江苏太仓浏河市民广场商业一期营销策划提报（2010房地产专题）.ppt

1、,市场篇,项目和SWOT篇,定位篇,产品篇,业态篇,营销篇,销售篇,运营篇,目录,合作篇,广告篇,1、浏河概况,地 段：沪太路浏太路交界处 开 发 商：高成房产 营销策划：上海华燕 销售代理：香港泰盈 占地面积：418777平米 建筑面积：660000平米 开发周期：共三期 目前处于三期（4栋高层） 总 户 数：4537户 物业形态：别墅、小高层、高层、商铺 户型面积：74 、91平米两房，127平米三房 价 格：均价3500元/平米 优惠手段：一次性付款96折，按揭98折 目标客源：上海,高成上海假日,销售状况： 一期别墅、二期小高层已售罄。 三期共298套高层，目前已销售230套，占77%

2、。,2、主要竞争住宅,地 段：浏河镇听海路80号 开 发 商：华建置业 营销策划：上海华燕 销售代理：苏州万博 占地面积：19000平米 建筑面积：37000平米 开发周期：一期 总 户 数：公寓112户 物业形态：商铺，公寓 户型面积：公寓46108，商铺48253平米 价 格：公寓均价3300元/平米，商铺均价外街9000，内街6000元/平米 优惠手段：购买公寓优惠30元/平米，免燃气开通费 目标客源：主要上海投资客群,金域连廊,销售状况： 112户公寓销售19户，仅占17%。销售状况不佳。,地 段：浏河镇郑和南路东侧 开 发 商：太仓天熙房地产房产 占地面积：31931平米 建筑面积：

3、47638平米 开发周期：一期 总 户 数：多层416户，31套商铺 物业形态：多层、商铺 户型面积：62平米1房，97平米2房，118平米3房，134平米4房 价 格：毛坯均价3500元/平米，精装修加800元/平米，商铺均价6000元/平米 优惠手段：无，贷款3成 目标客源：上海为主，当地为辅,天竺苑,销售状况： 商铺销售2套，住宅销售152套，占36.5%。,3、主要竞争商铺,浏河房产市场总结,1、目前浏河住宅主要分布于郑和大街与听海路沿线，如上海假日、天竺苑、听海雅苑、紫薇苑等。镇中心土地开发已趋于饱和。 2、浏河住宅（公寓）均价3500元/平米。 3、浏河房产客群以上海客源为主，包括

4、自住和投资，本地客源为辅。 4、目前浏河房产市场较为冷淡，投资市场萎靡，小户型产品滞销。,名称：港湾假日酒店 地址：郑和路888号 套数：63 价格：套房480 标准间260 入住率：7080% 主要客源：上海,名称：瑞安山海温泉 地址：郑和大街18号 套数：20 价格： 标准间180 入住率：6070% 主要客源：上海、当地,名称：新稳得福大酒店 地址：郑和大街18号 套数：24 价格：套房288 标准间188 入住率：60-70% 客源：政府、外地团体,4、浏河酒店业市场,主要酒店项目调研,浏河酒店业总结,1、因旅游、海鲜、娱乐等产业优势，浏河酒店业较为发达，目前全镇较有规模、档次的酒店就

5、有10家以上，其余较小规模的宾馆、旅社更多。港湾假日酒店是浏河最具代表性的三星级酒店。 2、客房价格：标准间120260元，套房250480元。入住率周末维持在80%90%甚至满员，其他时间在60%70%左右。主要客群以上海人或外地人、旅游团体为主。 3、本项目酒店前景看好，但客源分流较多。,5、浏河商圈租金调研,浏河商业总结,1、目前浏河主体商圈集中在原镇政府区域板块，以步行街、卖场、超市、店铺等形式呈现。 2、各商圈因路段在规模、档次、繁华程度上略有差别。中心（南、北）路和复兴（东、西）街为第一档，迎福路、闸北路为第二档，郑和（南、北）路为第三档。整体租金在15110元/月/平米。商业业态

6、以卖场、五金、服装、百货等百姓日常用品为主 3、镇政府搬迁到本项目对面，在郑和大街沿路将规划一个新的商业圈乃止商业中心，未来前景毋庸置疑，但这一规划需要时日，商业气氛有待培养。,主要技术经济指标,项目四至 东临市民广场、东南为文化艺术中心，北边郑河大道，西边东巷路，南边为在建道路,人气相对不足，周边配套有待提升,层高说明 商业1层4.5米，2层3.3米，3层4.35米 公寓5.38米， 酒店层高3.6米,机会 1、产业发展，随着三产的开发力度逐渐加大，未来经济会得到足够的动力。 2、未来随着区域的发展，新的中心区域将逐渐形成。 3、政府大楼会带来一定的商务和商业需求。 4、项目周边三个商业项目

