2012年青岛诺德广场2011年度营销总结及2012年度营销思路.ppt

1、诺德广场2011年度营销总结 及2012年度营销思路,青岛世联怡高房地产顾问有限公司,1,1,1,2,写字楼主要在2012年上半年去化。写字楼3.05亿元货量是诺德广场2012年度的重头戏，是实现2012年度回款的保证，但是要实现3.5亿的回款目标，公寓产品是关键。,2012年实现3.5亿回款额,营销目标,2,2,3,整体剩余货量为807套，货量总价款10.94亿,货量盘点,货量盘点： 公寓产品剩余750套，7.9亿，占比97.61%；货量去化压力巨大。 写字楼剩余57套，3.04亿。,3,3,4,公寓剩余货量750套，7.9亿元，最多面积为50-60平方米,货量盘点,剩余货量,网签11套，定

2、金5套，工程抵款2套，甲方关系4套，认筹1套；,销售情况,22-35层销控,4,5,写字楼剩余58套，3.24亿；01户型滞销，03、04户型去化较好,货量盘点,网签10套，大定6套，工程抵款6套，甲方关系8套； 写字楼01户型去化较慢； 03、04户型销售较好；,剩余货量,销售情况,5,主要内容,6,6,6,PART1.11年度市场背景简析及项目回顾,7,7,7,8,由于调控政策及国际国内经济形式的影响，2011年地产形式发生 变化，全国及青岛市场，投资产品成交低迷，商务产品成交平稳,地产形势,宏观大势：限贷、限购、限价、保障房四管齐下，调控力度及广度空前。 房地产调控政策持续：中央继续推进

3、调控的决心，房地产调控政策短期内不会放松。 全国量价：整体房价走势稳中有降，商品房销售速度放缓。 企业家持币观望：2011 年企业家信心指数122，低于企业景气指数6.2 点。企业家对未来经济金融形势持悲观情绪，信心明显不足。,青岛市场高存量，低销量： 岛城存量房源达历史高位，突破14万套。 8月后岛城成交量保持在4200套低位。 青岛一线开发商竞相降价： 青岛一线开发商引领降价狂潮，大打价格战，优惠力度空前，部分房价跌回两年前 。 岛城限购持续，投资继续被抑制：岛城限购令延续，房地产市场调控不动摇，狠抓保障房建设，房地产市场将会持续低迷发展。,岛城公寓市场高存量，受抑制投资的政策影响，成交量

4、持续低迷。 公寓市场存量维持高位，市场存量达64.45万平，6942套；2011年公寓成交量保持在月成交1万平米低位。 岛城商务产品市场，存量达到历史高位，成交量较为平稳。 青岛写字楼市场供应量近两年最高，超过110万平米；成交较为平稳，保持在2.2万平左右。,政策调控力度空前，且持续至2012年，全国及岛城皆现高存量低销量局面。 岛城投资类产品成交量低迷，商务产品成交平稳。,8,8,项目写字楼市场上半年竞争相对较小，下半年市场增大,写字楼市场2012年上半年竞争相对较小，下半年市场增大，公寓 类产品2012年全年竞争激烈，价格“曲高和寡”。,竞争市场,市北区写字楼市场，高存量，低成交格局尽显

5、。 市北区区写字楼市场整体存量达到25.97万平。12月成交量仅为0.42万平。 周边一级竞品写字楼市场货量为4.65万，337套；潜在供应存量面积为30.15万，写字楼市场未来竞争巨大：一级竞品：欧亚中心、卓越大厦；二级竞品：卓越世纪中心、民建大厦、青房财富广场、凯景广场； 竞品推售时间预期，2012年上半年主要有欧亚中心，卓越大厦，下半年青房财富广场、凯景广场、民建大厦将加入竞争。,市北区公寓市场，高存量，成交低迷。 市北区整体存量2212套，月仅成交7套，去化速度缓慢。 周边周边公寓市场2012年7个竞品项目集中推售，供应量达到2779套，26.4万平米，竞争相当激烈：一级直接竞争项目：

