XX软件公司营销管理问题及对策研究

I中文摘要软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。我国软件企业尽管取得了引人瞩目的成绩，并呈现出了高速、稳步发展的态势，但其中却存在着很多隐忧。本论文以 XX 公司为例，运用理论与实践相结合，历史与现实相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析该公司的营销现状入手，较为全面、系统地总结了 XX 公司市场营销中存在的问题，并结合我国软件产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的对策和建议，对 XX 公司市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供了有效参考。关键词：营销；营销策略；软件；软件企业1引 言研究背景信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010 年 1 至 10 月我国软件产业规模首次突破万亿元，达到亿元，占整个电子信息产业的比重达到，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议2第 1 章 XX 公司简介XX 公司（以下简称 XX 公司）于 XX 年成立，注册资本 XX 多万，市值近 X 亿，XX 年 X 月在 XX 上市 XX。目前公司员工 X 百多人，是国家高新技术企业。XX 公司是专业从事软件产品基础研发、XX，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在 XX 等领域处于国内领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖 XX 及进出口型企业，目前，约有 X 万客户在使用 XX 公司的产品。总部设在 XX XX 号，在北京、无锡设有分公司，XX 设有直接办事机构，在南京高新技术开发区设有研发机构楼，X。 XX 公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。3第 2 章 我国软件企业及 XX 公司营销现状分析2.1 我国软件企业取得的成绩2.1.1 市场工作成绩显著。从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为 X 亿元，2002 年达到 X 亿元，2003 年为 X 亿元，2004 年则为 2X 亿元，2005 年为 3X 亿元， 2006 年销售总额为 X 亿元，2007 年达到 X 亿元，2008 年为 X 亿元，2009 年则为 X 亿元， 2010 年我国软件产业累计完成软件收入 13400 亿元，同比增长 40.3%。软件业销售额持续增长，并初步形成了一批年销售额超亿元的软件骨干企业。软件产品不断丰富，软件人才培养的力度不断加大，国际合作不断加深。2.1.2 企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。到 2009 年底，共认定软件企业 18607 家，销售额超亿元的软件企业已达到 392 家，软件产业最大规模前 100 家企业中收入过 30 亿元的企业共有 15 家，2010 年销售额过 30 亿元则达到 22 家，前 100 强的总收入逐年递增，国家规划布局的重点软件企业达到 212 家，全国共有 1683 家企业获得系统集成商资质认定，已有 280 多家国家软件企业通过 CMMI 等二至五级认证。2.1.3 嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。我国嵌入式软件发展迅猛，在软件产品中所占比重逐年加大，在通信领域，移动通信基站、程控交换机中嵌入式软件的增值已占到整个设备价值的 30-40%。从“2009 年前 100 家软件企业 ”排序来看，前 10 家企业中嵌入式软件产品生产企业占了 6 家，软件收入占了前 100 家企业的 37.4%，比 2008 年增加了 2.1 个百分点。嵌入式软件的研发和应用，成为带动我国软件产业快速发展的主要力量。电子信息产业、制造业和软件业的相互融合趋势更加明显，华为、中兴、海尔、海信等企业在进入电子信息百强的同时，亦成长为我国软件产业的骨干企业。42.1.4 技术创新不断突破。