罗兰贝格 中国联通集团客户销售谋略培训

1、中国联通集团客户销售谋略培训1关于集团客户销售2集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统 而有效的市场开发价值高，潜力大进入壁垒低， 客户巩固效果强集团客户的4大关键特征是未来数据业务 发展的主要市场基础将构成未来竞争的重要环节34312 集团客户的生命周期横向从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段横向4流失客户关系客户销售客户潜在客户集团客户的生命周期纵向但是，如果需要真正的理解集团客户生命周期的内涵，则需要从纵向来了解集团客户在关系阶段的各个层次。纵向一般在关系阶段，集团客户可以归结为六个阶段层次。5新客户成长客户稳定客户衰退客户问题客户无价值客户 集团客户的生命周期

2、整个集团客户的生命周期可以从横向和纵向来划分纵向横向6流失客户关系客户销售客户潜在客户新客户成长客户稳定客户衰退客户问题客户无价值客户集团客户销售的特殊性7集团客户销售一般个人客户销售销售周期长短，一次访问与客户关系长期、广泛短期，局部客户购买决定有多个决策者或决策影响者少决策者客户购买决定过程复杂简单销售队伍团队个人同一客户回头生意多少销售重点对客户的价值产品功能用新思维来解决问题“我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决”- 爱因斯坦 -8集团客户销售谋略9集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节明确恰当的价值定位进行有效的市场细分和市场扩张路径选择开发并推广适合的产品来

3、适合客户需求发展适合的渠道进行市场有效渗透长期而有效的客户维护组织转型，支持集团客户扩张 6 1054321 1 考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明 确清晰的价值定位价值定位要素分析中国联通在企业市场开发过程中的价值定位:网络产品价格基本话音/数据标准产品量身定制产品解决方案网络覆盖网络漫游网络质量技术不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比选择中国联通，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值客户关系合作伙伴渠道效率策略渠道效率关系管理服务质量服务效率售前/售后服务在首次针对运营商的独立调查中，中国联通在若干关键指标上名列前茅战略伙伴关系建立关系管

4、理115什么是集团客户销售滿 意砩需求销售是帮助你的客户改善目前的状况。12整套解决方法理想状况目前状况建立客户关系建立客户关系满足机构需要满足个人需要所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。建立客户关系满足机构需要和个人需求满足机构需要是否满足个人需要否是供应商伙伴局外人朋友建立客户关系客户机构的需要财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。建立客户关系个人需要权力需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。需要做事有成绩，或推动积极的转变。成就被赏

5、识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。 2 企业规模是影响其需求特征的首要因素大型企业中小企业较少的客户，很多的用户数复杂的需求直接销售与服务许多的客户标准的需求间接销售与服务17通信、IT、系统、数据所需技能通信、IT、系统、数据方面的技能方面的技能个性化的定价标准的复杂的集成方案产品标准的产品/方案，有时需集成直销/合作伙伴渠道间接/伙伴个性化解决方案需求标准的解决方案大型 特大型规模小型中型较少企业数目很多 2 而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重表示应用可能性较高表示应用可能性一

6、般18行业类行业信息服务遥感联通支付联通工作分配车辆管理客户沟通方案生产制造金融/保险批发/零售/贸易交通运输农林牧渔公用事业旅游/娱乐/媒体食品/饮料/烟草电子/通讯/IT科教文卫 2 以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法大什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖企业规模中小 哪些是重点行业 各种垂直型应 用/方案适合于哪些行业19公用事业零售金融/保险案例根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分 公司员工在1000人以上的企业A大型企业(约800家)按照企业所在的

7、行业进一步细分 公司员工在500-999 人的企业B中型企业(约3600家) 公司员工在100-499 人的企业C中型企业(约12500家)D小型企业(约124，000家) 公司员工在10-99人的企业E小型个体企业(大约90万家) 公司员工在 1-9人的企业20客户的需求与期望对客户价值企业型交易型对自己价值21咨询型客户的三维需求应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求22 3 在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键阶段未来业务提升的基础和战略发展关键用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间客户巩固性产品 用于刺激MOU提升时间23基本语音类产品(如VPMN)固

8、网分流型产品企业级联通产品 3 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场中介行业航空业旅业企业信息发布系统的分行业具体应用零售行业保险行业日化行业24按行业设计四大联通商务模式25 从手机开始电子商务 增加个人客户离网成本行业客户对消费者B2C 基于话音、短信和CDMA的各类联通商务应用 创造新的需求设备对设备M2M 无线数据传输的各类应用 扩大客户范围 创造新的需求行业客户对供应链B2B个性化的解决方案 深度捆绑现有客户行业客户对员工B2E 集团V网 集团E网 集团短信达成目标解决方案商务模式案例产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关

9、系管理联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费联通通信分钟数。 双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过联通网络对其用户进行双重巩固 利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对航线开通航班延误/航班取消促销节日问候生日问候某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围联通营销平台目前正在推出的功能（针对航空业的部分功能举例） 用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和联通定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。里程联通登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到联通营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时

