电子商务第六章.ppt

1、Company Logo,第6章 网 络 营 销,6.1 网络营销概述,6.1.1 网络营销的特点 1营销的概念 2网络营销的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）拟人化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性,6.1.2 网络营销与传统营销 1网络营销与传统营销区别 （1）营销理念的转变 （2）沟通方式的转变 信息输送的改变 信息内容的局限性 （3）营销策略的改变 （4）方便性 2网络营销对传统营销的冲击 （1）对营销渠道的冲击 （2）对定价策略的冲击 （3）对广告策略的冲击 （4）对标准化产品的冲击 （5）对顾客关系的冲击,6.

2、1.3 网上消费者的购买行为 1网络消费的心理动机 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 2网络消费需求的特点 （1）网络消费仍然具有层次性 （2）网络消费者的需求具有明显的差异性 （3）网络消费者的需求具有交叉性 （4）网络消费需求的超前性和可诱导性 3网络消费者购买过程 （1）诱发需求 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）购后评价,6.2 网 上 产 品,6.2.1 网上产品的利益 1产品属性 产品属性包括整体质量和具体特征。 产品特性包括：色彩、品位、风格、尺寸与服务速度。另一方面，利益是从用户角度观察到的相同特性（即产品属性将如何解决问题或满足需求和愿望）。

3、 另一种客户化形式是个性化的客户服务。 2产品品牌 一个品牌包括一个名字（麦当劳），一个标志（金黄色双拱）或其他可辨别的信息。 一个产品的品牌与形象常常是客户渴望利益的一部分。 3支持服务 公司在客户购买期间或购买后向其提供支持服务以供使用。,6.2.2 网上产品的成本 网络其实远非十全十美的，但是随着带宽的增加、技术的进步，公司制定出更好的在线策略，部分成本将会有所下降。 6.2.3 网上的产品组合策略 （1）间断的创新 （2）新产品系列 （3）现有产品系列的增设 （4）对现有产品的改进和修正 （5）重新定位的产品 （6）更低成本产品,6.3 网 络 销 售,6.3.1 网络营销渠道的职能

4、1接触最终客户 接触过程可以根据买方需求实现客户化。 互联网提供了大范围的信息资料来源。 互联网时刻为商务敞开大门，打破了时间与空间的约束。 2产品促销 过去需要体力劳动的职能现在能够实现自动化。 可以密切追踪所有活动，且每分钟都可以更新。 追踪用户行为的软件可以向某用户提供具有高针对性的信息。 互联网提高了中间商在促销活动中的协作功能。 3按照买方需求提供产品,6.3.2 网络广告 所有在网站或电子邮件中为空间支付费用的行为都是在做网络广告。 1品牌广告vs.直接回应广告 2其他网络广告形式 （1）电子邮件广告 （2）横幅和按钮广告 6.3.3 网络促销 1电子优惠券形式 2试用品形式,6.

5、3.4 许可营销 1许可营销的主要作用 新闻邮件在建立顾客关系方面也很有效，按照有效性排列的顺序是：建立顾客关系、建立社区、推广产品/服务、品牌形象、创造利润。 2实现许可营销的五个步骤 首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力。 第二，当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意。 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。 第五，将许可转化为利润。,3许可营销的误区 （1）注册会员必须是终身的 （2）忽视忠诚顾客 （3）个人信息保护 （4）邮件字节数过大 6.3.5 搜索引擎营销 1搜

6、索引擎营销过程中的五个基本要素 信息源（网页）。 搜索引擎信息索引数据库。 用户的检索行为和检索结果。 用户对检索结果的分析判断。 对选中检索结果的单击。,2搜索引擎营销基本流程的五项基本任务 （1）构造适合于搜索引擎检索的信息源 （2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 （3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置 （4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注 （5）为用户获取信息提供方便 3利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法 尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量。 通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果（包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等），获得比竞争者更有利的地位。 利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度。 利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传。 多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等。,6.4 网络营销计划,6.4.1 制定网络营销计划的七个步骤 进行情境分析。审查现有的营销计划以及其他任何有关公司及其产品品牌的信息；审核环境因素；进行市场机会分析（包括SWOT分析）。 确定最终利益相关者。 确立目标。其中，有些目标是全球性的，而有些则适用于具体目标。 设计营销组合战略以实现目标。 设计行动计划（完成战略的战术）。 做预算。 制定评估计划。,6