企业战略管理星巴克.ppt

1、,星巴克：一种独特的咖啡格调和体验,星巴克(Starbucks)是世界领先的特种咖啡零售商、烘培者和品牌拥有者。星巴克现有万余间分店遍布在北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。20世纪70年代，第一家星巴克咖啡店开张，店名来自麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。如今它旗下的零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜的各式糕点，以及丰富多样的咖啡机、咖啡豆等商品。,星巴克的一些标志和内部外部环境,星巴克

2、,发展阶段,咖啡业已成为全球性的饮料。各式各样的咖啡馆和咖啡品牌遍布世界 的各个角落。而其中最负盛名的要算是星巴克，几乎无可匹敌。在竞 争对手数以百万计的情况下，星巴克为何能脱颖而出呢？初露锋芒之 后，它又是如何扶摇直上，傲视群雄的呢？接下来我将针对这个问题 展开陈述。,目录,星巴克体验,1,关系理论,2,霍华德舒尔茨的咖啡豆股票计划,3,文化战略,4,星巴克体验,星巴克从来都不认为他们出售的仅仅是咖啡，而认为咖啡只是一种载体。通过这种载体，星巴克把一种独特的咖啡格调和体验带给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性层次上的文化消费，文化的沟通需要的就是咖啡店用其塑造的环境文化来感染顾客，从而形成

3、良好的互动体验。 雅斯培昆德在公司宗教一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道”，即独特的“星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。,星巴克体验,星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡，但并不是每个地方都是以周为单位，如台湾的星巴克只有本日咖啡。 星巴克还有一系列的热饮

4、；包含咖啡类（如拿铁）和非咖啡类（如热巧克力）。冬季时才是星巴克热饮的主要供应季。 星巴克大部分的获利是来自咖啡冷饮加上一些奶油和大量糖浆的制品。星巴克自售的咖啡豆主要是在四个地方烘焙的，分别是：华盛顿州的肯特市、宾州的约克市、内华达州的卡森谷以及荷兰的阿姆斯特丹。 咖啡豆在烘焙之后马上以真空包装。这些包装上都有装置一个压力阀，为的是让咖啡豆在包装后仍可以继续排出内部的气体。 全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆则在星巴克全世界的分店或是签约的零售商有贩售。除了容量之外，星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少冰或去冰、少糖或去糖，甚至连卡布

5、奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。,产品,星巴克体验,在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一

6、名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。,产品,服务,星巴克体验,“星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”(Third Place) -家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子

7、铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。,产品,服务,环境,星巴克体验,星巴克在招聘员工的时候，首先是文化的认同，其次是对咖啡的热爱。原则是：热情乐观，为人正直，热爱星巴克看重工作的成就感，为周围伙伴的成就感到骄傲。一位员工说：“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”,产品,服务,环境,员工,最初的星巴克并不是现在家喻户晓的连锁咖啡店经营模式。如果没有霍华德舒尔茨，或许星巴克仍然是一家经营优质咖啡豆的特色店铺。,霍华德舒尔茨的咖啡豆股票计划

8、,霍华德舒尔茨的咖啡豆股票计划,1982年，霍华德舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克，并为那里浓郁的咖啡所吸引。于是他放弃纽约的事业加盟星巴克，并成为公司的营销主管。1983年舒尔茨到意大利参加商展，被那里街头随处可见的浓缩咖啡馆开启了灵感，它特有的轻松氛围为人们提供了社交和放松心情的空间。舒尔茨决定把意大利的经验带回美国却因此与星巴克当时的经营者们发生了分歧。1985年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，并以380万美元收购了它。舒尔茨建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权，获得健康保险。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”(Be

9、an Stock)。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇用。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。,霍华德舒尔茨的咖啡豆股票计划,舒尔茨建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式，1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”(Bean Stoc