10、发送到用户手机上：XX航定期将用户里程信息、现有积分情况里程以及目标差距发送到用户手机上26联通定票里程登记和确认积分互换/情感沟通 4 按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户， 提高客户服务深度和广度的基础27集团客户呼叫中心外部渠道合作伙伴中小企业联通网站营业厅“店中店”大企业政府机构客户经理 成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责） 在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集团客户“店中店” ，负责对C、D类中小型集团客户的销售和服务 利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业

11、售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能 在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“ 企业联通天地”和“我的联通”专栏内容 选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品不同渠道分工渠道模式客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式） 1 2 3 4 重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系制定选择标准深入了解客户需求客户拜访解决客户在数据产品使用过程中的任何问题定性指标- 合作意愿- 开发潜力- 对运营商的战略重要性定量指标- 销售额- 企业规模- 增值潜力-

12、客户满意度行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对联通通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段建议书提出和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品产品安装和调试向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整发掘可能的产品应用环节鉴别客户价值分析市场潜力发展客户，实现产品应用掌握客户需求变化动态， 交叉销售现有产品和推出新产品明确客户需求， 发掘产品应用场合弱势区域28为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换发展方向 顾问 解决方案提供者/收款员 卡类 帐单收缴 标准产品的定制组合 专用解决方案 VPN等 收入 客户保留 利润 量29发展目标产品角色他们需要

13、摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在转向对客户需求的挖掘单纯地进行产品推介我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？内部管理方面 企业运营方面 访客户管理方面 30 信息的及时更新 以通信代替走等 增加接触点 加快服务速度 流程自动化 提高信息化程度 各部门有效沟通 降低通信费用 提升内部沟通效率如何能增强客户满意度如何能降低成本如何能提高效率以企业管理和运作需求为线索进行梳理31集团客户需求需求描述解决方案个性化服务需求 帐单、配合内部财务管理，减轻报帐负担 企业和个人通信录管理 在上的企业应用 安全、稳定的接入维护 专业的客户服务

14、个性化帐单和集团缴费 主机托管 通信录 专用 专业的客户服务数据信息服务需求 、公告、信息在内部有效发布 更经济、有效地客户联系 利用自身信息创造价值 联通办公和企业上网 远程设备控制、灵活数据采集 集团短信 联通办公 集团E网 专线接入 无线局域网话音沟通需求 内部自由沟通，成本可控 公平、统筹管理通信费 公务电话由单位负担 异地紧急会议电话 集团V网 综合VPMN 话音分钟批发 联通会议电话客户需求的深层次挖掘Finding and directing the Needs of Customer.挖掘和导引客户的需求 深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步32客户的需求 The n

15、eeds of customer客户需求的层次33客户的需求是什么？4外在需求4实际需求4需求背后的需求35集团客户销售核心技巧 1- F F A BFeature Function AdvantageBenefits:产品或解决方法的 特点因特点而带来的 功能这些功能的 优点这些优点带来的 利益3438集团客户销售核心技巧 1- F F A BFeatureFunctionAdvantageBenefit简易的说出产品的特点及功能，避免引述优点及客户都能接受的一般使用艰深语性利益以对客户本身有利的优点作总结3540集团客户销售核心技巧 1- F F A BVisionF FA BValueP

16、rice3641Value AddedF FA B確保成功 $ 3特点 $ 1信任 $ 2服务 $ 2商誉 $ 2商品成交 $10商品价 $103739您说的对. 是 的 .了解客户需求同意客户需求38比方说 .只要有那些特点 就能 .所以.也就是说.特点及功能42Presentation - F FA B 训练39Feature / FunctionAdvantageBenefits特點/ 功能也 就是說所 以.比方 .只要什麼.就能集团客户销售核心技巧 24集团客户销售SPIN模式40隐含需求, 明确需求；利益, 优点, 特征隐含需求 客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述例如：我总是不

17、能按时完成计划；我们已经在这个地区亏了很多钱；明确需求 客户需求和意图的陈述例如：我需要的是我需要这些是为了利益 你的产品和服务如何满足用户表达的需求例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货.优点 你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为、的特征、你可以得到.例如：因为我们ERP产品独特的财务模块, 可以帮助你. 我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本特征 你的产品或服务的事实、数据和信息例如： 这个单元价值400美金.这是一个封闭的环形反馈系统41 集团客户销售核心技术2-SPINS ITUATIONP ROBLEM背景问题难点问题IMPLI

18、CATIONS暗示问题需求效益问题N EED PAYOFF42 SPIN 模式43利益优点特征明确需求暗示问题需求效益问题隐含需求背景问题难点问题现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率既有专业分工降低了市场反应速度采用混合团队的形式将大大提升运作效率项目谈判项目确认需求提出项目谈判项目确认需求提出集团客户方案提交项目确认需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认需求提出方案提交改进意见方案实施产品安装和调试包含销售人员和技术人员的混合团队需求传递确认信息产品方案意见传递方案修正快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功一般情况下，一个项目