6、燕归堂、中海soho国际等。二级竞品：欧亚中心、良辰美景二期、良辰美景璟台、卓越世纪中心、欧典商苑等。 竞品燕归堂起价格比本案价格便宜5000元/平米，对本案冲击巨大。,写字楼竞争市场,公寓竞争市场,公寓类产品竞争激烈，价格“曲高和寡”。,9,写字楼客户为自用客户，追求低办公开支及高写字楼品质。,写字楼客户以自用为主，公寓客户以投资为主,客户分析,置业目的为自用：成交客户年龄集中在30-55岁之间，处于事业稳步发展阶段。 主要以市北地缘性客户，市南区客户为辅：看好区域规划发展前景和项目综合体价值。 追求有品味、有身份的办公环境和生活场地、良好的商务及配套服务，降低办公成本节约开支。 成交抗性：

7、首付太高、入市信心不足、竞争项目冲击。 认同点：地段、区域规划、发展前景、项目配套价值。,客户置业目的为投资：购买公寓的客户为资金较少的投资客户，此类客户对政策的抵御性较差。 主要以市北地缘性客户，市南区客户为辅。 需求面积集中在50-80平米区间。 成交客户集中在项目周边区域，认知途径以电转、路过、短信为主。 公寓来访客户，开盘后对价格的关注急速上升。 成交抗性：价格高、竞争冲击、投资无保障。 认同点：地段、升值潜力、产品品质高。,写字楼客户分析,公寓客户分析,公寓类产品以投资为目的，对价格的关注因素急速上升,10,推广以项目的投资属性及精装领馆产品为主，自用型商务产品未 做有效推广,推广分

8、析,前期第一阶段至第三阶段，前期以“CBD资本家”为主推广语，将项目投资属性作 为主诉求，产 品方面主推精装领馆产品，并释放项目及区域 的投资价值。 第四阶段，为写字楼价值传递，媒体仅为辽阳西路户外，推广力度较小，写字楼产品未在市场上制造声势。,11,渠道营销多样，“双赢”思维值得借鉴，但给予中介方的回馈力度 不足，部分渠道“自下而上”方式效果不佳,渠道营销,陌拜写字楼33栋，搜集写字楼单位1300余个，企业电话300余个、派发单页2300余份，意向客户6批。,成果,启示,对于写字楼客户，先走关键人物突破，然后自上而下营销效果将会更好。,已经与中国银行、中信银行、建设银行签订合作协议，针对其大

9、客户发送短信，内网发布项目信息。,银行联动效果较好，可以有效与银行实现双赢。双赢思维要贯穿后期联动主线。,与二手房建立良好的合作关系，与多家二手房中介达成协议，但效果不是很理想 。,与部分项目给予的2%的点数，相距甚远，诱惑不足，后期应加大联动奖励力度，将二手房渠道做透。,写字楼陌拜,银行联动,二手房联动,邮件营销,中房电话 CALL客,应直接寻找公司老总的邮箱，调整思路，自上而下营销。,中房物业CALL客电话，是运用项目合作商资源，思路正确，应继续搜寻这样的渠道，进行深挖。,12,邮件营销针对企业邮箱，发送3期邮件，共发送650组，效果反馈不佳。,整理中房物业提供的电话信息1000余个，因市

10、场恶化故效果不佳。,销售分析,写字楼,均价：20918元/ 总套数：88套,公寓,商铺,成交套数：31套 成交均价： 19975元/平米 综合折扣：0.955,均价：18827元/ 总套数：773套,成交套数：17套 成交均价： 18688元/平米 综合折扣： 0.983,均价：18000元/ 总套数：3套,成交套数：3套 成交均价： 18000元/平米 折扣：1,成交情况,年度累计销售,销售量：8351.4 销售额：1.78亿 销售率：34.83%,销售量：1069.44 销售额：0.20亿 销售率：2.39%,销售量：248.66 销售额：0.045亿 销售率：100%,实现销售额1.98

