深圳大鹏叠福休闲度假项目前期策划

深圳大鹏叠福休闲度假项目前期策划大鹏叠福项目前期策划谨呈深圳市嘉霖投资有限公司中原地产代理（深圳）有限公司PART1案例借鉴PART3产品定位PART4设计建议PART2项目理解借鉴案例1惠州金果湾借鉴案例2北部湾一号借鉴案例3万科17英里借鉴案例4雅居乐清水湾以健康生态为核心竞争力金果湾占地面积1332万平方米建筑面积10万平方米（首期）开盘时间别墅（2010年5月）公寓（2010年12月）容积率目前价格独栋2万/，双拼12万/，精装公寓12万/主力户型5272平米的公寓，双拼340，独栋590900当期户数别墅83栋，公寓1071套装修别墅毛坯，公寓部分五星级精装配套3温泉SPA，生态有机农场，五星级酒店，国际标准跑马场、高尔夫学校和基地等提前开发独特的生态观光健康度假配套金果湾五星级酒店客房一千间，配置有大型中、西餐厅、宴会厅、KTV、桑拿、商务中心、会议室温泉水疗中心大型的室内外温泉水疗馆，内附SPA池、健身房、专业中医推拿等生态有机农场辟了业主开心农场、乐活庄园等让他们重新回归田园生活，享受农趣健康会所邀请养生、保健、疗养等方面的机构加盟健康会所，共同保障我们业主的健康拓展基地建造一个设施齐全拓展培训基地，为企业提供一个提高员工战斗力和凝聚力的平台跑马场占地400亩，中国最大跑马场，亚运赛马参赛机构云顶高尔夫学校茶园及茶庄为高端度假客户打造度假产品金果湾类型面积套数占比独栋59090031373双拼340左右52627一期别墅产品定位推出共1071套喜来登五星级酒店装修公寓。实行返租方式,返租期为20年,每年固定回报5,每月返还,翻新费用由开发商承担,业主每年还可享受40次五星级酒店免费食宿权一期酒店式公寓独栋效果图双拼效果图酒店式公寓效果图项目开发模式金果湾首先启动最具生态特色的农场和湖泊。核心资源先行打造五星级酒店、休闲会所和跑马场。高端配套跟进借势推出度假别墅和公寓产品。公寓产品提供返租服务。度假产品顺势借鉴案例1惠州金果湾借鉴案例2北部湾一号借鉴案例3万科17英里借鉴案例4雅居乐清水湾区位优势明显北部湾一号海湾新城生活岸线旅游休闲区生态银滩位置地处“海湾新城”核心位置，区域首个开发项目；资源拥有一线海景资源；配套酒店、海鲜城、海底世界、带状公园等一系列休闲度假配套遍布周边。打造具有艺术气质的独特建筑北部湾一号桂林山水大师传世，大师出品。蛋形别墅拥有的不只是奢华。顶级会所顶级服务，顶级生活。游艇码头滨海生活的终极体现。以艺术品打造项目形象，大大提升项目的核心竞争力。设计高端配套设施北部湾一号镰洲湾沙滩游艇码头游艇码头架高园林白金会所无边际海景泳池北部湾一号项目操作模式借助不可取代的景观和度假资源紧靠稀缺资源艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味超创意设计为目标客户提供符合身份的配套和服务。提供圈层服务借鉴案例1惠州金果湾借鉴案例2北部湾一号借鉴案例3万科17英里借鉴案例4雅居乐清水湾万科17英里万科十七英里位于深圳东部溪涌海滨，西距小梅沙约67公里。项目一线的蔚蓝海洋景观，天然沙滩及远古礁岩群。规划总用地675711平方米，总建筑面积50678平方米，其中一期建筑面积26343平方米，107户；二期建筑面积24335平方米（其中包括商业含会所）2000平方米），约340户。容积率075项目概况充分利用一线海景规划万科17英里产品创新推进高附加值建筑风格独特复式户型创新万科17英里多层次营销推广促进价值实现路牌截留体验营销入口导视体验营销组合推广组合推广项目操作模式万科17英里规划设计完全融合景观资源充分挖掘景观资源建筑风格引入创新的后现代风格户型设计营造空间创新。产品创新增加附加值充分借助媒体组合、现场包装、活动公关、开发品牌等优势实现项目价值。多层次营销推广借鉴案例1惠州金果湾借鉴案例2北部湾一号借鉴案例3万科17英里借鉴案例4雅居乐清水湾清水湾拥有优越的自然条件，组图间差异较大地理背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口。