电信市场营销教案.ppt

1、电信市场营销,第一章绪 论,第一节 电信市场概述 第二节电信市场营销职能 第三节电信市场营销观念,重点、难点：,市场 市场营销 电信市场营销的基本职能 市场营销观念的演变,第一节电信市场概述,一、 电信市场的含义 二、 电信市场的要素 三、电信市场的特点,电信市场的含义,电信产品的营销场所,在这一场所达到电信予以交换的目的.,电信市场的要素,市场 消费主体*购买力*购买欲望,电信市场的特点,统一性 竞争性 广泛性 区域性 相关性 稳定性,第二节 电信市场营销职能,电信市场营销含义 市场营销的核心概念 电信市场营销的基本职能,根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务,并在使客户享受到通信

2、有益效用的同时,实现电信企业经营目标的一切经营活动.,市场营销首先是创造让客户满意的产品和服务 电信市场营销包含电信企业的一切经营活动 市场营销的目标是提高市场占有率 电信市场营销要在引导客户消费上下功夫 电信营销与推销的概念是不一样的,市场营销的核心概念,需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。,市场营销的核心概念,效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 交换：是指从他人处

3、取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。,电信企业营销的基本功能,发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需求,第三节 电信市场营销观念,市场营销观念的演变 市场营销的新发展,市场营销观念的演变,生产观念(生产什么卖什么) 产品观念(酒香不怕巷子深) 推销观念(卖什么就买什么) 市场营销观念 (需要什么就生产什么,顾客导向,整体营销,顾客满意,盈利率) 社会市场营销观念(消费者,企业,社会利益三者合一),市场营销的新发展,绿色营销 整合营销(4P 4C) 关系营销 网络营销,第二章电信市场营销环境,第一节电信市

4、场宏观环境 第二节电信市场微观环境 第三节市场营销环境分析与对策,重点、难点：,宏观环境 微观环境 营销信息系统 营销环境分析,多变性,差异性,相关性,客观性,市场营销环境的特征,市场营销活动与市场营销环境,提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,第一节宏观市场营销环境,一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境,人口因素,人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。,人口环境,人口总

5、量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,教育程度,经济环境,经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。,经济环境分析,经济发展阶段 实际收入与名义收入 消费者收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷,恩格尔定律,一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支

6、（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。,恩格尔系数=,食物支出额 收入总额,100%,政治法律环境,政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。,社会文化环境,社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的,社会文化环境构成要素,物质 文化,社会 结构,宗教 信仰,风俗 习惯

7、,语言 文字,态度与 价值观,教育 水平,自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源,科技技术环境,科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业的营销活动带来有利或不利的影响,第二节电信微观市场环境,一、企业 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众,微观市场环境,微观市场营销环境 是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。,特点 微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,愿

8、望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,一、企业内部环境,协调横向及纵向关系,二、市场营销渠道企业,供应商 营销中间商,营销中间商,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,三、顾客,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,四、竞争者,品牌竞争者 行业竞争者 一般竞争者 广义竞争者,五、公众,媒介公众 金融公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 内部公众,第三节市场营销环境分析与对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业市场营销对策,环境机会,市场环境机会是对公司的营销行为富有吸引力的领域，在这一领域，该公司将拥有竞争优势。 潜在的市

9、场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。,环境威胁,环境威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。,威胁的可能性,潜 在 的 严 重 性,大 小,大小,环境威胁矩阵图,成功的可能性,潜 在 的 吸 引 力,大 小,大小,市场机会矩阵图,环境威胁与市场机会的分析与评价,环境分析综合评价图,威胁水平,低,高,高,低,机 会 水 平,环境威胁与市场机会的分析与评价,反 抗,减 轻,转 移,面对威胁时企业营销对策选择,试图限制或扭转不利因素的发展,决定转移到

10、赢利更多的行业或市场,通过调整市场营销组合等来改善环境,第三章 电信客户购买行为分析,第一节 电信居民客户购买行为分析 第二节 电信集团客户购买行为分析,重点、难点：,电信客户购买行为的类型 电信居民集团客户购买决策 影响电信客户购买行为的因素 电信客户购买行为形成过程,第一节 电信居民客户购买行为分析,一、消费者市场 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。,购买行为特点 多样性 购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。,电信居民客户购买行为形成过程,刺激,需

