属性与利益定位,价格和质量定位,产品用途定位,使用者定位,根据竞争者 的情况定位,根据产品档次 定位,6.7市场定位常用的方法,各种方法组合 定位,提出：1960年麦卡锡(McCarthy)

12、 构成：,6.8市场营销组合的基本框架：4P,核心产品 Core product 产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。 形式产品Actual product 产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。 扩展产品Augmented product 消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。,7.1产品整体的概念（产品的三个层次）,宽度Breadth,长度Length,深度Depth,产品组合 Product Mix,关联性Consistency,产品线的数量,产品项目的总数,每种产品的花色品种、规格数,产品大类的密切相关程度,7.2产品组合及其四个维度,企业的经营范围和

13、结构,一、,指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程。一般分为四个阶段：介绍期（Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Maturity)和衰退期(Decline)。,7.3产品生命周期概念Product life cycle, PLC,成本导向、需求导向、竞争导向定价法,8.1企业定价方法,8.2新产品定价策略,8.3差别定价策略Discrimination pricing or segmented pricing,供应商 Supplier,生产者 Producer,中间商 Middleman,辅助商 Facilitator,顾客 Customer,

14、营销渠道 Marketing channel,分销渠道 Distribution channel,营销中介 Marketing intermediary,物流公司 服务机构 金融机构,9.1分销渠道（Distribution channel）的含义,是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。,渠道中间商的层次数目表示渠道长度。,9.2分销渠道的长度,每一层中间商数量的多少称为渠道宽度。,9.3分销渠道的宽度,制造商,渠道冲突： 渠道成员在目标、承担角色及回报方面的不一致。 渠道冲突类型：垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突,消费者,制造商,零售商1 零售商2,消费者,9.4渠道冲突及类型,10.1促销组合的构成 Promotion mix,10.2制定广告预算Budget decisions,公共关系：是指企业为取得社会、公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。 人员推销：是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动，是一种应用十分普遍而