分销网络的构建与管理.ppt

1、分销网络的构建与管理,第一节 分销渠道的定义与类型,一、分销渠道定义 分销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。,二、分销渠道的类型 分销渠道有不同的分类方法。从制造商的角度划分，产品分销渠道大体上有以下几种类型：,（一）产销分离式分销渠道。 是指制造商通过流通领域的中间商把商品销售给消费者的一种分销方式。这种分销渠道主要依赖于中间商。 中间商分为经销商、代理商、经纪商,代理商与经销商理论上的区别表现在以下三点： （1）经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系。 （2）经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同。 （3）

2、经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。,在实务上，代理商与经销商也有许多不同之处： （1）在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货。 （2）在售后服务方面，经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其它机构代为处理。 （3）发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任。,产销分离式分销渠道具体有以下三种模式 ： 1、“大户模式”。 即企业产品进人某个市场，主要依赖当地几个“大户（大经销商）”。 优点：企业的产品通过大户比较容易进入市场，尤其是

3、在市场尚不规范的情形下，“大户”的确对产品进人市场起到了难以替代的作用。 不足之处：容易受到大户的牵制。 2、连锁专营模式,3、“区域代理模式” 区域性代理模式的思路，是将本地区的几个主要经销大户联合起来，以入股形式共同组建一家公司，厂家参股。如此组成的一个以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司，把厂家和商家利益紧紧扭在一起，从而实现价格自律和服务自律。,产销分离式分销渠道的优点：减少了单个企业的销售工作量，符合社会化专业分工的发展趋势；有利于生产企业集中精力搞好生产，同时中间商也能比制造商更快地销售产品；减少了制造商的流动资金的占用额，有利于节省商品流通费用。能发挥中间商集中、平衡和扩散

4、商品的功能，有效地调节产需关系。,这种分销渠道的不足：中间商对制造商不可能忠心耿耿，一旦有更有利可图的产品和制造商出现，它随时随地可能“叛变投敌”，转而经销其他制造商的产品；相互矛盾多。制造商总想控制中间商，甚至利用中间商，一但中间商帮助其建立好了分销渠道后，制造商总想甩掉中间商，因而工商矛盾多。由于工商矛盾多，也就使利益纠纷多，销售回款慢。如果管理不到位，极易形成三角债。,（二）产销合一式分销渠道。 又称直销渠道，直接渠道是商品流通的简单形式，它没有中间商，生产者直接与用户见面，进行产品交易。,产销合一式分销渠道形式主要有以下几种：（1）制造商专卖店（专卖柜）。这些专卖店往往以连锁经营方式来

5、现货销售。（2）销售陈列室。企业通过销售陈列室直接接受用户订货，按合同或协议书销售；（3）企业参加各种订货会，与用户签订合同，按合同组织销售；（4）企业派员上门销售；（5）Inter网络销售与邮购销售；（6）参加展销会，展示实物、模型、图片和样本，给用户以强烈印象，争取用户签订合同。（7）多层次传销。,这种分销渠道的优点：(1)销售及时(2)节约费用(3)了解市场(4)提供服务(5)控制价格，增加利润,这种分销渠道的不足：分散了企业的财力。制造商将承担本应由中间商分担的全部市场营销风险。对于制造商的管理提出了更高的要求。,（三）产销结合式分销渠道 是指厂商对于分销渠道的各成员单位实行程度不同的

6、一体化经营。从我国的企业营销实践来看，主要有以下三种形式：1、会员制 供需双方通过协议形成一个俱乐部式的联系进行运作，互相遵守游戏规则，相互协调，相互信任，共同发展。会员制的联盟根据企业之间的合作与管理程度，可分为保证会员制与特许会员制两大类。,2、销售独家代理制 制造商的产品在某一地区只单独委托一家代理销售企业，形成区域总代理。3、联营公司 这是指供需双方利用各自的优势以各种方式按照法律程序所形成的联合经营体。主要有三种形式：合资经营、作用经营、相互持股。,这种分销渠道的优点是：（1）符合专业化分工的要求；（2）工商双方结成了相对的利益共同体；（3开拓、占领市场的力量大、速度快。 这种分销渠

7、道的不足是：管理难度较大。,目标顾客研究： 作为饲料和动物保健品的使用者养殖户大多出于散养状态，影响其养殖效果的因素并不仅仅是饲料和动物保健品本身，还包括更重要养殖关键要素，如优良品种、饲喂防疫技术、收购信息等。进一步说，只有在相关的养殖要素：优良品种、饲喂管理、防疫技术，收购服务、资金和高品质饲料等因素动态匹配时，其养殖效益最高。通过深入分析，我们发现在散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得。,渠道选择： 1、通过有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，开发出以“兽医经销商