11、求,购买动机,购买行为,唤起,引发,导致,自我实 现需要,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,高层次需要,低层次需要,马斯洛的需求层次体系,电信居民客户购买行为模式 （一）7Os问题,刺激-反应模式,二、影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化 亚文化 社会阶层,相关群体 家庭 身份与地位,经济 生理 个性 生活方式,动机 知觉 学习 信念与态度,购 买 者,（一）文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理

12、区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层的几个特点：,（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,（二）社会因素,1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位

13、,相关群体,基本群体（主要群体） 相关群体 次要群体 其他群体（渴望群体）,家庭购买行为研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,（三）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人的经济状况 生活方式 个性和自我概念。,（四）心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。,三 消费者购买决策,（一）、参与购买的角色 （二）、购买行为类型 （三）、购买决策过程中的各个阶段,（一）、参与购买的角色,（二）消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性

14、,大,小,电信居民客户购买行为的类型,习惯型 理智型 冲动型 选价型 情感型 随意型 疑虑型,（三）、购买决策过程的各个阶段,需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,第二节电信集团客户购买行为分析,电信集团客户需求与购买行为特

15、点 电信集团客户购买行为的类型 影响电信集团客户购买行为的因素 电信集团客户购买决策,思考题： 1 、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2 、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？,电信集团客户需求与购买行为特点,数量少,需求大,规模大,使用频繁 引申需求,新业务需求强烈 缺乏弹性,价格影响小 理性购买 决策慎重 需求有侧重点 地理分布相对集中,电信集团客户购买行为的类型,直接重购 修正重购 全新购买,影响电信集团客户购买行为的因素,环境因素(需求水平,经济前景,技术创新,政治法律,市场竞争) 组织因素(企业目标,组织结构,购买政策,规章制度,工作流程) 人际因素(地位,职权,志趣,说服力

16、,影响力) 个人因素(年龄,个性,教育水平,工作职务,风险态度),电信集团客户购买决策,认识需要 确定需要 说明需要 物色运营商 征求建议 选择运营商 购买决定 绩效评价,第四章 电信市场调查,第一节 电信市场调查的含义与作用 第二节 电信市场调查的内容与类型 第三节 电信市场调查的步骤与方法,重点、难点: 1.电信市场调查的含义与作用 2.电信市场调查的方法 3.问卷设计的方法,第一节 电信市场调查的含义与作用,电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题,运用科学的方法,有目的,有计划,有系统的收集,整理和分析市场的信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法,电信市场调查也是一种以客户为中心的研

17、究活动.,第二节 电信市场调查的内容与类型,一、电信市场调查的内容 市场环境调查 电信市场需求调查 客户的调查 电信产品的调查 电信产品价格的调查 电信分销渠道的调查 促进销售的调查 市场竞争情况的调查,二、电信市场调查的类型,探索性调查 描述性调查 因果关系调查,第三节 电信市场调查的步骤与方法,一、电信市场调查的步骤 调查的准备阶段 正式调查阶段 结果处理阶段,二、市场调查的方法,询问法 观察法 实验法,三、市场调查的主要技术,抽样调查 问卷设计 数据分析技术,第五章 电信目标市场营销战略,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略

18、执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,第一节 电信市场细分战略 第二节电信目标市场选择战略 第三节电信市场定位战略 第四节 市场营销组合,重点、难点：,市场细分 目标市场 市场定位,第一节 市场细分的概念与标准,一、市场细分战略的产生与发展 二、电信市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则与程序,电信 市场细分是根据不同客户之间对电信产品需求的差异性,把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体,从而形成各种不同细分市场的过程.,市场细分的发展阶段,大量营销阶

19、段,产品差异化营销阶段,目标营销阶段,电信市场细分的作用,可以发现和鉴别市场机会,集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率,选择目标市场,制定市场营销策略,提高经济效益,市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,消费者市场细分的标准,消费者市场细分标准,地理环境变量：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。 人口变量：指各种人口统计变量

20、。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。 心理变量：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 行为变量：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。,产业市场细分的标准,行业类别追求的产品利益（用途） 客户规模大客户,中客户,小客户 客户地点-行政区,地区,城市,农村,气候,地形,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大 小 可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,电信市场细分的原则,电信市场细分的程序,选定产

