广告创意与表现

1、羁广告创意与表现（2）课程基于网络考核方案肈蚅一、考核改革的目的莃1通过本课程考核的改革，深入探索现代远程开放教育、成人学习课程考核的基本模式；蚀2通过本课程考核的改革，探索广告创意与表现(2)课程的形成性考核和终结性考试的目标、形式、题型、题量、难易程度等；肈3通过本课程考核的改革，进一步强化教学过程的落实，指导学生在学习过程中理解把握课程的内容，引导学生实现各个学习环节，达到学习目标；肆4探索远程成人考核的信度、效度，保证学习质量。膅二、考核对象螃本课程适用于开放本科广告学专业及其他艺术设计专业膈三、考核目标蒇本课程主要考核学生对广告创意与表现（2）有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综

2、合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。薂四、考核方式蒂本课程考核由网上形成性考核和笔答纸质终结性考试相结合形式。形成性考核占总成绩的30%，由4次作业构成，登陆形成性考核系统进行，随平时学习过程中完成；终结性考试占总成绩的70%，采取开卷笔答纸质试卷形式，在学期末进行，具体时间见国家开放大学统一时间安排。芈（一）形成性考核袈通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提

3、高学生的综合素质。芄芀第一部分形考说明莈设计4次测验题，占课程综合成绩的30。羄形式：一次综合练习题；一次案例分析题；一次实操练习题；一次学习总结报告。螂注：每次形考任务按百分制进行成绩评定。聿操作：所有形成性考核试题均由国家开放大学统一编制。蒈莅蒄第二部分形考内容肂序号衿章节膈内容芃形式膂发布时间罿最迟提交薈时间羅权重羁1聿罿基本理论、蒃基础知识羄综合练习题腿3周肆4周膅25螃2芈蒇基本方法、原则、要求袇案例分析题蒂7周芈8周袈25莅3芁莈实训艿实操练习题肇9周莄11周蒈25莆4蒄肃远程学习总结薈记录报告螇12周膆13周袁25袂膇蚄袄第一次考核目的与要求羂薈学习完前2章之后完成本次任务。莆目

4、的：聿考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。（100分）蒇要求：蒅1.认真研读教材广告创意与表现第七、八章内容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点内容；芀2.按时完成以下练习题。袈薇一、填空题（每小题1分，共10分）薂1.创意表现执行过程中,理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_和正文写作控制广告诉求的形式特征,然后实现视觉形象和情节的配合。羁2.大众传播类广告的最显著特色,是以大发行量和_为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象,以求更多更快地抓住目标消费群体。薆3.理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功

5、能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比_诉求更为直观的促销力。蚇4.广告表现是广告创意的物化和_。羂5.广告表现的创造性,来自于对具体媒体的_和传播制约的利用。荿6.广告表现作为创意的_过程,就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。虿7.广告的主要功能就是创造广告的说服力和_,让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中,形成广告主所期待的心理感受,也就是达到广告的目标,被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。螇8.广告表现的再创造,体现在对广告创意的_,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。莃9.感性诉

6、求型的广告表现,不注重商品的具体功能以及价格优势,而是运用能够牵动目标受众_的艺术形式,对受众展开情感的争取。膁10.常见的幽默式广告表现有两类,即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_为特色的较为直白的系列幽默小品。莈袇二、名词解释（每小题10分，共20分）螄蕿1.广告表现膇2.感性诉求型羆袁三、问答题（每小题10分，共20分）芁羆1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？羆2.广告表现应如何准确体现广告创意？节蝿四、应用题罿肆1案例蚃下图：潘婷平面广告“弹性篇”蒁螈2.案例分析（20分 ）膆分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；莈要求字数：300字以上。膂螁薀蝿袄袃薀羅膄膀

