鉴锋--小程序裂变的思考20180609

1、 大家好，今天跟大家分享一下我们这 2 个月里尝试“小程序裂变”的一些心得之前我们团队主要是设计如何驱动用户分享微信朋友圈的玩法，展现是形式是 H5、公众号、 群裂变等；所以准备做小程序时，首先想验证的是我们已有的裂变经验能不能复用 经过这 2 个月的实验验证，发现小程序的裂变和 H5 的裂变都遵循相同的规则，因为都是基 于用户的社交关系链 所以第一部分，先跟大家唠唠：怎么样的微信社交关系链，适合裂变当大家的微信好友在 4000 人以上时，假如你通过行业的某位朋友引荐，新添加一位微信好友时，你去翻阅这位新好友的朋友圈，你多半会发现有共同好友点赞过 Ta 我们每次做裂变活动，都会遇到一个节点：1

2、00 万 UV，在这个节点： 一方面是短时间内流量过大，微信会把页面封掉 另一方面是活动达到 100 万人访问，基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题，形成一个 行业新闻 包括像 5 月中旬潘乱老师发的腾讯没有梦想，潘乱老师第二天说文章破百万阅读。但文章影响力穿透了整个互联网圈，引发了上百家媒体讨论 但像泛人群的咪蒙、视觉志等大号，百万阅读只是起步价 有一次听梁宁老师说：微信红包最开始也是从互联网从业者开始扩散使用，但很长一段时间 卡在400 万用户没有大的增长，直到后面和春晚合作，借助春晚的影响力走向亿万家庭，用户迅速破亿，节节走高 这些现象，都是在回答一个有趣的问题：“互联网”有多少人？

3、为什么“百万人”就能打透 一个圈层？虽然比起微信的十亿用户，“一百万”只是水缸里的一勺水 我们总结了做裂变活动需要利用到的“微信互联网”3 个特征： 1.“用户社交关系链垂直密集”-另外一个高大上的解释就是“圈层经济”。 因为微信的熟人+商务社交属性融合，你会发现你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者，所以就出现了：物以类聚人以群分的“圈层” 所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动“刷屏”（因为你的好友密集度够高，十几个人发即可形成“刷屏”错觉） 2.“行业 KOL 节点效应”-大家的社交链关系是呈网状的，每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样的（

4、简单的理解：你的权威性越高、好友数越多。影响力越大），影响力大的节点发朋友圈：点击率越高（就好像你加了大咖好友，他发的链接，你基本上都会点进去学 习一下）、辐射影响的小节点越多（好友越多） 而且加上上面说的：因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多（比如你朋友圈会加好几个行业的大咖，不会只有 1 个） 这样子几个大咖一起发朋友圈，就可以带动一次“刷屏”冷启动 3.“各垂直行业的“互联网化”进程不一”-因为一些行业+互联网的时间比较早，互联网的 一些营销玩法比较先进，但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业，可以直接复制现金行业 的营销玩法，降低自己的试错成本。 总结的

5、这 3 个特征，小公司/品牌如果直接去用，会因为缺乏品牌效应和种子用户的忠诚度比较难冷启动，所以在应用上我们经常结合社群，来促进这个裂变的冷启动： 像一般电商平台支付完之后、页面会引导你去逛其他商品像知识付费平台、支付完之后就引导你去听课 但由于我们的目的是把流量裂变出去，所以我们把这个流程改了： 用户支付之后的页面引导用户进群（常用的引导内容：进群领课程资料、进群和老师交流提 问、进群和同学交流、进群领红包等等） 用户进群后，通过社群运营，社群的封闭性、结合小号的互动，可以快速拉进用户对平台/公司的距离，增加用户的粘性。对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显 同时，一般用户购买“商品”之后