21、品市场范围-列举潜在客户的基本需求-了解不同潜在客户的共同需求-剔除潜在客户的共同需求-对潜在客户的基本需求进行划分-进一步分析各分市场的特点-估计每一细分市场的规模,第二节 目标市场选择战略,一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略,一、电信目标市场概念及其选择条件,（一）电信目标市场的含义 电信目标市场是电信企业在市场细分的基础上,根据市场潜力,竞争对手状况,企业自身特点所选定和进入的市场。 （二）选择目标市场的条件 1、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、竞争者未完全控制 3、符合企业目标和能力,企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营

22、销战略,选择目标市场营销战略的条件,目标市场策略类型,无差异性营销 差异性营销 集中性营销,无差异化市场策略,营销组合,整个市场,1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品,差异化市场策略,营销组合1 营销组合2 营销组合2,细分市场1 细分市场2 细分市场3,集中性营销战略,营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,目标市场策略及选择条件,企业能力 产品同质性 市场同质性 产品所处的寿命周期阶段 竞争者状况,第三节电信市场定位战略,一、电信市场定位的含义 二、电信市场定位战略,一、电信市场定位的含义,（一）电信市

23、场定位的概念 电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件,从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质是差异化。,（二）市场定位的方式,对抗性定位 避强定位 重新定位,（三）电信市场定位的步骤,1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3 、传播独特的竞争优势,二、市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,第四节 市场营销组合,大市场营销组合的含义(6p) 产品product 价格price 分销place 促销promotion 权利power 公共关系public re

24、lations,市场营销组合的特点,可控性 复合型 动态性 整体性,思考题： 1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。,第六章 电信产品策略,第一节电信产品整体概念与电信产品组合 第二节电信产品生命周期 第三节电信品牌策略 第四节电信新产品的开发,重点、难点：,电信产品整体概念 电信产品组合及其优化方法 电信产品生命周期 电信新产品的开发步骤,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,第一节电信产品整体概念与电信产品组合,一、产品整体概念 二、产品组合策略,一、产

25、品整体概念,二、电信产品组合策略,一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策,一、关于产品组合的几个概念,产品组合：指电信企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：电信企业产品线的数目 产品组合的长度：电信企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：电信产品线中的每一产品花色品种的数目 产品组合的关联度：电信企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品组合策略 1、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，

26、生产经营更多的产品以满足市场需要。,宽度深度三向延伸（上、中、双）,（二）缩减产品组合决策 2、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。,缩减产品组合中产品线的宽度、深度,（三）产品延伸策略 1,向下延伸:高端到低端 2,向上延伸:低端到高端 3,双向延伸:中端到高低端,第二节电信产品生命周期,一、电信产品生命周期的概念 二、电信产品生命周期各阶段的特点及策略,（一）需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现

27、的 技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品,一、电信产品生命周期的概念,（二）产品生命周期 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,（二）产品生命周期,产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。,是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 品牌 产品形式 产品种类 短 长,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a

28、）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,产品引入期的营销策略,快速掠取,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透,双高,高低,双低,低高,产品导入期营销策略,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付

29、高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,（二）成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适

30、当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,（三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段的营销策略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,（四）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980) 增加公司的投资（使自己处

31、于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,衰退阶段的营销策略,产品生命周期概念的归纳和评论 （1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论 （2）,营销目标,战略,第三节 电信品牌策略,品牌的含义与作用 电信品牌的类型 电信品牌策略,品牌的含义

32、与作用,品牌是一个集合概念,它包括品牌名称,品牌标志,商标. （一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标,品 牌 是 什 么 ？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,商 标,商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，

33、是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。 品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,商标的注册,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先

34、 注册优先辅以使用优先,品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用,品牌资产,（一）品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,（二）品牌资产的特征,无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性,电信品牌的类型,企业品牌 技术品牌 业务品牌 服务品牌 客户品牌,电信品牌策略,品牌化策略 品牌使用者策略 品牌名称策略 品牌延伸策略 多品牌策略,品牌策略,第四节 电信新产品开发,一、概

35、念和类型 二、新产品开发的原则 三、新产品开发程序 四、新产品的采用过程,一、概念和类型,电信新产品是指与旧产品相比,具有新的功能,新的特征,新的结构和新的用途,能满足客户新需求的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代新产品、 改进新产品。,二、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放； 2、根据竞争情况开发投放； 3、根据地区市场不同开发投放； 4、根据技术发展情况开发投放； 5、快速开发投放模式分析；,新产品开发的原则,满足市场需求原