7、芈袄蚂衿3.创意表现 （30分 ）莈就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：芅莄蚈莇蚆螂蚁蒇螃蒄蒀薇参考答案膄羂一、填空题艿1.标题蚇2.高接触率薅3.感性蚄4.延展节5.传播优势衿6.物化膈7.推动力芄8.准确把握膃9.情绪罿10.结局蕿羅二、名词解释羂1.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。聿2.感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现,突出广告内容蚅在格调、意境、心理情绪感受方面的优势,从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。蒃蚀三、问答题（每小题10分，共2

8、0分）腿肆1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？膅情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：（）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。螃3.广告表现应如何准确体现广告创意？腿一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表蒇现标准,对广告的核心创意体会越深,在执行方式上就越会有丰富

9、多彩的广告表现手段。（5分）膁二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。（5分）蒆节螂四、应用题（本题50分）艿芅评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。莂1.案例分析（20分）膃（1）参考评论：弹簧状的发丝尖上竟然可以悬空吊着一个人，这足以表现“潘婷”最新推出的一个新的概念，即：有弹性的头发健康的头发。而健康的头发是“潘婷”给予每一个消费者的承诺。蚆（2）评判提示：考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。芈莂3.创意表现（30分）荿（1）活动要求：

10、蒈就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：肆（2）评判提示：螆不拘一格，酌情给分。薃同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现,给分要慎重。羃薈莄第二次考核目的与要求羄学习完前4章之后完成本次任务。莁目的：莇考查学生是否真正掌握了广告表现的基本方法、原则、要求（100分）蒄要求：莅1.认真研读教材第九、十章内容，掌握广告表现的基本方法、原则、要求的重点内容肃2.按时完成以下练习题莀薄一、填空题（每小题2分，共10分）蒂1.同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品，常常采取_诉求型的表现手段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认同的“人格的

11、延伸”。薀2.使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品对消费者有特殊意义的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的_。腿3.交通工具广告与广告受众之间的关系,呈现的是绝对_式或互动式。薄4.海报媒体传达信息的核心元素是_。袃5.印刷面凸出而接受油墨,着墨部分压印于纸上,此法称为_印刷。节袇羈二、名词解释（每小题5分，共20分）芃螀1.（广告表现的）夸张羀2.(广告表现的)逻辑推理方式肈3.交通广告蚄4 单纯广告蒂虿三、问答题（每小题10分，共20分）艿芇1. 平面广告的图形表现有哪三个层次？肁蚀22什么是文案视觉化三原则？荿莃螃四、应

12、用题（50分）莈葿1.案例螄下图：方太“多米诺”组合灶激扬上市膁蒁蕿2案例分析（20分 ）膅分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；羃要求字数：300字以上；膀虿薆莁罿蚈蚃肃螈螈肄聿艿莆肃螁肈蒆蒄芈袇薆3.创意表现 （30分 ）袅就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：羀衿蚆羁蚂羀肈蚄蒂蝿膇肅膄薈芇薆蚂薁莇蚃莄莀蒇参考答案肄袁一、填空题（每小题2分，共10分）聿薇1.感性蒅2.理由薃3.运动膁4.图形薇5.凸版袅羁二、名词解释芆肂1.（广告表现的）夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。蚂2.(广告表现的)逻辑推理方式,创意要点是使受

13、众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。莃3.交通广告往往附着在公共交通这个大概念上，还可细分为交通设施（站亭或站台）广告和搭载在出租车、公共汽车、流动式广告车甚至机场行李车等动态媒体内部、外部的广告。荿4.单纯广告是指由广告主自选形式与规格、自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、pop（平面）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告、秩序册广告和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象。蒆肃三、问答题（每小题10分，共20分）袀膈1. 平面广告的图形表现有哪三个层次？薆第一，图形与文案诉求相配合，加强说服力。

