自媒体时代营销传播创新路径

1、 自媒体时代营销传播创新路径 张虹摘要： 新旧媒体的整合将大众引入了自媒体时代。 这一变革， 给市场营销的观念、 途径带来了深刻影响。精准营销、 商业社群营销、 粉丝情感化营销和个性化营销的四大营销路径， 是自媒体时代营销传播可资创新的路径。 关键词： 自媒体 精准营销 商业社群营销 粉丝情感化营销 个性化营销 网络传播等媒体将以一通能的手机 转一个信息处理端， 手机被人类传播 第传播革的 “ 导火线”， 由揭开了以微 博、 微信、 微视频代表的自媒体时代。 自媒体属 于 “ 当物”， 而非 “ 历时性物”， 对自媒体 个人或少数人倘只是申请了一个微信， 那并是自媒体。 譬如一只是转载相类型的

2、文章做推， 传递的过是一业资而。真 的自媒体必定是鲜明个性、 特和风格的个人或者小群体搭建的媒体， 向特定的 个人或者 特定的大多数人提供原创的或者转载信息， 内容是代表点和喜好的 ， 比如 “ 罗辑思维” 的自媒体。清楚了 “ 自媒体” 一概念， 再 合它的特性来看， 自媒体囊括了博 、 播 、 社交网站、 微博、 微信等多种形式。 媒术的发展度 和革 力度是惊人的， 微博在 最 的大部 研究集中在 之 。 内 研究来看， 大部 系遍性的理论阐述性 案例 析， 少以业展开自媒体时代营销传播创 路的研究。 本文以自媒体时代服装业营销 例， 论自媒体时代营销业如何开场，费者日异的需求。满足一、

3、自媒体的概念与主要形式 火热的网络 用， 把互联网 “ 媒体” “ 自媒体”。 微博的发展壮大仅表在用户数量的几何级增长， 表在它迅渗到了社会生活的各个方面， 如个人表达自的点意、 社会 闻， 以 的传播、 企业的品牌营销传 播、 府开等等。 没过多长时间， 微信 自媒体是一种网络媒形式， 它产生于网络，网络文化的许多特点， 如传播体的民草 化， 社会各阶层的个体都以在自媒体自的点和意。 目前学界存在一误表达 ， 认 一个人或少数人营的媒体就是自媒体。 ， 参杨静： 品牌的自媒体传播研究， 海师范大学硕士学位论文， 。基金项目 本文系杭州哲学社会 学规划课题 （ 编： ） 研究 果。 收稿日期

4、 张虹， 杭州职业技术学院副教授， 工艺美术师， 研究方向： 服装设计与服装营销。浙江杭州 作者简介 中 视 点 自媒体时代营销传播创新路径 了。 大发， 在微信表达个人点、 抒发心情琐、 传播信息， 甚晒晒自拍都快捷， 潜移默化地改着大信息的传递接收惯， 在某 ， 就是 ， 的思维在当合时了。确建立品牌的 思维模式， 该是 “ 线” “ 线” 的整合营销传播，将 “ 线” “ 线” 整合、 构， 甚打通各路种意开启了 “ 全民发声” 的局面。媒体的大整个媒体界始料未，微信对传统 “ 流通”、 “ 人通”、 “ 钱通” “ 通” 的四通甚红极一时的微博遭 到了冷遇。 微信大 代微博之势，发展

5、迭代迅，当中 网络社会中最潮、 最热门的用， 几乎 自媒体的代表， 在很多方面影响着人们生活和 费的惯， 演一种的生活方式。 自媒体通过社交网站、 微博、达的微信 “ ”， 仅以将电子 志、 调查卷、活等最信息精准、 效地推给目标顾，销进户管理维 ， 能使企业将 “ 线” 顾引导“ 线” 效录、跟踪相数据信息， 将传递、馈给厂。 因， 当自媒体备了 思二、 自媒体经济特征分析 自媒体仅仅只是个人表达点和意，维特，了 “ 线销、 线服”； “ 线缺、 线 交”； “ 线交、 线支付”； “ 线导流、线费” 的品牌营销全线互。（ ） 社群思维特 人类是情感最丰富的物， 他离开群体， 长期一人独处，

