大学市场营销学期末考试试题

1、.华南理工大学广州学院市场营销学期末模拟题（a）班别专业学号得分一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1分，共 20分） 1.在企业的促销组合中，最主要的促销手段是（） a.人员销售和广告b.广告和公共关系c.广告和营业推广d.人员销售和营业推广2.一个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用（ ）a.个别商标策略b.统一商标策略家庭商标策略c.d.延伸商标策略3. 食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的a.广度b长.度和深度c.深度d一.致性 4企业为了减少推销员的流动性，与客户建立深厚的联系，可采用的组织形式是（） a

2、.顾客结构式b产.品结构式c.地区结构式d.综合结构式5.企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（） a.人员推销b广.告 c.公共关系d营.业推广 6 根 据 服 务 的 作 用 ， 下 列 属 于 及 时 服 务 的 是（） a.操作表演b质.量三包 c.缩短订货周期d.提供使用说明书7.下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生收入的因素a.渠道b产.品 c.价格d促.销 8.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服;.务的是（） a.运输b产.品 c.劳动力d.咨询9. 在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略

3、为（ ） a.无差异性营销策略b.差异性营销策略集中性营销策略d.分散性营销策略10.下列c.与盈亏平衡点销量无关的变量是a.总成本b.销售收入c.产品价格d. 单位变动成本11.随行就市定价法属于定价法。（ ） a.成本导向b需.求导向1c.市场竞争导向d. 心理导向12.在产品处于成熟期及衰退期阶段应采用的是广告策略。（ ） a.引导性b.提醒性 c.说明性d告.知性 13.市场营销学对于市场的划分依据是（） a.购买者b.购买行为 c.购买目标d. 购买者及购买目标14.企业设计销售队伍规模最好的一种方法是（ ） a.分解法b销.售百分比法 c.工作量法d销.售百分比法和分解法15.企业

4、如果采取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段（ ） a.人员推销b营.业推广 c.商品广告d.宣传 16.连续性服务分类的依据是（ ） a.服务供应与需求的关系b.服务机构与顾客的关系c.服务活动的本质d. 服务本身对顾客需求的满足程度17.通 过 快 速 的 组 织 吞 并 手 段 来 改 变 竞 争 的 战 略 是（） a.广告b公.共关系 c.人员推销d.;.营业推广 18.产业市场需求是a.间歇需求b.引申需求c.始发需求d. 偶发需求 19.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（ ） a.产品型组织b.职能型组织 c.市场型组织d地.理型组织20.效用是指产品满足人们的能力（） a.需

5、求b.需求 c.欲望d价.值 二、名词解释（每小题3 分，共 12 分） 21.营销组合22品.牌23.目标市场224.无差异市场营销三、简答（每题6 分，共 30 分） 25.简要说明影响消费者购买行为的主要因素26.简要说明产品生命周期引入期的营销对策27. 影响分销渠道设计的因素有哪些？28. 简述选择促销组合策略应考虑的因素有哪些？29.简要说明消费品市场细分的主要变量四、计算题（ 8分） 某企业生产某产品的fc为 30 万元， vc 为 20 万元，批量q 为 4 万件，若要达到预期利润为20%，则产品单价为多少？3五、案例分析题（第一题 20 分，第 2 题 10 分，共 30 分

6、）案例分析一 珠江钢琴的名牌战略 广州珠江钢琴集团有限公司(以下简称 “珠江钢琴 ”)是大型国有企业，其前身是组建于 1956 年的广州钢琴厂， 1987 年改制为工业公司， 1996 年改制为集团公司。 10 多年以来，珠江钢琴取得了突飞猛进的发展，钢琴产量从 1992 年的 2.4 万台增长到 2001 年的 7.5 万台，利润总额从 1992 年的 1507 万元增加到 2000 年的 1.1 个亿，钢琴产量 10 多;.年来稳居全国第一，2002 年跃居全球第一。同时，珠江钢琴的产品远销到包括美、英、法、德、日等发达国家在内的80 多个国家和地区，每年的出口量占全国钢琴总量的40%，2

7、003 年，珠江钢琴在美国的市场占有率达到了13%。作为一个大型国有企业，能够在短短的10 年内实现了 “全球第一 ”，这在很大程度上取决于珠江钢琴名牌战略的实施。 1.名牌战略的选择 珠江钢琴实施名牌战略是在 10 多年前确立的。当时的珠江钢琴的决策层认识到，随着 我国改革开放的深入，人民的生活水平将会不断地提高，这使普通消费者在购物时越来越注 重商品的品牌，况且，钢琴在中国很长一段时间内都属于高档消费品，钢琴购买者大多数都 是知识水平和收人水平比较高的消费群体，同一般群体相比，他们更重视品牌的选择。另外，珠江钢琴早些年提出的 “雄踞中国、冲出亚洲、走向世界 ”的发展战略，决定了珠江钢琴 必

