20170525_吉广项目支撑材料_v6

1、吉广营销项目 支撑材料吉广营销项目 支撑材料 2017 年 5 月 1 吉广营销项目 支撑材料目录A. 【大区域营销】31. 区域营销整车企业企划模式分析32. 数字营销平台的使用及需求53. 内部平台的使用及需求54. 低线城市销售分析65. 体验营销分析66. 异业合作营销分析67. 数字化工具使用分析7B. 【大售后营销】71. 售后服务营销整车企业企划决策/授权模式分析72. 车联网相关新兴售后服务营销83. 销售管理办法的影响94. 新能源车对售后影响的初步分析102 吉广营销项目 支撑材料A.【大区域营销】 1.区域营销整车企业企划模式分析 总部决定模式 区域决定模式 决定从品牌到

2、车型的营销方向以及在全国市场的整体理念和方向，作为区域营销的总指导和总框架 而具体营销策略和实施流程由各区域根据自身区域特点决定，并由区域决定负责实总部角色 负责品牌形象的提升以及全一性的营销活动 区域营销策略由总部通过销售、售后和业务部门统一决 定，同时执行公司也由总部 统一决定 区域营销具体预算需要上报总部并接受总部的审核 施的公司 对于总部统一的全国性营销项目，总部会招募全国性的公司负责；而区域相配总部决定区域营销的创意设计和物料制作 套项目的决定 公司仍由区域需要自行根据区域具体情况 对总部统一决定的营销策略 进行小幅度取舍 负责阶段性的全国重点车型 项目以及区域常规广告和政 策促销项

3、目 负责日常营销项目，例如市场走访与市场分析；制定区域市场策略；创意设计和物通过招标流程自主选择公司，包括区域级区域角色 公司以及省级公司 负责区域差异化的营销活动直接拟定营销策略，并独立负责区域预算和成本中心， 独立进行市场项目的业务确认，同时带领经销商开展日常的市场营销活动（同总部决定模式中的日常营销项目） 根据区域最后的现场客户的料制作；区域媒体和传播；平台活动，线下平台路演和整合活动；专项活动的 3 吉广营销项目 支撑材料策划和管控；经销商市场活动的管理；区域调研 反馈情况以及区域实际情况更改营销策略 具体执行策划活动 具体执行策划活动 经销商角色 根据自身营销需要，经销商可自行策划营

4、销活动，并上报区域 根据自身营销需要，经销商可自行策划营销活动，并上报区域 优势 总部统一营销策略，保证营销活动的标准一致 可选择具有较强地方资源的公司 总部统一规定活动执行的质量 商，确保能够根据区域特征，更容易设计出创新性营销活动 区域营销策略制定流程更短，市场响应速度更快 挑战 公司难以在所有区域都具有强大的地方资源 缺少跨区域的体系化营销，不利于营销活动的标准化 总部缺少对地方特征的了 解，营销策略中难以有针对性侧重 区域间公司水平层次不齐，难以达到公司统一标准 公司由地方经销商推荐，筛选标准不一 总部计划多为年度计划，难以短时间内快速调整 难以出现具有区域特色的创新营销 整车企业 奥

5、迪，奔驰，宝马，雪佛兰， 一汽大众，东风日产， 长城汽车，一汽丰田 北京现代，北京汽车 4 吉广营销项目 支撑材料主机厂选择总部决定公司模式主要原因有： 销售区域集中：豪华品牌和纯外资品牌由于销售区域较为集中，区域发展状况较接近，所以会由总部决定迪、保时捷等 公司，保证统一标准，例如奔驰、奥总部强管控：主机厂基于自身发展战略需要，对下属区域和经销商采取强管控模式，不仅监督营销策略和预算，而且管控佛兰、长城汽车、一汽丰田等 公司的选择，例如雪区域在招募商时，有招募区域级商和招募省级商两种方式 第一种为区域决定 2 到 3 家区域级供应商负责区域内所有省份的营销活动， 例如东风日产 第二种为区域让