6、 就会感到孤独、 彷徨无， 甚内心痛， 群居是人类生存发展的必要条。 人类仅喜在真 世界群居， 在虚拟的网络世界 非常渴望得到他人的认、 赏识， 喜相 值、 相趣爱好的个体集聚在一起， 形 互联网群体。 互联网群体 如真 世界那般部落化、 社群化， 网民们围绕着社群生活、 费、 休闲、 娱乐。如果说， 时代是超链接时代， 心是将各种内容用超链接的方式组在一起， 那， 当是社群的时代， 心是将线的 系社交带入互联网产品营销中去。 州大学管理学院杨慧说： “ 社群经的内涵、 特， 需要认真界定值或者纯的扩散、 传播热点信息。 在自媒体 搭建渠道进品牌营销传播， 才是真 认识到了自媒体潜力的心值。

7、一个自媒体以覆盖万电商人群， 自然能产生红利， 一网络媒形式催生了自媒体经。 自媒体经备 思维、 社群思维、 “ 网络领袖” “ 认感” 思维、 “ 网络” “” 思才” 等大特。维、型 “ 领（ 一） 思维特 当中 进入 的经形态，府部门和各各 的提业日益视互联网，家制了 “ 互联网”划， 以推经进一发展。 “ 互联网”， 以说是于人类进入互联网时代一个大 趋势的深刻洞察智慧 晶。 “ 互联网”全方位地向各个业延伸， 势挡， 影响着整个社会的生产方式、 生活方式、 费方式以中 多个业的 体店自 以来纷纷陷入了“ 店潮”， 仅商的盛商业集团门店、 万达、 管理方式。， 提升员认感、自制、 设社

8、群活、建立社群组机构，员注 尚泰，超商城的乐购、沃尔玛，就连快餐业的无霸麦当劳能幸免于难，在中 了 家打 员人人参的筹商业等社群员参感、的门店。 服装业境况是 惨淡， 作中服生产商波 营相策略” 。 在备相值、 相 趣爱好的本土最大的羽针对注某一自媒体的用户进营销传群体，播，势必比无目标地向所用户推广 登超过 家零网点， 佐 仅 就精准。 ，构建精准的、值的回 。在自媒体时代以 “ 社群思维” 才能 效的营销传播机制，才会获得 家门店。 频频店的背 是销业绩的持续滑，在大部 企业都转而聚焦于 “费场荡革时，线”，（ ） “ 网络领袖” “ 认感” 思维特 “ 社交媒体” 所谓的 “ 流媒体”

9、的别在 于， 每个人都以发表解、 评论信息和添社交 了电商销火热的局面。则， 企业该用 “ 互联网” 经思维去思考 商业模式， 能简 地将 理解是 媒体内容， 并创建相互系的在线， 在自媒体时代了 “ 全民发声”、 “ 人人都是代言者”。红”， “ 网红” 的 “ 粉丝”，在 “ 网红” 的生 活到自向的， 就是 “ 网红” 经 时，们要明 “ 自媒体” 的确给了 们一定的超高人气的原因所在。 “ 网红” 在自媒体社交媒体聚集人气， 并粉丝密 互， 依托粉丝群体定向营销， 而将十万级、 万级粉丝的热情转化 购买力， 当 “ 网红” 然 了一种经 象。的话语， 但是， 一位通的网民和一位热点人物

10、相比，扩散传播的效力显然是天壤之别 的。 热点人物的传播力是惊人的，毒式” 度传播信息内容。 例如，简直是以 “ 病 李鹏王菲 的儿李嫣自拍化妆视频时曝了王菲的梳妆， 引发了网民们的高度注， 一化妆品网站趁机搜 （ ） 特 自创象， 它型 “ 领才” 的人格魅力和个性 索王菲使用的化妆 肤品牌，顷刻间品牌被 和万创业，是当中最要的社会个时代经增长的源力。 当的 “ 。 倘， 李嫣只是一通 网民， 爆料母亲的梳妆， 恐怕鲜人津， 本会形 热话题。 而李嫣和王菲在知中 了网民心目中 的 “ 网络意领袖”， 只要是她们使用的化妆品牌 就是极好的， 网民们萌生 “ 如果自使用了产品会她们那的好” 的念