国内的操作系统软件、集成办公软件、信息安全软件、中间件、嵌入式系统软件、国家信息化工程大型应用软件以及民族语言软件的开发取得新的进展。网络游戏软件逐渐丰富，国家软件和集成电路产业正在迅速推进，中外共建的多个软件实验室已开始对一些行业提供服务。2.1.5 软件市场逐步规范。我国政府一直致力于知识产权保护，通过各种渠道宣传使用正版软件，并推出种种措施鼓励优秀软件企业在信息化建设中发挥更大的作用，同时不断推行实施打击盗版工作的有效措施，软件市场逐步走向规范和完善。2.2XX 公司营销现状2.2.1 销售额2007 年业务总收入 0.82 亿元，2008 年 0.96 亿元，2009 年 1.27 亿元，2010 年达 1.78 亿元。其中软件业务收入在总收入中所占比重逐年上升，并且软件业务利润率保持在 93%以上，系统集成及其他业务利润率保持在 18%以上。公司总体利润逐年上升，呈现出快速增长态势。如下表所示：表 2-1： XX 公司 2007 年至 2010 年业务收入表（单位：亿元）年份 业务总收入 业务 营业额 利润率 利润额 总利润 年增长率软件 0.32 93.51% 0.302007 年 0.82系统集成及其他 0.50 18.31% 0.09 0.39 软件 0.39 94.10% 0.372008 年 0.96系统集成及其他 0.57 17.96% 0.10 0.47 20.51%软件 0.51 95.23% 0.492009 年 1.27系统集成及其他 0.76 21.35% 0.16 0.65 38.29%软件 0.79 97.36% 0.772010 年 1.78系统集成及其他 0.99 22.37% 0.22 0.99 52.30%5图 2-1:XX 公司 2007 年至 2010 年业务收入分析图2.2.2 市场份额XX 公司于 2001 年与江苏省国税局合作，开始出口退税软件开发，成功实现商品化，并在全国逐步推广。在江苏省进出口企业领域占据着垄断地位，在全国其他省份进出口企业领域中占据着 30%的市场份额。在 XX 市电子政务软件市场占据垄断地位，在 XX 省电子政务软件市场占有 90%以上的市场份额，在全国电子政务软件市场中占有 25%左右的市场份额。其中在 XX 的市场份额。全国市场是 XX 公司需要深入开发和推广的大市场。2.2.3 客户群体政府、税务、公安、高校、企业，客户总量超过 3 万户，地域范围主要集中在江苏省境内，部分辐射北京、上海、安徽、海南、湖南、广东、宁夏、河南等全国其它大中型城市。6第 3 章 XX 公司营销环境分析3.1 宏观环境分析对宏观环境的分析也可以有不同的角度。其中一种简明扼要的方法就是 PEST 分析：即从政治法律 (Political) 的 、 经 济 的 (Economic) 、 社 会 文 化 的 (Social) 和 技 术 的(Technological) 角度分析环境变化对企业的影响。3.1.1 政治法律环境分析我国政府为了大力推动软件产业的发展，出台了若干相关的政策法规，大力扶持产业发展。2000 年 6 月 24 日，国务院颁布鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策（200018 号文），从投融资、税收、技术、出口等多方面提供全方位的政策支持。为了更快、更好地落实 18 号文件，国务院办公厅又制定了振兴软件产业行动纲要（2002-2005）（200247 号文），进一步明确了发展思路、目标和重点，采取切实有效的措施加快软件业的发展。各地政府也纷纷出台了软件产业发展的相关政策，这些政策在 18 号文的基础上进一步具体化、深化。以南京为例，从上世纪 90 年代以来，南京历届市委、市政府对软件产业均给予了高度的重视和支持，从园区规划、对外宣传、人才引进、服务质量等多方面都开展了卓有实效的工作，平均每年出台一项针对软件产业的优惠政策。此外，政府采购政策逐步向民族软件产业倾斜，也为中国软件产业带来了良好的发展机遇。根据政府采购法及相关规定的要求，政府采购应当优先购买本国的软件产品和服务。所有这些政策包含了投融资、税收、出口、软件企业认证、知识产权保护、产业技术、人才引进以及收入分配等多个方面，其中大多数都是利诱性条款，目的是鼓励、支持和引导整个软件产业的发展。可以说我国的软件企业面临着一个非常优厚的政策环境。同时，国家相继颁布了专利法、著作权法、计算机软件保护条例等法律文件，充分说明了我国政府欲从法律方面保护软件产业的决心。这些都会为保障我国软件企业的良好发展环境发挥重要的作用。