7、，可以达到整体营销效果。,卖点 新商业中心 LOFT 精装酒店公寓 沿街商业,劣势 1、人口：整个城市人口、外来人口不足。 2、经济：整体经济发展一般，总量不高，属于镇级经济。 3、项目规模：规模较小，体量23846平米。 4、生活配套：周边生活配套不足，需要自身解决。无生活氛围。 5、人流：目前周边缺乏人气，商气。 6、产品：商业用地40年，酒店公寓总面积过小，不能产生太大影响，目前小户型公寓，市场不认可；1梯16户，档次不高，商铺进深和面宽不合理 7、其他：自住的成本过高，商业培养期过长。,优势 1、区位：大上海半小时都市圈，上海后花园。 2、交通优势：30分钟到达上海市中心，仅靠宝山。沪

8、太、苏浏一级公路，沿江高速，苏昆太高速环伺。 3、规划：政府规划“北扩东进”发展明晰，本案所在区域属于重点发展区域。 4、区域：未来的城市新商业商务中心。 5、市政配套：政府、学校、老人公寓、银行等市政配套成熟。 6、LOFT：当地首席，带领一种潮流。 7、沿街商业：户户临街。,SWOT分析,威胁 1、大环境：经济危机之下整体经济萧条，房地产市场萎缩观望气氛严重，股市不景气套牢很大一部分资金，市场购买、投资意愿降低。 2、存量房威胁。上海假日、金玉联廊、天竺院存在分流目标客源。 3、未来供应量威胁：项目旁有三个商业项目，上市会成为威胁。,浏河首家集商业街、 LOFT、酒店、居住、购物、餐饮、休

9、闲、娱乐、旅游、展示为一体的一站式新商业中心,1、整体定位,商业街 户户沿街,酒店 产权酒店,LOFT 5.38层高,新商业中心,定位依据： 惟一性原则 区域目前还没有集购物、餐饮、休闲、娱乐、配套为一体的商业中心。 最大化原则 为弥补周边商业消费流失的情况，应该把本项目规划成区域最大的商业中心。 一站式原则 集购物、餐饮、娱乐、休闲、展示为一体的一站式服务的商业中心，本案要做的是以“新、齐、全”的概念来吸引消费群体。,1.1总体定位,1.2形象定位,项目定位,浏河首席 餐饮休闲娱乐街区,娱乐 ：以娱乐文化为引擎，点燃餐饮、娱乐、休闲消费的主业态 街区：建筑形态为多主力店聚合，步行街为主的商业

10、形态,沿线客户现主要上海宝山客户和生活在当地客户，包括公务员、白领、私营小业主、粉领 区外客户其他城市在浏河工作的客户，包括高级白领的5日工作公寓。 投资客户对浏河的发展看好，在浏河有往返业务的高收入阶层以及外区（城市）投资客 基本是以沿线客户以及投资客户客户为主，投资、自住为主要目的区外客户的购买行为，将根据整个城市的交通发展、城市化进程、工作的需要等需求有一定变化,2.1客群定位-LOFT客群定位思考,2、客群定位,LOFT客群定位思考,沿线客户,区外客户,投资客户,买最近、最合适,买需要或潜在需要,买最值,便利性、个性化产品,非第一居所的休憩需要,高性价比前景好的产品,创新、个性、优化、

11、提高，用营销来引导市场,LOFT客群思考-产品的需求特征,目标客群,主力需求点,产品取向,LOFT客群思考-进一步细分客群需求,STARBUCKS,IKEA,IPOD/IPHONE,ADIDAS,JONNY WALKER,SWATCH,SONY,google,他们对这些品牌特别钟爱,随性,潮人,自我,好奇,好胜,活力,时尚,探索,率性,小资,他们被贴上这样的标签,故，我们在对话这一个群体走在时代前端，对生活充满激情与自我判断，渴望独立自主的青年一族！,重点围绕沿线和投资两大类客群需求做产品策略和营销策略,消费者分析,消费者群分析：当地，以及商务往来人员，旅游人士，学生教师，公务员，小企业主，流

12、动客,消费者需求分析：城市展示需求，政务需求，居民需求，酒店配套需求，学生老师需求，旅游需求，休闲需求,2.2客群定位-商业,经营户分析,来源：当地品牌店，当地特色店，还有一些外来连锁商业,区域需求：城市展示需求，政务需求，居民需求，酒店配套需求，学生老师需求，旅游需求，休闲需求,购买者分析,来源：当地，上海宝山，其他,职业分析：当地私营业主，高官，企业高层，公务员，教育人士，自由职业者，海外人士,支撑点：城市区位、城市规划、价格、形象,2.3客群定位-酒店,职业分析,1、产品建议,1、商铺建议 一层层高建议为5-5.5米。 面宽和进深不合理（4：10米） 外立面广告展示 所有商铺一层设卫生间

