别克汽车-昂科威上市经销商执行手册.pptx

1、别克昂科威上市 经销商执行手册,2014.9,2,本手册提供给区域，适用于针对经销商的昂科威上市工作指导。 注有“改”字标记的页面，区域可以根据当地情况，自行调整内容。 Part 3，SGM支持工作的说明，除了总部撰写的六大点外，营销中心可以根据当地情况进行补充和调整 Part 4，经销商团队工作要求，营销中心可以根据当地情况进行增减,说明：,目录,关于 昂科威 产品型谱 核心卖点 核心竞品 目标人群 品牌定位,I,上市 工作节奏 营销全景图 重要时间点 传播话题规划 全国媒体投放 车辆相关,II,经销商 7大工作 展厅布置 广宣工作 预售期销售策略 客户挖掘 店头体验型活动 培训工作 试乘试

2、驾,IV,SGM 6大支持 经销商宣导 客户调研 区域公关 区域硬广 区域联合活动 展厅卖场力搭建,III,3,目录,关于 昂科威 产品型谱 核心卖点 核心竞品 目标人群 品牌定位,I,上市 工作节奏 营销全景图 重要时间点 传播话题规划 全国媒体投放 车辆相关,II,经销商 7大工作 展厅布置 广宣工作 预售期销售策略 客户挖掘 店头体验型活动 培训工作 试乘试驾,IV,SGM 6大支持 经销商宣导 客户调研 区域公关 区域硬广 区域联合活动 展厅卖场力搭建,III,4,车型/颜色：共推出4款车型，5种车身颜色、2种内饰颜色,一、产品介绍,产品型谱,5,一、产品介绍,核心卖点,卓越时尚的外型

3、设计,卓越舒适的内部空间,卓越强大的驾驶性能,卓越完善的安全性能,卓越丰富的科技配置,6,流畅线条、轿跑风格 /展翼型HID感应大灯/LED日间行车灯 /展翼式LED尾灯 两片式超大全景天窗 /铝合金车顶行李架/19寸十辐铝合金轮毂 别克首款激光钎焊车型/全框式车窗镀铬饰条,360度环抱一体设计 / 时尚经典内饰搭配 / VIAQ标准内饰材料 / 后排座椅4/6分割 2750mm同级最优轴距 / 422L最优行李箱容积 /24处储物便利位置,2.0T SIDI直喷涡轮增压发动机/6速DSS智能启停变速箱/ 发动机启停功能 高性能底盘结构 / FlexRide自适应驾驶系统 / EPS电子随速

4、转向系统/普利司通235/50R19轮胎 / 智能全路况四驱系统,BFI一体化车身结构 / 360度气囊系统 /同级最完备的电子安全配备/ AFS自适应大灯 ACC全车速自适应巡航 / LKA车道保持/FCA、CMB、FDI / SBZA、LCA、RCTA HBA智能远近光灯控制 /APAII自动泊车,Bose 高级剧院音响 / Library-Quiet静音技术 / ANC主动降噪科技 8吋中央屏+8吋仪表显屏 / 新一代智慧互联 / Multi-touch多媒体触控 前排豪华舒适座椅 /后排可滑动座椅/ 脚部感应电动尾门 / 电加热方向盘,一、产品介绍,刷新主流中型SUV的豪华配置,7,一

5、、产品介绍,核心竞品,昂科威定位全能中型SUV 以2.0T为形象车型 主攻途观高配并辐射Q5等高端SUV市场 以1.5T为销量车型 主攻翼虎所在的SUV高增长主流市场,8,改,区域可根据各自市场情况的分析，调整竞品布局图，用于针对经销商的宣导工作,一、产品介绍,目标人群,平均年龄34岁，已婚男性为主，受过良好教育，中层管理人员及私营业主，进取心强，注重工作与家庭的平衡，增购/换购较多 生于70年代的他们，90年代毕业于大专和本科院校，在蓬勃发展的新世纪开始攀登事业的阶梯 他们自信开放、务实灵活，对自己有清晰的目标和规划，以自身实际行动不断追求事业进步和自我超越 他们勇于探索、寻求变化，乐于展现

6、自身的个性与张力，希望得到周围人的认同，寻求社交中的存在感和影响力,基本特征,核心感性需求,释放压力，犒赏自我，享受自由探索的乐趣 周全照顾家人的感受，注重工作与家庭的平衡 自信务实，有责任感，追求安心和尽在掌控,核心理性需求,出众的外观和卓越的驾驶性能，享受自由探索 优越的内部空间，满足家庭出行的便利性需求 扎实车身和完备主动安全科技，满足后顾无忧,9,一、产品介绍,品牌定位,别克昂科威是为锐意进取的社会中坚打造的一台高档全能中型SUV。 它以极富时代感的造型、高档舒适的内部空间、卓越的安全性能、宁静顺畅的驾乘感受和越级的科技配置，全面满足车主对城市SUV的更高要求。赋予他们以实力彰显成功的