36、则 技术优势原则 经济效益原则 符合国情原则 量力而行原则,四、新产品市场扩散规律分析,（一）消费者接受新产品的过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。,（二）消费者采用新产品的行为类型 早期大众34% 2.5%创新 早期采用者 晚期大众34% 落后采用者 16% 采用者 13.5%,第七章 电信企业价格策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 电信产品定价方法 第三节 电信产品定价策略,重点、难点：,定价目标 定价方法 定价策略,影响定价的主要因素,一、企业定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政策因

37、素,一、企业定价目标,维持企 业生存,追求利益 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,适应竞争,企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行 价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。,二、产品成本,成本的种类: 短期成本 1.按照成本发生的时间和范围不同 长期成本 总成本 2.按照一定时期产品的归宿不同 平均成本 边际成本 固定成本 3.按照一定时期内成本的变动状态 变动成本,三、市场需求,需求价格弹性：电信企业确定的不同的价格,会产生不同的需求,并由此而影响电信企业的营销目标.因价格变动而引起的需求的相应的变动率.,消费者对价格的认知和接受过

38、程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,四、竞争状况,不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 纯粹垄断市场,五、政策因素,政府对产品的各项政策,是企业确定产品价格的重要依据. 世界各国对市场物价都有相应的规定.,明确目标市场 和产品定位,明确企业 定价目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品 定价的因素,六、定价的程序,第二节 电信产品的定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法 以成本作

39、为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格. 成本加成定价法 P = C ( 1 + R ) 目标利润定价法 投资报酬额=总投资额/投资回收期 盈亏平衡点定价法 保本价格=固定成本/销量+单位变动成本 边际成本导向定价法 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献利润,二、需求导向定价法 这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 拉姆赛定价 组合定价,三、竞争导向定价法 指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定

40、价法,第三节 电信产品定价策略,一、电信新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、心理定价策略 四、折扣定价策略 五、价格调整策略,一、电信新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价,二、产品组合定价策略 产品线定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 产品组合定价,三、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价,四、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让,五、价格调整策略 降价策略 涨价策略 企业对竞争对手调价的反应,价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 提价 产

41、品供不应求 产品保持质量形象 竞争应变调价,消费者 竞争者 中间商,对策,同质产品,异质产品,思考题 1.为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？ 2.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？ 3.什么是？撇脂定价法”和“渗透定价法”？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？ 4.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？ 5.什么是差别定价？ 6.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。市场需求状况对企业定价有什么影响？ 7.什么是“感受价值定价法”？在什么条件下适用？ 8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？ 9.购买者对价格变动可能有什么样的理解？,第八章电

42、信分销渠道策略,第一节 电信分销渠道的概念与类型第二节 电信分销渠道形式 第三节 电信分销渠道设计 第四节 电信分销渠道管理,重点、难点：,分销渠道的类型 电信分销渠道的评估 电信分销渠道选择策略 电信分销渠道的管理,第一节电信分销渠道的概念与类型,一、电信分销渠道的含义 二、电信分销渠道的类型,一、电信分销渠道的含义 （一）电信分销渠道的含义 电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道.它由位于起点的电信企业和位于终点的客户,以及中间商组成.,（二）分销渠道的功能,交易功能,A、采购 B、销售 C、风险承担,运筹功能,A、产品集合 B、贮藏 C、分

43、类 ：集中分装组合整理 D、运输,其它功能,A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势,二、电信分销渠道的类型,自有渠道 代理渠道,按自己他人促销,A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道,第二节 电信企业分销渠道形式,固定式分销渠道 流动式分销渠道 特许经营分销渠道 代办式分销渠道,第三节分销渠道设计,一、影响分销渠道选择的因素 二、电信分销渠道选择的原则

44、 三、电信分销渠道选择策略 四、电信分销渠道评估,一、影响电信分销渠道选择的影响因素,客户性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,企业性质,环境性质,电信分销渠道选择的原则,畅通高效的原则 覆盖适度的原则 稳定可控的原则 协调平衡的原则 发挥优势的原则 时效性原则 创新性原则 满意性原则,电信分销渠道选择策略,中间商的类型选择 电信企业渠道选择策略 密集分销策略 选择性分销策略 独家分销策略,电信分销渠道评估,销售的贡献 利润的贡献 中间商的服务水平 中间商的服从度 客户的满意度,评估各种可能的渠道方案渠道方案,经济原则,适应原则,控制原则,评估渠道的原则,第四节 分销渠道的管理 （一）选择渠道

45、成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员,渠道行为和渠道组织,渠道行为 渠道冲突,1、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。 2、渠道冲突 横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突 （水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析： 1.角色对立 2.观点差异 3.目标差异 4.决策领域有分歧 5.期望差异 6.