6、各省自行决定省级供应商负责各省的营销活动，例如一汽大众，北京现代 2.数字营销平台的使用及需求 属于未来发展趋势，利大于弊：购车客户、整车厂、区域和经销商多方面存在需求；新媒体形式和创意设计的营销对于消费者具有更大的吸引力 平台数据质量问题：市场营销分化较严重的情况下，通过互联网收集和浏览信息得到的数据存在等问题 线索提供方式有待提升：媒体付费方式不统一；无法完整把控客户的意向问题和态度问题；有效信息较少 3.内部平台的使用及需求 多数厂商都有自身的平台，但功能覆盖并不相同：平台一般都包含经销商单向下载物料的功能（如一汽大众），有些也覆盖经销商反馈、区域评价指导的功能（如奔驰） 平台内容多为厂

7、商自身内容：平台可供下载的物料主要为厂商自身内容，缺少第三方的物料 5 吉广营销项目 支撑材料削弱区域影响力：内部协作平台直接联系总部和经销商，一定程度上削弱了区 域对经销商的影响力；但平台属于管理工具而无法替代人工和人为方面的职能，并会由于缺少人为把控而使得资源分配不够精准从而造成资源浪费 4.低线城市销售分析 目前由当地经销商负责：经销商负责策划营销活动，并找当地公司来辅助实施；模式上目前还是传统模式，由经销商派人下乡进行营销，没有专门的营销平台 担忧第三方销售的专业性：卖车的专业性较强，难以控制第三方工作人员的服务质量达到 4S 店员工的专业水平 5.体验营销分析 总部主导，区域执行：体

8、验时营销的展具成本较高，区域没有经费能负担的起开发费用，需由总部负责展具开发，而区域负责执行品牌体验活动。 与产品特性高度关联：体验营销展具与产品特性高度关联，需要根据产品特性做定制化的开发，因而从第三方公司租赁的展具就难以达到展示产品特性的效果。 将成为未来营销趋势：目前体验营销主要是试点，形式少并缺乏延续性，未来体验营销形式将多样化并成为 4S 店长期的营销手段 有限预算下的 AR, VR 新体验形式：能够在区域有限的预算内开发出适合的 AR， VR 等新体验形式器件 传统体验式营销的内容创新开发：目前像试乘试驾这样的传统体验式营销的内容、流程、场地等都比较固定，缺少创新；可以从客户需求的

9、角度出发，基于项目内容、流程、场地以及展具等度进行创新，让客户感到眼前一亮 6.异业合作营销分析 扩展用户渠道：将低频次的汽车消费与高频次的日常消费相结合，增加产品与客户的接触点，拓展用户渠道 主要为短期异业合作：目前异业合作主要为短期活动，缺少长期合作机制 6 吉广营销项目 支撑材料关注异业营销点的切合问题：异业合作的营销点要能很好和产品的营销点相切合，形成合力，达到 1+12 的效果 7.数字化工具使用分析 便利性和直观性：专营店和车展的产品细则展示；产品介绍过程中的视频直观展示；总部数据库中产品销售数据的录入 有碍客户交流和高成本：不利于营销人员的操作以及和客户的交流；配备成本较高，普及

10、成本较高，一般大型重点经销商才会使用 重点在于后期系统和软件维护：ipad 和硬件投入为一次性投入，但后期系统和内容的维护、更新和优化是数字化工具推广的最重要的问题，需要持续的投入和专门的团队 B.【大售后营销】 1.售后服务营销整车企业企划决策/授权模式分析 总部自上而下模式 区域企划模式 总部角色 总部售后部门进行全国售后营销服务进行整体统筹和企划 仅针对全国性普适通用活动进行企划 制定区域营销预算 企划整体服务品牌推广活动，如线上广告/新媒体 对供应商/标准要求 公司仅提出设计服务营销活动模板 总部对于公司/服务供应商制定标准并考核，设定供应商选择 区域角色 根据区域特色对区域定制化区域

11、根据预算自行企划相应7 吉广营销项目 支撑材料营销进行企划 服务营销活动，并选择供应商/求即可 公司，符合标准要选择/供应商时应需符合总部要求 活动上报总部 经销商角色 具体执行策划活动 具体执行策划活动 选择/供应商时应需符合总部要求 优势 总部牵引，营销节奏标准统一 能够更加精准直击区域/地域消费者需求，且易于产生区域性爆点活动 自上而下拆解细化，职责明确清楚 流程更接近市场，响应速度快 总部统一收口，易于长期积累 挑战 总部对区域特色需求需有较强的认知 难以形成跨地域的体系化营销，不利于长远期营销项目活动的标准化和积累 难以出现区域创新爆点活动 对于各级职责范围的管理提出挑战 整车企业