7、精英形象，并激发他们成功之上再求超越的进取心。,强者，自强。 别克昂科威 全能中型SUV,10,一、产品介绍,品牌宣言,11,每个人内心都有一种更深层的力量 它比你想象的多10% 面对崎岖，这10%是你的从容 面对危机，这10%是你的远见 面对障碍，这10%是你的跨越 面对嘈杂，这10%让你平静 面对目标，这10%驱动你向前 正是这多出的10% 成就你离巅峰更近一步 多10%精神 昂科威 强者，自强,在昂科威正式上市前，您思考过吗？,您对目前咨询客户做过分析吗？意向客户最为关注是哪些核心产品优势？是否梳理过订单客户脸谱，与定位客户特征有哪些差异？ 在当地市场中，SUV市场状况如何？昂科威的主要

8、竞品是谁？ 如何深入沟通“全能中型SUV”？ 您认为在当地市场，昂科威的最大竞争优势在哪里？,12,经销商层面,目录,关于 昂科威 产品型谱 核心卖点 核心竞品 目标人群 品牌定位,I,上市 工作节奏 营销全景图 重要时间点 传播话题规划 全国媒体投放 车辆相关,II,经销商 7大工作 展厅布置 广宣工作 预售期销售策略 客户挖掘 店头体验型活动 培训工作 试乘试驾,IV,SGM 6大支持 经销商宣导 客户调研 区域公关 区域硬广 区域联合活动 展厅卖场力搭建,III,13,二、工作节奏,营销全景图,区域上市工作重点 公关：新闻稿改写/二次落地，区域媒体深度合作 联广：区域媒体投放补强，自媒体

9、宣传 活动：区域赏鉴会/ 上市会 /试驾会/ 商场巡展,总部,区域,10月20日,10.1前准备工作 1. 区域市场分析 2. 区域上市计划 3. 销售策略制定 4. 经销商宣导,经销商,10.1前准备工作 展厅布置完成 销售顾问培训 店头活动准备 单店传播计划,店头活动：单店品鉴会/交车仪式/转介绍客户活动 等 单店广告：自媒体等投放补强 销售政策落地：订单收集策略、订金收益活动 客户邀约：梳理基盘，邀约进店；加强客户转介绍激励 指标订单：销售指标到人、把控进货节奏,9月,公关宣传：新闻稿大规模落地,全媒体强势投放宣传（10月20日启动）,十大城市装置艺术展（11月启动）,STC/价格公布/

10、全媒体投放,展车发运(9月中下旬),10月,11月,12月,重点城市SUV巡展（12月中启动）,执行跟踪（客群调研、意向、成交率、价格）,上市准备工作 1.公关宣传预热 2.销售顾问培训 3.区域/经销商工作指导手册 4.广宣资料准备,14,改,区域可自行调整补充区域工作/经销商工作安排,9月,10月,11月,12月,一些重要的时间节点,展车发运（10月中旬到店),9.30 展厅布置完成,10.20 价格公布/STC,10月上旬 产品手册到店,9.25 区域市场分析,10.20 全媒体强势投放,9.10-10.18 集中培训,10.20 区域上市活动启动,11月初 十城装置艺术展,12月中 S

11、UV商场巡展,15,改,区域可补充重要节点,重要时间点,二、工作节奏,传播话题规划,8月29日-10月16日 网络/杂志/跨界媒体试车寰行中国 9月9日起 网络媒体昂科威新车试驾报道落地 9月15日起 网络媒体昂科威新车试驾视频报道落地 9月15日起 核心网媒招募首批网友参与寰行中国 9月22日 别克昂科威10月20日上市新闻发布,9月,10月,11月,12月,核心话题：技术与工艺标杆;昂科威寰行中国直播,解读全新四驱、全新动力总成、科技配置，等突出技术标杆 解析设计与工艺，突出豪华/档次感 市场卡位，高端竞品捆绑，价格引导 寰行中国直播/网友互动 展车到店/实拍,静态对比,核心话题：昂科威上

12、市，洗牌主流SUV市场,上市前瞻，深度评测昂科威 同级最强，昂科威上市，SUV市场大洗牌 压倒性优势！昂科威竞争力分析 购车手册、技术/配置解析等选题逐一推送竞 核心竞品对比选题策划,核心话题：同级最强驱动系统；空间大；配置高,同级最强的动力组合：2.0T+全新DSS 6速； 四驱拆解，昂科威全路况四驱VSQ5 QUATTRO 动力强、空间大、配置高，昂科威详解 核心竞品对比选题策划,核心话题：冰雪试驾,12月，昂科威冰雪试驾,9月下旬，昂科威竞品对比第二波策划上线 10月9日 网络媒体昂科威深度评测报告 10月上旬 KOL试驾与工厂制造工艺探秘 10月20日 上市价格稿 新闻发布 10月21