10、k)。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，平均起来为每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇用。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。 这一理念同样被带到中国。1999年，星巴克在北京开出第一家分店。截至2005年底，这家全球最热门的咖啡连锁店在中国内地的18个城市仅有165家咖啡店，与

11、其在美国拥有的近5 000家连锁店相比，中国市场开拓的速度远远不够。但并没有在中国赚钱的星巴克仍然带进了其“员工伙伴”理念，中国的雇员也成为了星巴克的合作伙伴，包括员工的家庭成员同时成为星巴克交谈和关注的对象。 为了吸引和留住本地优秀人才，星巴克已于2006年11月份在大中华区开始实施“咖啡豆股票计划”。无论是公司高层还是普通员工，只要是在2006年4月1日前加盟星巴克，每周工作时间超过20小时的全职或兼职员工，都有权获得星巴克的股票期权。公司董事会决定将这个计划初次实施的比例确定为14%，即有权享受该福利的员工将获得相当于年薪的14%价值的公司股票期权。这是迄今为止外资公司在中国进行的最大范

12、围的股票期权计划。,在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。星巴克现在遍布全球的“合伙人”约25 000人。霍华德舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”,伙伴关系,霍华德舒尔茨将公司的成功很大程度上归功于这种伙伴关系的独特性。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。”,关系理论,星巴克,伙伴关系,舒尔茨写到：知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使

13、我们挣了很多钱，两者缺一不可。 与零售业其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的，其30%的薪酬由奖金、福利和股票期权构成。中国星巴克有“自选式”的福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，有旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助。 星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权力。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。公开的沟通方

14、式也是星巴克公司原则的一部分。公开论坛一年要开好几次，告诉员工公司最近发生的大事，解释财务状况，允许员工向高级管理层提问，同时也给管理层带来新的信息。,顾客关系,培训咖啡生与顾客沟通的技巧,收银机就是 客户资料库,请专业公司 做市场调查,星巴克,客 户,关系管理,新产品需得到顾客的认同,征求顾客的意见，加强顾客关系,供货商关系,供货商关系管理,星巴克获得价格、折扣、资源,供应商获得更多订单,提升供应商的声誉,合作商关系,与其他店铺有互补的客流与开发商分阶段谈租赁帮助业主将建筑业做火等等,星巴克合作商关系管理,双 赢,文化制胜,星巴克：员工第一,高,低,重要程度,星巴克公司外：顾客第一,星巴克公

15、司内：员工第一,管理层服务,星巴克是怎样做到员工第一？,不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识,重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议,鼓励员工创新，积极开展工作,提供优厚的福利待遇,让员工参股，成为公司真正主人,使命宣言,将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则,星巴克存在的意图，员工为了什么而工作,在星巴克，使命宣言是它的核心“教义”,毕特品质理念,毕特采用欧式重烘焙法，把咖啡豆烘烤的黑黝黝的，这和美国人惯用的浅烘焙大相径庭。他认为自己进口的咖啡豆一定要采用重烘焙方法才能表现出绝佳风味，重烘焙咖啡好比葡萄酒中的勃艮第，一入口就

16、感受到醇厚的口感,鼓励员工创新,星巴克的员工创新,可以自行研制开发,可以自行试销并改良,星巴克奖励并推广新产品,继续开始新的创新,成功,失败,鼓励员工创新,细节决定一些,在星巴克，一切都很重要,在展示品牌时能控制的一切,材料采购控制,员工控制,店面设计控制,企业形象控制,鲜度控制,文化战略,尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌,文化战略,星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。1）培训员工是最好的广告：星巴克公司通过分权管理机制，赋予员工更多的权利。星巴克视员工为品牌的最好诠释者，采取了与以前打广告、做促销等截然不同的宣传方式；2）员工应成为主人：星巴克是第一家给予员工优先股权的公司，并且员工的