项目总规模总占地面积约15万亩，折合平方米约1000万总建筑面积约135万亩，折合平方米约900万整体容积率09绿化率35清水湾各组团突出主题风格金色果岭组团，突出高尔夫大宅特征蔚蓝海岸组团，突出山地园林特征瀚海银滩组团，突出多级观海景的设计酒店式公寓，为高端客户量身打造清水湾强势推广立势，配合圈层营销项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力与中原地产合作进行分销及推广，建立起全国销售网络。注重业主资源挖掘和圈层营销，在高端客户聚集地进行定点推广。项目操作模式各个组团结合资源确定规划设计主题主题式组团规划通过赠送空间实现高附加值。公寓的酒店式服务产品附加值突出前期以铺开式的强势推广实现项目立项。后期转向跨界和圈层营销。从强势到圈层的营销演进清水湾度假型物业操作矩阵资源资源配套配套模式1“强景观强配套”规划设计创新服务跟进模式2“弱景观强配套”规划设计突出主题特色突出配套和服务跟进模式4“弱景观弱配套”发挥本地特色服务打造高端配套体系待服务配套展示实现后推出高端物业模式3“强资源弱配套”产品创新高端配套服务PART1案例借鉴PART3产品定位PART4设计建议PART2项目理解规划概念存在利好，落实的不确定性较大项目理解东部生态组团的功能定位区域性滨海旅游度假区和自然生态保护区。大鹏南澳功能区的中心是大鹏片区，大鹏片区也是东部生态组团的旅游服务中心，重点发展旅游、服务、商贸等第三产业，适度发展房地产业，并全面保护以观光农业为主的第一产业。但是以上规划尚无具体落地措施，落实的步骤和强度都存在不确定性。大鹏区域面临的规划仍停留在概念上，落地执行的时间表不确定，对于项目入市阶段的价值提升极为有限。交通距离超出生活通勤范围项目理解中心区从中心区至项目所在地至少80分钟中心区深盐二通道大梅沙葵涌迭福山大鹏镇鹏飞路项目。坪山镇至项目所在地约30分钟。项目至中心区和坪山镇的交通半径，已经超过了正常生活通勤范围，对于生活居家型客户吸引力较弱。坪山镇周边生活配套较弱项目理解项目周边主要是生活资源为大鹏山庄，与自住型客户的基本需求存在较大差距。南侧翠塘仔小区306国道大鹏山庄项目东侧地块地块自身资源郊野特征明显项目理解地块自身的天然郊野特征比较明显，利用的附着物和自然景观点较少。地块原生植被地块原生林木地块原生植被部分地块被开垦周围景观原生特征明显，视觉冲击力一般项目理解地块周边的山景和水库郊野特征明显，与大梅沙片区的一线海景相比视觉冲击力一般；高压走廊存在一定心理障碍。周边原生植被高压走廊影响视觉高层可见部分水景北向和东向的水渠区域内客户价格承受力较低项目理解大鹏镇唯一在售的蔚蓝22项目，成交客户全部为大鹏本区域客户。对于上门客户进行价格接受程度的统计，81的客户只能接受12000以下的价格。本区域客户价格承受能力较低，制约项目的价值溢价空间。（数据来源中原地产蔚蓝22项目组统计，中原地产叠福项目组现场调研）蔚蓝22蔚蓝22开发目标制约因素开发实现高溢价的高端度假型产品。区域规划落地不确定性。交通距离制约居家客户。纯生活配套较弱。郊野特征明显，视觉冲击力较弱。本区域客户价格承受力低。问题1本区域客户价格承受力较低，难实现高价值，销售周期长，回款压力大。问题2地块自身和周边景观资源视觉力不及大梅沙片区，单纯依靠自然景观竞争力弱于大梅沙片区项目。被动式的思考模式项目可能面临的2个问题主动式的思考模式客观性的区位、交通、配套、地段、景观因素，对于项目实现高价值、吸引外区域高端客户群体的能力有限。主观性打造具有特色的高端配套服务体系，以特有的项目价值推升住宅价值。整合周边现有地块，主动打造生态配套体系。