46、沟通困难 7.资源差异,克服渠道冲突的主要方法： 确定共同目标 人员交流 参与管理 建立成员关系,激励渠道成员,降低价格 授予中间商以独家经营权 为中间商提供推销人员和服务人员培训 提供促销支持 提供经营咨询 信息沟通 提供信贷支持 组织中间商进行销售竞赛,评估渠道成员,制动评估标准 销售绩效 库存水平 分销能力 沟通能力 客户管理能力 进行评估 独立的绩效评估 非正式的多重标准组合评估 正式的多重标准组合评估 提出建议,企业在未来渠道选择中应注意的问题,建立善意性的渠道 重视渠道内部细节管理 注意中间商行为和企业目标的协调一致 把握产品生命周期的渠道线选择,思考题: 1、自选一个类型的企业，

47、画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。 2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？,第九章电信企业促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节营业推广策略,重点、难点：,促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广,第一节促销与促销组合,一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略,一、概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及

48、购买行为的活动。,手段：通过媒体传递信息 方式: 人员促销和非人员促销,目的：影响购买者行为， 增加销售,促销的核心沟通信息 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？,二、促销的作用,激发消费者对一 类产品的需求,塑造企业形象， 打出知名度,提高企业信誉， 加大信任度,影响用户决策， 建立偏爱度,帮助用户消费， 触发消费点,促销目标,三、促销组合及影响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有：,各促销方式的特点 促销

49、预算 促销目标 产品因素,e. 市场特点,产品寿命周期不同阶段的促销组合,投入期,衰退期,消费品和产业用品促销的差异,四、促销的基本策略,生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商推销零售商竭力向消费者推销消费者 生产者竭力向消费者推销批发商零售商消费者,“推”式策略,“拉”式策略,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的基本素质 三、人员推销的基本策略 四、推销人员的选择、训练与考核,概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 优点： 促进购

50、买行动 其它服务 缺点： 成本高、对推销人员要求高,一、人员推销的概念及特点,二、推销人员的基本素质,政治素质 业务素质 企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、知识和技能 文化素质 经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学 法律知识,三、人员推销的基本策略,人员推销的基本形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的基本策略： 试探性策略（刺激-反应） 针对性策略（配方-成交） 诱导性策略（诱发-满足）,寻找准顾客 推销准备 推销接近 面谈 处理顾客异议 达成交易,人员推销的基本过程,四、推销人员的选择、训练与考核,推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究

51、训练法,推销人员的激励,物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐,第三节 广告策略,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体 冲击力,媒体组合,广告定位,广告的概念及其种类 广告的媒体及其选择 广告的设计原则 广告效果的测定,一、广告的概念及其种类,广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。 狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈

52、利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。 市场营销学中的广告，是一种经济广告,广告的种类,根据不同的标准，广告有不同的种类： 商品广告 根据广告的内容和目的划分 企业广告 观念广告 印刷品广告 视听广告 根据广告的传播媒介分类 邮政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告,广告的种类,国际性广告 根据广告的传播范围划分 全国性广告 地区性广告 图片广告 根据广告表现的艺术形式分类 文字广告 感性广告 根据广告表现的效果分类 说明性广告,二、广告的媒体及其选择,广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。 种类：目前

53、比较常用的广告媒体有以下几种： 报纸 杂志 广播 电视 网络,报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它 的优点有：传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对 费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字 油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。 杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期 刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的 针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩 色精美的 广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不 及时，传播面相对过窄。,电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺术性，

54、感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听 觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。 广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只 有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。,选择广告媒体时要考虑的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 广告媒体的流通性和影响力 广告媒体的费用,广告设计的原则 真实性 社会性 针对性 艺术性,第四节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动 新闻演讲 利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系 提供特种服务,公共关系的概念：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件,公共关系的特征,从公关目标考察,公共关系注重长期效应 从公关对象考察,公共关系注重双向沟通 从公关手段考察,公共关系注重间接促销,公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取