8、”为中心的服务功能性渠道。从而使企业在看似“同质化”的饲料销售中，可以为农户提供包括防疫、治疗在内的一体化服务，从而使我的饲料具备了用户认同的有效差异性。,2、进一步发展具有良种提供、生猪收购、上门配送、短期融资等服务功能的经销商，例如大宗原料经销商、猪贩子和当地种猪养殖大户等，积极开发服务功能性渠道网络。再进一步嫁接如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络等其他农资产品的分销渠道，向养殖户提供养殖配套技术、信息、服务等。从而彻底改变了原来简单的、无差异化的饲料产品销售现状，做出了“提供养殖综合服务”的差异化品牌定位。,3、在区域市场营销活动的组织过程中，通过业务员客户顾问的工作，构建

9、“饲料提供养殖屠宰加工”整条价值链，展开各环节协同，从而提高养殖效率，使各相关主体均获得利益。作为饲料企业既建立了稳定的渠道、忠诚的客户，同时通过提供差异化的服务获得了区域市场竞争的优势和主动权。,第二节 寻找地区总经销商 建立销售网络,一、建立销售网络的方法 在品牌知名度较低、产品的市场占有率不高的情况下，寻找地区总经销商、建立销售网络的方法大体上有： 媒体招商法： 展览招商法； 访问寻商法。,1媒体招商法媒体招商法是生产企业通过媒体发布招商广告，等待目标客户上门洽谈的做法。这种方法具有以下特点：（1）招商目标准确，因为只有对招商广告感兴趣的商家才会上门联系；（2）招商信息反馈较快，一般在广

10、告发布后的第二天就会有来自各地的咨询信息；（3）目标市场区域的计划性差，随意性强，愈是旺销的产品客户愈多，反之，则愈少；（4）生产企业处于坐等客户上门的被动状态，如果广告效果不佳，这种状况就更为明显；（5）目标市场现状把握较差，市场基础不牢；（6）费用较高。前两点是优点，后四点为不足。,2展览招商法 展览招商法是生产企业通过参加各种类型的招商定货会（展销会），寻求经销商以建立销售网络的做法。,3.访问寻商法 访问寻商法是生产企业派业务人员携样品走向各目标市场，在广泛调查的基础上选定目标经销商，主动上门签约的做法。这种方法看似笨拙，实际上，对大多数中小企业来说却是最经济有效的方法。,访问寻商法主

11、要有以下特点：（1）目标市场准确。（2）对招商目标传达信息比较完整。（3）生产企业始终处于招商的主动地位。（4）招商效果好，见效快。（5）由于访问寻商法是从市场调查开始的，因而对目标市场领域内的批发、零售企业有了广泛深人的了解，对商业网点的分布、主要市场、各种广告媒体等心中有数，这就为下一步的营销运作打下了良好的基础；（6）访问寻商法是所有招商方法中费用最少的方法，除了必要的差旅费之外，几乎不需要其他的支出，成功率高，很少发生无效开支。,二、访问寻商法流程： 第一阶段：市场调查摸底 这一阶段的主要工作是查询有关目标市场的背景资料、大量走访批发商和零售商，以确定重点客户群，为第二阶段做好准备工作

12、，并为该市场的运做打下坚实的基础。,1确定目标市场。主要是根据公司总体的市场开发计划，确定下一步开发的目标市场。确定目标市场的原则是先易后难。具体就是：（l）先近后远。（2）先中心后周边。（3）先高收人区，后低收人区。,2查询目标市场的背景资料。 包括目标市场的人口数量、收人水平、重点企业名称及其经营状况、消费者日常习惯、城市主要街道、主要商业区及主要商业企业、主要批发市场、主要历史名胜以及该城市目前的热点问题等。都是有关目标市场的背景资料，业务人员如果对之详细了解；并加以分析思考，对以后的市场运营将大有裨益。,3寻找经销商信息 业务人员应依据所从事的行业，有重点的寻找主要批发商的名称、地址及

13、联系方法、重点专业批发市场的位置及交通路线、重点商业集中区等，为下一步的携样品上门做准备。,4提样访问 这是整个访问寻商中最艰苦的工作，其特点是“走街穿巷，见门就进”，主动向客户介绍产品，寻求合作意向。 业务人员此时要注意以下方面：不畏艰苦，坚持走完所有目标地区，访问大多数行业客户；精神饱满，对自己的产品和市场前景充满信心；为客户介绍产品和分析市场要不厌其烦；对意向较强的客户要约定日期，以便再次上门。,5确定重点客户 业务人员每天访问归来，都要把当天的客户情况进行记录、整理和分析，这样就会逐渐理出眉目来，确定重点客户，记下第二次访问的名录，为第二阶段的工作作准备。,第二阶段：访问重点客户 这一