8、须走向国际市场，而在国际市场上，消费者对品牌的选择更加挑剔。现任总经理童志成回 亿改革开放初期珠江钢琴第一次参加德国法兰克福一年一度的国际乐器博览会时，感慨地说 : “在那界博览会上，同欧美钢琴业高档次的产品相比，珠江钢琴就像一只羞地见人的 丑小鸭 ，这一场景深深地利痛了在场所有的珠江钢琴人员，它使我们意识到，要使珠江钢琴走向国际市场，必须下决心狠抓质量，铸造一个百年流芳的民族品牌，立志振兴民族工业，因此，我们毅然走上艰难的创名牌发展之路。 ” 2名.牌战略的实施珠江钢琴的创名牌之路是一个系统;.工程，涉及企业管理的众多层面，具体来讲，主要体现在以下几个方面 : (1)树立全员名牌意识，形成创

9、名牌的氛围。树立全员名牌意识是企业创立名牌的群众基础。在加强企业文化建设中，通过集团内部的有线电视、墙报和组织学习、培训、会议等多种途径，对员工进行创名牌重要意义的教育。珠江钢琴是一个国有企业，因此要把员工中的停留在计划经济中的 “皇帝的女儿不愁嫁 ”的观念转变到市场经济、买方市场条件下以竞争取胜、名牌取胜的观念上来，这对于珠江钢琴的发展具有重要的意义。为此，珠江钢琴力求将文化、理念物化到产品中去，把企业办成学习型组织，强调人人对市场负责，对名牌负责，这些措施提高了员工创名牌的认同感和自觉性。(2)充分调研和论证，确定创名牌目标。有目标才有追求，有追求才有压力，有压力才会产生动力，才有实现目标

10、的对策和措施。为准确确定名牌目标，珠江钢琴对钢琴产品的发展前景、对西方钢琴300年的历史、对日本及韩国等主要的亚洲竞争对手、对自身的优劣势等宏观和微观的各个方面，都进行了深入细致的分析。在此基础上，确定了珠江钢琴的名牌发展目标，珠江钢琴在1997年创立 “广州市名牌 ”、1998 年创立 “广东省名牌 ”、 2000 年创立“中国名牌 ”，并力争在 2005 年成为世界驰名品牌。 (3)以人为本，为创名牌培育人才队伍。 1992 年底， 50 岁的童志成掌印于珠江钢琴。针对企业内部存在计划经济时期的思想和现象，童志成提出转变观念、吸纳优秀人才和引进先进技术的“四先 ”理;.念。由此制定了高薪聘

11、用外籍人才与聘用国内专业人才并举的“三个并4举”人才战略，并通过引进国外智力、聘用社会专门人才、大专院校代培和企业自己培养等多种渠道，构筑多层次人才队伍。在培养企业自身人才上，一方面，强化思想品质和职业道德教育，加强诚信自律和自我约束，提升员工思想境界 ;加大激励成本，提高物质和非物质的激励效果，效益分配顺应客观规律，向技术工艺高和劳动效率高者倾斜 ;营造领导与员工、员工与员工相互合作的文化氛围，培训员工的认同感，增强企业凝聚力，形成同心同德的团队合力参与市场竞争。另一方面有计划地组织人员跟随国内外专家在实践中观摩学习，培养一批懂理论会操作的优秀人才 ;每年开设 1-2 期钢琴维修、调律培训班

12、，邀请全国各地珠江钢琴经销单位有关人员免费到集团集中培训，经常邀请国内外钢琴制造专业人士到企业给员工上课，传授技艺 ;派出人员到大专院校或出国深造 ;鼓励职工自学成才 ;继续留用已达退休年龄、身体健康的企业人才。种种引进、开发、培养、留住人才的措施，使集团公司的优秀人才脱颖而出，形成一支包括企业管理、信息化工作、产品创新、技术改造、市场营销、财务监管等方面强有力的专业队伍，为实施名牌战略提供了人力资源方面的保证。 (4)坚持科技创新，为铸造人才提供技术支撑。从事钢琴生产 40 多年的童志成，深知钢琴是科学与美学、技术与艺术巧妙结合的“乐器之王 ”，要想造好;.它，赢得市场，就必须把引进、吸收与

