市场营销学目标市场战略.ppt

1、市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第五章 目标市场战略,徐岚 市场营销学讲义,什么是STP,Segmentation 细分 Targeting 瞄准目标 Positioning 定位,徐岚 市场营销学讲义,为什么要进行STP ?,跑道定理 无论是哪一条跑道，领先的只有一个。如果 没有足够压倒对手的实力，要想跑在前面，最明 智的办法就是另选一条跑道，成为这条跑道的领 先者。,寻找并选择自己的跑道,徐岚 市场营销学讲义,学习内容纲要,市场细分 目标市场选择 市场定位,徐岚 市场营销学讲义,市场细分,市场细分 指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯,把整体

2、市场分割成不同的或相同的小市场群。,徐岚 市场营销学讲义,消费者需求偏好的三种类型,1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,徐岚 市场营销学讲义,同质偏好(Homogeneous Preferences),同质偏好指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。,茶汤 口感,茶汤颜色,徐岚 市场营销学讲义,分散偏好(Diffused Preferences),分散偏好指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。,茶汤 口感,茶汤颜色,徐岚 市场营销学讲义,集群偏好 (Clustered Preferences),集群偏好指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表

3、现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。,茶汤 口感,茶汤颜色,徐岚 市场营销学讲义,消费者偏好的差异性如何产生？,消费者偏好特质因行业而不同 消费者偏好特质随经济发展水平和消费意识变化而变化 企业营销能力的不同,导致企业能够识别的消费者偏好特质不同,徐岚 市场营销学讲义,市场细分战略的出现,徐岚 市场营销学讲义,市场细分的意义,进行市场细分有助于企业发掘市场机会,进而开拓市场 进行市场细分有利于企业充分利用现有资源,获得竞争优势 通过市场细分,有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略,徐岚 市场营销学讲义,消费者市场细分的方法,先验细分 地理和人口统计 后验细分 行为和心理细分,徐

4、岚 市场营销学讲义,市场细分的标准,消费者市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分,徐岚 市场营销学讲义,地理细分,地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等 PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market),徐岚 市场营销学讲义,人口细分,人口细分 根据消费者的人口统计变量对市场进行细分。 细分变量 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 最为常用的原因 容易测量 界定出的细分市场非常大，而且可以有效到达 人口统计数据的收集不会

5、很昂贵 便于预测,徐岚 市场营销学讲义,心理细分,心理细分 根据消费者的心理特征对市场进行细分。 细分变量 生活方式 个性,徐岚 市场营销学讲义,行为细分,行为细分 根据消费者的购买行为对市场进行细分。 细分变量 购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、品牌忠诚度、购买者准备阶段和态度等。,徐岚 市场营销学讲义,牙膏市场的利益细分,徐岚 市场营销学讲义,组织市场细分方法,二阶段法 宏观市场细分 微观市场细分 内嵌法 人口统计 经营变量 购买方式 环境因素 个人特征,徐岚 市场营销学讲义,组织市场细分标准,人口统计 行业 规模 顾客地理位置 经营变量 公司技术 产品和品牌使用状况 客户能力

6、购买方式 采购职能组织 权利结构 供求关系 总体采购政策和购买因素,徐岚 市场营销学讲义,组织市场细分的标准,情境因素 购买的紧急程度 产品的适用性 订单的规模 个人特征 买卖双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,徐岚 市场营销学讲义,可衡量性 (Measurability) 可盈利性 (Substantiality) 可接近性 (Accessibility) 反应差异性 (Differentiability) 可行性 (Actionability）,有效市场细分的条件,徐岚 市场营销学讲义,学习内容纲要,市场细分 目标市场选择 市场定位,徐岚 市场营销学讲义,目标市场选择,目标市场选择 指企

7、业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。,徐岚 市场营销学讲义,如何选择目标市场,徐岚 市场营销学讲义,1.评估细分市场,细分市场的结构吸引力 市场需求与发展潜力 市场规模 市场购买力 竞争态势 企业的目标和资源 企业资源能力 企业战略目标,徐岚 市场营销学讲义,评估细分市场的吸引力,徐岚 市场营销学讲义,评估企业自身能力适应度,徐岚 市场营销学讲义,本质吸引力,主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场1,细分市场6,细分市场2,细分市场4,细分市场5,能力适

8、应度,评价最合适的目标市场,徐岚 市场营销学讲义,2.选择目标市场,目标市场选择模式 1. 市场集中化 (Single-segment concentration) 2. 产品专业化 (Product specialization) 3. 市场专业化 (Market specialization) 4. 有选择的专业化 (Selective specialization) 5. 市场全面化 (Full market coverage),徐岚 市场营销学讲义,市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择