11、亿，销售面积9669.5平方米，回款0.47亿,财务指标,总量,产品类型,13,14,总结及 借鉴,15,PART2.2012年营销策略总纲,15,15,16,16,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,17,营销目标： 2012年实现3.5亿回款额,如何在城市中寻找本项目的产业定位？ 如何锁定目标客户并重塑项目形象 ？ 如何针对客户需求展开项目的推广及促销？,17,18,KPI体系构建,形象重塑,推广总纲,客户锁定,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,解读都市楼宇经济,19,本质之一：企业生产工具 重新回归商务办公的本质。商务办公空间，是企业的生产工具之一。企业必然

12、会更注重投入产出效益。,解读写字楼本质,本质之二：城市定位高度 青岛中央商务区，定位为城市商务活动中枢，是青岛城市经济极具活力的核心地带。是城市空间形象的象征，是环境优美、交通便捷、通讯发达、设施齐全的高度现代化区域。打造商务之都、科技之都、现代之都、魅力之都。 在功能上，需要具有全方位高档次服务机构，商业、金融、中介服务、科技信息 等 都市产业高度集聚，能够进行高效率的经营活动，CBD就都市产业集群的载体，都市产业集群的力量奠定了CBD必然成为城市经济发展的驱动力。 都市产业是适应中心城市功能和都市经济发展,发挥都市优势,服务于都市自身并辐 射周边地区繁荣发展的产业。 都市产业与都市生活、都

13、市文化、都市素质、都市环境和都市社会经济发展紧密联系，贯穿社会、经济、文化等多个领域,都市产业集群强有力助推城市经济 都市产业的作用 都市产业是发挥都市功能优势的最佳产业结构组合，都市产业集群代表城市高 层级的产业结构。 都市产业是适应中心城市功能和都市经济发展,发挥都市优势,服务于都市自身并 辐射周边地区繁荣发展的产业。 它与都市生活、都市文化、都市素质、都市环境和都市社会经济发展紧密联系, 贯穿社会、经济、文化等领域。 都市产业集群体现都市功能优势的产业组合 都市产业不仅显示都市经济在产业结构上的特征，也是发挥都市功能优势的最 佳产业结构组合。 需要基于城市经济发展趋向，结合自身的基础优势

14、和条件，选择一、二、三产 业体系中能带动相关产业发展，提升城市经济水平的产业。,20,各行业间的价值提升 城市未来经济引擎 浓厚商业氛围 稀缺地段资源 无限的升值潜力 综合商务配套,都市产业 解读,20,21,KPI体系构建,形象重塑,推广总纲,客户锁定,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,解读都市楼宇经济,22,我们的目标客户依据市场的变化，重新定位为中小企业的商务 自用客户,客户锁定,核心客户： 全市范围的贸易、物流中型企业； 渴望与中央商务区大型企业业务往来进入中央商务区获得产业集群整合的中型、微型企业； 渴望进入中央商务区，且渴望用较少的成本便能获得高品质办公配套的中型、

15、小型、微型企业。,重要客户： 省内或国内即将进驻青岛市场，中央商务区重点政策倾向的，金融、保险、电信、信息服务和咨询等行业的中型企业等； 中央商务区升级带来的高新技术产业、高端服务业和总部经济发展带来的客户需求； 半岛蓝色经济区发展带来的青岛以外的贸易、物流行业及其企业办事处。,偶得客户： 金融总部大厦的外溢客户； 政府机构及其带来的业务关系的客户；,23,我们的商务客户为自用客户，客户的核心属性是什么？,项目定位,商务客户需要什么？客户为什么要买写字楼？最关注写字楼的什么因素？ 拿写字楼来干什么？希望借助写字楼达到什么目的？,公司希望有稳定的业务合作伙伴及平台；,希望公司得到更大的发展，公司