14、比如汽车广告，文字内容在描述产品的性能和时尚的造型时，加配的图片基本上属于汽车的照片和功能展示性的插图。如果广告的文案诉求是感性的，那么图片的创作要求就高了，它应当以独特的视角和题材传达这种感觉。蒄第二，图文互动，为图配文，表现要求是实现图与文的紧密配合离开图形、文案二者之一，广告的信息就不完整。这时文案的作用是强化图形的传达力。薂第三，是以图形直接说明问题。这类表现方式对图形表现力的要求最高，基本上是文字极少或可能只有标题，图形本身就能传达文字表达的内容，读者就算不看文字或看不懂文字，仅凭图片就能实现准确的“解码”。膀蚆2什么是文案视觉化三原则？袄文字部分构成了广告画面中主要的信息内容，无论

15、文字量是大是小，这一视觉元素在视觉传达中的作用是不变的。在进入设计程序之前，广告文案已经完成，但是文案文字的视觉处理则是由设计人员进行的。在进行文案内容的编排时，应该遵循以下几个原则：羀（）差别化原则罿无论是配有图形的广告，还是由纯文字构成的广告画面，不同文字单元之间必须进行差别化处理，包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等。蚆（）易识性原则芅字体与面积无论构成怎样的对比关系，都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列，都会使观众失去接收信息的耐心。螂（）统一性原则肄某一品牌的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系，

16、应当基本统一，仅需要根据不同媒体略作适应性的调整。在相对稳定的某一市场阶段，同一品牌发布在相同媒体上的平面广告作品的文字形态也应保持一致的风格。膁肂四、应用题（本题50分）薅膇评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。芁1.案例（略）艿2.案例分析（20分）芇（1）参考评论：袅生活琐碎无趣,但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础,不仅表达了组合灶的随意答配,黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键。可见品牌在注重产品的同时也在不断挖掘消费者的感性诉求。莁（2）评判提示：袄可根据上述“分析”评判；如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满

17、分。芄3.创意表现（30分）罿（1）活动要求：蚅就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：芅（2）评判提示：螂不拘一格，酌情给分。蚈同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现,给分要慎重。螅蚆羂第三次考核目的与要求艿莃学习完广告创意与表现前7-13章之后完成本次任务。莁蒀目的：肈考查学生是否真正掌握了广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并运用到实践中。蒃要求：螂1.认真研读教材第五、六章内容，掌握广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并进行广告创意的实操活动以使考生创意技能达标；膂2.按时完成以下广告表现实训作业。羈羈题目：组织（或参加）网上

18、创意与表现问题讨论和实践活动。（100分）芄1.步骤：螁（1）由辅导老师或指定同学组织，确定时间、地点（地址）；羁（2）由辅导老师或指定同学主持，在电大在线广告创意与表现（2）课程端“课程讨论”上公布案例，布置创意与表现问题讨论和实践活动，并提示“基本理论”：肈蚅2讨论题：按照下面“服装杀手”这一思路,还有哪些创意题材可以表现“x x蒃杀手”这个主题？芈3 如何表现？品牌自定，媒体自选；蚆4运用“三段式”方法进行创意与表现问题讨论；蚄5第一阶段，明确思路；确定问题的主体；提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”；葿6脱网，粘到新建文件夹；记录每一个人的网上发言（帖子）：并把各人的发言内

19、容压肇缩成“一句话标题”记录下来；螆7第二阶段，把意见接近的帖子集中在一起,再进行压缩,制成“一句话标题”。然螁后对“一句话标题”进行分类组合,也制成“一句话标题” （如此可循环多次）。膁8第三阶段,先进行图解化,在编成帖子小组之后,可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法,形成新的设计。螆9将小组讨论结果记录下来，即本次活动的设计方案记录下来。袆蒆案例思路：袃服装广告英国wallis牌时装的usp是“dress to kill”(服装杀手),它有一个系列广告是：肃膁沃丽斯时装广告(服装杀手篇)：袇薅（1）因转头注视穿wallis牌时装的女人,某男人驾驶的轿车一头撞到海边的栏杆