11、头。 无形中 热点人物那产品的 “ 代言者”，是社 交媒体中网民渴望认感的思维。 当然社交媒体 代社群式创业” 于改革开早期的创业 “ 个体户”， 而是伴随全球化时代进程， 借于中经和并发展的引擎， 在中 了 数的、 各才”， 他们或者是自然涌各业的型 “ 领的， 或者是依靠代传播手段包装、 推和推销来的， 然 带或形 了大大小小的 “ 社群” 式创意和创业象。格魅力带，是在型 “ 领才” 的人以以多种形式呈，视频、 ， 以社群。（ 四） “ 网络包括自媒体 的文本、频、音式创业范的引领，在“ 社群”凭借自媒体创业的个体来多。” “” 思维特 社交媒体时代， 于传播规律，仅了“ 网三、 自媒体

12、时代营销传播路径探析 络领袖” ，涌 了一大批 “ 网络前 “ 芙蓉姐姐”在网络论坛发大量 型的照而引发网民强烈注， 由在 开”。 以服装营销传播研究对象， 以探析自媒体时代营销传播择精准营销、 商业社群营销、 粉丝情感化营销和个性化营销的四大路。（ 一） 精准营销 企业该认识到移互联网的四个特性： 第一是 用； 第是入费的内容升级” 一 （ 简“ 网始广泛使用 “ 网络红” ）。 通过社交网络， 网民们热衷 注着“ 网红” 们精心策划着的生活场， 然而 “ 网红” 渠道， 以店。 在两的 “ ” 活中， “ 网红”销量大多是全淘 网装类目的前列， 几千商品 以在数内罄， 以 “ 网红” 店

13、“ 张大” 的店铺例， 开店一就做到四皇冠， 在一般店铺是需要店铺 心， 注用户的依赖度、 黏连度、 互性；户利益第， 渠道植入 “ 社交”， 转化 别是海量端点、 的四个元素，统一营规则、吸聚、 组， 中组尤键； 第四就是入口进化 心经营几才能打拼的绩。 备精准营销的势。虎嗅网 析 “好时说，“ 网红”网红” 淘店铺什以 得们在自媒体晒着自的服装、在互联网时代， 服装营销的交易方式、 交易场所、 交易渠道、 交易时间都在发生改。 服装企业对社会化营销日益视， 仅要察到自媒体所能带来的大营销值， 要敏锐地捕捉 “ 粉丝精度”。 所谓粉丝精度， 指的是注某媒体或者自媒体的用户该的 配度。 两 个

14、要的题， 一个是该首饰、 型、日常生活，给粉丝们提供了一个充足的情联想：“如果穿了个衣服，戴了个就是她！” “ 网首饰或是配个小物，红” 的知度、 注度丝毫色于大牌明星， 网民们倒得 “ 网红” 比电影、 粉丝对品牌的忠诚度、 黏连度、 互性， 另一个是该媒电视的大明星真、 亲， 她们追捧 “ 网 中 视 点 自媒体时代营销传播创新路径 都能影响到哪人， 哪人就是该精准定位的顾 线服线顾 ，她们的形象设师， 以私人衣橱管理， 倘能够 在线试穿体验 （ 传统的线服装在线销看到的都是模特穿着效果， 即使拍得一个物保 者 。 举个简 的例子来说明，是豪华皮草的粉丝， 一个崇尚民族服饰文化者 很 难潮