16、越做越大；,希望能够得到政府的政策扶持及优惠；,希望入驻有影响力的写字楼，使企业知名度能够提升；,希望有良好的工作环境及便利的通勤条件；,希望能降低办公成本，节约日常的开支费用； ,23,24,24,KPI体系构建,形象重塑,推广总纲,客户锁定,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,解读都市楼宇经济,写字楼价值体系的构成更多的是对于市场的价值，而不是本身的固化指标下的价值。 根据写字楼产品的规划设计及后续市场运营建立写字楼价值体系，找到本项目产品打造方向，构建本项目的核心竞争力。,基于客户感知的写字楼价值体系，将重点阐述“降低企业运营 成本”、“提高附加值”两方面,商务 价值体系,

17、25,26,各分物业功能定位,功能定位,【写字楼部分功能定位】 中小型民企，成长型企业,【公寓部分功能定位】 小型企业、微型企业,更多期待有高品质商务配套及环境的较大野心的微型业 他们依附于中、大型企业生存，渴望找到更多的大、中型企业，获得良好的发展平台； 他们渴望进驻中央商务区，提升企业形象，为员工建立一个良好的环境，为企业塑造一个良好的商务平台；,提升企业形象地位的实力派企业 他们都是在各自行业具有龙头性质的企业； 他们渴望进驻中央商务区，提升企业形象，为企业塑造一个良好的商务平台，同时为企业发展进行资产沉淀； 他们具有雄厚的资金实力，且渴望引领未来岛城商务心。,公寓,写字楼,商业,【天虹

18、百货】 商业配套,为企业及员工提供强有力的服务保障 为企业员工提供及其便利的饮食及购物需求保障； 为企业提供便利的办公用品服务保障；,27,针对客户模拟“menu plan”（居住菜单）的典型组合方式,公寓部分功能定位解读： 将整体2号楼作为整体销售单元，集合小户型办公、公寓产品于一身，根据客户的需求灵活分配 公寓与小户型办公配比，自由组合。 功能定位优势： 1、最大限度的满足客户的需求，将小户型办公与公寓极大限度的融合。 2、小户型办公租金高于公寓，故可以提高产品的投资回报率。 我们这样定位2号楼： 1、产品层面：增加小户型办公产品单元，可吸纳部分小户型办公客户。 2、竞争层面：现在小户型办

19、公产品是为较为稀缺的资源，增加项目核心竞争产品。 3、推广层面：推广层面将项目公寓产品部分重新包装，吸引客户。,27,27,整体定位：将公寓部分10-12层产品包装为商务的小户型办公产品，作为偏商务的体系作为产业集群附属产品线。,将公寓部分10-12层产品包装为商务的小户型办公产品，满足 小型及微型企业硬件需求,KPI 体系建立,可操作性： 推出部分产品：10-12层共75户 （12层1201室、1202室、1219室3个房间已售）； 交房标准：毛坯形式； 价格层面：3000元/平米精装不予收取； 房屋改造方：开发商授权，业主自行装修； （附加条款签订物业改造注意事项）,优势：1、最大限度的满

20、足客户的需求，将小户型办公与公寓极大限度的融合。2、小户型办公租金高于公寓，故可以提高产品的投资回报率。,28,21层避难层改造，为2号楼入驻的小型及微型企业建立高品质的 配套体系,KPI 体系建立,改造目的：为小型及微型企业建立公用的高品质会议室、公共的配套设施，建立产品核心竞争优势，使企业用低成本即可享受到高品质的服务，以此赢得市场竞争，赢得客户。,可操作性： 21层现状：现21层空置面积共1247平米，其中避难空间，494平米，可利用面积753平米。 功能分区： 公共会议室： 450平米（2间150平米，2间75平米） 公共配套区域：303平米（200平方公共商务会所具有公共接待区、公共

21、洽谈区、公共咖啡吧/茶室等，103平米的公共休息景观区）,29,避难区 494平米,公共 配套 区域 303平米,公共会议室 450平米,将现有公寓部分小户型办公产品作为产业集群的附属产品线,KPI 体系建立,可操作性： 详见附件产品建议PPT,小户型办公 样板层 引领时尚小户型办公设计理念 要点：小户型办公空间样本间应设计尚新颖，使客户印象深刻并能引起口碑效应，引领小户型办公的潮流。 原则：时尚与众不同，使人印象深刻,写字楼样板层 时尚潮流，引领办公时代 目的：展示现代办公、时尚的高品质写字间形象，对项目后面打欧亚高品质形象具有关键作用。 原则：时尚、不拘一格,售楼处入口及户外形象重新包装,