资源资源配套配套模式1“强景观强配套”规划设计创新服务跟进模式2“弱景观强配套”规划设计突出主题特色突出配套和服务跟进模式4“弱景观弱配套”发挥本地特色服务打造高端配套体系待服务配套展示实现后推出高端物业模式3“强资源弱配套”产品创新高端配套服务项目周边改造建议操作建议特殊用地山景商品房用地商品房用地四类居住用地水库山景可利用绿地项目东侧拥有较大面积的绿地资源，建议租用来进行改造，打造成与项目区域自然郊野特征相吻合的生态观光度假型目的地。项目周边改造建议操作建议11农家嬉水42生态乡村会馆23开心农场34生态观光农业55生态拓展基地项目属性定位原生态田园式高端休闲目的地回归本属于我们的自然生活形象演绎放飞被城市封闭的心灵韵律形象演绎畅享田园生活的轻快和惬意形象演绎PART1案例借鉴PART3产品定位PART4设计建议PART2项目理解定位原则以下产品定位的前提，是以上建议的周边生态度假型配套资源整合和运营启动。产品定位原则如下一次推导二次推导三次推导借鉴市场类比项目产品面积和比例。根据政策新限制条件调整根据地块和销售最终确定选择珠三角高端度假型住宅项目高溢价产品一次推导地区典型项目高溢价产品面积客户定位备注深圳万科十七英里一房一厅62平米复式（可拓展）83平米深圳高端客户一线海景惠州雅居乐白鹭湖一房一厅、两房（度假公寓）85平米一房一厅、132平米两房广州、深圳高端投资度假客户滨水度假金海湾单房、一房一厅60平米单房、85平米一房一厅深圳中高端投资度假客户二线海景海南雅居乐清水湾一房一厅、两房一房9397，两房110125、169全国高端投资度假客户二线海景富力湾单房、一房一厅单间4250，一房一厅7982二线海景公主郡一房一厅、两房单间3851、一房一厅6980全国中高端投资度假客户无海景广西北部湾一号一房、一房一厅、两房64平米一房、87平米一房一厅、136平米两房珠三角高端投资度假客户一线海景17英里典型户型62平米复式亮点1一房一厅42米面宽。亮点2挑高阳台。亮点3室内可拓展空间。42米面宽挑高阳台室内拓展空间白鹭湖典型户型84平米一房大阳台1大阳台2大阳台3客厅餐厅亮点1多阳台设计，其中2个内阳台设计，形成多功能阳台。亮点2一房两厅格局，增加活动空间。清水湾典型户型158平米两房北部湾1号典型户型75平米一房48米面宽双阳台设计双阳台设计内阳台设计亮点1主卧48米面宽。亮点2双阳台设计。亮点3内阳台设计。亮点4全部卧室和卫生间为凸窗设计。亮点145米观景面。亮点2多功能内阳台。备注由于追求外形设计，北部湾一号在户型空间设计方面亮点相对较少。48米面宽45米观景面多功能内阳台市场事实下的公寓产品溢价能力比较休闲度假型高端住宅产品在溢价能力方面显著高于相同格局的普通型公寓产品。一次推导结论建议本项目高层部分房型以一房、一房一厅和两房产品。面积区间为一房6070平米；一房一厅8090平米；两房130160平米。一次推导分析典型高端度假型项目户型配比地区典型项目户型比例套数户型比例套数深圳万科十七英里一房一厅单房103一房一厅两房106惠州雅居乐白鹭湖一房一厅单房102一房一厅两房105金海湾一房一厅单房109一房一厅两房1025北海北部湾一号一房一厅单房105一房一厅两房105海南清水湾一房一厅单房107一房一厅两房106海棠福湾一房一厅单房1028一房一厅两房1005公主郡一房一厅单房一房一厅两房12一次推导分析典型高端度假型项目户型配比珠三角现有高端度假型项目的高溢价产品比例，一房与单房产品套数比例均值为2，一房与两房套数比例均值为2推导结论建议户型套数配比按照高端度假型项目市场现有的均值初定配比。一次推导初步建议项目产品比例如下一次推导户均面积整体面积比例总面积总套数单房65157554115一房803518593230两房1403016269115联排北地块225南地块210201267060合计10055086520根据限购令和90/70的综合影响调整二次推导户均面积整体面积比例总面积总套数单房65157554115一房803518593230两房1403016269115联排215201267060合计10055000520一次推导建议在限购令下，原有的90/70政策直接导致高端客户在使用最后一个名额购买物业的时候异常挑剔。