3：评估你的市场

1、第三步：评估你的市场,学习目标： 了解市场营销知识，会做对顾客和竞争对手的市场调查; 掌握市场营销的4P理论，并会制订市场营销计划; 运用所学到的方法，能够做自己企业的营销预测；,评估你的市场： 就是市场营销工作，其核心就是制定营销计划。市场营销计划指明企业发展的方向，是企业各部门工作的核心和龙头。通过市场调查获取必要的信息是做好市场营销工作的前提。市场调查，就是了解掌握市场需求和供给两个方面的情况，一是了解客户，二是了解竞争对手。,一、了解你的顾客,1、了解顾客的意义,顾客购买产品或服务的原因是什么？,满足自己 不同的需求,顾客是企业的根本！ 没有顾客，你的企业就要倒闭！,顾客购买产品和服务

2、的目的是为了 满足不同的需求，这是市场调查的核心问题！,目标客户：企业生产的产品或提供的服务所针对的对象，是产品或服务的直接购买者或使用者。,确定目标顾客的步骤：,步骤一：根据顾客需求及购买习惯的不同对顾客进行分类，并描述出每个顾客群体的特点和范围。,步骤二：选择一个或多个顾客群体作为你要了解或进入的目标市场。,2、确定目标顾客,记住,3、了解顾客的有关信息,市场5W,1、谁是你的顾客（Who),2、他们需要什么（What),3、他们何时购买（When),4、他们在哪里购买（Where),5、他们为什么购买（Why),记住,4、收集顾客信息的方法,收集顾客信息的方法还有很多，你在做顾客需求调查

3、时可以依据自己的经验，采用更适合自己的方法。你对顾客的信息掌握得越多、越准确，越有利于你做出正确的企业决策。,黄亮和李燕的创业故事（十） 调查顾客需求,记住,P82 练习21 确定你的目标顾客,再斟酌一下你的企业构思，把你的企业潜在顾客的特点记下来，充实你的企业构思。,二、了解你的竞争对手,1、了解竞争对手的意义,2、确定竞争对手,竞争对手与你的企业有共同或相近的市场，与你的企业有利益冲突，且对你的企业构成一定威胁。,3、了解竞争对手的相关信息, 产品的价格, 产品的质量, 如何推销, 提供什么增值服务, 经营场所（地价）, 设备是否先进, 雇员培训和待遇, 是否做广告, 怎样分销产品, 优势

4、和劣势,4、收集竞争对手信息的方法,黄亮和李燕的创业故事（十一）,收集竞争对手的信息,P83 练习22 确定你的竞争对手并作出优势分析,三、制订你的市场营销计划,企业市场营销计划是以顾客为中心，未来达到营销目标而制订的详细营销战略和具体的行动方案，她向我们指明企业发展方向，是企业各部门工作的核心和龙头！, 提供顾客需要的产品或服务；,在掌握了顾客和竞争对手的情况后，就可以准备你的市场营销计划了。制订市场营销计划，从4P组合入手，紧紧围绕顾客需求这一核心从以下几个方面考虑：, 制定顾客愿意支付的价格；, 提供便于购买产品或服务的场所；, 传递有关产品或服务的信息，吸引 顾客购买；,市场营销组合策

5、略“4P组合”, 产品指你（计划）向顾客销售的东西；, 产品除了实物之外，产品的类型、质量、颜色和尺寸等都属于产品。服务业提供的服务就是产品；, 产品的整体概念还包含与产品或服务有关的其他属性；,主要效用,-核心产品,包装,特征,设计,质量,品牌名称,-形式产品,安装,保证,售后 服务,交货 与信用,-附加产品,产品决策 企业要突 出更能满 足顾客需 求的产品 特性,黄亮和李燕的创业故事（十二）,产品策略,P85 练习 24 准备你的市场营销计划产品, 价格是你的产品/服务要换回来的钱数；, 定价的依据是成本和竞争者的价格；,价格决策：企业要突出既能让顾客认可，又能让企业多赢利的价格优势,黄亮

6、和李燕的创业故事（十三）,价格策略,P87 练习25 准备你的市场营销计划价格, 地点指你开设企业的地方；, 地点决定了你的产品/服务是否能方便、低成本的传递到顾客手中；,地点（渠道）决策：企业要突出更能让顾客便利又适合企业经营特点的优势,分销的三种形式,不同的行业有 不同的侧重点,黄亮和李燕的创业故事（十四）,地点策略, 促销是利用某种强化手段向顾客传递信息吸引他们来购买产品/服务；, 促销有四种方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系；,促销决策：企业要结合实际采用更能有效促进销售且成本最低的促销策略,黄亮和李燕的创业故事（十五）,促销策略,P88 练习26 准备你的市场营销计划促销,杰罗

7、姆麦卡锡 (Jerome McCarthy),4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师 。杰罗姆麦卡锡是密西根州立大学教授。1958年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教科书。,4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C： 产品（Product）客户价值(Customer Value)； 价格（Price）客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)客户沟通（Custo

8、mer Communication）； 4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。,“对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。”当年，菲利普科特勒(Philip Kotler)用一句话启动了商业变革，因为他教会了商家如何在产量过剩的情况下得以生存。当绝大部分商品处于供大于求的状态时，他自己的著作却永远供不应求。,菲利普科特勒 (Philip Kotler),第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场

9、上传播该产品的关键特征与利益。,菲利普科特勒 (Philip Kotler),STP,随着市场环境的变化，新的市场营销理论也在不断产生，如4C理论、4R理论，这些理论分别从不同的角度诠释了市场营销。,四、预测你的销售量, 是制定销售计划最重要的环节；,估计企业在未来一段时间内的销售量（额）称为“销售预测”，它是制定创业计划书中最重要和最困难的部分，预测的依据来源于市场调查, 是投资、启动资金预测的依据；, 是制定价格、现金流量计算的依据；, 是企业生存、发展（扩张和限制）的依据；, 是制定创业计划书的基础；,预测销售量的方法,预测销售量的方法,预测销售量的方法,黄亮和李燕的创业故事（十六）,预

10、测销售量,黄亮和李燕忽略了季节对旅游产品销售的影响。 做出一个切合实际的销售量预测极为重要，千万不要以产定销，过高估计。 最初，销售量会低一些，后期有望逐步提高。,预测销售量的步骤：,P89 练习27 学习预测销量的知识,魏刚下岗后，打算开办一家小商店。因为本钱不多，他只能进行小规模经营，出售的商品有洗衣粉（包），啤酒（瓶）等。 魏刚知道附近其他两家也出售这些商品，他决定先观察这两家商店的情况，他连续观察了4天，下面是他观察的情况：,他将自己的商店与这两家商店进行了对比，并与朋友进行交谈想找到竞争者的优势和劣势。魏刚预测：第一年，他的商店将比竞争者甲老张经营得好，但是可能不如竞争者乙小范。他知道至少需要3个月才能将自己的商店发展到老张的水平。 请你逐月为魏刚的新店做12个月的销售量预测，并完成下表。,小结,市场调查