19、往往1-2个月得不到落实44内部数据中心内部审批审批内部 商务客户部的大客户经理 内部审批审批集团客户案例国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小集团客户的“店中店”，取得了满意的成效英国VODAFONE公司“店中店”实施1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家“店中店” 每店配备3名驻店企业用户专柜经理概念成果显著一般光顾“店中店”的是购买25张以内的企业用户已经发展了75,000家中小企业用户目标提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议： 资费优惠产品组合45个人用户区店中店店中店 4 外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖具

20、有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小集团客户基础若如需要，应具备产品安装和技术支持能力（如PBX产品的安装，维护）可能的外部渠道伙伴：配合联通开发C、D类集团客户市场， 主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和服务协助联通充实集团客户数据库了解用户需求，反馈用户意见，协助联通开发具有市场潜力的新产品IT系统集成商（有较强的行业渗透能力）既有联通经销商（熟悉行业并有足够的资金实力）现有PBX渠道伙伴46外部渠道选择原则外部渠道职能在地市公司一级引入具有营销策划能力的场推广上的核心瓶颈商可以克服现有在企业市设备供应商数量少但规模大

21、，不断向联通运营商提供各类新业务平台和解决方案设备供应商设备供应商服务供应商数量多但规模小，不断向联通运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案应用服务供应商解应用服务供应商决之道资源整合资源整合资源整合资源整合数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效的市场应用联通运营商联通运营商运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈集团客户商瓶颈所在终端用户终端用户47外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持监督481客户开发 通过大客户经理提供企业的联系途径支持 23 技术实现与产品安装网络支持 提供技术支持和

22、产提供网络支持品支持支持4客户维系 监督客户维系质量 掌握客户资料，控制客户关系，形成集团客户数据库联通运营商 主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广 系统集成和产品安装 长期地进行客户维系，问题解决 新需求的开发与实现外部渠道合作伙伴支持 提供技术支持外部应用服务供应商（IT伙伴）和产品选择外部渠道合作伙伴有行业两种形式，但一般而言，行业（渠道伙伴）合作伙伴和联通的结合紧密程度更高金融/保险水平应用往往可以选择多家渠道进行产品的快UM（统一消息）速市场渗透，运营商提供标准化的产品支持和技术交易处理定位外勤人员辅助.支持。渠道将以市场短信商务助理推广为主要重点，产品市场推广数量将是其业绩的主

23、要衡量指标；当然，联通也可以通过流量分成的外勤人员辅助车辆管理电子支付.联通客户关系管理形式来引导渠道客户维护重视能够承担联通垂直应用市场推广（对既定行业进行联通相关产商往往具有IT系统集成商的背景（IT系统品的组合渗透）的集成领域带有很强的行业导向），在有限的行业选择下，联通需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队49水平应用.贸易运输垂直应用联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果业务流量分成商业条款单次客户发展佣金成本分担非商业条款营销活动安排和支持技术力量支持技术

24、培训50中国联通集团客户销售与服务渠道整合51渠道服务客户群渠道作用客户经理主要为A、B类集团客户面向AB类集团客户的销售，协商谈判，建立并维护客户关系牵头制定整体解决方案、个性化服务方案并组织实施集团客户中重要客户的服务营业厅各类集团客户区域内各类集团客户的日常服务和维护区域内C类集团客户的发展区域内各类集团客户的个人业务团体办理1001集团小组各类集团客户基本产品和服务咨询集团业务受理窗口，转由客户经理或服务厅处理集成商商各类集团客户范围内的市场拓展、硬件设备、应用开发和系统集成及售后服务网站各类集团客户产品、行业应用宣传和申请指南 5 个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的

25、营销 策略市场策略具有因业务运作而产生通信需求的经营实体语音、数据消费的提升固网分流 企业级联通产品定制化市场导向公司内部信息沟通服务整合的商务解决方案 对数据业务需求高直销灵活的销售政策和销售方式个性化的客户服务基于业务代表的客户关系管理技术型服务统一客服界面相对标准化的客户服务基于呼叫中心的客户服务存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销企业用户具有语音， 数据通信需求的单个消费者语音需求释放增值数据业务的进一步发展目标市场导向语音消费 无线银行、金融服务等个人理财服务个人生活信息与娱乐信息沟通服务分销较强的销售控制统一的市场但存在多元化需求推出针对不同细分市场的业务组合/ 套餐个人用户52业务组合销售渠道客户关系管理价值潜力用户定义 5 只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大增值业务推广的“滚雪球模式”通过针对性产品应用来进入企业通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来产品进入企业使用习惯更多的交叉销售机会的培养形成“雪球”核心的方法更多的产品应用有效的客户维系