9、的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,徐岚 市场营销学讲义,市场覆盖战略选择的影响因素,企业实力 产品差异性 产品所处的生命周期阶段 市场差异性 竞争者的营销战略,徐岚 市场营销学讲义,3.调整目标市场,目标细分市场的合并 超级细分 目标细分市场的升级 目标细分市场之间的合作与竞争,徐岚 市场营销学讲义,学习内容纲要,市场细分 目标市场选择 市场定位,徐岚 市场营销学讲义,市场定位,市场定位 指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。,徐岚 市场营销学讲义,消费者心中的产品生产国定位,瑞士 日本 美国 法国 中国 ？,手表 军刀

10、银行服务,数码相机 家用电器 经济型轿车,葡萄酒 香水 时装,可乐 迪斯尼乐园 好莱坞电影,徐岚 市场营销学讲义,对定位的理解,定位是要让消费者感知到差异 定位不一定是对产品本身的改变,而是对市场的发现 定位的关键是要找出消费者心智上的座标位置,徐岚 市场营销学讲义,1、定位是要让消费者感知到差异。,如果消费者没有感到到差异，定位就不算成功！,徐岚 市场营销学讲义,2、定位不一定是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。,产品定位,市场定位,徐岚 市场营销学讲义,3、定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置。,消费者的脑：认知,消费者的心：情感,徐岚 市场营销学讲义,市场定位的层次,组织定位

11、 养生堂 “我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。” 品牌定位 朵尔 “由内而外的美丽” 农夫山泉 “农夫山泉有点甜” 产品定位 开盖型农夫山泉 栓塞型农夫山泉,传统型,运动型/时尚型/娱乐型,徐岚 市场营销学讲义,为什么需要定位？,前沿理论与观点： “注意力成为稀缺资源”,随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 赫伯特西蒙,徐岚 市场营销学讲义,注意力经济 达文波特著 中信出版社,徐岚 市场营销学讲义,为什么定位,第一，定位事实上是为消费者提供一种搜索线索, 方便我们在众多信息中进行迅速识别。 第二, 定位一旦成功, 它又使得人们根据现有的形成的定位来主观地筛选和解

12、释信息。,只有通过定位，才能实现注意力经济！,先入为主,徐岚 市场营销学讲义,市场定位战略,功能定位 情感定位 特色定位 竞争者定位 价格定位 市场重新定位,徐岚 市场营销学讲义,功能定位,功能定位，定位于消费者认可的功能！ 成功于消费者感知到的功能差异！,徐岚 市场营销学讲义,情感定位,情感定位 传递与消费者共鸣的情感和价值观,徐岚 市场营销学讲义,情感定位,通过寻找和识别消费者认同的情感和价值观，将其与产品或品牌的具体形象相结合，使用有针对性的传播来获得消费者的情感共鸣，从而实现消费者心中对品牌的特定情感。,徐岚 市场营销学讲义,前沿理论与观点： “情感注入模型” （AIM）,人们不仅会受

13、那些与自己共鸣的情感 的影响，还将其转移到对产品的关注上。,情感定位,徐岚 市场营销学讲义,特色定位,人无我有,人有我强,相关理论与观点： “USP理论” 一种产品或品牌应该只提出一种独特的销售主张以确定自己与众不同的定位。,徐岚 市场营销学讲义,竞争者定位,七喜的定位 阿维斯公司的定位,非可乐！,我们是汽车租赁业的老二。 为什么选择我们？因为我们更努力,徐岚 市场营销学讲义,竞争者定位,竞争者定位成功的关键是比附作用 防止竞争者的反击,徐岚 市场营销学讲义,价格定位,低价定位战略 沃尔玛 天天低价 高价定位战略 劳斯莱斯的定位战略 宜家在中国的定位战略,徐岚 市场营销学讲义,价格定位,价格定

14、位也是一种心理感知！ 价格定位战略不同于价格策略！,徐岚 市场营销学讲义,市场重新定位,市场重新定位 指企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对产品原有的印象，使目标顾客对改变后的新形象产生重新的认识过程。,徐岚 市场营销学讲义,市场再定位的发生条件,原定位策略是错误的 竞争者推出一个竞争品牌 目标消费者的偏好发生了变化 企业营销目标发生了变化,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料,1.定位 （美）里斯、特劳特 著 机械工业出版社 2.新定位 （美）特劳特、瑞维金著 中国财政经济出版社,市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授,第六章 市场竞争战略,徐岚 市场营销学讲义,三种竞争

15、战略,成本领先战略 差异化战略 集中化战略,徐岚 市场营销学讲义,四种竞争地位,市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者,1.在本行业占有最大的市场份额 2.行业活动的领导者,行业老大！,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者,1.在行业中名列第二集团 2.心存成为市场大老大的雄心,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者,1.效仿领先者提供相似的产品 2.无意挑战领先者,徐岚 市场营销学讲义,市场补缺者,1.寻找小的市场缝隙 2.专业化经营,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的市场营销竞争战略,市场领先者的战略优势 市场领先者的战略风险 市场领先者的战略要点,徐岚 市