13、消化、创新相结合，使之不断增加技术、艺术和文化知识含量。为此，珠江钢琴坚持技术创新与技术改造相结合、硬件投入与软件改善相结合、培养企业技术人才与引进国内外智力相结合的“三个结合 ”技术战略来推进技术进步。近年来先后投人5 亿多元进行了五期较大规模的技术改造，引进德、法、意、美等国先进设备2000 多台(套)，推进了钢琴生产的机械化、标准化、规范化，提高了产品的灵敏度、精密度、平整度和光洁度。珠江钢琴还组建了省级技术中心，充分运用cad 钢琴计算机辅助设计系统开发新产品，故此，设计周期缩短了1/3，品种从当时只有几个增加到目前近 70 个，产品更新率达30，技术开发成功率达100%。除音钢琴、自

14、动弹奏数码钢琴等高新技术产品已陆续问世并日趋完善，被创新过的弦列新设计、直形音板等系列钢琴制造的关键技术达到了国内领先和亚洲先进水平。为了加大“软件 ”的投入，珠江钢琴还与国内一批高等院校、科研机构合作，联合开发激光键盘测平仪等新技术、新产品，这既节约了大量外汇，也为锻炼企业技术人才创造条件，真正形成 “生产一代，储备一代，预研一代 ”的良好循环。 2001 年 12 月 23 日，设在珠江钢琴集团内的国家轻工业乐器质量监督检测中心正式通过国家技术监督局轻工评审组认证而挂牌运作，结束了中南地区没有国家级乐器检测中心的历史。 (5)质量管理上台阶。产品质量代表一个国家、一个民族的形象，是企业取信

15、于用户的关键因素。;.名牌产品的实质，就是产品质量的可靠保证。基于此，珠江钢琴通过实施质量战略，向世界名牌进军。一是在质量标准上与国际质量规范接轨，从1996 年 5 月开始贯彻 iso9001 国际质量保证体系，并于 1998年获国内、国际认证。珠江钢琴制定了质量方针，其具体内容是:高品质的追求是珠江钢琴生存与发展的依赖 ;优秀产品、优质服务是珠江钢琴最忠诚的承诺。在质量的发展目标上，提出了要建立、保持质量体系的有效运行，产品形成全过程的质量活动均要处于严控状态，产品主要技术质量指标三年内要达到或超过亚洲先进水平的标准。在严格的内部管理上， 1999 年就突破这个目标。接着2000 年下半年

16、开始启动 2000 版标准转换试点工作，质量方针不变，质量目标是:保持质量体系有效运行并持续改进，完善跟踪服务制度，提高顾客满意程度，产品主要技术质量指标5年内达到国际 (欧洲 )中档钢琴水平。 2001年 3月获 2000 版国际国内认证，并于2002 年4 月 18 日、 19日两天顺利通过 dnv 挪威船级社国际认证机构的监督审该。二是在质量管理上建立执行“四到现场 ”和 “四个坚持”制度。 “四到现场 ”是指质管人员到现场、质检制度到现场、工艺质量标准到现场和操作规程到现场。“四个坚持 ”是坚持技术工艺高标准、坚持质量控制严要求、坚持质量一票否决制及坚持 “1%=100%”和“100-

17、1=0”的质量监控意识。这种既有压力又有动力的企业制度创新，确保5了质管工作扎实到位，确保了“珠江 ”牌钢琴高品质。世界著名;.钢琴大师拉扎尔贝尔曼到广州演出，两次都执意选择珠江牌大型三角钢琴作为自己演奏会表演用琴，并在留言中写道:希望珠江钢琴好像强大的中国、伟大的中华民族那样在世界具有影响力。 2002 年初法国科技质量监督评价委员会向欧盟市场推荐:经该委员会审核，广州珠江钢琴集团有限公司生产制造的中西乐器配件，被推荐为中国高质量产品，并于同年2 月向企业颁发了推荐证明 。 近 10 年来的名牌战略的实施，给珠江钢琴带来了企业规模迅速扩大、钢琴生产突飞猛进、科技创新硕果累累、产品质量明显提高、产品出口迅速上升、现代企业制度加速建立、经济增长的质量和效益显著提高和持续发展后劲大大增强八大效果。珠江钢琴实现了跨越式发展，成为全球第一钢琴生产厂家。案例作者：李业、王润生讨论题 1. 企业品牌策略有哪几种？（8 分）2. 从珠江的名牌战略中你得到了哪些启示？（ 6 分）（围绕本案例内容并结合社会实际讨论）（限350字以上）6案例分析二： 福特公司的经营哲学