14、阶段的主要工作是对第一阶段确定的重点客户再次上门洽谈，阐明合作条件，寻求合作结合点，从中筛选出最终目标。业务人员应从以下三个方面入手：,1考察客户是否符合本企业总经销商的标准 因行业不同，地域不同，总经销商的标准也不一样。总体来讲，以下几个条件是每个经销商必备的，即认同产品、商誉良好、具有销售网络或开拓能力、具备一定的资金实力、不经营其它同类产品。,2征询对方要求，寻找合作结合点 对于客户的要求，要认真对待，能答复的当场答复，不能答复的也应说明理由，要知道，只有最终“双赢”，合作才能成功。所以，在求同存异的接洽中，业务人员应适当地站在对方的角度来看待对方的要求，只有这样，才能找到结合点。 3在

15、逐个走访重点客户的基础上，选出客户，确定最终的总经销商人选。,第三阶段：签定合作协议 这一阶段的主要工作是签约并付诸实施，处于整个访问寻商工作尾声。这一阶段的工作能否顺利完成，决定着整场开发工作的价值实现。业务人员的工作重点应放在以下四个方面： （l）严格按照双方约定签定合作协议书，条款要严谨合法，必要时应寻求法律公正；,（2）签约后，应敦促经销商如约付款进货，只有实现这一步，业务人员才会有实际的收获，否则，即使签约也不能确保实施； （3）进货后，立即对经销商的业务人员进行产品知识、销售要领和售后服务工作的培训，为经销商的销售工作打好基础； （4）如约在媒体刊出促销广告，这对于加快经销商进货速

16、度、增强其经销的信心和积极性十分必要。,第三节 制定正确的经销商政策,经销商最关心的问题是什么？ 经营利润率 商品品牌价值。如知名度、畅销度、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权。 产品的档次符合经销商的要求 产品的成熟度（没有人愿意当试验品） 厂家的价格政策 厂家的销售服务政策； 厂家的促销支持 厂商的职业道德 厂商与经销商的客情关系 厂家的市场控制力,经销商的政策是企业制定的引导经销商做好产品销售的政策体系。这些政策既可分离使用，又能相互配合，从而形成一个体系。 一、分销权及专营权政策 制订此政策的目的是限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止倒货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权

17、。,内容要点： l.区域限定。一定要将区域（县、市、地区）写清，在划分区域时要有长远的眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的浪费。 2.授权期限。一定要注明时间，不能太长，也不能太短。 3分销规模，主要是指市场占有率等。应注明分销区域、分销额度、分销期限、市场占有率等。 4违约处置。为确保经销商和厂家的利益，应规定好双方违约时的处理意见，分轻度违约、中度违约、严重违约，措施可以是罚款、取消经销权或诉诸法律等。,二、返利政策 1、返利的标准。一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。制订时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。 2、返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据

18、产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时问很关键，不论是厂家还是经销商，都应在兑现时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。,3、返利的形式。是现金返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。 4、返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。,现实中会遇到这种情况：返利标准制订的比较宽松，失去返利刺激销售的目的，或者返利太大造成价格下滑或倒货，等等。因而在执行中，一是在文件的制订上就要考虑周全；二是执行起来要严格，不可

19、拖泥带水。,三、年终奖励政策 年终奖励政策实际上属于返利政策的一种，只是很多经销商和厂家比较看重这种形式，因而从近利政策中分离出来，主要内容基本上都和上边一样。这里需要指出的是厂家应引导经销商在日常销售中获利，而不是等到年底。很多厂家都制订了优惠的年终政策，结果致使经销商为了拿年终奖而将市场价格冲垮。这是因为从大局上没有利用好这种形式，只看眼前利益，具体措施不得力造成的。,四、促销政策 好的政策可以促进销售，差的政策反使销售下滑，制订促销政策一定要考虑好如下几个问题： 1、促销的目标。很多人认为促销就是增加销售额，这样说太笼统，不便于执行、考核，一定要明确销售额多少、增加一二批多少、渗透终端店多少，等等。 2、促销力度的设计。设计促销力度，一要考虑能否刺激经销商的兴趣，二要考虑促销结束之后经销商的态度，三要考虑成本的承受能力。很多企业都是拿利润来促销