12、雷克萨斯，奥迪，宝马，长城 上汽大众，北京现代，北京汽车 汽车，一汽丰田 2.车联网相关新兴售后服务营销 对于终端消费者来说，在车联网趋势下相关的消费主要分为三部分：A. 车联网硬件设备；B. 车联网服务；C. 其他衍生增值服务 A. 硬件相关营销逐步转向售前 8 吉广营销项目 支撑材料硬件本身是实现车联网相关数据服务的基础，对于车辆位置、驾驶行为等信息进行采集。目前仅有极少部分车辆已在车辆产品中预装通讯设备，在售后服务端仍以后装 OBD 盒子为主要产品类型。但后装产品的营销需求主要掌控于 OBD 盒子制造商，目前与整车企业关联性较弱。随着通讯前装车机逐步渗透，则会成为该车厂车辆产品本身的营销

13、点之一，脱离售后环节，转向售前 B. 车联网服务结合维保进行营销，是短期趋势 如通用汽车安吉星等整车厂商推出的车联网 Telematics 服务，包括如一键语音导航、车辆安保、自动救援等衍生服务。虽然提供 Telematics 服务是作为汽车市场必然的趋势，目前消费者接受度/续约率仍较低。未来车企将结合打包车联网前后端产品和服务，包括传统维保服务等进行营销，提升 Telematics 服务的续约率，这也是整车企业在推出车联网产品所关注的重点。 C. 衍伸增值服务（如预测性维保，UBI），是中长期趋势 在衍生增值服务中，预测性维修保养将会是整车 OEM 对 2C 端消费者在售后服务方面主要的关注

14、点。一方面整车企业需要对消费者进行预测性维保的概念的普及，另一方面在预警状态下有效驱动消费者回店消费，将会是整车企业在车联网相关售后服务的 2 大主要痛点。其他车联网相关服务，如 UBI 保险等服务，虽作为具体服务提供方(保险公司等)营销点，整车企业在这方面将关注如何实现异业合作，以最大化服务间营销的协同作用。 3.销售管理办法的影响 对经销商管理的影响 品牌管理办法降低了主机厂对经销商的约束能力：主机厂不能一定要求 4S店同时具备售前和售后功能，不能限制经销商为其他主机厂的车型提供配件及售后服务，不能进行搭售，不能干涉经销商的人力资源和财务管理等 目前主机厂处于调整期，将逐步改进经销商管理举

15、措： 管理办法中规定，“主机厂不能强制规定经销商的整车、配件库存品种或数量，或者规定汽车销售数量，但双方在签署授权合同或合同延期时就上述内容书面达成一致的除外”， 为主机厂使用新车型投放等作为影响措施留有可能；同时，本9 吉广营销项目 支撑材料次与主机厂访谈中也了解到，主机厂和经销商间也有相互制约的方法，如雷克萨斯新经销商拓展会在原有的经销商中进行筛选 对售后服务的影响 出保消费者进一步流失：原厂配件能够流通至独立后市场，降低了 4S 维修的优势 2S 店增多：在低线城市存在，只包含售后环节，有助于方便客户、降低建店成本 原厂配件降价： 原厂配件将受到同质品牌件的竞争，而同质品牌件的价格远低于

16、原厂件，为增加原厂件竞争力，配件折扣将加大 多品牌经营/服务： 经销商可为其他品牌车型提供维保服务；对此，主机厂要求为自己品牌设立单独的服务区域及客户等待区域 对售后营销的影响 加强品牌宣传：通过品牌宣传，维持服务及配件销售的溢价水平 强调售后服务：无论保内还是保外，都以增强客户粘性和依赖性为首要目标， 在稳定客户群体的基础上，增加客户生命周期中的接触点和盈利点；同时，随客户的逐步成熟，也需全方位提供客户在用车生命周期中所需的产品和服务，比如嫁接其他平台，提供酒驾处理、换车甚至于买电影票等服务 加大原厂件营销：从车企的角度来说，打折会降低盈利性，但是不打折会增加客户流失度，从而在基础上降低盈利性，因此未来仍将通过原厂件打折吸引客户； 另外，捆绑销售也依旧是配件营销的主要方式之一 4.新能源车对售后影响的初