13、，考虑煤气管道、电话线、网线、通风、排气、隔油池 2、酒店 4-5层 1梯30户，6层一梯18户 共48户 3、公寓 3-5层 2梯14户 中间7户 1梯16户 共111户 出现不规正房型（特价房）,面宽和进深不合理,按照功能模块进行精装修的方式是解决空间功能和居住舒适性的理想方法。 通过对功能的进一步细化（和功能细化方案相比，精装修是对内部功能进行进一步细化的设计方式），做到对内部空间的最大化利用。具体方式例如对厨房、卫浴、储藏空间进行模块化研究，和功能细化（如图示厨房储藏空间功能细化），此类手法在国内还没有大规模使用。 进行模块化精装修所要注意的设计要点主要包括：1、主要空间（主卧和起居）

14、功能的扩大化；2、储藏空间的细分；3、卫浴空间分间细化；4、厨房空间功能细化；管井设备的排布、维修、更替等。,2、装修建议,B&B 从目标客户定位及购买用途出发，同时为增加项目卖点，提升产品品质感，打造真正意义上的B&B酒店式公寓产品，建议： 装修风格 以时尚简约为主，但不失沉稳内敛； 厨卫设计相对注重其居住的舒适度和实用性，客厅与餐厅的设计基本采用目前最流行的模糊双厅的概念，处处体现居住的人性化，将酒店的概念在此彻底的消除，使每位居住者在这里都能找到一种“家”的感觉。,为提升项目的档次方便：可适量增加一定成本来体现一些方面的细节处理，如：卫生间局部使用石材，橱柜的档次有相应提升等。 在材料方

15、面：通过中高档装修材料的运用，体现如五星级酒店般的品质； 在家配方面：建议选择国内外知名品牌，如：科勒洁具、西门子家电等，以提升项目档次； 在配置标准方面：以期达到B&B标准，即客户拎包即可入住，如：大衣柜、高级床套件、电视机柜、写字桌、双人沙发、卫星电视、厨房用品烟缸浴袍,3、大堂电梯间效果图,4、样板房效果图,商业功能分析,完善的社区配套是商业走向成熟的基础 定位精准的特色配套是商业迅速成熟的催化剂 恰当的区域配套是走向城市化的必备要素,最基本的生活配套,升级型生活配套,区域配套跟进,特色配套带动,多中心：宜动宜静 内外有序,SPA 足浴 盲人按摩 美容美发店 服饰店 社区诊所,音像店 彩

16、扩店 宠物诊所 妇女儿童用品 花店 家居饰品,家政服务 房屋租售,礼品店 票务中心,便利店,水果摊,五金店,缝纫店,修鞋配钥匙,早点铺,家常菜,肉菜市场,中西快餐连锁店,西饼店,烟酒店,中小超市,干洗店,ATM机,耗材店,小药店,基础生活配套,升级型生活配套（步行街）,社区商业业态梳理,餐饮类,特色小吃,艺术餐厅,西式正餐,商务餐,私房菜,中西快餐连锁,中式菜系名店,娱乐文化类,KTV,个性酒吧,迪吧,洗浴桑拿,影院,杀人游戏俱乐部,宗教文化系列,运动类,休闲类,健身俱乐部,桌球俱乐部,羽毛、网球馆,保龄球馆,跆拳道武馆,MINI高尔夫,攀岩滑冰,咖啡厅,茶艺馆,曲艺茶楼,艺术酒吧,陶吧,布坊

17、、绣坊,创意坊,特色商业业态梳理,传统蜘蛛型营销,创新蜜蜂型营销,定价策略,推广策略,销售策略,市场比较,天罗地网,守株待兔,无法收获动态价值,大量投入效益有限,等客上门被动销控,来多少,消化多少,价值导向,精确制导,立体三维,主动创收进取定价,目标覆盖引导消费,主动出击开源截流,系统储备,不断增值,进取式营销具有主动积极性和客户针对性的优点；根据对市场发展趋势的科学研判，通过准确高效的客户积累，展开高效率营销，通过进取性定价模式的运用，系统化实现对项目未来价值成长的提前预支，推动开发商实现价值最大化。,进取式营销模式,事件创焦点,通路创模式,广告创特色,媒介公关制造事件焦点，新闻引动（宝山和