只有高价值的产品才能促使客户群体使用完自己宝贵的购买名额。建议将大面积两房比例调整至30的非合拼单位中。户均面积整体面积比例总面积总套数单房652011180172一房805026880336两排215201075050合计10055000603二次推导建议根据项目自身限制条件调整三次推导项目地块面积较小，内部空间尺度有限。别墅套数过多导致间距较小，影响别墅和高层的私密性和舒适度。同时，单房套数较多，易增加销售难度。建议压缩单房和别墅的比例增加一房一厅和两房的比例。户均面积整体面积比例总面积总套数单房652011180172一房805026880336两排215201075050合计10055000603二次推导建议户均面积整体面积比例总面积总套数单房6510585090一房806031200390两房140201260090联排21510537525合计10055000595三次推导建议最终建议三次推导户均面积整体面积比例总面积总套数单房6510585090一房806031200390两房140201260090联排21510537525合计10055000595PART1案例借鉴PART3产品定位PART4设计建议PART2项目理解设计建议1建筑风格设计建议2户型设计典型项目总建筑面积（）项目属性建筑风格万科17英里5万一线海景豪宅现代BOX万科天琴湾25万一线海景豪宅现代红树西岸176万二线/远海景豪宅现代科技中信红树湾198万二线/无海景豪宅后现代卓越浅水湾80万二线/远海景豪宅现代滨海三湘海尚20万远海景/无海景豪宅现代半岛城邦100万一线海景豪宅现代鸿威海怡湾106万二线海景豪宅现代深圳滨海豪宅建筑风格研究建筑风格三湘海尚万科天琴湾万科十七英里三湘海尚三湘海尚鸿威海怡湾三湘海尚三湘海尚万科十七英里三湘海尚中信红树湾万科十七英里卓越浅水湾红树西岸深圳典型滨海高端项目，无论是从5100万平米，基本全部为现代建筑风格。现代风格适合滨海物业的资源气质，明快的线条和简洁的次序与滨海的生活诉求内在吻合。半岛城邦典型项目总建筑面积（）项目属性建筑风格公园大地90万山地豪宅西班牙圣莫丽斯33万山地豪宅欧式星河丹堤36万山地豪宅新古典招华曦城30万山地豪宅欧式兰乔圣菲435万山地豪宅加州十五峯18万山景豪宅地中海淘金山2期22万山地豪宅欧式深圳山地豪宅建筑风格研究建筑风格公园大地圣莫里斯星河丹堤招华曦城淘金山兰乔圣菲深圳典型山地高端项目，基本为欧式风格为主。欧式风格较为稳重的大盘，气质与度假型客户的轻松、舒适的诉求差异较大，不建议选择欧式风格。欧式建筑风格不适合本项目建筑风格欧式装修欧式立面欧式风格以凝重、大气为主，对于室内装修的家具尺寸要求很高。项目的户型面积总体为中等偏小，未来在样板房装修和业主入住的摆设方面均面临较多问题。欧式立面对于建筑的空间尺度和构建尺寸要求很高。本项目地块较小，内部空间余地不大，与欧式风格的建筑要求相差较大。地区典型项目总建筑面积（）项目属性建筑风格惠州雅居乐白鹭湖201万滨水豪宅现代风格（公寓）金海湾3000万一线海景公寓东南亚风格（公寓）、BOX风格（别墅）北海北部湾一号50万一线海景豪宅后现代海南清水湾公寓1000万一线海景豪宅现代富力湾40万一线海景豪宅现代香水湾189万一线海景豪宅中式风格异地典型度假型豪宅建筑风格研究建筑风格白鹭湖金海湾北部湾一号清水湾公寓富力湾香水湾其它地区典型高端度假型项目，基本为现代风格为主，部分包含了东南亚风格为主。建议本项目重点考虑现代风格、后现代风格。现代建筑风格适合本项目建筑风格现代风格以简洁、明快的几何线型构成，设计形式灵活，从中小户型到大户型均适合，同时家具尺寸适应面广。现代风格的建筑，由于建筑外形和构建设计尺度灵活，容易形成较好的视觉效果。同时，现代风格拥有多种演变风格，能够适应轻快的度假休闲的社区气氛。现代风格示意建筑风