22、30,31,将现有公寓产品作为产业集群的附属产品线,KPI 体系建立,现场物业服务升级 要点：更换形象气质俱佳保安人员； 统一着装，给客户留下良好印象。,空中花园建立 要点：天虹百货顶部空中花园景观建立。,32,整体的项目内核完善，使项目具备强大的竞争内核,完善时间,通过以上时间节点完善项目产品内核， 构建完善项目的价值体系。,售楼处入口 完美呈现,物业系统 提升,空中花园,商务精装 样板层 开放,21层 避难层改造,3月,4月,3月,4月,7月,32,小户型 办公样板间 开放,7月,33,KPI体系构建,形象重塑,推广总纲,客户锁定,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,解读都市

23、楼宇经济,34,FAB分析（项目形象塑造回归项目核心价值点）,项目定位,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,35,FAB分析（项目形象塑造回归项目核心价值点）,项目定位,36,“城市内环综合体”意味着什么？,稀缺的核心地段,密集的商务人群,无限的升值潜力,浓厚的商业氛围,产业集群的价值提升,都市产业综合体意味着什么？,项目定位,37,为项目贴上标签，满足企业对商务办公领地各方面价值诉求,形象标签,【城市标签】：青

24、岛中央商务区概念深入岛城人民内心，推销的城市潜力价值意义大于项目的价值，塑造城市标签感，青岛未来商务领地首选中央商务区； 【经济标签】：以驱动企业发展的形象，塑造成为岛城企业向往的发展平台；带动周边有经济联系的企业共同置业，构筑具有企业发展驱动力的产业集群，助推公司的发展； 【功能标签】：清晰传达项目商务办公产品形象，避免空洞式及让客户难以感知和共鸣的宣传口号，突出项目配套落地，打消客户置业担忧。商务办公产品大面积、中小型面积、小面积满足处在不同发展阶段的企业需求，形成产业链条的功能生产。,38,青岛CBD首座都市产业综合体,38,定位阐述：“青岛CBD”讲明项目的城市属性，首座说明项目的唯一

25、性， 都市产业为项目的经济标签，综合体为项目的功能标签。,39,一让人记忆深刻的Slogan,做世界的主流生意,Slogan阐述：突出项目都市产业领航者地位，专为 半岛企业打造的商务发展平台。,集合力做大生意 集产业创基业 集才力聚财力,整体推 广语,39,39,40,集合力做大生意 集产业创基业 集才力聚财力,40,40,【写字楼部分】： 楼宇名称：CBD都市产业中心 形象定位：做世界的主流生意 【公寓部分】： 楼宇名称：CBD创新工场 形象定位：BOX百变空间 【商业部分】： 楼宇名称：天虹百货 形象定位：国际商业时尚中心,41,KPI体系构建,形象重塑,推广总纲,客户锁定,核心问题,20

26、12年营销策略,项目定位,营销战略,解读都市楼宇经济,纲领一：占据中国经济制高点，领导先进生产力（CBD）地段就是生产力！纲领二：都市先进产业聚集，做大市场，谋大局面，产业聚合就是生产力！纲领三：青岛首座产业综合体，恢弘体量，宏伟立面，形象就是生产力！纲领四：政府产业政策扶持，剑指国际国内市场，政策就是生产力！纲领五：专属购房金融扶持计划，买楼办公一步到位，拒交房租，升值钱景 省钱就是生产力！纲领六：地铁双线，繁华汇聚，便利就是生产力！纲领七：商服升级，软硬件服务配套完备，服务就是生产力！,2012青岛企业解放生产力七大纲领,推广总纲,42,43,项目推售,战略综述,媒体推广,渠道动作,核心问