20、袂蚆膂（2）因扭头注视穿wallis牌时装的女人,某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子羆葿（3）图略。因侧目注视穿wallis牌时装的女人,某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人芈（4）图略。列车正进入桥洞，因探头注视穿wallis牌时装的女人,列车员的头正要撞到桥洞的边上芃蚂作业：芇1明确思路；确定问题的主体；提出与中心“有关系的元素”及“似乎有关系的元素”；莈（1）思路：上述wallis牌时装的“服装杀手”。蚃肀（2）问题主体：按照这一思路,还有哪些创意题材和元素可以表现“服装杀手”这个主题？芀袃（3）有关系的元素：蒀脱网，粘到新建文件夹；膈记录每一个人的网上发言（帖子）：蒅袃甲：袁蚆芄

21、羃乙：节莇芇肃丙：莈聿肅蒇丁：肃螁肈蒇（4）似乎有关的元素：蒄脱网，粘到新建文件夹；薃记录每一个人的网上发言（帖子）：袇薆甲：袅羁袀蚆乙：羂蚃膂芀袆蚄丙：袁莀芇莆羄葿蚈丁：螄蚃葿聿螀螆袃蒀2脱网，粘到新建文件夹；把各人的发言（帖子）内容压缩：芈薅羃帖子袁序号1第一轮罿第一类：薈肃一句话标题：芁莇莆蚁芀蚇蚃螁蚁膅蚆帖子袁序号2第一轮螈第二类：袇蒅一句话标题：袀腿蚀莅膂蚁膈肄节肂袀膇帖子袀序号3第一轮螈第三类：袇一句话标题：蒅袀腿蕿膄芄薀芀蒁薈芄羂艿蚈帖子蚅序号4第一轮袆第四类：蒄一句话标题：膃膈薈芃芃蕿肅芆莃蒈芅薂帖子羁序号5第二轮袈第一类：螃莁一句话标题：膃蚅肅螀螁肆薃肇膅螁蕿袆帖子袅序号6第

22、二轮袂第二类：肃蚁一句话标题：莀袃聿羈节薈芈芅莂羈螆3脱网，粘到新建文件夹；个人讨论发言（帖子）：肃蒂（1）图解或者用文字说明你第三轮压缩的“一句话标题”：蕿蚈羂（2）对别人的设计构思提出质询；螁羀蚃（3）提出自己的设计构思；薃荿蚄（4）对别人的质询进行答辩；莅莁葿肅4脱网，粘到新建文件夹；问题讨论结果：袃莄5本次创意与表现问题讨论活动总结螃螀衿参考答案（略）蒇袂评判提示：膁芇1.凡是参与并积极发帖发表自己的观点或想法的，均可获80分；膆2.如考生的设计构思很有新意、很有见地，便可获满分。莈羈莄莀蒈肄袂莄螂螀衿蒇袂膁芇膆莈羇莄第四次考核目的与要求莀蒇学习完广告创意与表现网络课程所有内容后完成本

23、次任务。莈目的：袂综合考查学生是否学会学习即是否能够运用远程教育信息化手段来学习以提高效率。莃要求：本次任务由学生本人认真填写，由辅导老师或班主任老师核实并打分。肅肃完成本次任务（100分）肂蚀科目膅蒄次数袄葿时间蒀聿核实薆蒂计分薀蒀芈本学期上网（电大在线）次数羁肅肃肂蚀膅蒄本学期发帖（电大在线）次数袃螂螃肈薅螅袃本学期平均每帖（电大在线）字数袅蚃羀莈芆膁蝿与老师、同学有效联系次数蒈蚇肇（二）终结性考试目的：主要考核学生对广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求及并进行广告创意的实操技能的把握。第一部分考核说明比重：终结性考试占课程综合成绩的70%，按百分制计算。题型：填空题、名词解释、问答题、应用题。操作：采用纸质开卷考试方式，时间长度为90分钟第二部分考核内容（一）填空题（每小题1分，共10分）1.广告表现的再创造，体现在对广告创意的准确把握，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达_的符号。2广告表现作为创意的_过程,就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。答案：1创意2物化（二）名词解释（每小题5分，共20分）1.悬念方式（的广告表现）2.感情诉求型参考答案：1.悬念方式的广告表现是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视