16、场营销学讲义,市场领先者的战略优势 1、市场领先者是行业发展的最大受益者 2、市场领先者是竞争规则的制定者 3、市场领先者在战争中具有先天的优势,徐岚 市场营销学讲义,1、市场领先者是行业发展的最大受益者,领先者应该设法将整个蛋糕做大,而不是将手中的一块变大。,徐岚 市场营销学讲义,2、市场领先者是竞争规则的制定者,前沿理论与观点： “沃尔玛效应”,沃尔玛效应：市场竞争规则由领先者制定。 费什曼,徐岚 市场营销学讲义,3、市场领先者在战争中具有先天的优势,（1）成本的优势,（2）品牌的优势,规模经济(Economies of Scale),“马太效应” (the Matthew effect)

17、,强者恒强，弱者恒弱，赢家通吃,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的战略风险 1、树大招风 2、企业风险与行业风险关系密切 3、无对手的寂寞,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的战略要点 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率防御战 3、提高市场占有率,徐岚 市场营销学讲义,1、扩大市场需求总量 发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量,徐岚 市场营销学讲义,2、保护市场占有率防御战 防御战原则 1、只有市场领先者才应该考虑低价防御 2、最好的防御是进攻自我的勇气 3、防御必须具有实质性,徐岚 市场营销学讲义,1、只有市场领先者才应该考虑低价防御,前沿理论与观点： “总成本领先战略” 市场

18、领先者可以考虑采取低价竞争的方式，迫使竞争对手因为无法获得利润而退出市场。,迈克尔波特,徐岚 市场营销学讲义,2、最好的防御是进攻自我的勇气,宝洁公司：不断开发新品牌,前沿理论与观点： 创新：进攻者的优势 福斯特著,即使是最成功的企业也需要对自己发起“创新”进攻。,徐岚 市场营销学讲义,3、防御必须具有实质性 第一，防御必须做到即时阻止 第二，防御必须做到及时修复并重新建立起市场壁垒,徐岚 市场营销学讲义,3、提高市场占有率 PIMS(Profit Impact of Market Strategy) 市场占有率和投资回报率之间的关系,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者的市场营销竞争战略,市场挑

19、战者的战略优势 市场挑战者的战略风险 市场挑战者的战略要点,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者的战略优势 1、备战充分 2、选择有利的决战时间,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者的战略风险 1、引火上身 2、鹤蚌之争，渔翁得利,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者战略要点 1、选择攻击对象 2、通过挑战夺取更大市场占有率进攻战 3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率侧翼战,徐岚 市场营销学讲义,1、选择攻击对象 攻击市场领导者 攻击规模相当者 攻击区域小型企业,徐岚 市场营销学讲义,2、通过挑战夺取更大市场占有率进攻战 进攻战原则 1.考虑的重点是对方在市场中的强势 2.要找到对方强势中的弱点 3.在

20、尽可能狭窄的阵地上发动进攻,徐岚 市场营销学讲义,1、考虑的重点是对方（尤其是领先者）在市场中的强势,战略误区： 研究自身而不是研究对手,不论自己在某一类产品上的实力多么强大，假如对方同样强大，就没有胜算。,徐岚 市场营销学讲义,2、要找到对方强势中的弱点,强势中的弱点,徐岚 市场营销学讲义,3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,歼灭战核心原则 集中优势兵力,史主柱营销法则之重点法则 在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大投入做重点地区，使用重点手段，做深做透。,徐岚 市场营销学讲义,3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率侧翼战 侧翼战原则 1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开 2

21、.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分 3.追击同进攻本身一样重要,徐岚 市场营销学讲义,1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开,战略要点： 重新细分市场,徐岚 市场营销学讲义,2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分,战略要点： 率先占领，速度致胜,徐岚 市场营销学讲义,3.追击同进攻本身一样重要,战略要点： 巩固新市场，保存胜利果实,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者的市场营销竞争战略,市场跟随者的战略优势 市场跟随者的战略风险 市场跟随者的战略要点,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者的战略优势 1、规避创新的风险 2、搭“顺风车” 3、后发优势,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者的战略风险 1、依赖性过强 2、同质风险 3、价格战,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者战略要点 1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略 2、适时调整模仿策略,徐岚 市场营销学讲义,1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略 四种模仿策略 抄袭 紧跟模仿 选择性模仿 模仿改进,徐岚 市场营销学讲义,1.抄袭 复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。,徐岚 市场营销学讲义,2.紧跟模仿 模仿领先者的产品、分销和广告等等。 K歌节目大比拼 浙江卫视 我爱记歌词 山东卫视 先声夺人 广东卫视 赢遍天下今天夜唱不停 湖北卫视 大