17、范围扩大到临时工。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，尊重员工，让员工享有公司成功的利益与好处，这就是星巴克文化的核心精髓。,文化战略,尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友,星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。每个咖啡生都要求能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克征求客户的意见，每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。星巴克努力遵循三条原则：1)符合顾客口味；2)创新为的是顾客；3)尊重顾客，营造温馨氛围。顾客至上、文化亲情，给顾客一种家的感觉，这就是星巴克成功的文化基础。,文化战略,尊重所有的供货商，与合作者利益共享,

18、1)尊重延伸到供货商：星巴克希望与供货商长期合作，它对供货商的第一要求是高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。星巴克与供应商之间良好的关系不仅为其带来了稳定的货源，提高了知名度，扩大了星巴克的影响力。2)与合作者利益共享：星巴克同别的公司合作并没有侵占它们的主营业务，而是与合作公司进行利益上的共享。,重点分析文化战略,立足消费者口碑传播的战略性公关策略,支撑星巴克的管理基础与股权基础,星巴克文化营销策略成功秘诀,1,文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计,2,3,成功秘诀,星巴克文化营销策略成功秘诀,文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计,（一）以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，

19、建立保证质量与口味的标准化作业流程 为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。,文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计,（二）以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址 作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客

20、厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。,文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计,（三）构建家一样的舒适服务体验 同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情

21、的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。 星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒球帽，身着休闲的T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。,文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计,（四）坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务 重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和

22、重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。在服务过程中，店员不仅要表现出知识的专业，而且要流露出自然的亲切与热情，拉近与顾客间的距离。顾客到星巴克喝咖啡的同时，还享用舒适幽雅的空间和服务人员亲切周到的服务。许多分店都成立“咖啡教室”，定期邀请热爱咖啡人士与会论谈，使顾客享受到关于咖啡知识的充实感，不定期给顾客递上“试喝杯”以品尝新的咖啡口味，将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。重视顾客在咖啡店的体验，最大程度的培养和增进顾客的忠诚度。,文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计,（五）清晰准确的品牌定位引导 星巴克咖啡在品牌

23、经营方面，把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。,立足消费者口碑传播的战略性公关策略,星巴克咖啡，不是通过品牌的硬性广告进行传播，而是开发新的模式，而这种新的模式就是战略性公关，即把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起，多层次和多角度的展示企业的形象，使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。在这方面，星巴克咖啡开发出一套高水平的战略性公关工具。首先，星巴克咖啡把店员看成是星巴克传播的重要工具，即强化行动传播，并且让行动给消费者产生特殊的体检和

24、感受，使那些受到影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动，从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。,立足消费者口碑传播的战略性公关策略,（一）将独特体验作为广告 星巴克的创始人霍华德舒尔茨意识到消费者与店员在品牌传播中的重要性，另辟蹊径设计了自己的品牌传播方法，用戏剧化理论作为基础，将本来用于广告的支出用于店员的福利和培训，进而开发出让顾客有独特体验，从而对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 星巴克经营者认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。他们的口号是：“我们的店就是最好的广告”。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位店员都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克

25、认为：店员犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群体中传播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴克的独到之处。,立足消费者口碑传播的战略性公关策略,（二）积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力 营销公关，是指企业为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。而营销公关的活动方式，有通过新闻媒介传播企业信息、加强与外部公众的联系、借助公关广告树立企业形象、举办专题活动来扩大企业影响、参与公益活动等。 星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅

26、长于营销公关。星巴克咖啡通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。,立足消费者口碑传播的战略性公关策略,（三）大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度 最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社

27、会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。,支撑星巴克的管理基础与股权基础,（一）经营理念先进 星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。第一条“提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围”；第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”，尊重伙伴和店员，提供给店员最好的工作环境；第三条“以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡”；第四条“发挥高度热诚满足顾客需求”，提供给顾客最好的咖啡和服务；第五条“积极贡献社区及环境”，是针对社区服务和社会责任；第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”，才是实现利润的目标。这些先进经营理念有力的推动星巴克咖啡的迅速发展。,支撑星巴克的管理基础与股权基础,（二）以