07市场细分、选择目标市场.ppt

1、1,第七章,市场细分与目标市场营销,2,一. 关于目标市场营销,大众市场营销 产品多样化营销 目标市场营销 微市场营销 目标市场营销的步骤,3,目标市场营销的步骤,市场细分 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况,选择目标市场 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场,市场定位 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合,4,二. 市场细分,何谓市场细分 为什么要进行市场细分 如何进行市场细分 消费者市场细分(地理.人口.心理.行为) 产业市场细分(用户要求.用户规模.地理分布.购买方式.采购政策),5,市场细分层次,通过市场细分，公司将大而庞杂的市场

2、划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务.,大众市场营销 对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐）,细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品,6,补缺市场营销 不同的产品提供给不同的亚细分市场 (更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分),微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 (完全细分）,市场细分层次,7,消费者市场细分的变量(依据) 地理变量,8,人口变量,根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍,Most Popular Bases & Easiest to M

3、easure,9,心理变量,社会阶层,生活方式,个性,依下列因素把消费者划分为不同群体:,10,行为变量,依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度,11,产业市场细分,12,国际市场细分,细分国际市场 的因素,地理分布因素,经济因素,政治和法律因素,文化因素,13,有效市场细分的要求,14,三.目标市场的选择,1. 对细分市场的评价(从四个方面) 2. 目标市场的选择策略(市场集中化.产 品专门化.市场专门化.有选择的专门化.) 3. 目标市场的营销策略(无差异.差异.集中) 4. 影响目标市场策略的因素,15,1.评估细分市场,细分市场的

4、规模与增长特性 分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润 细分市场结构的吸引力 包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者的议价能力. 公司的目标和资源 公司在细分市场要有技术和资源. 比竞争者有优势.,16,2.选择目标市场,市场集中化 产品专门化 市场专门化 有选则的专门化 完全市场覆盖,17,细分市场1,细分市场 2,细分市场3,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,市场营销组合,公司市场营销组合,公司市场营销组合 1,公司市场营销组合 2,公司市场营销组合 3,市场,A. 无差异营销,B. 差异营销,C. 集中营销,3.市场营销策略,18,公司资源,产品的特点,产品生命

5、周期阶段,市场的特点,竞争着的策略,4.影响选择目标市场营销策略的因素,19,对社会负责的目标市场选择,明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者. 目标市场选择也产生一些争议和关注. 以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场. 烟, 酒, 和快餐的生产商引发很多争议. 互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题.,20,四. 选择定位战略,产品定位 消费者根据产品的重要属性定义产品的方法 相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置. 营销者必须: 对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势, 设计市场营销组合来实现策划中的定位.

6、,21,选择定位战略,步骤 1. 识别可能的竞争优势,步骤 2. 确定适当的竞争优势,步骤 3. 沟通并传送选定的定位,22,识别可能的竞争优势,赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值. 公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势, 或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。,23,服务差异化 如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务,产品差异化 如特点、性能、款式和设计,形象差异 如， 标志, 人物, 事件,人员差异 如. 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工,识别可能的竞争优势,24,决定所推广的 差异化的标准,经济性

7、,优越性,赢利性,专有性,显著性,重要性,沟通性,选定适当的竞争优势,Unique Selling Proposition,25,选择整体定位策略 (图. 7.4),高质高价,高质同价,高质低价,同质低价,低质更低价,价格 高 相同 低,高 相同 低,利益,26,沟通并传递选定的定位,一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位. 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略. 公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.,27,讨论,描述一下福特汽车公司如何在几年内，从大众市场营销转到细分市场营销。你认为公司能够转到补缺市场营销或者微市场营销吗？如果能，具体方式是什么？公司如何使用互联网改变其市场细分方法？ 市