6、主动分享的概率是在 5%以下，同时由于流量是不连续的， 用户分享也是稀稀疏疏的 但如果用户支付之后都进群了，建立了初步的粘性之后，可以把分享率从 5%提升到 60%以 上，同时引导用户集中在晚上 21:00-22:00（刷朋友圈高峰期）分享（特征 1：“用户社交关系链垂直密集”），就可以短时间内在用户所在圈层形成“刷屏”效应，进而提高老带新的效 率（从众效应） “二八法则”同样适用在“裂变传播规律”：我们发现在 20%互联网化程度高的行业/人群中：存在 KOL 节点效应，所以直接应用前 2 点特征就可以 但在 80%的互联网程度不高的用户中，特别是现在所谓的下沉用户（五六线城市/农村乡镇），他

7、们的朋友圈是没有 KOL，所以朋友圈的微信群。 逻辑在此处是失效的，这些人的流量入口是：最开始我们在五六线城市人群尝试了几次朋友圈裂变，无功而返 因为我陷入了一个误区，我自己的微信有几百个群，除了置顶的几个群，我几乎很少会去看 其他微信群的信息，所以我觉得微信群太嘈杂了，不能承载“流量入口”的角色 但五六线城市、乡镇农村的用户，他们的微信好友一般都是保持在一两、微信群就几个， 可以从白天起床一直聊到晚上睡觉，甚至有一些用户都不知道怎么屏蔽群消息，当时调研发现这些中老年 人的微信会话页只有 1 屏，（我相信很多做运营的同学，置顶的群+个人都超过 2 屏了），所以微信群是他们对外的高频使用窗口 这

8、也是为什么拼多多在微信端流量入口比例是：微信群服务号朋友圈；今年微信生态的 企业基本上都在搭建社群 除了刚说的可复用的“裂变”方法论，我们之所以能够运气这么好，能在短期内就制造了小 程序爆款，接着说一下我们设计小程序的 3 个小心得 我做事情喜欢先去研究前人的经验、总结规律，然后再以此来优化设计自己接下来要做的事 情 喜欢读历史的小伙伴肯定对：“历史无新事”这句话非常有感触 我研究小程序产品的调研发现，小程序刚来的第一波都是工具类小程序：名片、答题、 赞赏、便签；接下来是基于场景的小程序：电商、o2o、知识付费。 这跟移动互联网的 APP 产品形态的演化轨迹非常得相似（就像美团，最开始从团购的

9、场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级 APP）；再去翻 PC 互联网的产品发展轨迹，也是非常得一致 所以也就说，在“微信互联网”前期，存在非常巨大的红利：只要按照 APP 应用市场的分类榜单去超级单一场景需求的 APP，把功能拆解成单一形态，然后快速制作成小程序放到微 信生态去裂变传播我们踩过的坑： 1.如果开发周期超过 2 周，说明还是 APP 思维，现在做小程序，1.0 版本最好是 1 周能开发出来，开发配置：1 后端、1 前端。我们最成功的小程序是 1 周开发出来的，开发了最久的小程序是 1 个半月、推了一圈却只获得 2 千的用户。 如果你的小程序不能够自裂变，是很危险，小程序最大的价值就

10、是：裂变带来的几乎 0 成本 的流量。让无数小公司都有崛起的机会 其次在平台发生迁移时，用户的底层需求是不会变的 你会发现上很火的段子式短视频，在美拍、快手上就已经很火了 现在火的小游戏，在 QQ 空间就火过一波了 所以如果你曾经在别的平台体验过很好玩、很火的小产品，非常适合快速得制作成小程序形 态（借鉴最大的价值再与微创新，像素级的对自己的成长也没有好处） 另外一个值得注意的点是：各个小程序媒体平台出的“榜单” 这里有个很容易掉入一个误区，大家都喜欢盯着“头部”，但很多“头部”并不是因为他是小程序，而是他本身业务做得非常好，只不过是小程序的形态在微信中获客更便捷、转化率 更高。所以你会看到头