18、当地）聚焦,通路营销对接生活方式，活动激励助推产品去化,特色视觉直击主流目标，主语诉求实施精确传播,3大策略实施营销,营,3大创举实施营销,精准的价格定位,正确的销售策略,有力的现场执行,价格策略引爆“沉寂地”,合理节奏匹配“营举措”,现场强化确保“去化率”,销,一、抓 现 场 二、造 影 响 三、攻 渠 道 四、重 活 动,项目成功与否的关键所在,四件大事,整体策划思路,营造人气效应/ 促成最终成交 通过活动让客户了解项目享受优惠，同时炒热人气，提升口碑传播，推动销售。,特殊针对性策略/强大口碑传播 重点拓展市场、协会、行业组织等各类渠道，各类活动贯穿全年并以特殊销售策略推动销售。,售楼处

19、展示区,目标客群 定向营销,高频活动 炒热现场,现场怎么做？,渠道怎么攻？,活动怎么做？,亲临其境体验/形成深度吸引 现场营造是极为重要的一环，特别是售楼处与展示区的营造，将直接影响客户的购买决定。,主流媒体 活动营销,影响怎么造？,制造影响力/建立项目形象高度 整合最具有影响力媒体，并结合轰动性活动营销，在最短时间能形成全市影响力。,四大战略,高调入市，以事件营销整合媒体资源（举办长三角整合论坛、项目论证会，商业地产锋会，投资理财论坛），增加项目曝光率与关注度。,事件营销,整合当地和宝山协会、组织、俱乐部等高端群体资源，传播项目运营投资价值，进行圈层营销。,圈层营销,整体推广通路,走访当地和

20、周边城市于本案有关业态商户，广告和DM一起行业协会同时轰炸，招商销售同时进行。,渠道营销,整体广告思路,主要以地面广告系统的渗透为主、中空广告系统的覆盖，辅以高空广告系统的轰炸；结合“活动营销旺铺拍卖会”的新闻效应以及“公关活动”、DM的精确投放，创意性平面广告，创建立体化传播攻势，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。,地面广告,中空广告,高空广告,销售策略 1、低开平走 2、快速消化 3、招商销售同时进行 4、可带租约销售,销售策略,价格策略,推案策略,争取利润最大化 不以利润换取流量,争取全盘完整去化,客户策略,实行客户留存计划 充分利用客户资源,推案策略

21、1、一次性推案,推案策略,1、酒店式公寓销售建议,1、考虑到该酒店式公寓以投资为主，建议带投资回报销售，能大大提高投资吸引力，便于去化。 2、投资回报初步建议:10年，每年8-12%，平均年10%投资回报，前五年可一次性在首付款中抵扣，后五年每年每年返+利润分红。并每年7天免费度假（客房）。 3、银行或者担保公司对投资回报金额的担保。 4、 知名运营公司全程顾问或者运营 5、装修费800-1000元/平米。,2、商业销售建议,精准定位、策略为上、租售并举、品牌先行、物业支撑,方向：规避地段风险、后期操作最便捷 精准定位：唯一性、赢利性 策略为上：全部出售、价值最大化 租售并举（1）所有商业方向

22、上采取包租方案,实行带租约销售，也可直接售（2）对部分不好销售的物业可先行招商，品牌带动，也可以先销售，然后接受委托租赁 品牌先行：主力店先行，品牌店跟进 包租方式:开发商提供每年8%投资回报率,包租3年,2.1、销售策略,部分采取1复3销售：郑和大街1复3，其他商业1复2 部分铺面考虑包租方案：内部步行街和市民广场步行街考虑包租，其他商业可包可不包 提早入市，抢占先机：商业面临大批量上市量，销售压力很大。,部分采取1复2销售和1复3销售方式,考虑包租方案,提早入市，抢占先机,3、LOFT公寓销售建议,1、原则为提高档次上带装修销售 装修标准： 8001200元/ 不装修，减300元/ 。 2

23、、以后物业可免费提供租赁。 3、样板房营销。 4、可带租约销售。,商业运营建议,成立商业管理公司，这样对购买商户有一定的信心支撑。 借助于媒体与参加者的宣传，扩大影响，增加亲和力和凝聚力，使本案商业的品牌含金量不断增值。达到统一品牌管理、统一质量管理，统一商户管理、统一企划推广、统一物业管理，为商户及街区的发展保驾护航。,商业运营,酒店式公寓运营建议,根据项目区域、规模、产品形态，酒店专业、品牌、市场 1、知名酒店管理 2、知名酒店管理顾问+自营（建议使用）,广告展示,服务内容 全程营销策划顾问 费用说明 “月费”模式，其中月费为每月 10 万元。 合同签订之日，甲方先支付乙方 24 万元的前期营销策划顾问费，其余费用按月支付。,合作事宜,项目竞争分析模型,XX定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议 2006年7月26日,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。