27、题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,44,项目推售、媒体推广、渠道开发 促进客户上门量形成购买力,1、促进上客量通过媒体的宣传推广及活动营销实现形象的落地。 2、通过重磅炸弹“金融减负计划”真正内核推出，直达客户内心购买诉求，强力促成成交。,【形象落地】 “青岛CBD都市产业综合体”落地,以“青岛CBD首座都市产业综合体”为形象主题，以大事件为先导，推出1个轰动话题以及实质的直达客户内心的“金融减负计划”，辅以1大物料实现形象落地。,1大物料,+,1个话题,1大事件,+,45,46,“青岛CBD首座都市产业综合体” 产品说明会,大事件 炒作,产品认知推介,时间：2012年3月中旬； 目

28、的：制造大事件，引起市场轰动与关注，形成市场影响力；通过新闻炒作，树立中铁打造的诺德的“半岛都市产业综合体”的市场影响力，通过“青岛CBD首座都市产业综合体”基地启动仪式，增加项目公信力，推出的“企业金融减负计划”进行后续的持续炒作。,47,“企业金融减负计划”推出 重磅炸弹 震撼市场,话题炒作,为企业减负,时间：2012年3月中旬，产品说明会上推出； 目的：推出重磅炸弹“企业金融减负计划”进行持续的炒作，造成市场轰动，形成新闻事件，且能够有效解决客户的成交抗性，促成成交。,48,重磅炸弹,推出“金融减负计划”，造成轰动 并促成及保障成交,推出目的：金融减负计划主要是从减轻企业购置及持有成本方

29、面构建项目的价格核心竞争力。 推出效果：通过线上线下进行轰动性的宣传，造成新闻性时间，全城轰动。 实施要点：1)内容只针对于写字楼产品，时间为2012年8月份之前定房客户享有； 2)客户可进行首付分期，首付在2个月内，分别按10%、20%、20%三期 缴纳，每笔款项时间间隔为1个月。 3)给予客户补息优惠，时间为9年。优惠额度相当于96折。 优惠额=108个月*（利率上浮20%后每万元月供额基准利率下每万元月供额）*贷款额（万元） 举例：501号房，总价为7895245元，10年期贷款，贷款占比50% 银行现行基准利率为116.37元，上浮20%利率为123.77元。 31.55万元=108个

30、月 （123.77元/万元-116.37元/万元） （789.5245万元/2) 优惠额度折扣换算：(789.5万元-31.55万元 ) 789.5万元=0.96,48,49,49,都市产业诠释。 从客户需求出发，宣传产品的硬件及软件既我们的产品能给客户带来什么。,物料内容,“企业发展手册”推出,50,项目推售,战略综述,媒体推广,渠道动作,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,51,针对市场的情况细化制定2012年推售计划,推售策略,当前-7月，主推竞争较少，品质较高的商务办公产品，辅以小户型办公产品的推售。 8-12月，下半年借助天虹百货的商业效应，主推公寓产品，运用恰当的营销

31、策略实现公寓的快速走量。,51,52,52,项目推售,战略综述,媒体推广,渠道动作,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,53,第一阶段： 准备期 （当前-2012.2.29）,第一阶段 当前-2012.2.29 准备期,第二阶段 2012.3.1 - 2012.5.30 形象传递期,第三阶段 2012.6.01-2012.7.31 持续销售期,营销重点：重点筹备第二阶段商务形象包装推广方案制定及“企业金融减负计划”优惠方案、炒作方案以及涉及的物料筹备。 达到效果： 3月1日：户外、围挡、大旗、夹报形象宣传统一更换。 3月10日：“企业金融减负计划”优惠方案及炒作方案可以执行,第四

32、阶段 2012.8.01-2012.12.31 公寓 形象包装 及销售期,53,53,第二阶段：形象传递期（ 2012.3.1 - 2012.5.30）,营销重点：线上先期推出“青岛CBD首座都市产业综合体”形象，借助“青岛CBD首座都市产业综合体”产品发布会,推出重磅炸弹“企业金融减负计划”进行持续的炒作，造成市场轰动，形成新闻事件，后期借助商务样板层展示的事件营销，宣传项目商务价值形象；线下通过银行、二手房联动等渠道进行销售。,推广主题：青岛CBD首座都市产业综合体 青岛生产力解放七大纲领 “金融减负”助推企业发展,54,第二阶段 3月-4月 写字楼价值 传递期,第一阶段 当前-2012.