11、部一直是京东、拼多多、跳一跳、同程旅游这些。对于我们来说毫无 参考价值 最有意义的是 top50-100 这个区间的。你会发现，这个区间的小程序每周都在变、甚至每天都在变。记录这些变化，慢慢你就会找到感觉、什么样的产品形态、场景更适合先做小 程序 观察总结了这么多，如果要下手，想要再提高成功率的话，有 2 个小要点给大家分享一下： 1.科技下乡：因为一二线城市的互联网化程度高，很多新玩法是在一线城市爆发的，一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期，所以一些小程序可以本地化成区域属性的。比如最开始像语音红包，虽然某款小程序在主流互联网人群很火，但总用户也就才千万级别，而且主要的用户群体集中在广东（

12、这个跟创作团队的推广资源有关系）。所以如果你有五六线城市的渠道，那可 以去差别竞争 2.平行迁移：还是流量特征 3 的应用：“各垂直行业的“互联网化”进程不一”，比如头脑王者的模式很火，你可以思考，这个模式/玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去：比如我们帮客户做过：英语王者（PK 英语单词词汇量）、运营王者（PK 运营的知识储备量）、答 题送王者荣耀皮肤、 说了那么多理论的东西，接下来以“趣拍卖”为例，说一下我们自己一步一步打造爆款小程 序的流程 第一步最重要的是产品的切入点 很多小伙伴看完前面讲的理论总结，自己去做的时候会发现一个问题：裂变的理论都清楚、 流程梳理也没错，但是用户就是不裂变

13、 最主要的问题出现在：没有洞察到用户所需要的“利” 用户凭什么要帮你转发？用户为什么要点击你设计的那个按钮？ 只有这背后有 Ta 想要获得的东西，用户才会顺着路径走下去 做运营最重要的就是“共情力”，不管是求职、求助、裂变用户，首先都是要考虑：你能给到对 方什么、这个是不是 Ta 想要的（一般我们都注重这个“诱饵”是否是用户现在立刻马上就能用到的） “利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀”等等，这个“洞察”需要长期跟 用户泡在一起去挖掘，而不是自嗨你觉得 Ta 需要（就像有些父母给孩子的一切是基于：为 了你好。而不是孩子想要的） 思考好自己的切入点之后，接着是选择裂变的场景在微信中获

14、取免费流量有 2 个洼地：朋友圈和群朋友圈的裂变和微信群的裂变也存在差异 如果想提高用户分享朋友圈的分享率 更多是要能帮助用户展示 Ta 的“独特性”：常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话（每个人的内心都是孤独寂寞冷、非常渴望别人了解Ta），或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀标签（比如爱学习、有爱心） ：成绩单、战果合集，或者能够给用户贴正向诸如送红包、助力砍价等玩法也能驱动用户传播，只是这种的分享率没有这 3 点高而已 如果是要驱动用户分享到群，我们自己测试的在群里的点击率最高的是：“利他”的角度 （比 如文案：我送你们 x 个红包，你们快来领！），

15、而不是“利己”的角度（比如文案：我正在抢 x 红包，大家快来帮我助力） 因为“利他”的角度、用户心理就会舒服一点，不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲 朋好友（五六线用户的微信群基本都是熟人关系，不像我们做运营的有一大堆广告群） 做“裂变”最担心的就是被封，做 H5 还好，可以通过一些多域名跳转降低损失，但小程序一个页面、转发功能被封，就是影响到全站 这里分享三点所谓“防封”的小建议（防了还是被封也别怨方法没用）： 1. 很多人看到拼多多等腾讯投资的公司做了很多裂变的活动，然后自己就去抄，发现自己很快就被封了，然后就怪腾讯偏袒。完全没有搞清楚、拼多多做裂变是更好得服务他的小程序、 让小程