13、日 网络媒体工厂制造工艺探秘 10月22-31日 大众媒体新车试驾文章落地 10月22日起 对比动态评测上线,*11月后规划待定,16,二、工作节奏,全国媒体投放规划,17,具体媒体投放安排，以上海通用下发的排期表为准,二、工作节奏,二、工作节奏,车辆相关,展示车（ 2.0T 四驱旗舰 托帕石棕）预计将于10月中旬全部到店 经销商在收到展示车的一个月内在Doss系统内进行相应的报备工作，预计在11月30日之前完成新车上牌和Doss系统报备 发运节点前若经销商培训不合格或参训合格率未达100%，将暂停展车发运,展车发运,18,二、工作节奏,车辆相关,昂科威配置生产比例,2014年Q4计划配置及颜

14、色比例,别克后续会根据市场反响、客户意向和经销商订单，调整配置和颜色生产资源，最大限度匹配订单需求，请经销商认真做好客户需求统计和订单计划。,19,目录,关于 昂科威 产品型谱 核心卖点 核心竞品 目标人群 品牌定位,I,上市 工作节奏 营销全景图 重要时间点 传播话题规划 全国媒体投放 车辆相关,II,经销商 7大工作 展厅布置 广宣工作 预售期销售策略 客户挖掘 店头体验型活动 培训工作 试乘试驾,IV,SGM 6大支持 经销商宣导 客户调研 区域公关 区域硬广 区域联合活动 展厅卖场力搭建,III,20,三、SGM支持,支持1-营销素材支持,具体内容详见 昂科威上市广宣素材手册（9月23

15、日前下发）,21,支持1-营销素材支持,22,三、SGM支持,支持2-巡展活动平台,1、十大城市装置艺术巡展 时间：11月初启动 站数：10站 具体活动要求，详见2014 装置艺术巡展执行手册（10月下旬下发）,23,三、SGM支持,三、SGM支持,支持2-巡展活动平台,2、重点城市SUV巡展： 时间：12月中旬启动，至2015年1月底 站数：80站 具体活动要求，详见2014 SUV商场巡展执行手册（11月初下发）,24,三、SGM支持,支持3-全国培训工作,9月1日，昂科威四驱精英型VCT在线培训； KPI：销售经理、内训师参训率100% 9月2日，昂科威四驱精英型展厅内训课件下发,9月1

16、0日-10月18日，上海、成都、佛山集中培训 KPI：销售经理、市场经理、内训师、试驾专员、销售顾问参训合格率100% 9月16日，展厅内训工具包下发 9月30日，经销商试乘试驾执行手册、销售工具索引下发,10月28日，全体销售人员参加LMS在线考核 KPI：除总经理，销售人员参训合格率100%,10月15日-11月30日，每个大区抽检10家经销商，针对抽检及区域内训情况进行强化培训 KPI：销售人员检核合格率100%,25,三、SGM支持,26,支持4-区域经销商宣导,27,三、SGM支持,支持5-区域客户调研分析,28,三、SGM支持,支持6-区域公关报道,改,区域可调整报道量，但不得低于

17、总部要求,29,改,区域可调整投放量，但不得低于总部要求,三、SGM支持,支持7-区域硬广,总部9月30日前提供：区域体验式试驾会模板,30,三、SGM支持,支持8-区域联合活动,改,区域可做调整补充,总部10月1日提供：昂科威展示正式版Ipad上线,31,三、SGM支持,支持9-展厅卖场力建设,改,区域可做调整补充,各位总经理，结合昂科威SGM的工作节奏，您梳理过吗？,您的一线销售人员数量是否准备到位了？（新车上市，务必做好人员增补，平衡单人销售能力，匹配新车销售） 您的资金是否准备到位了（在保持现有车型销量不变基础上，昂科威的拷车资金储备是否充足） 您对当地市场竞品现状是否了解？可置换基盘

18、的梳理工作是否 提前启动了？ 您对销售团队的激励是否到位？,对昂科威营销工作的主动思考,经销商层面,32,各位销售经理，结合昂科威SGM的工作节奏，您梳理过吗？,您对可置换基盘客户是否规划了营销预案？是否有具体计划？ 您的试驾流程和路线是否为昂科威专门制定了？ 您是否与内训师一起牵头制定了针对昂科威的内部培训计划？ 您的销售团队对昂科威产品的介绍能力和客户接待能力如何？ 您对昂科威展厅卖场力的营造有哪些建议？有哪些规划？,经销商层面,对昂科威营销工作的主动思考,33,目录,关于 昂科威 产品型谱 核心卖点 核心竞品 目标人群 品牌定位,I,上市 工作节奏 营销全景图 重要时间点 传播话题规划 全国媒体投放 车辆