33、2.29 准备期,第二阶段 2012.3.1 - 2012.5.30 形象传递 期,第三阶段 2012.6.01-2012.7.31 持续销售期,第四阶段 2012.8.01-2012.12.31 公寓 形象包装 及销售期,54,55,第三阶段：持续销售期（2012.6.01-2012.7.31）,营销重点：线上结合项目现房发售宣传，传递写字楼核心卖点；线下通过圈定银行、商会、二手房及天虹招商商家客户举行活动寻找意向客户。,推广主题： 诺德广场现房发售,55,第二阶段 3月-4月 写字楼价值 传递期,第一阶段 当前-2012.2.29 准备期,第二阶段 2012.3.1 - 2012.5.30

34、 形象传递期,第三阶段 2012.6.01-2012.7.31 持续销售期,第四阶段 2012.8.01-2012.12.31 公寓 形象包装 及销售期,55,56,56,第四阶段：公寓形象包装及销售期（2012.8.01-2012.12.31）,营销重点：线上重点结合BOX百变空间概念、BOX百变空间样板层开放结合项目降价动作一并推出，保证降价动作的平稳落地；与天虹百货大动作结合线上及线下动作即时推出适宜的推广动作；,推广主题：BOX百变空间 你的城市主场 BOX百变空间 样板层开放 公寓国庆团购大优惠 庆天虹开业公寓特惠进行中 “ 双节”购房特惠大礼包,第二阶段 3月-4月 写字楼价值 传

35、递期,第一阶段 当前-2012.2.29 准备期,第二阶段 2012.3.1 - 2012.5.30 形象传递期,第三阶段 2012.6.01-2012.7.31 持续销售期,第四阶段 2012.8.01-2012.12.31 公寓 形象包装 及销售期,56,57,12月 迎天虹开业大优惠,线上活动,12月1日BOX百变空间迎接天虹开业大优惠； 优惠内容依据12月市场情况制定； 借势方式： 在项目周边主要人流动线设置BOX的宣传物料。 在天虹百货做的推广物料报纸、宣传单页中夹上项目的宣传资料。 天虹开业举行的开业盛典活动周围展示项目的宣传物料。,57,58,58,项目推售,战略综述,媒体推广,

36、渠道动作,核心问题,2012年营销策略,项目定位,营销战略,59,银行VIP： 利用与银行的合作关系，拓展银行大客户； 在银行内网持续发布项目最新动态，使银行职员深入了解项目潜力，圈定意向客户资源。,银行联动,渠道大力拓展，加大回馈力度，淡市下将渠道真正 做通利用，实现多渠道销售,渠道策略,“撬动”二手房市场： 建立信息群：方便信息传递及沟通； 建立组织：将售楼处人员和二手房门店分区，两人一组实行销售代表责任制（每周日总结会上销售代表要报总结联系情况，并报下周计划）。 向上沟通：转介情况要及时汇报项目经理，项目经理与对方领导及时沟通，激发转介热情。,二手房联动,59,在办公室（自己的、别人的） 报纸、杂志、期刊、网络、办公桌摆件 在路上（车上、飞机上） 电台、户外、车体、机场媒体、航空杂志、动车杂志 在消费场所（酒店、咖啡厅、夜总会） DM、项目展架、楼宇广告、联动媒体、商场酒店分销点 在家里（高档社区、近郊别墅区） 直邮、报纸、社区广告牌,挖掘高端客户的行为习惯，渗透进生活每一个细节进行 项目渠道挖掘,渠道策略,