16、序的生态向上发展（简单得说就是人家在做产品） 而我们很多人做小程序裂变，就是褥微信羊毛、想把流量导出到公众号、微信群，本质上是 在破坏小程序生态，不封你封谁？所以如果想要做裂变，最好是产品的一个功能点、而不是 产品就只有裂变 2. 要让用户有得选，比如：用户签到获得了 10 元，弹窗只有 1 个转发按钮，文案提示必须得转发才能提现 10 元（这就是强制分享，必封无疑）；如果：用户签到获得 5 元，弹窗有 2个转发按钮，文案提示：立即手下 5 元 or 转发可翻倍获得 10 元（这就是诱导分享，可封可不封）。再比如：用户每隔 3 小时可以领 1 个红包，如果不想等，转发可以缩短等待时间。3. 因

17、为带参数的二维码（十万级用户访问）是调用接口，所以如果页面不涉及到个性化（每 个用户对应的结果页面是不一样的）。那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码，可以承载更多的流量（百万级用户访问） 接着就是准备工作： 1. 小程序的名字是非常重要的，现在微信的搜索，小程序的权重是最高的，所搜相关关键字， 有小程序的话先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等 所以取名字，一定是要让用户一看名字就知道你是干嘛的；不要自作聪明去谐音字，这样子 就会白白损失自然搜搜的流量 可以利用好：“微信指数”（微信搜索：微信指数，就会出来），把你要做的业务相关的几个关键词对比一下自然搜索的热度高低 2. 因为小程序的

18、审核是外包出去的，每一家类目的严格程度不一样，如果审核被拒，可以多 尝试几个账号多试几次不同的类目，可以提高审核通过率（先查一下同行在什么类目，选择 该类目的通过率比较高）。或 1.0 版本比较简单、1.1 版本再迭代功能上线。很多人卡在了兴致冲冲得把小程序做得十全十美，结果发现审核过不了 3. 小程序的官方社区非常得管用！遇到任何问题基本都可以在上面解决，很多人幻想着是 否可以有微信的内部关系好说话，但其实官方社区就可以解决你 99%的问题了。微信这一点还是非常赞的 身边很多做小程序的朋友在产品的设计上都会踩到一个坑： 网站、APP 的设计很多时候需要追求流量的高效分发，因为流量是购买来的，

19、很贵，需要尽可能得罗列“选择”、用户如果不喜欢 A、还可以选 B、选 C、选 D；把流量留住、转化 但小程序的产品设计逻辑是要：页面简洁、路径单一，要把流量都往一个路径走下去：“裂变”。这也是前面说的：小程序最大的价值就是“裂变带来的几乎 0 成本的流量” 所以我设计“趣拍卖”产品逻辑的时候，用户的路径非常得单一： 用户扫码后：要么参与拍卖、要么发起拍卖（裂变） 参与拍卖后：要么发起拍卖（裂变）、要么关闭 发起拍卖后：要么分享朋友圈（裂变）、要么分享微信群（裂变） 我每次设计完产品玩法后，都会梳理一下用户路径，看每一个环节的页面，是否可以加入“裂 变” 的引导 如果小程序页面的用户选择太多，宁

20、愿砍掉，也不要在裂变的主路径分流（现在小程序还不 太适合做“超级 APP”形态，留存更多是导出到服务号+微信群） 运营和产品本质上都是在做“乘法”，一个想法到落地产品，其中每一个页面做到 60 分还是 90，得出来的结果是天差地别的 产品的打磨需要注入感情，每一个环节你都需要凝视思考，当用户面对这个页面时，Ta 的视觉浏览习惯：从左到右、从上到下的“T”型路径会怎么想？Ta 点击这个按钮的动力是什么？背后有什么能吸引 Ta 去点击?例如我们总结的裂变海报 6 要素，其中最重要的一点就是：主标题的字一定要大，大到要让用户在刷朋友圈的时候，不用点开大图就知道你这张图在讲什么 因为大家在刷朋友圈的时候，图是缩略状态，如果不是你一眼就感兴趣的，是不会点击查看 大图例如支付成功页面：最开始的时候设计师只设计