73.1.2 经济环境分析我国拥有世界上成长最快的国民经济和传统企业，经济的高速增长为软件产业提供强有力的支撑。对我国软件产业来说，经济环境在改革开放以来发生的重大变化，主要体现在以下几个方面：（1）我国经济的买方市场和开放经济己经全面形成，宏观经济稳定发展；（2）市场环境和市场竞争主体发生了很大变化；（3）产业结构正在向深度和广度发展，国内内需强大，信息化快速发展；（4）市场经济规律作用越来越大。这些经济环境的变化使软件企业清醒地认识到，软件企业应是发展与改革并进，机遇与挑战并存，软件产业已经成为我国新的经济增长点。由于软件产业具有战略性、全局性，软件产业发展受到了政府的极大重视和国家政策大力支持。同时，电子政务、电子商务、行业信息化建设以及传统产业信息化改造的步伐加快，使得软件加速向各种产品渗透，促进了传统产品的升级换代。3.1.3 社会环境分析社会环境包括文化环境、教育环境、自然资源环境及人文环境等。信息化教育日益受到重视，国家己从宏观政策层面形成高校、培训机构、独立软件学院、网上培训之间相互竞争的社会现象，家庭和个人的计算机普及程度越来越高，为软件教育的发展提供了客观物质条件，教育将是信息化教育，信息化教育将是终生教育。由于部分企业知识产权保护及法律意识薄弱，导致社会中不少惟利是图的不法厂家，不是依赖自主研发，而是对优秀软件进行简单模仿甚至全面拷贝，极大地伤害客户、企业的利益，从而影响整个行业的良性发展。软件行业盗版尤为突出，这使得软件公司不得不将十分有限的资金用于软件加密保护，从而导致软件成本提高，而软件质量却难以保证。实际上，中国市场的盗版行为只是伤及国外软件企业皮毛，因为国外软件企业的主要收益都来源于国外市场，但盗版对于中国企业来讲却是致命打击。3.1.4 技术环境分析技术环境是指外部环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。8软件产业的发展依靠科技进步促进市场营销，互联网技术、宽带技术、多媒体技术的快速发展不仅将改变人们的工作和生活方式，也将改变教育和学习方式。信息技术为软件市场工作提供了良好的技术环境。计算机系统从最初复杂昂贵的大型机、小型机发展到分布式的 client/server 结构，采用统一标准的操作系统和简单易用的开发工具，信息化的费用大大降低，使中小企业也能承担起信息化的成本；近几年互联网的发展，使全球化的信息共享成为可能，无论企业分布在世界的任何地区，都可以通过互联网进行协同工作，使得软件所倡导的价值链管理成为可能。计算机技术和通讯技术的迅速发展，使商用软件系统拥有了良好的技术平台。技术的发展也使软件供应商拥有了需要不断升级的市场，同时也面临了技术不更新就会被淘汰的竞争压力。近几年开源软件技术在我国也得到了很好的发展，中日韩三国联合推动 OSS（开放源代码软件）的计划也进展得很顺利。中印软件产业的技术交流也日益加深，两国的相关领导人和高级研发人员也多次互访，众多国际软件巨头在中国研发中心的研发投入也逐渐加大，所有这些都为我国软件企业营销提供了极为优越的技术环境。3.2 微观环境分析3.2.1 渠道成员分析（1）供应商。XX 公司的供应商分为软件供应商和硬件供应商两大类。软件供应商有微软（Microsoft）、IBM、CITRIX（思杰）、华为赛门铁克、联想网御等国际化大公司。它们拥有最先进的软件技术，引领软件市场的发展走向，提供给 XX 公司的软件开发技术、设计思路、源代码等对公司产品的研发设计有巨大影响，保证了软件产品和技术维护的高质量。硬件供应商主要有华为、ORACLE、金证科技、恒融科技等实力雄厚的公司。华为作为目前公司最大的硬件供应商，提供系统集成所需的各种硬件设备，如交换机、通信服务器、网关、IP 终端（包括 PC、电话、手机等）、数据存储设备等。这些供应商都具有很好的资信状况、产品和服务质量。9（2）营销中间商。XX 公司在软件营销过程中需要中间商来协助公司销售、促销，最终把产品销售给客户，并通过它们获得一定的项目信息。目前公司的营销中间商包括代理商和公司自设的分公司、营销服务机构。代理商主要有联创科技、竟达科技等公司代理应用型软件产品。为了产品的保密性，以及一些核心业务不宜让中介机构所熟悉，XX 公司在北京、无锡设有分公司，在全国大部分省市都设有直接办事处由它们代理公司的相关业务，并定期评定其绩效，以促进其效率和服务质量。3.2.2 客户分析客户是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的