15、牌的拥 者， 倘搞错了目标顾， 那营销传播就失去了值。 了进一精准定位目标顾 ， 吸引粉丝的注， 带销， 在产品销期， 通过官方微博发微博活， 对于频繁 微博、乐于部 费者得物美仑美奂，只能作参考，存在较大差距， 因服装是讲究穿着体验的商品， 只穿在自身才能感 是否真的合自。 在线试穿体验导入生 用户自的头像体型， 才是费者想要的模拟真 的试衣体验。 当费者轻松点中的服装， 用户自的体型， 立即生 着装效果， 随着用户手指滑、 旋转、 点 大 缩小， 即看在线试衣的 面、 背面、 侧面的最着装效果） 能激发粉丝的热衷情感。 如果移 互联网术以将在线试衣得像互游 那精 彩， 想必能吸引中青用户。

16、 当然前提是需要建立一个相当丰富的服装款式， 足够数量的服装款式以供用户挑尤要。 ， 邀请粉丝参 服装搭配晒 、 晒自拍 享朋圈的高量用户，以在 “ ”进 户管理维 ， 将服装品的 点、销活等最信息精准推给高量粉丝级别的顾，必定比毫无目标地向所用户去推产品值。（ ） 商业社群营销 以产品导向属于传统的场营销理念，媒体时代尤是自媒体时代营销传播则是以费者 顾中心， 极地做产品， 并提供好服， 了一种识。 在营销管理学界， 代管理学之父彼传 享，策划线题派对， 粉丝以口碑扩散、 传播品特勒， 都对以得德鲁克到营销学之父菲利牌。 再， 在 “ ”策划网投票最 迎的服确认。 德鲁克是认， 场营销的一目

17、的就是养快而忠诚的顾。自媒体商业社群， 仅仅是发、 推荐服装品，告服装销活等信息， 在传统 会员制度电话、 短信就以到， 那是没搞清楚会员粉丝的别， 没弄明自媒体时代服装品牌营销传播的特。互联网时代的城地理边界本模糊， 用户密度的考量指标生， 移 、 、器等服 角度入口定位、 圈定用户群， 依据商业社群的 “ 社化” 营销管理模式探索商业社群。在个以粉丝经的商业社群面， 每一位用户又自装款式， 提升粉丝对商品的认度， 并通过传播品牌， 提升粉丝对品牌的黏连度。 ， 自媒体的起 以服装企业在微博或论坛发起服装型舒度 的意集， 甚以采纳粉丝的意生产或修 商品， 强化她们的参感， 形 亲和力。 都是

18、粉丝情感化营销的良方妙策。（ 四） 个性化营销 以未来题研究的学者 察到费者倾向个人独特喜好的发展趋势， 提了“ ” 一词， 并表示一趋势进虽然缓慢， 但是十 稳定渐影响商品的生产。 的一说法在阿迪达 用品的研发和生产得 以印证。本走在流一个自媒体。 倘以组建，通大的自媒体就鞋发 部 鞋子但没发挥领导流 了 的滞销商品。 之 ， 德 合作， 阿迪达用品制尖端的阿迪达是一种个人，影响力并 的作用，而来进团队化、 商业化组建， 传播力、规模效就体来了。（ ） 粉丝情感化营销 影响力的机器制作商商研发一种智能机器，顾 坐在电脑前自色或修 鞋，的自喜爱的式，以发挥创力来设独一无再交由 的机器制即，如何

19、效、 快地和费者进交流， 了解、发 并满足费者的需求， 无疑该是把费者集聚起来进社群化营销管理， 得妙地借力于粉丝的热衷情感去扩散、 传播品牌。 首， 自媒体商业社群该备线 的渠道， 仅开设官网购物通道， 以将而生产来的阿迪达 鞋格比大量生产的惠， 是满足了 一顾 的个性化需 打通线求。 就了阿迪达借鉴费者社交 享设 线的服装款式搭配师连 的个性化营销战略。个性化营销模式除了 一 （ ） 供业界参考。顾制产品， 以顾 提供免费的增值服，譬如形象设。它 以提升用户体验活跃度考量，生商业， 譬如赠 “ 、 ” 会员高级装， 邀请他们在交易并 享体验感线门店或柜量体裁衣，线 完 ，一举措以激活原本属于互联网活跃用户的“ 、 ” ， 时 能满足顾 多性、个性化的需以费数据追踪。 外， 以就一孤品营销